CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 1. Khái niệm người tiêu dùng Theo từ điển Kinh tế học: Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải cá nhân.
Theo từ điển Black’s Law Dictionary: Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhìu văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng có người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Có khá nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Sau đây có 2 định nghĩa tương đối phổ biến: Một tiêu biểu cho quan điểm truyền thống và một tiêu biểu cho quan điểm hiện đại: - Quan điểm truyền thống: Hành vi người tiêu dùng là hành động của những ai tham gia trực tiếp vào việc sử dụng và hưởng lợi sản phẩm hoặc dịch vụ kinh tế trong các tiến trình quyết định thực hiện những hành động đó. Định nghĩa này có tính truyền thống của lĩnh vực ngành. - Quan điểm hiện đại: Hành vi người tiêu dùng là tương tác năng động giữa 3 nhân tố: Cảm nhận và nhận thức, hành vi và môi trường (hoàn cảnh xung quanh), qua đó con người xúc tiến các dạng trao đổi trong sinh hoạt với nhau. Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng SVTH: Nguyễn Thị Diễm Hương Trang 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Trần Thanh Hải Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu 8 hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng.
Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. (Nguồn - Kotler và Keller, 2012) SVTH: Nguyễn Thị Diễm Hương Trang 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thanh Hải 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN - Tuổi TÂM LÝ - Văn hóa - Giai tầng xã - Nghề nghiệp NGƯỜI - Nhánh văn - Động cơ hội - Nhân cách TIÊU hóa - Nhận thức - Nhóm tham - Lối sống DÙNG - Văn hóa cộng - Hiểu biết khảo - Cá tính và đồng.
- Niềm tin và - Gia đình nhận thức. - Địa vị Hình 1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn - Kotler và Keller, 2012) 1. Nhóm yếu tố văn hóa - Nền văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó.
Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau. - Nhánh văn hóa: Nguồn gốc dân tộc, chủng sắc dân tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hóa và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh hàng hóa khác nhau là khác nhau.
- Văn hóa cộng đồng: Là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia. Thông thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tôn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý. Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong SVTH: Nguyễn Thị Diễm Hương Trang 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thanh Hải phân khúc thị trường.
Các marketer cũng cần lưu ý để đưa ra chiến dịch marketing phù hợp với những nhóm văn hóa khác nhau. Nhóm yếu tố xã hội - Giai tầng xã hội: Động thái tiêu thụ của khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi giai tầng mà họ là thành viên hay giai tầng mà họ trọng vọng. Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội, trong một xã hội có thể chia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo. Điều quan trọng nhất mà các nhà Maketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn những hàng hóa dịch vụ mà họ cần mua để thỏa mãn nhu cầu, vì thế các nhà Maketing cũng xem giai tầng xã hội là một tiêu thức để phân khúc thị trường.
- Nhóm tham khảo: nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân. Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị riêng về động thái mà sẽ được coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm. Sự ảnh hưởng của nhóm tham chiếu còn được tăng cường trong những quyết định mua sắm sản phẩm cũng như lựa chọn nhãn hiệu cụ thể. Vai trò của nhóm tham chiếu đối với động thái tiêu thụ được coi như một thách thức đối với nhà Maketing.
Đối với một thị trường nào đó, trước hết họ cần phải xác định xem nhóm tham chiếu có ảnh hưởng đến nhãn hiệu hay sản phẩm hay không. Nếu có, nhóm tham chiếu cần phải được nhận dạng. Cuối cùng các chương trình quảng cáo sẽ nhắm vào việc sử dụng các nhóm tham chiếu. - Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Sự gắn liền của nhu cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình. Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. - Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai trò khác nhau. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng mà xã hội đánh giá về họ.
Mỗi cá nhân trong đời sống xã hội thường giành sự ưu tiên khi mua sắm những hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Do đó, các nhà làm SVTH: Nguyễn Thị Diễm Hương Trang 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thanh Hải Maketing cần phải cố gắng biến sản phẩm, thương hiệu của họ thành những biểu tượng thể hiện địa vị mà người tiêu dùng mong đợi. Nhóm yếu tố cá nhân - Tuổi: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hóa, dịch vụ gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ có hành vi mua hàng khác nhau. Do đó nhà Maketing cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng và tách những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp mà họ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của mình: Tri thức, công chức, công nhân, nông dân, giới nghệ sĩ,… - Nhân cách: Nhân cách hay cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của mỗi người tạo nên các hành vi úng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nhân cách thường thể hiện các đặc tính như: tính thận trọng, tính tự tin, tính hiếu thắng….
- Lối sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. - Cá tính và nhận thức: Mỗi người đều có tính cách sở hữu khác nhau, và nhận thức khác nhau cũng là yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng. Hiểu được cá tính và nhận thức của người tiêu dùng có thể giúp các nhà Maketing tạo ra thiện cảm trong việc truyền thông, chào bán và thuyết phục mua. Cá tính và nhận thức cũng là một căn cứ để doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường.
Nhóm yếu tố tâm lý - Động cơ: Là động lực để mọi người có thể tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống.