CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu.1 Các khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm về du lịch. Jafari (1977) cho rằng: “ du lịch là hoạt động con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, hoạt động này chịu sự tác động của văn hóa-xã hội, kinh tế và môi trường”. Rất nhiều tác giả nghiên cứu đồng ý với quan điểm cho rằng du lịch là hoạt động của con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, Lieper (1979) bổ sung thêm thời gian đi có thể là một hoặc nhiều đêm và hoạt động này không nhằm mục đích kiếm tiền. Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): "Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền.
Luật du lịch Việt Nam (2017) khái niệm về du lịch như sau: “ Du lịch là các hoạt động có liên quan đế chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá một năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoăc kết hợp với các mục đích hợp pháp khác”. Từ các khái niệm trên, ta thấy du lịch có 3 điểm chung như sau: - Du lịch là một sự di chuyển tạm thời trong một thời gian nhất định, từ một điểm xuất phát và quay trở về điểm xuất phát đó. - Du lịch là hành trình di chuyển tới điểm đến, sử dụng các dịch vụ tại điểm đến như tham quan, lưu trú, ăn uống… và tham gia các hoạt động khác dành cho du khách ở các điểm đến. - Khách du lịch thực hiện du lịch để tham quan, giải trí….hay có thể có nhiều mục đích riêng khác, không kể mục đích định cư và làm việc tại điểm đến.2 Điểm đến du lịch.
4 Điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng và đa dạng. Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơn thuần bởi nhân tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ. Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách. bởi tính đa dạng của tài nguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác cung cấp cho khách.
Nhiều nhà nghiên cứu lại đứng trên góc độ nững nhà kinh doanh khi cho rằng điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một thương hiệu mang hình a tổng hợp gồm nhiều nhân tố cấu thành như điều kiện thời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các dịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho du khách (Kozak,2002); (Beerli &Martin, 2004); (Yoon & Uysal, 2005); Mike and Caster, 2007). Van Raaij (1986) xem điểm đến như một sản phẩm du lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các công trình kiến trúc văn hóa-lịch sử. và các nhân tố do con người tạo nên như các khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơi giải trí Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO, 2005): “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường” 1.2 Các mô hình lý thuyết nền.1 Mô hình lý thuyết TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Icek Ajzen và Martin Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, sau đó được hiệu chỉnh mở rộng và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Lý thuyết TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của người tiêu dùng.
Lý thuyết TRA được dùng để dự đoán cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi dựa trên thái độ đối với hành vi và dự định thực hiện hành vi. Quyết định của một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể dựa trên kết quả kỳ vọng của cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Theo lý thuyết TRA, dự định thực hiện một hành vi cụ thể có trước hành vi thực tế. 5 Theo lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975, 1987), hành vi thực sự của con người (Actual Behavior – AB) bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi (Behavior Intention – BI) hay dự định hành vi của người đó đối với hành vi sắp thực hiện.
Dự định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi. Thực hiện hành vi du lịch Nha Trang để tham quan giải trí, hay đi du lịch bất cứ đâu cũng phải cần dự định trước. Hành vi dự định sẽ bắt nguồn từ thái độ và chuẩn chủ quan của người đó đối với điểm đến là Nha Trang. Chuẩn chủ quan thì xuất phát từ niềm tin vào chuẩn chủ quan, tức là cái mà du khách đã có kinh nghiệm về nó.
Kinh nghiệm này là do chính bản thân du khách đã từng trải nghiệm và hài lòng từ những chuyến đi trước đó, nên khiến cho họ đễ dàng quyết định hơn là chưa từng biết gì về điểm đến. Ngoài ra, thái độ đối với hành vi “quyết định lựa chọn điểm đến” là bởi vì du khách có niềm tin vào kinh nghiệm về hành vi du lịch trước đây của họ hay của người thân mà họ tin cậy. Mô hình Ajzen và Fishbein (1975, 1987) đã tóm lược hết các quá trình đó như sau: Hình 1.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1987) 1.2 Lý thuyết hành vi về dự định (TPB) Ajzen (1988) đã phát triển lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior – TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975, 1987). Tương tự như lý thuyết TRA, lý thuyết TPB tập trung nghiên cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực hiện.
Lý thuyết hành vi dự định TBP cho rằng có thể dự đoán dự định hành vi với độ chính xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành 6 vi. Lý thuyết TPB giả định rằng dự định của một cá nhân, khi kết hợp với nhận thức kiểm soát hành vi, sẽ giúp dự đoán hành vi với độ chính xác cao hơn các mô hình trước đó.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen,1988) Nhận xét: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) đều giả định hành vi là kết quả của quyết định có ý thức, hành động theo cách thức nhất định. Tuy nhiên, có một sự khác biệt quan trọng giữa hai lý thuyết. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự kiểm soát của một cá nhân, còn lý thuyết hành vi dự định (TPB) xem xét sự kiểm soát nhận thức như một biến số.
Theo định nghĩa, kiểm soát nhận thức là việc một người phải có các nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực hiện hành cụ thể. TPB được vận dụng để dự đoán và giải thích hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực du lịch.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài: Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến để du lịch của khách du lịch đã được nghiên cứu từ nhiều nhà nghiên cứu trên khắp thế giới. Điển hình là các nghiên cứu A. Các nghiên cứu này là những tiếp nối nghiên cứu của Chapin (1974) trong nghiên cứu đầu tiên “Mô hình hành động của con người trong thành phố: Những điều mọi người thực hiện trong không gian và thời gian”.
Nhìn chung, các nghiên cứu này đều xoay quanh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch bao gồm sở thích (Personal characteristics), 7 kinh nghiệm (Roles), động cơ (Motivations), thái độ (Ways of thinking, khả năng sẵn có về địa điểm, chương trình, dịch vụ (Availablibity of facilities and services), và chất lượng về địa điểm như chương trình, dịch vụ (Quality of facilities and services). Các tác giả Eymann and Ronning (1992), Morley (1994), Eymann and Ronning (1997), Lim (1999) xác định 2 nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách, đó là: (1) Đặc điểm/đặc trưng của điểm đến như giá (vé máy bay, giá khách sạn, giá tham quan, tỷ giá) và (2) đặc điểm cá nhân/nhân khẩu học như động cơ (thư giãn, tìm hiểu về văn hóa…), kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến, thu nhập…. Correia and Pimpao (2008), cũng chỉ ra 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch của du khách bao gồm: Một là, nguồn thông tin; Hai là, đặc điểm, đặc trưng của điểm đến; Ba là, đặc điểm cá nhân. Chen and Tsai (2007) chỉ ra 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch của du khách bao gồm: Một là, nguồn thông tin; Hai là, đánh giá của du khách về điểm đến, như: Đánh giá hình ảnh thương hiệu điểm đến; Giá cả; Các nhân tố hữu hình khác (tài nguyên, giao thông, dịch vụ…); Ba là, động cơ, như: Xu hướng của xã hội (nơi đang sinh sống); Thỏa mãn tính tò mò, hiếu kỳ (khám phá ẩm thực, văn hóa, lịch sử, …).
Như vậy, hầu hết các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến “quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách” đều có đề cập đến các nhân tố bên trong (nhân tố cá nhân), và nhân tố bên ngoài (nhân tố môi trường). Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu chỉ đề cập đến một nhóm nhân tố hay một vài nhân tố nhất định tùy thuộc vào mục đích và bối cảnh nghiên cứu. Vì thế, nghiên cứu này không đi theo các hướng nghiên cứu trên mà theo hướng nghiên cứu của các tác giả đã nghiên cứu với nhiều yếu tố hơn, có thể kể đến công trình nghiên cứu của các tác giả sau đây: Mô hình nghiên cứu lý thuyết của Mike và Caster (2007). Mike và Caster (2007) cho rằng quyết định đến một điểm du lịch nào đó là sự tổng hợp của 6 điều kiện hay thành tố nhằm thu hút du khách.