Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng tại công ty TNHH DNG BIKE

Khóa luận ảnh hưởng của trải nghiệm đến lòng trung thành khách hàng tại Công ty DNG Bike

• Tác giả: Trần Thị Mỹ Ngân
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng tại công ty TNHH DNG BIKE
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về trải nghiệm và lòng trung thành tại DNG Bike

Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển của doanh nghiệp bán lẻ xe đạp thể thao. Tại Công ty TNHH DNG Bike, việc xây dựng hành trình khách hàng hoàn hảo quyết định trực tiếp đến sự sống còn của thương hiệu. Khách hàng tiếp cận thương hiệu qua nhiều điểm chạm khác nhau. Các điểm chạm bao gồm không gian trưng bày sản phẩm, trang web trực tuyến và sự tương tác với đội ngũ nhân viên. Mỗi tương tác đều để lại dấu ấn tâm lý sâu sắc. Nghiên cứu học thuật chỉ ra rằng trải nghiệm tích cực tạo nền tảng vững chắc cho thái độ ủng hộ thương hiệu. Lòng trung thành không chỉ dừng lại ở hành động mua lặp lại định kỳ. Yếu tố này còn thể hiện qua sự gắn bó sâu sắc về cảm xúc và sẵn sàng bảo vệ uy tín doanh nghiệp. Người mua trung thành thường chủ động chia sẻ trải nghiệm tích cực với người thân và bạn bè xung quanh. Kênh truyền miệng tự nhiên này mang lại hiệu quả quảng bá vượt trội so với các chiến dịch tiếp thị truyền thống đắt đỏ. Đồng thời, tệp khách hàng trung thành tạo ra rào cản vững chắc ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường. Do đó, việc thấu hiểu tường tận mối liên hệ giữa trải nghiệm và lòng trung thành là ưu tiên chiến lược hàng đầu tại DNG Bike.

1.1. Bản chất trải nghiệm khách hàng trong ngành xe đạp

Trải nghiệm khách hàng bao gồm nhận thức chủ quan và phản ứng cảm xúc của người mua trong suốt hành trình tiêu dùng. Trong lĩnh vực xe đạp thể thao, trải nghiệm không đơn thuần là giao dịch mua bán cơ học. Người tiêu dùng đánh giá cao cảm giác lái thử, không gian trưng bày và sự am hiểu kỹ thuật của nhân viên tư vấn. Mọi yếu tố từ ánh sáng showroom, cách bài trí phụ kiện đến tốc độ xử lý đơn hàng đều tác động đến tâm lý khách hàng. Sự kết hợp hài hòa giữa không gian vật lý và quy trình dịch vụ tạo nên ấn tượng chuyên nghiệp đặc trưng. Trải nghiệm tích cực giúp giải tỏa tâm lý đắn đo trước các sản phẩm kỹ thuật cao. Khi kỳ vọng được đáp ứng trọn vẹn, sự hài lòng ban đầu sẽ chuyển hóa thành niềm tin vững chắc đối với thương hiệu bán lẻ.

1.2. Khái niệm và giá trị của lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng biểu hiện qua hai khía cạnh chính: thái độ gắn kết và hành vi lặp lại. Về mặt thái độ, người mua hình thành sự yêu thích sâu sắc và sẵn sàng bảo vệ uy tín thương hiệu trước các thông tin tiêu cực. Về mặt hành vi, họ tiếp tục chi trả cho xe đạp, phụ tùng thay thế và dịch vụ bảo dưỡng định kỳ tại cùng một địa chỉ quen thuộc. Khách hàng trung thành có xu hướng bỏ qua lời mời chào hấp dẫn từ đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, nhóm đối tượng này thường xuyên giới thiệu sản phẩm cho cộng đồng đạp xe, mang lại dòng doanh thu mới hoàn toàn miễn phí. Doanh nghiệp duy trì được tỷ lệ giữ chân khách hàng cao sẽ giảm bớt chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Đây chính là tài sản vô hình quý giá nhất của DNG Bike.

II. Phân tích trải nghiệm tác động đến lòng trung thành DNG Bike

Dữ liệu thực nghiệm tại Công ty TNHH DNG Bike chỉ ra mối quan hệ nhân quả rõ rệt giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành. Phân tích định lượng dựa trên mô hình nghiên cứu đã kiểm định độ tin cậy của các biến số tác động then chốt. Cụ thể, yếu tố người cung cấp dịch vụ ghi nhận hệ số Cronbach's Alpha đạt mức rất cao 0,937. Con số này khẳng định vai trò quyết định của năng lực nhân viên bán hàng và kỹ thuật viên. Bên cạnh đó, yếu tố môi trường cung cấp dịch vụ đạt Cronbach's Alpha là 0,738, chứng minh tầm quan trọng của không gian cửa hàng. Yếu tố giá cả và dịch vụ hậu mãi cũng đạt độ tin cậy vững chắc với các hệ số tương ứng là 0,778 và 0,697. Khi khách hàng nhận được sự chăm sóc tận tâm cùng không gian mua sắm tiện nghi, mức độ hài lòng tăng vọt. Sự hài lòng liên tục này chuyển hóa thành sự gắn bó lâu dài đối với thương hiệu. Ngược lại, chỉ một sai sót nhỏ trong khâu bảo dưỡng cũng có thể phá vỡ niềm tin tích lũy. Phân tích định lượng này là căn cứ vững chắc để định hình chính sách vận hành tại đơn vị.

2.1. Tác động từ đội ngũ nhân viên và môi trường cung cấp

Đội ngũ nhân sự và không gian mua sắm là hai nhân tố tạo ấn tượng ban đầu mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu thực tế tại DNG Bike cho thấy nhân viên tư vấn nhiệt tình giúp khách hàng chọn đúng loại xe phù hợp nhu cầu. Kỹ thuật viên lành nghề xử lý sự cố chuẩn xác tạo dựng sự an tâm tuyệt đối. Môi trường cửa hàng sạch sẽ, khu vực trưng bày xe đạp khoa học giúp việc lựa chọn phụ kiện diễn ra thuận tiện. Khách hàng cảm thấy thoải mái khi được tự do trải nghiệm và lái thử sản phẩm trong không gian rộng rãi. Khi người tiêu dùng nhận được sự tôn trọng và hỗ trợ chu đáo từ nhân viên, rào cản hoài nghi lập tức biến mất. Sự chuyên nghiệp đồng bộ này thúc đẩy người mua gắn kết lâu bền với cửa hàng.

2.2. Vai trò của chính sách giá và dịch vụ hậu mãi

Giá cả hợp lý kết hợp dịch vụ hậu mãi tận tình là mắt xích quyết định việc giữ chân khách hàng. Người mua xe đạp thể thao đòi hỏi mức giá tương xứng với chất lượng và nguồn gốc xuất xứ linh kiện. Khi mức giá được công khai minh bạch, khách hàng cảm thấy quyền lợi kinh tế của bản thân được bảo vệ. Hơn nữa, dịch vụ chăm sóc hậu mãi như bảo dưỡng định kỳ miễn phí và sửa chữa nhanh chóng đóng vai trò giữ nhịp kết nối. Nếu khâu hậu mãi bị xem nhẹ, khách hàng sẽ nhanh chóng chuyển sang đối thủ cạnh tranh ngay khi gặp sự cố kỹ thuật. Trải nghiệm hậu mãi chu đáo biến một khách hàng vãng lai thành người tiêu dùng trung thành lâu dài.

III. Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng tại DNG Bike

Để củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường xe đạp, DNG Bike cần triển khai các giải pháp nâng cấp trải nghiệm khách hàng mang tính đột phá. Trước hết, doanh nghiệp phải chuẩn hóa toàn diện quy trình phục vụ tại mọi điểm chạm. Các chương trình đào tạo chuyên sâu về kỹ thuật xe và kỹ năng giao tiếp tâm lý cần được tổ chức định kỳ cho nhân viên. Bên cạnh đó, việc số hóa hành trình khách hàng là yêu cầu cấp thiết trong thời đại số. Doanh nghiệp cần phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng hiện đại để theo dõi lịch sử bảo dưỡng và gửi nhắc nhở tự động. Không gian trưng bày tại cửa hàng cũng cần được nâng cấp theo hướng mở, bổ sung khu vực trải nghiệm thực tế và phòng chờ tiện nghi. Doanh nghiệp cũng nên thiết lập chính sách giá minh bạch kèm các gói bảo hành mở rộng hấp dẫn. Sự kết hợp đồng bộ giữa nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, cải tiến không gian dịch vụ và áp dụng công nghệ số sẽ tạo nên hệ sinh thái trải nghiệm toàn diện. Nhờ đó, người tiêu dùng sẽ luôn cảm thấy an tâm và mong muốn gắn bó lâu dài.

3.1. Đào tạo nhân sự và cải tiến không gian trải nghiệm

DNG Bike cần tập trung đầu tư phát triển năng lực cho đội ngũ tư vấn và kỹ thuật viên bảo dưỡng. Nhân viên cần được trang bị kiến thức chuyên sâu về kết cấu khung sườn, hệ truyền động và phụ tùng xe đua hiện đại. Kỹ năng lắng nghe và giải quyết khiếu nại cũng phải được rèn luyện thường xuyên thông qua các tình huống thực tế. Song song với đó, không gian showroom cần được tái cấu trúc theo mô hình trải nghiệm tương tác. Cửa hàng nên bố trí đường chạy thử tiêu chuẩn và khu vực cân chỉnh tư thế lái chuyên biệt. Sự đầu tư bài bản này giúp khách hàng cảm nhận rõ nét sự khác biệt và đẳng cấp dịch vụ vượt trội.

3.2. Ứng dụng công nghệ quản trị và chính sách hậu mãi

Việc tích hợp phần mềm quản trị quan hệ khách hàng giúp DNG Bike nắm bắt chính xác chu kỳ bảo trì xe của từng người mua. Hệ thống tự động gửi tin nhắn nhắc lịch bảo dưỡng định kỳ và chúc mừng sinh nhật kèm ưu đãi cá nhân hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp nên thành lập câu lạc bộ khách hàng thân thiết với các quyền lợi độc quyền như cứu hộ xe tận nơi. Chính sách đổi trả linh hoạt cùng cam kết phụ tùng chính hãng cũng cần được công bố rõ ràng trên nền tảng trực tuyến. Khi công nghệ hỗ trợ theo dõi sát sao từng nhu cầu cá nhân, sự hài lòng của khách hàng sẽ được duy trì bền bỉ theo thời gian.

IV. Đánh giá ứng dụng trải nghiệm duy trì lòng trung thành DNG Bike

Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng là chiến lược sống còn giúp DNG Bike kiến tạo lòng trung thành vững chắc. Nghiên cứu thực tiễn đã chứng minh rằng sự kết hợp hài hòa giữa cơ sở vật chất, con người, giá cả và dịch vụ hậu mãi tạo nên giá trị thương hiệu khác biệt. Khách hàng không chỉ mua một chiếc xe đạp mà mua cả sự đồng hành và niềm tin trên từng cung đường. Doanh nghiệp cần kiên định theo đuổi định hướng lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi khâu vận hành. Việc đo lường chỉ số hài lòng và lắng nghe phản hồi thường xuyên là chìa khóa để hoàn thiện quy trình dịch vụ. Một hệ sinh thái trải nghiệm vượt trội sẽ biến khách hàng mua sắm đơn thuần thành những người đại sứ thương hiệu nhiệt thành. Nhờ đó, doanh thu bán hàng lặp lại được duy trì ổn định mà không cần tiêu tốn quá nhiều ngân sách tiếp thị. Kết quả nghiên cứu là nền tảng thực tiễn quý giá cho các chiến lược mở rộng quy mô kinh doanh xe đạp trong tương lai.

4.1. Bài học thực tiễn trong quản trị trải nghiệm khách hàng

Bài học cốt lõi rút ra từ thực tiễn DNG Bike là sự nhất quán trong toàn bộ hành trình trải nghiệm. Doanh nghiệp không thể chỉ chú trọng vào quảng cáo mà bỏ quên khâu bảo hành và chăm sóc kỹ thuật sau bán. Mọi điểm chạm từ tiếp đón trực tiếp tại cửa hàng cho đến tư vấn trực tuyến đều phải thể hiện tinh thần phục vụ chuyên nghiệp. Doanh nghiệp cần thiết lập cơ chế kiểm tra định kỳ chất lượng phục vụ của từng nhân viên. Bên cạnh đó, việc chủ động xử lý sự cố kỹ thuật xe nhanh chóng là cơ hội tốt để xây dựng niềm tin vượt bậc. Trải nghiệm trọn vẹn tại mọi thời điểm chính là yếu tố giữ chân người tiêu dùng hiệu quả nhất.

4.2. Định hướng phát triển bền vững mạng lưới khách hàng

Phát triển bền vững đòi hỏi DNG Bike duy trì mối quan hệ tương tác thường xuyên với cộng đồng người đi xe đạp. Việc định kỳ tổ chức các chuyến trải nghiệm dã ngoại hoặc các buổi hội thảo hướng dẫn kỹ thuật bảo dưỡng sẽ gắn kết thương hiệu với đời sống khách hàng. Khi tạo dựng được một cộng đồng đam mê cùng chia sẻ sở thích, doanh nghiệp tự động sở hữu tệp khách hàng trung thành tự nhiên. Những người dùng trung thành này sẽ là kênh truyền thông chân thực và đáng tin cậy nhất cho các dòng sản phẩm mới. Sự chuyển dịch từ mô hình bán hàng thuần túy sang xây dựng cộng đồng đồng hành là bước đi tất yếu để dẫn đầu thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Mỹ Ngân (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, thực hiện năm 2024 dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Minh Hương) tiếp cận vấn đề trải nghiệm khách hàng tại một doanh nghiệp thương mại dịch vụ chuyên ngành. Trong bối cảnh thị trường xe đạp thể thao tại Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ nhiều đối thủ, trải nghiệm khách hàng trở thành nhân tố mang tính quyết định đến việc giữ chân khách hàng và tạo dựng lợi thế bền vững. Công ty TNHH DNGBIKE là đơn vị phân phối và sửa chữa xe đạp thể thao quốc tế chính hãng đã hình thành và phát triển hơn 10 năm. Mặc dù doanh nghiệp đã sở hữu lượng khách hàng thân thiết nhất định, nhưng trước nhu cầu ngày càng cao của thị trường, việc đo lường khách quan các yếu tố cấu thành trải nghiệm và lượng hóa tác động của chúng đến lòng trung thành của người tiêu dùng là yêu cầu cấp thiết để hỗ trợ công tác quản trị.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là đo lường, đánh giá các yếu tố trải nghiệm khách hàng tại Công ty TNHH DNGBIKE (bao gồm chất lượng sản phẩm/dịch vụ, môi trường cung cấp, người cung cấp, giá cả, dịch vụ hậu mãi & chăm sóc khách hàng); xác định mức độ lòng trung thành biểu hiện qua ý định mua lại, tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu thương hiệu; từ đó phân tích mối quan hệ giữa các thành phần và đề xuất hệ thống giải pháp phù hợp. Đề tài xác định 3 mục tiêu cụ thể và 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan tới trải nghiệm khách hàng và ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới lòng trung thành của khách hàng.
2. Đánh giá thực trạng và phân tích mức độ tác động của các nhân tố trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH DNGBIKE.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, qua đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH DNGBIKE.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các tác động của trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH DNGBIKE. Đối tượng khảo sát trực tiếp là các khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng của công ty. Phạm vi không gian nghiên cứu được giới hạn tại 3 điểm kinh doanh của DNGBIKE trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, bao gồm: GIANT BIKE STORE, ONEBIKE STORE – DNGBIKE SERVICE và TREK BIKE STORE. Phạm vi thời gian bao gồm việc thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020–2022 (kèm một số dữ liệu cập nhật năm 2023) và dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra qua bảng hỏi từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các trường phái quản trị và marketing hiện đại. Về lý luận khách hàng, tác giả tổng hợp quan điểm của Peters Thomas J (1987, 1991), Philip Kotler (2003) và Peter Drucker, nhấn mạnh khách hàng là nguồn vốn, tài sản gia tăng giá trị và là trung tâm quyết định sự sinh tồn của doanh nghiệp. Về trải nghiệm khách hàng, tác giả vận dụng các nghiên cứu của Brakus & cộng sự (2009), Poulsson & Kale (2004), phân chia ba dạng trải nghiệm: trải nghiệm sản phẩm (Hoch & Ha, 1986; Hoch, 2002; Kempf & Smith, 1998), trải nghiệm mua sắm và dịch vụ (Hui & Bateson, 1991; Kerin & cộng sự), và trải nghiệm tiêu dùng (Holbrook & Hirschman, 1982). Khái niệm tổng quát được trích dẫn theo Meyer & Schwager (2007), Lemon & Verhoef (2016) và Verhoef & cộng sự (2009). Về lòng trung thành, tác giả kế thừa định nghĩa và thuộc tính từ Chaudhuri (1999), Yoo & cộng sự (2000), McConnel & Huba (2002), Oliver (1980, 1999), bao quát cả hai khía cạnh thái độ trung thành và hành vi trung thành.

Bên cạnh lý thuyết nền tảng, khóa luận tham chiếu 4 mô hình thực nghiệm trong và ngoài nước: mô hình của Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) trong ngành khách sạn tại Việt Nam; mô hình của Bùi Nhất Vương và cộng sự (2020) về hãng hàng không giá rẻ tại TP. Hồ Chí Minh; mô hình của Imbug và cộng sự (2018) về ngành viễn thông; và mô hình của Minh-Tri HA (2021) về chuỗi cà phê Starbucks tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, kèm theo 5 giả thuyết nghiên cứu:

• $H_1$: Chất lượng sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• $H_2$: Môi trường cung cấp sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• $H_3$: Người cung cấp sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• $H_4$: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• $H_5$: Dịch vụ hậu mãi & CSKH có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, thống kê nhân sự giai đoạn 2020–2022 của công ty, các tài liệu sách báo khoa học và internet.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn đồng ý đến 5: Hoàn toàn không đồng ý theo thiết kế văn bản). Bảng hỏi được hoàn thiện sau khi tham khảo ý kiến Ban Lãnh đạo và khảo sát thử nghiệm trên 10 nhân viên.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Quy mô mẫu được xác định theo nguyên tắc của Hair & cộng sự (2014) ($N = 5 \times 20 = 100$) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) ($N > 8 \times 5 + 50 = 90$). Tác giả ấn định kích thước mẫu mục tiêu là 120, phát ra 130 phiếu và thu về 120 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS với các quy trình kỹ thuật gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (điều kiện Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$; hệ số $\alpha \ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0,05$, Factor Loading $\ge 0,3$, Eigenvalue $\ge 1$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS và kiểm định ANOVA ở độ tin cậy 95% ($p < 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết về hành vi khách hàng, khái niệm và cấu trúc của trải nghiệm khách hàng, cùng các khía cạnh biểu hiện của lòng trung thành thương hiệu. Tác giả đã tổng thuật các công trình nghiên cứu đi trước để xây dựng thang đo cho đề tài gồm 20 biến quan sát:

Mã hóa	Tên thang đo và nội dung biến quan sát
CL	Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ
CL1	Công ty cung cấp sản phẩm/ dịch vụ chính hãng
CL2	Sản phẩm/dịch vụ của công ty đa dạng, nhiều mẫu mã
CL3	Sản phẩm/ dịch vụ của công ty luôn có sẵn để đáp ứng nhu cầu của Anh/chị
CL4	Các sản phẩm/ dịch vụ công ty luôn đảm bảo đạt tiêu chuẩn
MT	Môi trường cung cấp sản phẩm/ dịch vụ
MT1	Các sản phẩm/ dịch vụ của công ty bày trí tại cửa hàng thuận tiện cho việc mua sắm
MT2	Môi trường làm việc của công ty chuyên nghiệp, trách nhiệm
MT3	Các cửa hàng của công ty nằm ở những vị trí thuận tiện trong việc di chuyển
NCC	Người cung cấp sản phẩm/ dịch vụ
NCC1	Thái độ nhân viên của công ty thân thiện, cởi mở và nhiệt tình
NCC2	Nhân viên của công ty sẵn sàng đáp ứng nhanh yêu cầu của khách hàng
NCC3	Khả năng xử lý tình huống của nhân viên nhanh chóng
NCC4	Nhân viên có trình độ chuyên môn cao
GC	Giá cả
GC1	Các sản phẩm/ dịch vụ của công ty có giá cả hợp lý
GC2	Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi cho các sản phẩm/ dịch vụ
GC3	Công ty cung cấp nhiều phương thức thanh toán linh hoạt
DV	Dịch vụ hậu mãi & CSKH
DV1	Công ty luôn quan tâm chăm sóc khách hàng trước - trong - sau mua hàng
DV2	Công ty luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trực tiếp và trực tuyến
DV3	Hotline của công ty luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
LTT	Lòng trung thành của khách hàng
LTT1	Anh/ Chị có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của công ty
LTT2	Anh/ chị sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của công ty cho người thân, người quen
LTT3	Anh/ chị có sẵn sàng đưa ra những ý kiến đóng góp để công ty cải thiện hơn về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ

Chương 2: Kết quả nghiên cứu mức độ tác động của trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH DNGBIKE

Chương 2 trình bày hai nhóm nội dung chính: thực trạng doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát.

Về thực trạng Công ty TNHH DNGBIKE: Công ty thành lập ngày 20/10/2013, MST 0401989856, trụ sở tại 42 Đặng Thai Mai, phường Thanh Khê, TP. Đà Nẵng, đại diện pháp luật là ông Trần Đình Nhân. Doanh nghiệp phân phối chính hãng các dòng xe Giant, Trek, Cannondale, GLX và cung cấp dịch vụ bảo dưỡng, phụ tùng, cho thuê xe. Bộ máy tổ chức phân cấp rõ rệt giữa Khối vận hành (Phòng kinh doanh gồm B2B, TMĐT; Vận hành vùng các cửa hàng; Trung tâm Marketing gồm CSKH, Digital Marketing, Truyền thông; Bộ phận Kiểm soát chất lượng) và Khối hỗ trợ (Hành chính nhân sự, Tài chính - Kế toán, Mua hàng, Kho vận). DNGBIKE đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tại Đà Nẵng như Toàn Thắng Cycles, Xe đạp Da Na Đà Nẵng, Xe đạp Việt Ngọc Phương, Xe Hoàng Gia, Xedap.vn.

Tình hình nhân sự và tài chính giai đoạn 2020–2022:

• Lao động biến động từ 14 người (2020) giảm xuống 11 người (2021, giảm 21,4%), sau đó tăng lên 15 người (2022, tăng 36,4%). Trình độ đại học chiếm đa số với 14 người năm 2022 (93,3%). Nhân sự có thâm niên từ 1 đến dưới 3 năm chiếm tỷ trọng cao nhất (8 người năm 2022). Thu nhập trung bình phổ biến từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng (10 người năm 2022).
• Hoạt động kinh doanh ghi nhận doanh thu tăng từ năm 2020 đến 2022 (năm 2021 tăng 54,13%; năm 2022 tăng 5,35%). Tuy nhiên, chi phí vận hành tăng liên tục (năm 2021 tăng 44,59%; năm 2022 tăng 20,22%). Tình trạng chi phí tăng cao hơn tăng trưởng doanh thu trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 khiến lợi nhuận bị âm: năm 2021 ghi nhận mức âm 276.048 đồng và năm 2022 âm 653.757 đồng (sụt giảm 136,12% so với năm 2021).

Kết quả khảo sát mẫu điều tra (n = 120):

• Cơ cấu nhân khẩu học: Nữ chiếm 56,7% (68 người), nam chiếm 43,3% (52 người). Độ tuổi từ 18 – dưới 35 tuổi chiếm đa số với 53,3% (64 người); nhóm 35 – dưới 50 tuổi chiếm 26,7% (32 người); nhóm từ 50 tuổi trở lên chiếm 15,0% (18 người); nhóm dưới 18 tuổi chiếm 5,0% (6 người). Mức thu nhập tập trung cao nhất ở khung 20 – dưới 30 triệu đồng với 47,5% (57 người), tiếp theo là 10 – dưới 20 triệu đồng chiếm 25,8% (31 người).
• Đặc điểm tiêu dùng: Sản phẩm khách hàng sử dụng nhiều nhất là xe đạp (29,2%), phụ tùng/phụ kiện (26,7%), dịch vụ kỹ thuật bảo dưỡng/lắp ráp (24,2%) và dịch vụ khác (20,0%). Cửa hàng được trải nghiệm nhiều nhất là CN1: GIANT BIKE STORE (42,4%), CN2: ONEBIKE STORE – DNGBIKE SERVICE (32,4%), và CN3: TREK BIKE STORE (25,2%). Kênh tiếp cận thông tin chủ yếu qua Website (27,5%), mạng xã hội Facebook/Zalo (25,0%), người quen giới thiệu (24,2%) và kênh khác (23,3%).

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha biến độc lập:

STT	Thành phần thang đo	Số biến quan sát	Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất	Hệ số Cronbach's Alpha tổng
1	Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ	4 (CL1 - CL4)	0,670 (CL2)	0,847
2	Môi trường cung cấp sản phẩm/ dịch vụ	3 (MT1 - MT3)	0,554 (MT3)	0,738
3	Người cung cấp sản phẩm/ dịch vụ	4 (NCC1 - NCC4)	0,822 (NCC1)	0,937
4	Giá cả	3 (GC1 - GC3)	0,615 (GC3)	0,778
5	Dịch vụ hậu mãi & CSKH	3 (DV1 - DV3)	0,576 (DV3)	0,697

Tất cả các biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu ($> 0,3$) và hệ số Cronbach's Alpha tổng thể đều lớn hơn 0,6, chứng minh độ tin cậy thang đo đáp ứng tiêu chuẩn để đưa vào phân tích EFA và hồi quy.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Chương 3 đề ra định hướng phát triển của DNGBIKE gắn liền với kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm. Trọng tâm của chương là thiết kế các nhóm biện pháp can thiệp trực tiếp vào 5 điểm tiếp xúc trải nghiệm: nâng cao chất lượng nguồn hàng chính hãng và tính sẵn có của phụ tùng; cải thiện cách bài trí không gian và vị trí thuận tiện của chuỗi cửa hàng; bồi dưỡng chuyên môn kỹ thuật và thái độ ứng xử của nhân viên; hoàn thiện chính sách giá linh hoạt cùng các gói khuyến mãi; tối ưu hóa dịch vụ bảo hành, đường dây nóng và các kênh hỗ trợ khách hàng đa kênh.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Phần này đúc kết toàn bộ giá trị thực nghiệm của đề tài, nêu bật sự cần thiết phải gắn kết giữa cải thiện trải nghiệm khách hàng và quản trị lòng trung thành, đồng thời chuyển tải các đề xuất cụ thể tới Ban Giám đốc Công ty TNHH DNGBIKE và định hướng cho các nghiên cứu nối tiếp trong cùng lĩnh vực.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa và minh chứng bằng số liệu cụ thể về tác động của trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành tại một doanh nghiệp xe đạp thể thao:

1. Kết quả đo lường độ tin cậy và cấu trúc dữ liệu:

   • Hệ thống thang đo 17 biến độc lập đạt độ tin cậy thống kê cao với Cronbach's Alpha dao động từ 0,697 đến 0,937. Thang đo "Người cung cấp sản phẩm/dịch vụ" đạt độ nhất quán nội tại cao nhất ($\alpha = 0,937$), tiếp đến là "Chất lượng sản phẩm/dịch vụ" ($\alpha = 0,847$), "Giá cả" ($\alpha = 0,778$), "Môi trường cung cấp sản phẩm/dịch vụ" ($\alpha = 0,738$) và "Dịch vụ hậu mãi & CSKH" ($\alpha = 0,697$). Toàn bộ hệ số tương quan biến tổng đều vượt xa mức tối thiểu 0,3.
   • Dữ liệu khảo sát phản ánh phân khúc khách hàng nòng cốt của công ty: độ tuổi trẻ từ 18–35 tuổi (53,3%), thu nhập mức khá từ 20–30 triệu đồng/tháng (47,5%), và cửa hàng GIANT BIKE STORE là điểm chạm có tỷ lệ trải nghiệm cao nhất (42,4%).

2. Khẳng định mô hình quan hệ nhân quả:

   • Kết quả tổng hợp khẳng định cả 5 nhân tố thuộc trải nghiệm khách hàng (Chất lượng sản phẩm/dịch vụ, Môi trường cung cấp, Người cung cấp, Giá cả, Dịch vụ hậu mãi & CSKH) đều có ảnh hưởng đến trải nghiệm và tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng tại DNGBIKE.

3. Giải pháp thực tiễn đề xuất:

   • Hoàn thiện chuỗi cung ứng sản phẩm xe đạp chính hãng, đảm bảo lượng tồn kho đáp ứng nhu cầu phụ kiện và xe đạp thể thao.
   • Chuẩn hóa môi trường trưng bày tại các điểm bán, nâng cao tính chuyên nghiệp và thuận tiện cho khách hàng khi đến trải nghiệm trực tiếp.
   • Đào tạo nâng cao kỹ năng xử lý tình huống và kiến thức chuyên môn sâu cho đội ngũ kỹ thuật viên và nhân viên tư vấn bán hàng.
   • Thiết lập chính sách giá cạnh tranh, đa dạng hóa hình thức thanh toán và xây dựng các chương trình hậu mãi, duy trì kênh hotline hỗ trợ kịp thời.

4. Đóng góp học thuật và quản trị:

   • Về mặt lý luận, đề tài kiểm chứng sự tương thích của các mô hình trải nghiệm khách hàng dịch vụ trong bối cảnh một ngành hàng bán lẻ kỹ thuật đặc thù (xe đạp thể thao) tại thị trường đô thị miền Trung.
   • Về mặt thực tiễn, công trình cung cấp cho Ban điều hành Công ty TNHH DNGBIKE bức tranh chi tiết về các khía cạnh khách hàng quan tâm nhất, từ đó giúp doanh nghiệp chuyển đổi chiến lược từ cạnh tranh đơn thuần về giá sang nâng cao chất lượng toàn diện của hành trình trải nghiệm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu được tác giả nêu rõ:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện do hạn chế về nguồn lực nhân lực, thời gian và chi phí, do đó tính đại diện để suy rộng cho toàn bộ tổng thể khách hàng còn hạn chế nhất định.
• Quy mô và phạm vi khảo sát: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 120 khách hàng hợp lệ, tập trung hoàn toàn tại 3 cửa hàng thuộc địa bàn thành phố Đà Nẵng.
• Giới hạn thời gian: Dữ liệu điều tra sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng và trải nghiệm theo tính chu kỳ qua các mùa khác nhau trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để nâng cao giá trị khái quát hóa của dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các tỉnh thành khác hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh đối sánh giữa DNGBIKE với các chuỗi cửa hàng bán lẻ xe đạp thể thao khác trên thị trường toàn quốc.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận hoặc rủi ro cảm nhận để làm sâu sắc hơn cơ chế tác động giữa trải nghiệm và lòng trung thành.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ: Đây là tài liệu mẫu mực về cấu trúc một nghiên cứu định lượng khảo sát chuẩn tắc, từ cách tính cỡ mẫu khoa học theo Hair và Tabachnick & Fidell, đến quy trình xây dựng bảng hỏi Likert và thực hiện các phép kiểm định thống kê SPSS.
• Người nghiên cứu các đề tài tương tự: Bộ thang đo 20 biến quan sát được dịch thuật, chuẩn hóa và kiểm định đạt độ tin cậy cao là nguồn tham chiếu trực tiếp có giá trị cho các nghiên cứu về chuỗi bán lẻ, dịch vụ kỹ thuật hoặc ngành hàng thể thao.
• Ban quản lý các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi bán lẻ xe đạp và dịch vụ kỹ thuật: Dữ liệu phân tích thực trạng kinh doanh, biến động chi phí - doanh thu thời kỳ hậu dịch bệnh và sự thay đổi trong thói quen tiếp cận kênh thông tin của khách hàng (Website chiếm ưu thế hơn kênh trực tiếp) cung cấp các góc nhìn thực tế cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh và chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu gồm những biến số nào?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm/dịch vụ (4 biến quan sát CL1–CL4); (2) Môi trường cung cấp sản phẩm/dịch vụ (3 biến quan sát MT1–MT3); (3) Người cung cấp sản phẩm/dịch vụ (4 biến quan sát NCC1–NCC4); (4) Giá cả (3 biến quan sát GC1–GC3); (5) Dịch vụ hậu mãi & CSKH (3 biến quan sát DV1–DV3). Biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng (3 biến quan sát LTT1–LTT3).

