Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của Công ty Cổ phần Kiến Decor tại thành phố Đà Nẵng

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn thiết kế nhà ở Kiến Decor Đà Nẵng

• Tác giả: Nguyễn Thuyền Quyên
• Người hướng dẫn: TS. Dương Thị Diệu My
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của Công ty Cổ phần Kiến Decor tại thành phố Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định chọn dịch vụ Kiến Decor Đà Nẵng

Ngành thiết kế kiến trúc nhà ở tại Đà Nẵng đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Quá trình đô thị hóa thúc đẩy nhu cầu xây dựng không gian sống thẩm mỹ và tiện nghi. Khách hàng ngày càng khắt khe hơn khi tìm kiếm đơn vị thiết kế phù hợp. Công ty Cổ phần Kiến Decor khẳng định vị thế nhờ chất lượng dịch vụ bài bản. Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng không diễn ra ngẫu nhiên. Đây là chuỗi đánh giá phức tạp dựa trên nhiều tiêu chí thực tế. Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng chỉ ra các tác nhân kích thích từ môi trường. Nhu cầu cá nhân xuất phát từ mong muốn sở hữu một căn nhà hoàn thiện. Khách hàng chủ động tìm kiếm thông tin qua nhiều kênh truyền thông và các mối quan hệ xã hội. Nhận thức thương hiệu đóng vai trò định hình niềm tin ban đầu. Sau giai đoạn so sánh các phương án, người mua đưa ra quyết định cuối cùng. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh sự kết hợp giữa kỳ vọng chất lượng và năng lực tài chính điều hướng toàn bộ hành vi này.

1.1. Bối cảnh thị trường thiết kế nhà ở tại Đà Nẵng

Thị trường bất động sản Đà Nẵng phát triển kéo theo nhu cầu kiến trúc dân dụng tăng cao. Gia chủ hiện đại không chỉ cần nơi che mưa che nắng. Họ đòi hỏi không gian sống mang đậm dấu ấn cá nhân và tối ưu hóa công năng. Sự gia tăng của các đơn vị tư vấn thiết kế tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt. Khách hàng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn đa dạng. Doanh nghiệp thiết kế phải liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ để tồn tại. Kiến Decor tạo dựng chỗ đứng vững chắc nhờ sự chuyên nghiệp và uy tín thực tế. Khảo sát thị trường cho thấy tỷ lệ khách hàng gắn bó và nhận biết thương hiệu đạt mức cao trong những năm gần đây.

1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của khách hàng

Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) và hành động hợp lý (TRA) cung cấp nền tảng giải thích quyết định của khách hàng. Thái độ đối với dịch vụ chịu tác động từ niềm tin về kết quả thiết kế. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng từ gia đình, người thân và đồng nghiệp xung quanh. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh nguồn lực tài chính và quỹ thời gian của chủ nhà. Khi các yếu tố này đạt trạng thái tích cực, ý định lựa chọn dịch vụ sẽ chuyển thành hành động thực tế. Mô hình nghiên cứu lượng hóa các biến số giúp xác định chính xác động lực mua sắm của khách hàng. Đây là kim chỉ nam quan trọng để xây dựng chiến lược kinh doanh.

II. Phân tích các yếu tố chọn dịch vụ Kiến Decor Đà Nẵng

Quá trình phân tích thực nghiệm chỉ ra nhiều nhóm nhân tố chi phối quyết định tiêu dùng. Nhóm yếu tố tâm lý đóng vai trò khởi phát quan trọng. Động cơ xuất phát từ mong muốn sở hữu một không gian sống đẳng cấp và an toàn. Nhận thức của khách hàng hình thành từ việc tiếp nhận và xử lý thông tin kiến trúc. Thương hiệu uy tín giúp xóa bỏ sự nghi ngại về mặt rủi ro chất lượng. Thời gian khách hàng biết đến doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ tin tưởng. Dữ liệu khảo sát ghi nhận nhóm khách hàng biết đến công ty từ một đến ba năm chiếm hơn một nửa tổng số mẫu điều tra. Bên cạnh yếu tố tâm lý, điều kiện kinh tế là rào cản mang tính quyết định. Chi phí dịch vụ thiết kế kiến trúc cần tương xứng với giá trị nhận được. Mức thu nhập, khả năng thanh toán và chính sách giá tác động mạnh mẽ đến hành vi người mua. Sự thiếu minh bạch trong dự toán có thể làm gián đoạn tiến trình ký kết hợp đồng. Ngoài ra, phong cách làm việc của đội ngũ nhân sự cũng ảnh hưởng đến cảm nhận chung.

