Chương 1: Tông quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu Chương 4: Mô hình và kết quả phân tích Chương 5: Kết luận và kiến nghị CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU 1. Muc tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu tổng quát Mục tiêu chính của đề tài đó là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hang tién loi Circle K Quận 9 cua sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viên thông TP. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả sẽ đưa ra kết luận và đê xuât một sô giải pháp nhăm cải thiện chất lượng dịch vụ tại Circle K, dong thoi chi ra những mặt hạn chê của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Mục tiêu cụ thể + Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Crrcle K Quận 9 của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viên thông TP.HCM + Ðo lường ảnh hướng của các yếu tô đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi Circle K Quận 9 của nhóm sinh viên trên. + Mô hình hóa được những tác động của các yếu tô đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi Circle K Quận 9 của nhóm sinh viên trên. + Đề xuất giải pháp cho Circle K nhằm có những định hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh cửa hàng tiện lợi. + Đánh giá những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo 1.
Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng tién loi Circle K Quan 9 cua sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viên thông TP. Pham vi nghiên cứu « Pham vi không gian: Sinh viên đang theo học tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viên thông TP. «_ Phạm vi thời gian: Từ 28/11/2023 đến ngày 30/11/2023. Phương pháp nghiên cứu 1.
Phương pháp nghiên cứu lý luận: Với việc khai thác, tìm hiểu những công trình nghiên cứu liên quan đến Circle K trước đây, các thang đo của nghiên cứu được hình thành và điêu chỉnh đề phù hợp với bôi cảnh nghiên cứu là cửa hàng bán lẻ. Cụ thê, nghiên cứu sử dụng thang do Likert từ I đên 5. Trong đó: (1) Hoan toàn không đồng ý (2) Không đồng ý (3) Bình thường (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn không đồng ý 1. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Nhóm nghiên cứu tiễn hành khảo sát trực tuyến bằng phần mém Google Form.
Với phạm vi thuộc các sinh viên của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở TP. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về hành vi mua: 2.1 Hanh vi mua là gi? Hanh vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mả người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đôi sản phẩm, bao gôm: điều tra, mua săm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tải sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu câu cá nhân.2 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua 2.1 Tâm lý Tâm lý là một trong những yếu tô quan trọng ảnh hướng đến hành vì tiêu dùng. - Nhu cau va dong co: + Nhu cầu: là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đời họ phát triển.
Mọi cá nhân đều có những nhụ cầu, một số nhu cầu là bẩm sinh, một số đo thu nạp. + Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển các cá nhân và thúc hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Khi người mua có đủ động cơ, nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng. Mỗi người sẽ có những nhu cầu khác nhau như tháp nhu cầu của Maslow đã thể hiện.
ĐUI0 TÔN TRỤNð (IUIN HỆ XÃ HỘI 000) M00) (BUỤ AN T0ÀN, ỦN ĐỊNH) NHU ẨU SINH HỤC _ (BUỤC SỐN0, ĂN, MẶC, NGỦ) Tháp nhu cầu của Maslow Tháp nhu cầu của Maslow là lý thuyết động lực trong tâm lý học, đó là một kim tự tháp có 5 tầng. Tháp Maslow thê hiện nhu cầu tự nhiên của con người phát triển từ nhu cầu cơ bản đến những nhu cầu cao hơn:. Nhu cầu sinh học (physiological). Nhu cau an toan (safety).
Quan hé x4 hoi (love/belonging). ° Được tôn trong (esteem). Khăng định bản thân (self-actualization). Đây là những yếu tô ảnh hưởng đến động lực trong tâm lý của người tiêu dùng, từ đó sẽ thay đôi hành vI người tiêu dùng.
- Sự nhận thức: Thực tê đôi với môi người là một hiện tượng riêng biệt, được nhận biết, suy nghĩ, đánh g1á căn cứ vào nhụ câu, mong muôn, động cơ và những kinh nghiên nhân của người đó. Đó là nhận thức của con người. Vi_du: Khách hàng cho rắng khi mua thực phâm ở các cửa hàng tiện lợi như Circle K thi sé yên tâm về chât lượng và vệ sinh an toản. Vì lẽ đó hành động và phản ứng của con người không căn cứ vào thực tế, quan mà dựa trên nền tảng nhận thức.
Động cơ thúc đây con neười hành động hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Từ nhận thức con người biểu lộ tình cảm và thái độ. Do đó, các nhà tiếp thị thu hiểu kỹ nhận thức của từng loại khách hàng để có thể đề ra chiến lược Marketing Mix phù hợp. - Sự biểu biết: Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sông, về cách đôi nhân xử thê.
Hiểu biết tiêu dùng là quá trình các cá nhân tích lũy kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng các sản phâm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiên thức này trong các hành vị mua và sử dụng san pham trong tương lai. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết các nhà tiếp thị có thê gợi mở nhu cầu của người dùng băng: + Sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đấy (quảng cáo rầm rộ, khuyến mãi). Circle K sử dụng các kênh quảng cáo và truyền thông để tăng cường nhận diện thương hiệu và thông báo về các chương trình khuyên mãi và dịch vụ cua minh. (bao gom quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, mạng xã hội và các kênh trực tuyên khác) + Áp dụng các chương trình tích điểm, ưu đãi đặc biệt Circle K áp dụng chương trình tích điểm để khách hàng có thê tích lũy điểm vả đôi lây các phân thưởng hoặc ưu đãi đặc biệt.
Chương trinh nay tạo động lực cho khách hàng thường xuyên mua sắm tại Circle K va tang kha nang khach hang quay trở lại cửa hàng. + Sự kiện và hoạt động quảng bá Circle K có thể tô chức hoặc tham gia vào các sự kiện và hoạt động quảng bá nhăm tạo sự păn kêt với khách hàng và cộng đồng. Bao pgôm tô chức các chương trinh ø1ao lưu, trò chơi, hoặc tham ø1a các hoạt động xã hội và từ thiện. -_ Thái độ và niềm tin: Người tiêu dùng có thái độ và niềm tin nhất định sẽ ảnh hưởng it nhiều đến quyết định mua hàng.
Họ sẽ có những thái độ nhật định với một sản phẩm: hào hứng, bình thường, chán ngán. Dựa trên thái độ này, người tiêu dùng hành xử theo một cách cụ thê đôi với một sản phâm. Và việc một người doanh nghiệp nam bát được thái độ này, nó đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định hình ảnh thương hiệu của sản phẩm.2 Các yếu tổ xã hội - Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng như tiêu chí chọn mua sản phâm/dịch vụ, thời điểm và mức độ thường xuyên chi tiêu, các địa điêm và cách thức mua sắm, thanh toán. Sinh viên là nhóm khách hàng trẻ, thu nhập thấp, thường tận dụng không gian trong cửa hàng Circle K để học tập, ăn sáng và ăn trưa.
Circle K cung cấp cho họ không chỉ các sản phẩm tiện lợi mà còn không gian thuận tiện để thực hiện các hoạt động này. - Gia dinh: Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thường xuyên tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các thành viên thường xuyên tác động lần nhau, từ đó ảnh hưởng đên nhận thức và quyết định mua sắm của các thành viên còn lại. Nam bắt được điều này, Cirele K đáp ứng nhu cầu của họ bằng cách cung cấp không chỉ các sản phâm phù hợp với gia đình mà còn không ø1an thuận tiện dé tan hưởng thời gian bên nhau.
-_ Cúc mới quan hệ: Sau gia đình những mối quan hệ lân cận cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Các mối quan hệ như: Bạn bè, đồng nghiệp. phần lớn khi họ trải nghiệm một sản phâm tốt họ sẽ gợi ý cho bạn và nó cũng dễ đàng khiến bạn bỏ một sản phâm thân quen sang một sản phâm được tư vấn tốt hơn. Để tận dụng được yếu to này, Circle K không chỉ đem đến một địch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời mà còn hướng đến sự thoải mái khi mua sắm tại đây.
Đội ngũ nhan vién cua Circle K đều được đào tạo các kỹ năng bán hàng vui vẻ, thân thiện với các tệp khách hàng tiềm năng của cửa hàng. Nhân viên trẻ tuôi, năng động, gần gũi, đối tượng khách hàng mục tiêu được xác định rõ ràng, sản pham da dang, tat cả các yếu tố này được hài hoà với nhau, giúp người tiêu dùng có một trải nghiệm mua sắm hài lòng nhất khi tới Circle K.3 Yếu tố cá nhân Mối cá nhân sẽ có màu sắc, sở thích, môi trường riêng của mình. Và việc môi người có bản sắc riêng nên nhận thức và hành vi mua hàng cũng sẽ khác nhau: -_- Độ tuổi: Giữa độ tuôi khác nhau chắc chắn xu hướng mua hàng sẽ khác nhau. + Người cao tuôi thường sẽ có xu hướng mua thực phẩm chức năng.
+ Trung niên sẽ tập trung vào những tài sản khắng định vị trí trong xã hội qua tiêu sản như: Nhà cửa, xe. + Người thuộc thanh thiếu niên sẽ quan tâm nhiều đến thể hiện bản thân qua thời trang.