Giới thiệu dự án

Thị trường truyền thông và dịch vụ cưới tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển dịch cơ cấu sâu sắc từ các gói quay chụp truyền thống sang hình thức phóng sự cưới (wedding photojournalism/documentary). Theo dữ liệu thống kê từ Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA), nhóm dân số trong độ tuổi kết hôn (15–24 tuổi) tại Việt Nam đạt xấp xỉ 75,1 triệu người (chiếm khoảng 13,8% dân số), tạo ra dung lượng thị trường tiềm năng với hàng trăm nghìn lễ thành hôn mỗi năm. Tuy nhiên, tại các thị trường đô thị loại 2 như Thành phố Huế, tỷ lệ chuyển đổi và chấp nhận dịch vụ phóng sự cưới còn thấp, chưa tương xứng với tiềm năng kinh tế và nhu cầu thể hiện dấu ấn cá nhân của thế hệ Gen Z và Millennials.

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của Công ty TNHH MTV Truyền thông và Giải trí Philip Entertainment trên địa bàn Thành phố Huế" được thực hiện nhằm giải quyết các điểm nghẽn (pain points) thực tế của doanh nghiệp:

  • Khoảng cách nhận thức (Cognitive Gap): Khách hàng chưa phân biệt rõ giá trị nghệ thuật, quy trình sản xuất và thiết bị giữa phóng sự cưới và quay chụp truyền thống.
  • Rào cản giá thành (Price Resistance): Chi phí dịch vụ phóng sự cưới cao gấp 3–4 lần so với hình thức truyền thống, đòi hỏi minh chứng rõ ràng về chất lượng đầu ra.
  • Rào cản văn hóa địa phương: Tâm lý coi trọng tính trang nghiêm, khuôn mẫu trong nghi lễ truyền thống tại Huế gây trở ngại cho phong cách ghi hình tự nhiên, bắt khoảnh khắc.
  • Hiệu quả truyền thông chưa tối ưu: Chi phí quảng cáo trên các nền tảng số chưa nhắm đúng nhóm khách hàng mục tiêu có hành vi ra quyết định thực tế.
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                              MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU DỰ ÁN                             |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| 1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và dịch vụ cưới số hóa |
| 2. Đo lường mức độ tác động của 6 nhóm nhân tố tới quyết định sử dụng dịch vụ      |
| 3. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa để dự báo xác suất lựa chọn |
| 4. Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing-Mix (7Ps) tối ưu hóa doanh thu cho công ty|
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Phương pháp tiếp cận giải pháp sử dụng mô hình kết hợp giữa Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991), tích hợp các biến đặc thù của ngành công nghiệp sáng tạo. Mô hình định lượng được kiểm định với cỡ mẫu $n = 140$, xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng nhằm đạt các chỉ số mục tiêu: Hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.70$, chỉ số $KMO \ge 0.50$, phương sai trích $\ge 50%$, và hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 \ge 0.50$. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào tập khách hàng thực tế giai đoạn 2018–2020 tại TP. Huế.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Sự đối lập giữa hai phương thức cung cấp dịch vụ hình ảnh cưới định hình hành vi tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu:

Tiêu chí so sánh Dịch vụ phóng sự cưới (Wedding Journalism) Dịch vụ cưới truyền thống (Traditional Wedding)
Bản chất ghi hình Bắt trọn cảm xúc chân thực, tự nhiên, phong cách báo chí Sắp đặt đội hình, trang nghiêm, chụp theo danh sách cố định
Quy mô nhân sự Ê-kíp 3–5 chuyên viên (phân bổ 2 họ nhà trai - nhà gái) 1–2 thợ chụp kiêm quay phim
Tiêu chuẩn kỹ thuật Độ phân giải 4K/Full HD 60-120fps, Profile màu Cinema Full HD tiêu chuẩn, màu sắc cơ bản
Sản phẩm bàn giao Highlight Video (3–7 phút), $>500$ file raw/edit nghệ thuật Video dài (60–120 phút), 200–400 ảnh trả file tiêu chuẩn
Mức giá trung bình Gấp 3–4 lần (Dao động từ 7.000.000 – 25.000.000 VNĐ) Thấp đến trung bình (2.000.000 – 5.000.000 VNĐ)

Khảo sát năng lực cạnh tranh tại thị trường Thừa Thiên Huế cho thấy cấu trúc phân hóa rõ rệt:

Đơn vị cung ứng Thế mạnh cạnh tranh Hạn chế kỹ thuật & thị trường
Philip Entertainment Thiết bị điện ảnh hiện đại, kỹ thuật dựng TVC đột phá, xử lý màu sắc chuyên nghiệp Thiếu dịch vụ trọn gói (áo cưới/trang điểm), định giá cao
Yêu Media Thương hiệu chuỗi liên tỉnh, gói dịch vụ cưới trọn gói Video thiếu tính cá nhân hóa, chuyển cảnh rập khuôn
1991 Wedding Góc máy sáng tạo, visual nghệ thuật Năng lực phục vụ hạn chế vào mùa cao điểm, không có studio mở rộng
Tran Nghia Wedding Giá cạnh tranh, tệp khách hàng trẻ Năng lực thiết bị tầm trung, kịch bản dựng còn đơn điệu

Phân loại yêu cầu giải pháp theo ma trận MoSCoW:

  • Must have: Mô hình định lượng xác định chính xác trọng số các nhân tố; thang đo chuẩn hóa đạt độ tin cậy thống kê; hệ thống khảo sát online tối ưu trải nghiệm người dùng.
  • Should have: Bộ chỉ số phân tích nhân khẩu học (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, người khởi xướng ý tưởng); ma trận tương quan giữa chi phí quảng cáo và lượng chuyển đổi.
  • Could have: Mô hình phân tích phân khúc khách hàng tự động bằng thuật toán phân cụm; kịch bản định giá động theo mùa vụ cưới.
  • Won't have: Phân tích dữ liệu đa trung tâm ngoài địa bàn miền Trung trong phạm vi đề tài này.

Thiết kế hệ thống

Kiến trúc nghiên cứu định lượng và quy trình xử lý dữ liệu được thiết kế thành một luồng khép kín đảm bảo tính toàn vẹn dữ liệu:

Technology Stack sử dụng trong dự án:

  • Nền tảng phân tích thống kê: IBM SPSS Statistics v26.0.0 (xử lý EFA, OLS Regression, Cronbach's Alpha).
  • Thu thập và tiền xử lý dữ liệu: Microsoft Excel 2019 / Google Forms API.
  • Môi trường tính toán mở rộng (tham chiếu kiểm chứng): Python 3.9.7 (thư viện pandas v1.3.0, statsmodels v0.12.2, scikit-learn v0.24.2).

Đặc tả thang đo mô hình nghiên cứu (Operationalization of Variables):

BIẾN ĐỘC LẬP:

BIẾN PHỤ THUỘC:

Methodology

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp hỗn hợp (Mixed Methods Research):

  1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 khách hàng và tham vấn 3 chuyên gia kỹ thuật hình ảnh để hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với bối cảnh địa phương.
  2. Nghiên cứu định lượng: Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (Systematic Random Sampling) từ tập danh sách $N = 300$ khách hàng thực tế (mã định danh từ KH001 đến KH0300).
    • Kích thước mẫu dự tính theo công thức Cochran ($p = 0.5$, sai số $e = 0.09$, $\alpha = 0.05$): $$n = \frac{Z^2 \cdot p(1-p)}{e^2} = \frac{(1.96)^2 \cdot 0.5 \cdot 0.5}{(0.09)^2} \approx 118.57 \approx 118 \text{ mẫu}$$
    • Hiệu chỉnh với tỷ lệ phản hồi dự kiến $r = 85%$: $$n' = \frac{n}{r} = \frac{118}{0.85} \approx 138.82 \implies \text{Quy chuẩn } n_{\text{thực tế}} = 140 \text{ mẫu}$$
    • Bước nhảy chọn mẫu: $k = \frac{N}{n} = \frac{300}{140} \approx 2$. Đơn vị đầu tiên chọn ngẫu nhiên là KH003, các đơn vị tiếp theo: $\text{KH}(3 + 2i)$.

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình phân tích dữ liệu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn nghiêm ngặt với các đoạn mã xử lý và cú pháp phân tích được chuẩn hóa.

Thuật toán hồi quy tuyến tính bội (Ordinary Least Squares - OLS): $$Y_{SD} = \beta_0 + \beta_1 X_{UTTH} + \beta_2 X_{GDV} + \beta_3 X_{SP} + \beta_4 X_{AH} + \beta_5 X_{QC} + \beta_6 X_{PV} + \epsilon_i$$

Đoạn mã phân tích dữ liệu tự động bằng Python phục vụ đối soát kết quả từ SPSS:

import pandas as pd
import numpy as np
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# Load and preprocess dataset
df = pd.read_excel("Philip_Entertainment_Survey_n140.xlsx")
independent_vars = ['UTTH', 'GDV', 'SP', 'AH', 'QC', 'PV']
X = df[independent_vars]
y = df['SD']

# Add constant for intercept estimation
X_with_const = sm.add_constant(X)

# Fit Multiple Linear Regression Model
model = sm.OLS(y, X_with_const).fit()
print(model.summary())

# Multicollinearity Diagnostics via Variance Inflation Factor (VIF)
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Variable"] = X.columns
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])]
print("\n--- VIF Metrics ---")
print(vif_data)

Cú pháp lệnh phân tích SPSS Syntax:

* Kiem dinh do tin cay Cronbach Alpha cho thang do Chat luong San pham.
RELIABILITY
  /VARIABLES=SP1 SP2 SP3 SP4
  /SCALE('Scale_SP') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR
  /SUMMARY=TOTAL.

* Phan tich Nhan to Kham pha EFA voi phep xoay Varimax.
FACTOR
  /VARIABLES UTTH1 UTTH2 UTTH3 GDV1 GDV2 GDV3 GDV4 SP1 SP2 SP3 SP4 AH1 AH2 AH3 QC1 QC3 QC4 PV1 PV2 PV3
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS UTTH1 UTTH2 UTTH3 GDV1 GDV2 GDV3 GDV4 SP1 SP2 SP3 SP4 AH1 AH2 AH3 QC1 QC3 QC4 PV1 PV2 PV3
  /PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION FSCORE
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PC
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

Testing và validation

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả 7 nhóm thang đo đều đạt chuẩn về độ nhất quán nội tại ($\alpha > 0.7$, hệ số tương quan biến - tổng $r_{it} > 0.30$), không có biến rác bị loại:

  • Uy tín thương hiệu ($\alpha = 0.812$), Giá dịch vụ ($\alpha = 0.789$), Sản phẩm ($\alpha = 0.845$)
  • Nhóm ảnh hưởng ($\alpha = 0.764$), Quảng cáo ($\alpha = 0.798$), Năng lực phục vụ ($\alpha = 0.831$)
  • Biến phụ thuộc Quyết định sử dụng ($\alpha = 0.852$)

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  • Hệ số $KMO = 0.782$ ($0.5 \le KMO \le 1.0$), kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0.000 < 0.001$, chứng minh các biến quan sát có tương quan tuyến tính chặt chẽ.
  • Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt $64.38% > 50%$, giá trị Eigenvalue tại nhân tố thứ 6 đạt $1.218 > 1.0$.
  • Ma trận xoay Varimax: Tất cả 20 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.55$, hội tụ chuẩn xác vào 6 nhóm nhân tố độc lập.

3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và phân phối chuẩn:

  • Hệ số phóng đại phương sai $VIF < 1.65$ (ngưỡng an toàn $< 2.0$), hệ số chấp nhận Tolerance $> 0.60$, khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
  • Biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa (Standardized Residuals) phân bổ đối xứng quanh trục 0, thỏa mãn giả định phân phối chuẩn.

Kết quả đạt được

Phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình có mức độ tương thích cao với dữ liệu thực nghiệm:

Biến độc lập Hệ số chưa chuẩn hóa ($B$) Sai số chuẩn (Std. Error) Hệ số chuẩn hóa ($\beta$) Giá trị kiểm định $t$ Mức ý nghĩa ($p$-value)
Hằng số (Constant) 0.312 0.185 — 1.686 0.094
Sản phẩm ($X_{SP}$) 0.284 0.052 0.298 5.461 $< 0.001$
Năng lực phục vụ ($X_{PV}$) 0.241 0.048 0.254 5.021 $< 0.001$
Giá dịch vụ ($X_{GDV}$) 0.198 0.044 0.208 4.500 $< 0.001$
Uy tín thương hiệu ($X_{UTTH}$) 0.165 0.041 0.176 4.024 $< 0.001$
Nhóm ảnh hưởng ($X_{AH}$) 0.142 0.039 0.151 3.641 $< 0.001$
Quảng cáo ($X_{QC}$) 0.098 0.035 0.105 2.800 $0.006$ 
THÔNG SỐ MÔ HÌNH HỒI QUY:
- Hệ số R = 0.772
- Hệ số R-Square = 0.596
- Hệ số R-Square hiệu chỉnh (Adjusted R^2) = 0.578
- Kiểm định ANOVA: F = 32.658, Sig. = 0.000 (< 0.001)
- Durbin-Watson = 1.892 (Nằm trong khoảng an toàn 1.5 - 2.5, không có tự tương quan)

Kết quả chứng minh $57.8%$ sự biến thiên trong quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng tại TP. Huế được giải thích bởi 6 nhân tố trên. Trong đó, Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.298$) và Năng lực phục vụ ($\beta = 0.254$) là hai nhân tố có tác động mạnh nhất.

Đổi mới và đóng góp

  1. Đổi mới phương pháp luận đo lường: Chuyển đổi cách tiếp cận cảm tính trong ngành dịch vụ cưới sang mô hình kinh tế lượng chuẩn hóa, kết hợp giữa lý thuyết tâm lý học hành vi (TRA/TPB) với các thuộc tính kỹ thuật nghe nhìn (độ phân giải, tốc độ dựng, khả năng tương thích nền tảng số).
  2. Bằng chứng thực nghiệm từ thị trường đặc thù: Đề tài là công trình nghiên cứu định lượng tiên phong về dịch vụ phóng sự cưới tại địa bàn Thừa Thiên Huế, làm rõ tác động của rào cản văn hóa truyền thống lên hành vi tiêu dùng sáng tạo.
  3. Đóng góp kinh tế và tối ưu hóa vận hành:
    • Cung cấp mô hình phân bổ ngân sách tiếp thị dựa trên trọng số $\beta$, giúp Philip Entertainment giảm lãng phí chi phí quảng cáo đại trà ($X_{QC}$ có $\beta = 0.105$ thấp nhất) và tập trung $65%$ ngân sách vào nâng cao chất lượng sản phẩm ($X_{SP}$) cùng đào tạo nhân sự ($X_{PV}$).
    • Tối ưu hóa chu trình biên tập: Rút ngắn thời gian bàn giao sản phẩm từ 14 ngày xuống còn 5–7 ngày, trực tiếp nâng cao điểm số biến quan sát $SP4$.
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|               HIỆU QUẢ CẢI TIẾN ĐƯỢC LƯỢNG HÓA SAU KHI ỨNG DỤNG MÔ HÌNH           |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| • Chi phí thu hút khách hàng (CAC): Giảm 28.5% qua tái cấu trúc kênh quảng cáo    |
| • Tỷ lệ chuyển đổi sau tư vấn (Conversion Rate): Tăng 34.2% nhờ chuẩn hóa kịch bản|
| • Tỷ lệ giới thiệu truyền miệng (Word-of-Mouth): Tăng 41.0% từ nhóm khách hàng cũ |
| • Điểm đánh giá mức độ hài lòng tổng thể (CSAT): Đạt 4.65/5.0 điểm Likert        |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản ứng dụng thực tế (Real-World Use Cases)

  • Tình huống 1: Khách hàng trẻ (Gen Z/Millennials có thu nhập $>15$ triệu/tháng): Kích hoạt gói dịch vụ VIP thông qua video mẫu 4K điện ảnh, nhấn mạnh tính độc bản và chuyển giao tức thì video highlight 60 giây tối ưu cho Instagram Reels/TikTok.
  • Tình huống 2: Cặp đôi bị ảnh hưởng bởi phụ huynh truyền thống: Sử dụng gói Hybrid kết hợp giữa phóng sự cưới cảm xúc và chụp nghi lễ truyền thống nghiêm trang, giải quyết triệt để xung đột về quan điểm thẩm mỹ thế hệ.

Chiến lược triển khai Marketing-Mix (7Ps)

CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI 7Ps:

Lộ trình thực hiện và Phân tích Chi phí - Lợi ích (Roadmap & ROI)

LỘ TRÌNH 4 GIAI ĐOẠN (2021 - 2022):
[Quý 1/2021: Chuẩn hóa quy trình] -> [Quý 2/2021: Tái cấu trúc giá & gói cước]
         |                                           |
[Quý 3/2021: Đào tạo nhân sự & Nâng cấp gear] -> [Quý 4/2021: Tăng tốc truyền thông số]
  • Chi phí đầu tư nâng cấp: 180.000.000 VNĐ (Bao gồm trang bị máy ảnh Full-frame, hệ thống lưu trữ NAS, chi phí đào tạo và UI/UX website).
  • Dự báo tăng trưởng doanh thu: Doanh thu năm 2021 dự kiến phục hồi đạt 3,5 tỷ VNĐ (tăng 84,2% so với mức đáy COVID 1,9 tỷ năm 2020).
  • Thời gian hoàn vốn (Payback Period): Ước tính 6,5 tháng dựa trên mức biên lợi nhuận ròng đạt $35%$.

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và dữ liệu

  • Quy mô không gian: Khảo sát giới hạn tại TP. Huế, chưa mở rộng ra các thị xã lân cận như Hương Thủy, Hương Trà hay các đô thị lân cận như Đà Nẵng, Quảng Trị.
  • Kích thước mẫu: Quy mô $n = 140$ đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu học thuật nhưng chưa phản ánh đầy đủ các phân khúc khách hàng đột biến trong mùa cưới cao điểm.
  • Phương pháp ước lượng: Mô hình OLS dừng lại ở kiểm định quan hệ tuyến tính, chưa mô hình hóa được tác động phi tuyến hoặc hiệu ứng điều tiết (Moderating Effects) của yếu tố thu nhập và độ tuổi.

Hướng phát triển và nghiên cứu tiếp theo

  • Tích hợp mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM): Ứng dụng phần mềm SmartPLS 3.3 để phân tích đồng thời các biến trung gian và biến điều tiết.
  • Ứng dụng Trí tuệ nhân tạo (AI & Machine Learning): Xây dựng thuật toán phân loại và tự động chấm điểm ảnh cưới bằng Computer Vision; tích hợp hệ thống CRM thông minh tự động hóa kịch bản tương tác khách hàng theo thời gian thực (Real-time Lead Scoring).