2.1. Tác động từ năng lực thiết kế và uy tín thương hiệu

Năng lực thiết kế là giá trị cốt lõi thuyết phục gia chủ. Một bản vẽ ấn tượng cần dung hòa giữa tính thẩm mỹ và công năng sử dụng. Sự sáng tạo của đội ngũ kiến trúc sư phản ánh rõ nét trình độ chuyên môn. Khách hàng thường đánh giá năng lực thông qua các công trình thực tế đã thi công hoàn thiện. Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu đóng vai trò như bảo chứng vững chắc. Danh tiếng tích lũy theo thời gian giúp gia tăng chỉ số niềm tin tiêu dùng. Khi doanh nghiệp sở hữu hồ sơ năng lực vượt trội, khách hàng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định hợp tác. Đây là lợi thế cạnh tranh sống còn trên thị trường xây dựng Đà Nẵng.

2.2. Ảnh hưởng của chi phí dịch vụ và hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, tài sản tích lũy và khả năng tài chính trực tiếp chi phối hành vi mua sắm. Khách hàng luôn thực hiện bài toán so sánh chi phí với lợi ích nhận được. Mức giá dịch vụ thiết kế kiến trúc cần có tính cạnh tranh và minh bạch. Bảng dự toán chi tiết giúp gia chủ kiểm soát ngân sách xây dựng hiệu quả. Mọi phát sinh ngoài hợp đồng đều tạo ra tâm lý e ngại cho khách hàng. Nếu mức giá vượt quá khả năng chi trả, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm giải pháp thay thế khác. Ngược lại, chính sách thanh toán linh hoạt theo từng giai đoạn sẽ thúc đẩy khách hàng ký hợp đồng nhanh chóng hơn.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Kiến Decor Đà Nẵng

Để gia tăng khả năng thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần triển khai hệ thống giải pháp toàn diện. Nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ kiến trúc sư là nhiệm vụ hàng đầu. Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật các xu hướng kiến trúc hiện đại trên thế giới. Kỹ năng lắng nghe và hiện thực hóa ý tưởng của chủ nhà phải được chuẩn hóa. Quy trình tư vấn chuyên nghiệp giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và thấu hiểu. Mỗi phương án thiết kế cần giải quyết triệt để bài toán về không gian và phong thủy. Đồng thời, doanh nghiệp phải xây dựng cơ chế định giá minh bạch và linh hoạt. Phân khúc gói dịch vụ theo từng mức ngân sách giúp mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Hoạt động quảng bá thương hiệu cần đẩy mạnh trên các nền tảng mạng xã hội và kênh truyền thông số. Việc công khai các hình ảnh thực tế sau bàn giao tạo dựng niềm tin vững chắc. Chăm sóc khách hàng sau bàn giao hồ sơ thiết kế cũng mang lại hiệu ứng lan tỏa tích cực. Những nỗ lực này củng cố vị thế dẫn đầu trong thị trường thiết kế nhà ở.

3.1. Hoàn thiện quy trình tư vấn và cá nhân hóa thiết kế

Quy trình tư vấn bài bản tạo ấn tượng chuyên nghiệp ngay từ điểm chạm đầu tiên. Doanh nghiệp cần lắng nghe kỹ mong muốn, sở thích và thói quen sinh hoạt của từng thành viên gia đình. Việc cá nhân hóa giải pháp kiến trúc đem lại không gian sống độc bản và tiện ích tối đa. Đội ngũ thiết kế cần ứng dụng công nghệ mô phỏng không gian ba chiều trực quan. Khách hàng có thể dễ dàng hình dung ngôi nhà tương lai trước khi xây dựng thực tế. Tốc độ phản hồi và điều chỉnh bản vẽ đóng vai trò giữ chân người mua. Một dịch vụ tận tâm sẽ thúc đẩy gia chủ đi đến quyết định ký hợp đồng chính thức.

3.2. Tối ưu hóa chính sách giá và chiến lược truyền thông

Chính sách giá cạnh tranh kết hợp cùng phương thức thanh toán linh hoạt tạo sức hút lớn. Doanh nghiệp nên cung cấp bảng giá chi tiết cho từng hạng mục công trình. Sự rõ ràng loại bỏ rủi ro phát sinh kinh phí và xây dựng lòng tin tiêu dùng. Song song với đó, chiến lược truyền thông đa kênh cần được đẩy mạnh liên tục. Việc chia sẻ các dự án thực tế, hình ảnh công trình và video giám sát khẳng định năng lực vượt trội. Hoạt động quảng bá trên các nền tảng số giúp thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng có nhu cầu xây nhà tại Đà Nẵng. Sự hiện diện uy tín thúc đẩy động cơ lựa chọn dịch vụ một cách tự nhiên.

IV. Kết luận và ứng dụng chọn dịch vụ Kiến Decor Đà Nẵng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Khách hàng lựa chọn đơn vị thiết kế không chỉ dựa trên mức giá niêm yết. Họ tìm kiếm sự đồng điệu về phong cách thẩm mỹ và sự an tâm về mặt uy tín kỹ thuật. Kiến Decor khẳng định vị thế nhờ đáp ứng đồng thời cả chất lượng bản vẽ lẫn sự minh bạch ngân sách. Dữ liệu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nhóm người tiêu dùng có thời gian tiếp cận thương hiệu lâu năm luôn có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Doanh nghiệp kiến trúc cần lấy trải nghiệm khách hàng làm trung tâm chiến lược phát triển. Việc kết hợp giữa năng lực chuyên môn và dịch vụ chăm sóc tận tình tạo ra lợi thế bền vững. Những khuyến nghị từ nghiên cứu mở ra hướng đi thực tế cho các đơn vị kiến trúc tại đô thị loại một. Trong tương lai, xu hướng cá nhân hóa và công nghệ số sẽ tiếp tục dẫn dắt thị trường. Đơn vị nào nắm bắt kịp thời nhu cầu sẽ giành được vị thế thống lĩnh trong tâm trí khách hàng.

4.1. Đánh giá tổng hợp các yếu tố thúc đẩy quyết định

Quyết định lựa chọn của khách hàng là kết quả tổng hòa của nhiều yếu tố then chốt. Năng lực thiết kế thể hiện qua chất lượng hồ sơ bản vẽ đóng vai trò trụ cột. Uy tín thương hiệu và thời gian hiện diện trên thị trường tạo nên nền tảng niềm tin vững chắc. Yếu tố tài chính và tính minh bạch trong dự toán giữ vai trò kiểm soát rủi ro. Ngoài ra, thái độ phục vụ tận tâm giúp gia tăng đáng kể mức độ thiện cảm từ phía gia chủ. Khi doanh nghiệp giải quyết trọn vẹn cả nhu cầu cảm xúc lẫn yêu cầu kỹ thuật, hành vi lựa chọn sẽ diễn ra nhanh chóng. Đây là bài học thực tiễn giá trị cho mọi doanh nghiệp xây dựng.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng cho doanh nghiệp thiết kế kiến trúc

Các công ty thiết kế kiến trúc cần ứng dụng triệt để kết quả nghiên cứu vào thực tế vận hành. Việc chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng từ khâu tiếp nhận thông tin đến bàn giao hồ sơ là bắt buộc. Doanh nghiệp nên chủ động xây dựng các gói thiết kế theo từng phân khúc ngân sách cụ thể. Chiến lược truyền thông cần tập trung làm nổi bật các dự án thực tế và phản hồi hài lòng của khách hàng cũ. Hoạt động tư vấn cần nhấn mạnh sự minh bạch về chi phí và tiến độ thực hiện. Đầu tư bài bản vào chất lượng dịch vụ sẽ mang lại sự phát triển bền vững và vị thế vững chắc trong ngành kiến trúc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình đô thị hóa gia tăng cùng sự phát triển kinh tế - xã hội tại các đô thị lớn đã làm thay đổi căn bản quan niệm về không gian sống. Nhà ở không còn đơn thuần phục vụ nhu cầu che mưa che nắng mà đòi hỏi cao hơn về công năng, tính thẩm mỹ và tiện nghi. Theo dữ liệu trích dẫn trong văn bản từ World Population Review (2022), dân số thành phố Đà Nẵng tính đến tháng 9/2022 đạt khoảng 1,2 triệu người. Mật độ dân cư gia tăng làm diện tích đất ở có xu hướng thu hẹp, thúc đẩy các hộ gia đình tìm kiếm giải pháp tối ưu hóa không gian thông qua dịch vụ thiết kế chuyên nghiệp. Thị trường dịch vụ thiết kế nhà ở tại Đà Nẵng xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đơn vị như Công ty Tư vấn Thiết kế Kiến trúc – Xây dựng KASAI, Công ty Thọ Quang Phát, Công ty 59S Design, AZAR, AZ Group...

Công ty Cổ phần Kiến Decor thành lập vào tháng 05/2019, hoạt động trong lĩnh vực tư vấn, thiết kế, thi công và giám sát công trình dân dụng và công nghiệp. Sau 4 năm hoạt động, dù nằm trong nhóm đơn vị có uy tín trên địa bàn, các hoạt động đổi mới dịch vụ của doanh nghiệp vẫn chưa tạo được sự nổi bật để thu hút thêm khách hàng mới. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng trở thành yêu cầu cấp thiết phục vụ việc hoạch định chính sách kinh doanh.

Mục tiêu chung của đề tài là trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của Công ty Cổ phần Kiến Decor tại thành phố Đà Nẵng, đề xuất hệ thống giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ của công ty trong thời gian tới.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm 3 nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng và dịch vụ thiết kế nhà ở.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của Công ty Cổ phần Kiến Decor.
3. Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của Công ty Cổ phần Kiến Decor.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa bằng 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của Công ty Cổ phần Kiến Decor tại thành phố Đà Nẵng?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của Công ty Cổ phần Kiến Decor?
3. Các giải pháp nào nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của Công ty Cổ phần Kiến Decor?

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của Công ty Cổ phần Kiến Decor. Đối tượng khảo sát thực tế là những khách hàng đã và đang lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty. Phạm vi nội dung tập trung phân tích đánh giá của khách hàng về các nhân tố cấu thành quyết định lựa chọn. Phạm vi không gian đặt tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020-2022; dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ ngày 15/10/2023 đến ngày 15/12/2023 trên tệp khách hàng ghi nhận đến ngày 31/10/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa hệ thống lý luận về dịch vụ và hành vi người tiêu dùng thông qua các khái niệm kinh điển:

• Dịch vụ: Tiếp cận theo quan điểm của Zeithaml, Bitner và Gremler (2000), Philip Kotler và Armstrong (2004), Adrian Payne (1993) và Giáo trình Kinh tế các ngành thương mại dịch vụ (Đại học Kinh tế Quốc dân, 2003). Dịch vụ mang các đặc tính cơ bản gồm tính vô hình, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất (đa chủng loại) và tính không thể dự trữ.
• Chất lượng dịch vụ: Xác định theo khoảng cách kỳ vọng và nhận thức thực tế của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), Gronroos (1984) và Nguyễn Thượng Thái (2007).
• Dịch vụ thiết kế nhà ở: Khái niệm nhà ở căn cứ theo Khoản 1 Điều 3 Luật Nhà ở 2014; khái niệm thiết kế theo George Cox (2010) và Từ điển bách khoa toàn thư (2023). Bản thiết kế đóng vai trò định hình thẩm mỹ, công năng 2D/3D, kỹ thuật kết cấu, dự toán chi phí và tư vấn phong thủy.
• Hành vi khách hàng và tiến trình ra quyết định: Tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), gồm: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua. Quyết định mua chịu sự tác động kìm hãm từ thái độ của người khác và các yếu tố hoàn cảnh.
• Mô hình lý thuyết nền tảng: Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen, 1975); Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) với hàm ý định hành vi: $B \approx I = W_1 AB + W_2 SN$; Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB; Ajzen, 1985, 1991) bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn): Uy tín thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Nhóm tham khảo, Hoạt động truyền thông của công ty, và Nhân viên. Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 23 biến quan sát:

Thành phần	Biến quan sát	Nội dung đo lường	Nguồn tham khảo
Uy tín thương hiệu	TH1	Nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu	Nguyễn Thị Thúy Vân (2021)
	TH2	Thương hiệu uy tín, được yêu thích	Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010)
	TH3	Dịch vụ tốt như mong đợi	Bổ sung mới
Chất lượng dịch vụ	CL1	Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	CL2	Dịch vụ thiết kế đa dạng	Bổ sung mới
	CL3	Cung cấp dịch vụ đúng cam kết thời gian	Đào Thị Hương (2022)
	CL4	Sẵn sàng giải quyết tốt sự cố phát sinh	Nguyễn Thị Thúy Vân (2021)
Giá cả	GC1	Mức giá hiện tại phù hợp	Đào Thị Hương (2022)
	GC2	Mức giá tương xứng chất lượng dịch vụ	Đào Thị Hương (2022)
	GC3	Chiết khấu ưu đãi khi thiết kế trọn gói	Nguyễn Thị Thúy Vân (2021)
Nhóm tham khảo	TK1	Ảnh hưởng từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp	Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010)
	TK2	Ảnh hưởng từ nhân viên tư vấn công ty	Bổ sung mới
	TK3	Ảnh hưởng từ người đã có kinh nghiệm	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
Hoạt động truyền thông	TT1	Thông tin chi tiết qua Website công ty	Bổ sung mới
	TT2	Bài viết thiết kế trên Fanpage công ty	Bổ sung mới
	TT3	Thông tin trên mạng xã hội khác (Facebook...)	Bổ sung mới
	TT4	Thông tin in trên tờ rơi	Bổ sung mới
Nhân viên	NV1	Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, tư vấn tận tâm	Hoàng Thị Hiếu (2018)
	NV2	Nhân viên đủ kiến thức chuyên môn thiết kế	Nguyễn Thị Thúy Vân (2021)
	NV3	Nhân viên sẵn sàng lắng nghe ý kiến góp ý	Bổ sung mới
Quyết định lựa chọn	QD1	Tin rằng quyết định chọn dịch vụ là đúng	Bổ sung mới
	QD2	Tiếp tục lựa chọn dịch vụ khi có nhu cầu	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	QD3	Giới thiệu dịch vụ cho người thân, bạn bè	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo 2 giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tham vấn chuyên gia, nhân sự nội bộ Kiến Decor và giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh bảng hỏi phỏng vấn.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thiết kế bảng hỏi qua Google Form kết hợp phát trực tiếp. Cỡ mẫu tính theo công thức phân tích nhân tố của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) ($n \ge 5 \times 23 = 115$ mẫu) và Tabachnick & Fidell (2012) ($n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu). Tác giả chọn quy mô mẫu $n = 130$. Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện từ danh sách khách hàng của công ty.
• Công cụ xử lý: Phần mềm SPSS 20.0 dùng thống kê mô tả tần số, kiểm định giả thuyết trung bình mẫu độc lập Independent Samples T-Test đối với biến giới tính và phân tích phương sai một chiều One-Way ANOVA đối với các biến độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập (thông qua kiểm định phương sai đồng nhất Levene với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn của khách hàng và dịch vụ thiết kế nhà ở

Chương này tổng kết hệ thống lý thuyết về hành vi mua, mô hình thái độ đa thuộc tính, mô hình TRA, mô hình TPB và khung tiến trình mua hàng. Về mặt thực tiễn, tác giả tổng kết tác động của đại dịch Covid-19 làm thay đổi hành vi làm việc tại nhà (chiếm khoảng 58% dân số trong thời gian cách ly theo số liệu trích dẫn), thúc đẩy nhu cầu mở rộng không gian sống, tối ưu hóa công năng sinh hoạt. Tại Việt Nam, tỷ lệ đô thị hóa năm 2022 ước đạt 41,7% (tăng 1,2% so với 2021), diện tích nhà ở bình quân đạt 25,5 $\text{m}^2$/người (tăng 0,5 $\text{m}^2$/người), tốc độ tăng trưởng ngành xây dựng đạt 8% - 8,5%, tạo tiền đề cho sự gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ thiết kế nhà ở dân dụng.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của Công ty Cổ phần Kiến Decor

Nội dung chương tập trung phản ánh nguồn lực nội bộ doanh nghiệp và kết quả điều tra thực nghiệm:

Về tổ chức và tình hình nhân sự của Công ty Cổ phần Kiến Decor: Bộ máy quản lý gồm Giám đốc điều hành (trực tiếp phụ trách Phòng Tư vấn thiết kế, Phòng Thi công, Phòng Kiểm định) và Phó Giám đốc điều hành (phụ trách Phòng Kế toán - Hành chính nhân sự, Phòng Marketing, Phòng Mua hàng/vật tư).

Cơ cấu lao động biến động mạnh qua các năm do ảnh hưởng của dịch bệnh và chu kỳ phục hồi kinh doanh:

Tiêu chí	Năm 2020	Tỷ trọng (%)	Năm 2021	Tỷ trọng (%)	Năm 2022	Tỷ trọng (%)	So sánh 2021/2020 (+/-)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số lao động	30	100	10	100	41	100	-20	-66,7	+31	+310,0
- Nam	22	73,3	8	80,0	33	80,5	-14	-63,6	+25	+312,5
- Nữ	8	26,7	2	20,0	8	19,5	-6	-75,0	+6	+300,0
- Đại học	20	66,7	10	100	21	51,2	-10	-50,0	+11	+110,0
- Trình độ khác	10	33,3	0	0	20	48,8	-10	-100	+20	-

Về kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020-2022:

Chỉ tiêu (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	Chênh lệch 2021/2020 (%)	Chênh lệch 2022/2021 (%)
Tổng doanh thu	1.590,0	504,0	2.580,0	-68,3	+411,9
Tổng chi phí	1.510,5	478,8	1.972,2	-68,3	+311,9
Thuế TNDN	0	0	0	0	0
Lợi nhuận sau thuế	79,5	25,2	129,0	-68,3	+411,9

Doanh thu và lợi nhuận năm 2021 suy giảm 68,3% do các biện pháp giãn cách xã hội. Năm 2022 ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 411,9% (đạt 2.580 triệu đồng) và lợi nhuận sau thuế đạt 129 triệu đồng. Trong cả 3 năm, doanh nghiệp được miễn thuế TNDN theo quy định hỗ trợ doanh nghiệp ứng phó đại dịch.

Về cơ cấu mẫu khảo sát thực nghiệm ($N = 130$):

Tiêu chí nhân khẩu học	Phân loại	Tần số ($N=130$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	82	63,1
	Nữ	48	36,9
Độ tuổi	Dưới 25 tuổi	13	10,0
	Từ 25 đến 39 tuổi	92	70,8
	Từ 40 đến 55 tuổi	24	18,5
	Trên 55 tuổi	1	0,8
Nghề nghiệp	Kinh doanh	59	45,4
	Công chức	37	28,5
	Lao động tự do	24	18,5
	Nội trợ	7	5,4
	Khác	3	2,3
	Nghỉ hưu	0	0
Mức thu nhập	Dưới 5 triệu đồng	19	14,6
	Từ 5 đến 9 triệu đồng	66	50,8
	Từ 10 đến 15 triệu đồng	38	29,2
	Trên 15 triệu đồng	7	5,4

Hành vi tiếp cận thông tin của khách hàng: Khách hàng biết đến doanh nghiệp trong khoảng thời gian từ 1-3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với 53,1% (69 lượt), nhóm biết dưới 1 năm chiếm 25,4% (33 lượt) và trên 3 năm chiếm 21,5% (28 lượt). Chương 2 thiết lập quy trình kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa quyết định lựa chọn theo giới tính (T-Test) và theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp (ANOVA) qua giá trị Sig. của kiểm định Levene và bảng ANOVA.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của Công ty Cổ phần Kiến Decor

Dựa trên kết quả đo lường, tác giả xây dựng 6 nhóm giải pháp thực thi tương ứng với mô hình nghiên cứu:

• Nâng cao uy tín thương hiệu: Xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán với định vị "Đánh thức không gian", bảo đảm cam kết tiến độ và chất lượng công trình thực tế đồng nhất với hồ sơ thiết kế.
• Nâng cao chất lượng dịch vụ: Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng, rút ngắn thời gian bàn giao hồ sơ thiết kế 2D/3D, gia tăng tính đa dạng trong phong cách kiến trúc và thiết lập cơ chế giải quyết khiếu nại phát sinh trong thi công.
• Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt đối với hợp đồng thiết kế - thi công trọn gói; minh bạch hóa các hạng mục dự toán.
• Khai thác tác động từ nhóm tham khảo: Ứng dụng marketing truyền miệng (WOM), kích hoạt chính sách ưu đãi cho khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới; tăng cường sự tương tác của đội ngũ tư vấn.
• Nâng cao hoạt động truyền thông: Tối ưu hóa giao diện Website và nội dung Fanpage, đẩy mạnh hình ảnh dự án thực tế, hạn chế dàn trải tờ rơi kém hiệu quả.
• Phát triển đội ngũ nhân viên: Bồi dưỡng kỹ năng lắng nghe, nâng cao kiến thức phong thủy và năng lực chuyên môn của kiến trúc sư tư vấn.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả dữ liệu:

• Xác lập bức tranh tài chính và biến động lao động giai đoạn 2020-2022 của Kiến Decor, ghi nhận sự phục hồi quy mô nhân sự (41 nhân viên năm 2022) và doanh thu thuần (đạt 2.580,0 triệu đồng).
• Nhận diện phân khúc khách hàng cốt lõi lựa chọn dịch vụ: nam giới chiếm ưu thế (63,1%), độ tuổi tập trung từ 25-39 tuổi (70,8%), làm nghề kinh doanh (45,4%) và có mức thu nhập trung bình khá từ 5-15 triệu đồng (chiếm tổng cộng 80,0%).
• Đo lường đánh giá của khách hàng thông qua hệ thống 23 biến quan sát phản ánh 6 nhóm nhân tố và kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học.

Về đóng góp của nghiên cứu:

• Đóng góp học thuật: Chuyển hóa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) và mô hình chất lượng dịch vụ vào bối cảnh dịch vụ thiết kế nhà ở dân dụng tại một thị trường cụ thể (Đà Nẵng).
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp số liệu khảo sát thực tế và đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ 6 khía cạnh chuyên biệt cho ban điều hành Công ty Cổ phần Kiến Decor nhằm cải thiện tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô $n = 130$ khách hàng dựa trên danh bạ nội bộ công ty cung cấp đến ngày 31/10/2023, do hạn chế về nguồn lực tài chính và thời gian, chưa khái quát hóa toàn diện cho toàn bộ đối tượng khách hàng tiềm năng trên địa bàn Đà Nẵng.
• Dữ liệu thứ cấp phân tích tài chính chỉ mới cập nhật đến hết năm 2022.
• Hướng mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng), khảo sát bổ sung tệp khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp hoặc mở rộng không gian nghiên cứu sang các đô thị lân cận tại khu vực miền Trung.

Giá trị tham khảo

Nghiên cứu có giá trị thực tiễn đối với:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh tế xây dựng: Cung cấp khung tham chiếu về quy trình thực hiện một đề tài định lượng hành vi người tiêu dùng từ việc thiết kế thang đo, xây dựng kích thước mẫu theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Tabachnick & Fidell (2012) đến quy trình kiểm định T-Test và ANOVA trên phần mềm SPSS.
• Ban quản trị các doanh nghiệp thiết kế kiến trúc - xây dựng quy mô vừa và nhỏ: Cung cấp bộ 23 biến quan sát gắn với đặc thù dịch vụ thiết kế nhà ở và căn cứ định hình giải pháp truyền thông, nhân sự và chính sách giá trọn gói.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận gồm những nhân tố nào? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: Uy tín thương hiệu (3 biến quan sát), Chất lượng dịch vụ (4 biến quan sát), Giá cả (3 biến quan sát), Nhóm tham khảo (3 biến quan sát), Hoạt động truyền thông của công ty (4 biến quan sát), Nhân viên (3 biến quan sát); và 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn (3 biến quan sát). Tổng cộng có 23 biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 mức độ.

2. Tác giả xác định cỡ mẫu khảo sát dựa trên cơ sở khoa học nào và quy mô thực tế thu thập là bao nhiêu? Tác giả đối chiếu hai tiêu chuẩn: tiêu chuẩn phân tích nhân tố của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đòi hỏi kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 23 = 115$ mẫu) và công thức của Tabachnick & Fidell (2012) với số biến độc lập $m = 6$ ($n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu). Cỡ mẫu lựa chọn thực tế là 130 khách hàng; kết quả thu về 130 phiếu hợp lệ (đạt 100%).

3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Kiến Decor giai đoạn 2020-2022 biến động ra sao? Năm 2020 doanh thu đạt 1.590,0 triệu đồng, chi phí 1.510,5 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 79,5 triệu đồng. Năm 2021 suy giảm do Covid-19: doanh thu còn 504,0 triệu đồng, chi phí 478,8 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế còn 25,2 triệu đồng (đều giảm 68,3%). Năm 2022 phục hồi mạnh: doanh thu đạt 2.580,0 triệu đồng (tăng 411,9%), chi phí 1.972,2 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 129,0 triệu đồng. Doanh nghiệp được miễn thuế TNDN trong cả giai đoạn 2020-2022.

4. Khách hàng tham gia khảo sát mang những đặc điểm nhân khẩu học chủ yếu nào? Trong số 130 khách hàng khảo sát: Nam giới chiếm 63,1% (82 người), nữ giới chiếm 36,9% (48 người); độ tuổi từ 25-39 tuổi chiếm áp đảo với 70,8% (92 người); nhóm nghề nghiệp kinh doanh chiếm tỷ trọng cao nhất 45,4% (59 người), kế tiếp là công chức 28,5% (37 người); mức thu nhập từ 5-9 triệu đồng chiếm 50,8% (66 người) và từ 10-15 triệu đồng chiếm 29,2% (38 người).

5. Phương pháp phân tích thống kê nào được sử dụng để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng? Nghiên cứu sử dụng kiểm định Independent Samples T-Test đối với biến giới tính (2 nhóm định tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA đối với các biến từ 3 nhóm trở lên (thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp). Cả hai phép kiểm định đều qua bước kiểm tra tính đồng nhất phương sai bằng giá trị Sig. của kiểm định Levene trước khi kết luận sự khác biệt ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thuyền Quyên đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và thiết lập mô hình 6 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của khách hàng tại Công ty Cổ phần Kiến Decor. Thông qua dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020-2022 và khảo sát sơ cấp trên 130 khách hàng tại Đà Nẵng, nghiên cứu đã phác họa cấu trúc nhân khẩu học mục tiêu và chỉ ra các khía cạnh đánh giá thực tế của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp đề xuất tại Chương 3 cung cấp luận cứ thực tiễn giúp công ty hoàn thiện chất lượng dịch vụ, thương hiệu và phương thức truyền thông trong thời gian tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn của khách hàng và dịch vụ thiết kế nhà ở Chương 2: N ghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thi công và thiết kế nhà ở của Công ty Cổ phần Kiến Decor Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh cho Công ty Cổ phần Kiến Decor Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Nguyễn Thuyền Quyên 7 Khóa luận cuối khóa PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ QUYẾT ĐN H LỰA CHỌ CỦA KHÁCH HÀ G VÀ DNCH VỤ THIẾT KẾ HÀ Ở 1. Dịch vụ và dịch vụ thiết kế nhà ở 1. Khái niệm dịch vụ “Dịch vụ” là một khái niệm rất phổ biến trong cuộc sống ngày nay.

Đặc biệt, dịch vụ cực kỳ phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ trên thế giới, trong đó quan điểm về dịch vụ của Zeithaml, Bitner và Gremler (2000), Philip Kotler và Armstrong (1995) và A. Payne (1993) được nhiều người biết đến, cụ thể như sau: Zeithaml, Bitner và Gremler (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. [27] Theo Philip Kotler và Armstrong (2004) định nghĩa dịch vụ là “bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khác hàng.

Payne (1993) cho rằng dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự thực hiện hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, mang tính vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/ sự trải nghiệm dịch vụ. [5] N goài ra, ở Việt N am cũng có các định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Cụ thể, Theo Từ điển Tiếng Việt, Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, N XB Đà N ẵng, tr256] [35]. Dịch vụ là một sản phN m kinh tế không phải là một vật phN m mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ, Đại học Kinh tế Quốc dân, 2003).

[2] Qua các khái niệm được phát biểu trên nhiều góc độ khác nhau ở phía trên thì ta có thể hiểu dịch vụ là một sản phN m vô hình, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. SVTH: Nguyễn Thuyền Quyên 8 Khóa luận cuối khóa 1. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phN m đặc biệt có nhiều đặc trưng khác nhau như tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể dự trữ và tính không chuyển quyền sở hữu. Chính những đặc trưng này khiến cho dịch vụ khó phân biệt được bằng mắt thường.

Tính vô hình: Dịch vụ mang tính vô hình nghĩa là làm cho các giác quan của khách hàng khó có thể nhận biết được trước khi mua chúng. Hay nói dễ hiểu là khách hàng tiềm năng không thể cảm nhận được dịch vụ trước khi nhà cung cấp cung cấp dịch vụ. Tính không tách rời: Dịch vụ không thể bị tách rời có nghĩa là các dịch vụ không thể tách rời khỏi các nhà cung cấp dịch vụ.