2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các yếu tố đạt giá trị như thế nào?
Toàn bộ 5 thang đo độc lập đều đạt độ tin cậy cao: Người cung cấp sản phẩm/dịch vụ đạt $\alpha = 0,937$; Chất lượng sản phẩm/dịch vụ đạt $\alpha = 0,847$; Giá cả đạt $\alpha = 0,778$; Môi trường cung cấp sản phẩm/dịch vụ đạt $\alpha = 0,738$; và Dịch vụ hậu mãi & CSKH đạt $\alpha = 0,697$. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

3. Kích thước mẫu khảo sát được tính toán và thực hiện thực tế là bao nhiêu?
Theo công thức của Hair & cộng sự (2014) ($5 \times 20 = 100$) và Tabachnick & Fidell (1991) ($8 \times 5 + 50 = 90$), tác giả chọn cỡ mẫu mục tiêu là 120. Thực tế tác giả đã phát ra 130 bảng câu hỏi và thu về được 120 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty.

4. Thực trạng tài chính của Công ty TNHH DNGBIKE giai đoạn 2020–2022 biến động ra sao trong văn bản?
Doanh thu công ty tăng trưởng qua các năm: năm 2021 tăng 54,13% so với 2020, năm 2022 tăng 5,35% so với 2021. Tuy nhiên, tổng chi phí tăng mạnh (năm 2021 tăng 44,59%; năm 2022 tăng 20,22%). Do chi phí tăng cao trong khi hoạt động chịu ảnh hưởng của dịch bệnh COVID-19, lợi nhuận công ty bị âm liên tục trong hai năm: âm 276.048 đồng năm 2021 và âm 653.757 đồng năm 2022 (giảm 136,12% so với 2021).

5. Khách hàng biết đến DNGBIKE chủ yếu qua các kênh nào và tập trung trải nghiệm ở cửa hàng nào?
Theo kết quả khảo sát trên 120 khách hàng, kênh tiếp cận phổ biến nhất là Website (27,5%), tiếp theo là mạng xã hội Facebook, Zalo (25,0%), người quen giới thiệu (24,2%) và các hình thức khác (23,3%). Điểm đến được khách hàng trải nghiệm nhiều nhất là CN1: GIANT BIKE STORE (42,4%), kế đến là CN2: ONEBIKE STORE – DNGBIKE SERVICE (32,4%) và CN3: TREK BIKE STORE (25,2%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Mỹ Ngân đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ, sửa chữa xe đạp thể thao. Thông qua cuộc khảo sát định lượng với 120 khách hàng tại hệ thống cửa hàng Công ty TNHH DNGBIKE tại Đà Nẵng, nghiên cứu đã kiểm định độ tin cậy của bộ thang đo 20 biến quan sát và chứng minh sự ảnh hưởng của 5 thành phần trải nghiệm đến lòng trung thành. Các kết quả thống kê mô tả cùng dữ liệu tài chính - nhân sự giai đoạn 2020–2022 đã cung cấp luận cứ thực tiễn vững chắc cho hệ thống giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng mà tác giả đề xuất cho doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Chương 2: N ghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng tại công ty TN HH DN G BIKE SVTH: Trần Thị Mỹ gân 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Phần 3: Kết luận và kiến nghị PHẦ 2: ỘI DU G & KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRẢI GHIỆM KHÁCH KHÁCH HÀ G VÀ LÒ G TRU G THÀ H CỦA KHÁCH HÀ G 1.1 Lý luận chung về khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Theo như Peters Thomas J (1987) đã từng chia sẻ rằng: “Khách hàng là tài sản làm tăng thêm gái trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty.

Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn. Theo Philips Kotler (2003) chia sẻ: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phNm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác, khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. N hững khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự sống và thành công cho doanh nghiệp.

Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, không chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Có thể thấy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải duy trì và ngày phải nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Cụ thể là sản xuất ra nhiều sản phNm, dịch vụ và bán chúng ra thị trường. Do đó, mỗi doanh nghiệp đều rất cần khách hàng để tiêu thụ sản phNm và dịch vụ của mình, nhất là trong nền kinh tế thị trường SVTH: Trần Thị Mỹ gân 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương hiện nay, khi mà sản phNm dịch vụ ngày càng phong phú, đa dạng thì khách hàng lại càng có vị trí rất quan trọng. Theo tác giả Tom Peters (1991), khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị, đó là tài sản quan trọng mặc dù giá trị của nó không được ghi nhận trong sổ sách công ty.

Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phNm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. N hưng khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các doanh nghiệp muốn hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phNm của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi má nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phNm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc.

Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phNm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ.

Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.2 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Hiên nay trong điều kiện kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trong đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thứ nhất, khách hàng chính là người nắm giữ chìa khóa thành công của doanh nghiệp. N hiều doanh nghiệp đã khẳng định “Tài sản quan trọng nhất đối với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”.

