MỞ ĐẦU Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường dạy nghề của học viên Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong công tác tuyển sinh của các trường dạy nghề. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi khách hàng Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. (Philip Kotler, 1999) Mục đích của marketing là đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Thế nhưng việc “hiểu được khách hàng” không hề là một câu chuyện đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại làm theo một cách khác. Họ có thể không thể nắm được động cơ sâu xa của chính mình. Họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng.
Dù vậy, những người làm marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ làm cho người ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing mix. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Như vậy, hành vi khách hàng có thể được nhận định như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Hành vi khách hàng gồm những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong hoạt động mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.2 Quy trình ra quyết định Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bao gồm: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định lựa chọn, hành vi sau khi đưa ra quyết định (Philip Kotler, 1999) 2.1 Nhận biết vấn đề: Quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bắt đầu khi khách hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu, nó xuất phát từ nhu cầu nội tại của họ hoặc bị ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài. Khách hàng (hay người có nhu cầu) sẽ cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Đối với tác nhân bên trong ta có thể dễ dàng nhận thấy nhu cầu sinh lý. Khi mà nhu cầu này tăng đến một mức độ đủ lớn nó sẽ trở thành niềm thôi thúc mạnh mẽ khiến người ta hành động Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài. Ví dụ, một thanh niên chưa có ý định tiếp tục theo học sau khi nghỉ học ở cấp phổ thông nhưng khi tiếp xúc với bạn bè, được bạn bè tác động, thôi thúc thanh niên ấy và như thế cũng sẽ biến thành nhu cầu bạn ấy.2 Tìm kiếm thông tin Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về nó. Vì vậy, đây là gia đoạn mà các nhà làm Marketing cần phải nổ lực hơn nữa để cung cấp thông tin cho khách hàng.
Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm kiểm soát LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hiểu biết, nhận biết trong bộ nhớ trí não (thông tin bên trong) hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài. Tìm kiếm thông tin bên trong: Việc tìm kiếm thông tin bên trong xảy ra ngay khi có nhu cầu phát sinh. Bản chất của giai đoạn này là việc trí não hoạt động. Kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin có liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định.
Thông thường, giải pháp của lần mua sắm trước, của lần lựa chọn dịch vụ trước sẽ được ghi nhớ và đem ra áp dụng cho quá trình ra quyết định sau. Sự đầy đủ hoặc chất lượng của những kiến thức và hiểu biết hiện tại sẽ giúp khách hàng yên tâm tin cậy vào việc sử dụng những thông tin bên trong của quá trình tìm kiếm. Chất lượng thông tin của kết quả tìm kiếm sẽ phụ thuộc vào các yếu tố: Đây là lần mua, lần lựa chọn thứ mấy của khách hàng. Khoảng thời gian của lần mua, lần lựa chọn hiện tại với lần mua, lần lựa chọn trước đó.
Sự lãng quên những kinh nghiệm tích lũy Mức độ thỏa mãn từ lần mua, lần lựa chọn dịch vụ trước đó. Tìm kiếm thông tin bên ngoài Tìm kiếm thông tin bên ngoài xảy ra khi việc tìm kiếm thông tin bên trong không đầy đủ hoặc thiếu hiệu quả. Việc tìm kiếm bên ngoài có thể phục vụ và định hướng cho hai loại mua sắm, lựa chọn dịch vụ: Tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua Tìm kiếm thông tin bên ngoài để tiếp tục mua. Hành vi tìm kiếm bên ngoài có thể xảy ra với một số trường hợp: Một số người mong muốn có thông tin để ra quyết định tiêu dùng, sử dụng dịch vụ đưa ra quyết định tốt nhất.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Một số người xem hoạt động tìm kiếm thông tin bên ngoài như một hoạt động thu nhận thông tin, tăng thêm hiểu biết chứ không có ý định mua rõ ràng. Hướng tìm kiếm thông tin của khách hàng có thể là thông qua quảng cáo, tìm hiểu thông tin tại cửa hàng, tại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, thông qua các các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc thông qua các mối quan hệ.3 Đánh giá các lựa chọn thay thế Tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của mình. Các tiêu chuẩn đánh giá có thể khác nhau đối với cùng một lợi ích sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng sẽ căn cứ vào những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, mức độ quan trọng của thuộc tính, mức độ thỏa mãn hỗn hợp và uy tín của nhà cung cấp theo tiêu chí và cách thức riêng của mình tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.4 Quyết định mua sảm phẩm, dịch vụ Sau khi đánh giá các phương án, xác định ưu và nhược điểm của từng phương án, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp nhất dựa trên lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẳn có của mình.5 Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ đã lựa chọn.
Nếu hài lòng khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn nhà cung cấp đó cho lần sau hoặc giới thiệu cho người khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi hoặc tham gia bình chọn cho nhãn hiệu trong các cuộc thi hoặc các cuộc khảo sát. Nếu không hài lòng, khách hàng có thể phản ứng lại bằng các hành vi như: yêu cầu doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với cơ quan chính quyền, ngưng mua sản phẩm, nói cho nhiều người biết. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Các giai đoạn của quá trình ra quyết định chọn trường học của học viên: 2.1 Nhận thức nhu cầu Học viên nhận ra sự cần thiết của việc tiếp tục đi học và mong muốn được đi học. Giai đoạn này có thể trải qua một thời gian rất dài.
Trong giai đoạn này, việc quyết định có nên tiếp tục việc học hay không gắn liền với việc so sánh, đánh giá những lợi ích từ việc tiếp tục theo học với các chi phí phải bỏ ra cũng như những chi phí cơ hội từ việc chọn đi học mà không đi làm.2 Tìm kiếm thông tin Hành vi tìm kiếm thông tin có thể bắt đầu từ những năm học phổ thông của học sinh. Học sinh bắt đầu có ý thức về nghề nghiệp và những dự định cho tương lai sẽ bắt đầu tìm hiểu những thông tin về các trường đại học, cao đẳng hoặc các loại hình đào tạo khác …Những thông tin ban đầu sẽ giúp cho sinh viên định hướng nghề nghiệp phù hợp với sở thích của mình để học tốt hơn.