đặt vấn đề và tự tìm lời giải, Parasuraman và các cộng sự đã nghiên cứu và xây dựng mô hình CLDV 05 khoảng cách như Hình 2.1 Thông tin Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm đã qua Dịch vụ mong đợi Khách hàng Khoảng cách 5 Dịch vụ nhận thức Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Trao đổi thông tin Cung cấp dịch vụ với khách hàng Nhà cung ứng Khoảng cách 3 Yêu cầu đối với dịch vụ Khoảng cách 2 Dịch vụ chủ định Hình 2.1: Mô hình CLDV 05 khoảng cách của Parasuraman và các cộng sự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 - Khoảng cách 1: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà cung ứng về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này hình thành do tổ chức không hiểu hết những đặc điểm tạo nên CLDV cũng như cách thức cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; - Khoảng cách 2: Là khoảng cách giữa nhận thức của nhà cung ứng với những yêu cầu cụ thể về CLDV. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổi mong muốn của khách hàng thành những đặc tính CLDV. Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên thực hiện dịch vụ cũng như yêu cầu cao của khách hàng; - Khoảng cách 3: Là khoảng cách giữa yêu cầu CLDV và kết quả thực hiện dịch vụ.
Điều này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng những tiêu chí khách hàng đòi hỏi về dịch vụ; - Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ với thông tin đối thoại với khách hàng; những hứa hẹn trong các chương trình tiếp thị nhưng không thực hiện đúng sẽ làm giảm sự kỳ vọng của khách hàng; - Khoảng cách 5: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ đó. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa CLDV thực tế và kỳ vọng mong đợi thì dịch vụ được đánh giá là hoàn hảo. Khoảng cách thứ năm này chịu sự tác động bởi bốn khoảng cách trước đó.
Do vậy, muốn giảm thiểu khoảng cách này, hay nói cách khác, tổ chức muốn tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng thì phải tìm giải pháp giảm các khoảng cách CLDV. Thang đo SERVQUAL Trên cơ sở mô hình CLDV 05 khoảng cách và mô hình đo lường CLDV, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo CLDV và đặt tên cho thang đo là SERVQUAL (Service Qualification) để đo lường CLDV dựa trên khoảng cách về cảm nhận của khách hàng trên hai phương diện: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 (1) Kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ lý tưởng theo các mức cảm nhận xác định (sử dụng thang đo Likert từ 5 đến 7 điểm); (2) Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng qua dịch vụ đó trong thực tế (sử dụng thang đo Likert từ 5 đến 7 điểm); Năm 1985, ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa ra 10 thành phần tác động đến CLDV, bao gồm (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và các đồng tác giả, 2010): (1) Độ tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay lần đầu tiên; (2) Đáp ứng (Responsiveness): Đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng; (3) Năng lực phục vụ (Compitence): Nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ; (4) Tiếp cận (Access): Đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ; (5) Lịch sự (Courtesy): Liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện đối với khách hàng; (6) Giao tiếp (Communication): Đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng; (7) Sự tín nhiệm (Credibility): Liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức; (8) Sự an toàn (Security): Nói đến việc bảo đảm an toàn cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ của tổ chức; (9) Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer): Thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ; LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 (10) Phương tiện hữu hình (Tangibility): Đề cập đến các yếu tố hữu hình, tạo ấn tượng đối với khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ. Năm 1988, Parasuraman và các cộng sự đã kiểm định mô hình CLDV và kết luận rằng, 10 thành phần CLDV thực chất được gói gọn trong 05 thành phần, bao gồm: (1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện một nhiệm vụ phù hợp và đúng thời hạn; (2) Sự phản hồi, khả năng đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sốt sắng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra; (3) Sự bảo đảm, năng lực phục vụ (Assurance): Xây dựng lòng tin đối với khách hàng thông qua sự chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp, thái độ lịch sự, tôn trọng và quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng; (4) Sự đồng cảm, khả năng hiểu và chia sẻ (Emphathy): Đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng; (5) Các yếu tố hữu hình (Tangibility): Đề cập đến vẻ bề ngoài như cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc quảng bá hình ảnh và thông tin liên lạc. Năm 1991, Parasuraman và các cộng sự đã kiểm định, hiệu chỉnh và đưa ra 21 biến quan sát thuộc 05 thành phần của thang đo như sau (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007): (I) Sự tin cậy (Reliability) (1) Khi doanh nghiệp hứa làm điều gì đó, vào thời gian nào đó thì họ sẽ thực hiện; (2) Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp chứng tỏ mối quan tâm và thực sự muốn giải quyết trở ngại đó; LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 (3) Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên; (4) Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng thời gian mà họ đã cam kết; (5) Doanh nghiệp lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
(II) Sự đáp ứng (Responsiness) (6) Nhân viên của doanh nghiệp nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn; (7) Nhân viên của doanh nghiệp luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn; (8) Nhân viên của doanh nghiệp không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. (III) Sự bảo đảm hay năng lực phục vụ (Assurance or Competence) (9) Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho bạn; (10) Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với doanh nghiệp; (11) Nhân viên của doanh nghiệp luôn niềm nở với bạn; (12) Nhân viên của doanh nghiệp đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. (IV) Sự cảm thông (Empathy) (13) Doanh nghiệp luôn đặc biệt chú ý đến bạn; (14) Doanh nghiệp có nhân viên biết quan tâm đến bạn; (15) Doanh nghiệp lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ; (16) Doanh nghiệp hiểu rõ những nhu cầu của bạn; (17) Doanh nghiệp làm việc vào những giờ thuận tiện. (V) Yếu tố hữu hình (Tangibility) (18) Doanh nghiệp có trang thiết bị hiện đại; (19) Cơ sở vật chất của doanh nghiệp trông bắt mắt; (20) Nhân viên của doanh nghiêp ăn mặc tươm tất; (21) Hình ảnh giới thiệu về doanh nghiệp có liên quan đến dịch vụ đẹp.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 Thang đo SERVQUAL đã được nhiều tác giả sử dụng, kiểm định và đánh giá là phù hợp với mọi vấn đề đặc trưng cho CLDV và bao trùm nhiều ngành nghề, nhiều lãnh vực. Tuy nhiên, mỗi ngành nghề, mỗi lãnh vực và môi trường đều có những đặc điểm riêng nên cần thiết phải điều chỉnh biến quan sát hoặc bổ sung nhân tố cho phù hợp với ngành nghề và môi trường nghiên cứu. Mặc dù được kiểm định, hiệu chỉnh và giảm từ 10 thành phần xuống 05 thành phần, các thành phần của thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh cũng có mối tương quan chặt chẽ với nhau như mô tả trong Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Đáp ứng Năng lực phục vụ Lịch sự Năng lực phục vụ Tín nhiệm An toàn Tiếp cận Thông tin Đồng cảm Hiểu biết khách hàng Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1998), dẫn theo Bexley J. Thang đo SERVPERF Thang đo SERVQUAL được đánh giá là có giá trị và ý nghĩa thực tiễn cao trong đo lường CLDV.
Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng, thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá cùng lúc hai yếu tố là kỳ vọng về dịch vụ lý tưởng và cảm nhận thực tế về dịch vụ đó trên cùng thang đo có thể gây nhầm lẫn hoặc nhàm chán cho khách hàng. Cronin và Tailor (1992) cho rằng, khách hàng luôn mong đợi sự thỏa mãn tối đa nên CLDV chính là những gì khách hàng thực sự cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ (dẫn theo Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007); các ông đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 (1) Sử dụng mô hình 05 khoảng cách của Parasuraman và công sự; giữ nguyên thành phần và biến quan sát của thang đo SERVQUAL; (2) Bỏ đi phần đánh giá kỳ vọng về dịch vụ lý tưởng của khách hàng. Sau khi kiểm định, Cronin và Tailor kết luận rằng, thang đo SERVPERF cho kết quả tốt hơn do bảng câu hỏi ngắn hơn một nửa nên không gây nhàm chán cho người trả lời phỏng vấn (dẫn theo Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007). Mối liên hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng Các nhà kinh doanh thường có khuynh hướng đồng hóa CLDV với sự hài lòng của khách hàng; họ quan niệm rằng, trong một chừng mực nào đó, hai khái niệm có thể thay thế được cho nhau.
Nhà nghiên cứu Parasuraman và các cộng sự (1998) cho rằng, CLDV và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (dẫn theo Trần Hữu Ái, 2012).