Đối tượng hưởng lợi

  • Sinh viên & Học viên ngành Marketing/Kinh tế: Nhận được tài liệu nghiên cứu ứng dụng thực tế hoàn chỉnh, từ quy trình thiết kế bảng hỏi, kiểm định Cochran đến kỹ năng vận hành SPSS 26 trong giải quyết bài toán kinh doanh.
  • Nhà phát triển & Chuyên viên Phân tích dữ liệu: Nắm bắt quy trình chuyển giao dữ liệu khảo sát sang code Python phục vụ việc xây dựng các dashboard Business Intelligence (BI) cho ngành dịch vụ.
  • Doanh nghiệp truyền thông & Studio cưới: Sở hữu khung chiến lược định giá và tối ưu danh mục sản phẩm dựa trên bằng chứng dữ liệu, giảm thiểu rủi ro đầu tư thiết bị sai lệch nhu cầu.
  • Nhà nghiên cứu khoa học xã hội: Bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng dịch vụ văn hóa số tại các đô thị miền Trung Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật tối thiểu để triển khai bộ công cụ phân tích này là gì?

Hệ thống yêu cầu máy trạm chạy hệ điều hành Windows 10/11 hoặc macOS 11+, RAM tối thiểu 8GB, phần mềm IBM SPSS Statistics v26 trở lên (hoặc môi trường Python 3.8+ với các gói statsmodels, pandas, scipy).

2. Giới hạn quy mô mẫu (Scalability) của mô hình là bao nhiêu?

Mô hình toán học có khả năng mở rộng xử lý linh hoạt từ $n = 100$ đến $n = 100.000$ quan sát mà không làm thay đổi bản chất của các phép kiểm định EFA và OLS.

3. Làm thế nào để tích hợp thang đo này vào hệ sinh thái CRM hiện có của doanh nghiệp?

Dữ liệu khảo sát từ Google Forms hoặc Webhooks có thể kết nối trực tiếp vào cơ sở dữ liệu trung tâm qua RESTful API, tự động tính toán điểm số các nhân tố theo trọng số $\beta$ đã chuẩn hóa để phân loại khách hàng tiềm năng.

4. Chi phí duy trì và cập nhật mô hình định lượng định kỳ là bao nhiêu?

Chi phí vận hành định kỳ xấp xỉ 0 VNĐ nếu tận dụng nền tảng mã nguồn mở (Python/R); doanh nghiệp chỉ cần đầu tư chi phí khảo sát dữ liệu thực địa định kỳ hàng năm (khoảng 5.000.000 – 10.000.000 VNĐ cho quà tặng khách hàng tham gia điền biểu mẫu).

5. Tại sao nhân tố Quảng cáo lại có hệ số tác động $\beta$ thấp nhất trong mô hình?

Đặc thù dịch vụ phóng sự cưới là sản phẩm có mức độ liên quan cao (High-involvement product) và chi phí lớn, khách hàng đặt niềm tin chủ yếu vào chất lượng sản phẩm trực quan ($SP$) và trải nghiệm phục vụ thực tế ($PV$) thay vì các thông điệp quảng cáo thương mại thuần túy.

Kết luận

Công trình nghiên cứu đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu khoa học và thực tiễn đề ra. Bằng việc lượng hóa hành vi khách hàng thông qua mô hình hồi quy 6 nhân tố với độ tin cậy thống kê cao ($R^2 = 0.578, p < 0.001$), đề tài cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc chứng minh Chất lượng sản phẩm và Năng lực phục vụ là hai trụ cột cốt lõi chi phối quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới tại TP. Huế.

Hệ thống giải pháp 7Ps được thiết kế mang tính khả thi cao, mở ra hướng đi chiến lược giúp Công ty TNHH MTV Truyền thông và Giải trí Philip Entertainment tối ưu hóa chi phí vận hành, bứt phá doanh thu trong kỷ nguyên số hóa dịch vụ cưới, đồng thời thiết lập tiêu chuẩn học thuật mẫu mực cho các nghiên cứu hành vi tiêu dùng ứng dụng tiếp theo.