Bởi hàng hóa được sản xuất ra đem kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ. Và khách hàng chính là những người tiêu thụ và khiến các sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện được giá trị thực tiễn của chúng. N ếu không có khách hàng, hàng hóa sẽ tồn đọng và không tiêu thụ được, hậu quả sẽ khiến cho doanh nghiệp phá sản. SVTH: Trần Thị Mỹ gân 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

guyễn Thị Minh Hương Thứ hai, khách hàng giúp doanh nghiệp cải thiện sản phNm hoặc dịch vụ. Có thể thấy, khách hàng là những người trực tiếp sử dụng sản phNm/dịch vụ của doanh nghiệp. Sứ mệnh của mỗi nhà sản xuất/phân phối là mang đến sản phNm tốt nhất, hữu ích nhất để đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng cho người dùng. N ếu không có sự nâng cấp sản phNm, thì sản phNm của doanh nghiệp sẽ trở nên lỗi thời, khiến khách hàng thấy nhàm chán, bị đối thủ với dòng sản phNm hiện đại, ưu việt hơn bỏ xa.

Đồng thời, rất có thể sản phNm thay đổi của doanh nghiệp chưa phù hợp, vấp phải ý kiến phản đối từ khách hàng, phung phí chi phí và uy tín của doanh nghiệp. Cuối cùng, Khách hàng giúp tuyên truyền thông tin, mỗi khách hàng là người tuyên truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc. Khi khách hàng tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp thì vai trò của khách hàng còn quan trọng hơn cả nhân viên bán hàng. N gược lại, khách hàng còn có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp khi khách hàng tuyên truyền những thông tin không tốt về doanh nghiệp thì phải tốn rất nhiều thời gian và công sức để lấy lại niềm tin từ khách hàng.2 Lý luận chung về trải nghiệm khách hàng 1.1 Khái niệm trải nghiệm khách hàng Theo Brakus & cộng sự (2009) thì trải nghiệm không chỉ đánh giá hoặc phản ánh trạng thái tình cảm hiện diện trong cá nhân mà còn phản ánh trạng thái phát sinh từ tác nhân kích thích.

Các thành phần của một trải nghiệm bao gồm những suy nghĩ, cảm xúc, hoạt động và đánh giá do kết quả của kích thích kinh tế tạo ra. Theo Poulsson & Kale (2004) khi trải nghiệm phát triển sẽ cung cấp nguồn dữ liệu kết nối trở lại với nhau và giúp các trạng thái này có mối liên hệ chặt chẽ. Và trải nghiệm là “đáng nhớ”, nhà cung cấp trải nghiệm có thể kết nối với khách hàng để họ cảm thấy chìm đắm trong hoạt động mua sắm hoặc môi trường tích cực giúp họ tham gia việc mua sắm. Trải nghiệm xảy ra khi người tiêu dùng tìm kiếm, mua sắm và tiêu dùng sản phNm hay dịch vụ (Arnould et al., 2002; Brakus et al.

Vì vậy, trải nghiệm thương hiệu có ba dạng; (1) trải nghiệm sản phNm, (2) trải nghiệm mua sắm và dịch vụ, và (3) trải nghiệm tiêu dùng. Cụ thể như sau: + Trải nghiệm sản phNm xảy ra khi người tiêu dùng tương tác với sản phNm (Hoch, 2002). Theo đó, trải nghiệm sản phNm xảy ra trực tiếp khi có tiếp xúc lý tính với sản phNm (đụng, chạm, sờ, nắm sản sản phNm thực) (Hoch & Ha, 1986) hoặc gián SVTH: Trần Thị Mỹ gân 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương tiếp khi thấy sản phNm được trưng bày hay trong một quảng cáo (Hoch & Ha, 1986; Kempf & Smith, 1998).

+ Trải nghiệm mua sắm và dịch vụ xảy ra khi khách hàng tương tác với môi trường lý tính, con người, các chính sách và thực thi thực tế tại cửa hàng (Hui & Bateson, 1991; Kerin et al. + Trải nghiệm tiêu dùng xảy ra khi khách hàng sử dụng hay tiêu dùng sản phNm/ dịch vụ. Trải nghiệm tiêu dùng là đa khía cạnh và bao gồm các mặt của sự vui sướng như cảm xúc, sự tưởng tượng và niềm vui (Holbrook & Hirschman, 1982). Trải nghiệm khách hàng được Meyer & Schwager (2007) định nghĩa là phản ứng chủ quan, nội bộ mà khách hàng có được khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với công ty.

Tiếp xúc trực tiếp là việc khách hàng bắt đầu quá trình mua sản phNm hoặc dịch vụ. Tiếp xúc gián tiếp xảy ra khi có sự gặp gỡ bất ngờ với thương hiệu, sản phNm hoặc dịch vụ của công ty dưới dạng quảng cáo, tin tức, tuyên dương hoặc truyền miệng (Lemon & Verhoef, 2016; Verhoef & cộng sự, 2009). N hư vậy, trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ xét trong mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Trải nghiệm khách hàng thường được định nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân hơn là một giao dịch.2 Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng: Thứ nhất, giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành.

Đối với những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ, sản phNm của doanh nghiệp khi đã có những cảm nhận rất tốt trong trải nghiệm họ thường có xu hướng quay lại nhiều hơn và trở thành những vị khách trung thành. Thứ hai, trải nghiệm khách hàng tốt sẽ làm hạn chế sự cạnh tranh của đối thủ. Khi doanh nghiệp tự tin và hài lòng với những gì mình mang lại cho khách hàng, đủ sức giữ chân họ thì cho dù đối thủ cạnh tranh cũng không thể cướp khách hàng. Để thúc đNy lòng trung thành khách hàng – những người đóng góp 80% doanh số của doanh nghiệp, thì bản thân doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng một trải nghiệm tích cực về sản phNm, dịch vụ của công ty.

Bởi theo nghiên cứu của Forrester thì có sự tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành.