Khóa luận nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố huế

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Thanh Cát Tường
• Người hướng dẫn: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ Mobifone đến sự hài lòng khách hàng tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu
• Câu hỏi nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Bố cục nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 1.1. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
• 1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.1.3. Chất lượng dịch vụ
• 1.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
• 1.2.1. Một số mô hình đã nghiên cứu
• 1.2.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ lý thuyết
• 1.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.3.1. Các nghiên cứu liên quan
• 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.3.3. Thang đo nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế
• 1.4. Cơ sở thực tiễn nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế
• 1.4.1. Kinh nghiệm Viettel
• 1.4.2. Kinh nghiệm Vinaphone
• 1.4.3. Bài học rút ra cho Mobifone
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Tổng quan về công ty viễn thông Mobifone
• 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty
• 2.1.2. Giới thiệu tổng quan về Mobifone Thừa Thiên Huế
• 2.1.2.1. Quá trình hình thành Mobifone Thừa Thiên Huế
• 2.1.2.2. Lĩnh vực hoạt động của Mobifone Thừa Thiên Huế
• 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức của Mobifone
• 2.2. Tình hình kinh doanh dịch vụ của Mobifone
• 2.2.1. Thị phần và đối thủ cạnh tranh
• 2.2.2. Tình hình phát triển thuê bao
• 2.2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
• 2.3. Thực trạng về chất lượng dịch vụ
• 2.3.1. Thực trạng tổ chức cung ứng dịch vụ
• 2.4. Phân tích ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế
• 2.4.1. Mô tả đặc điểm mẫu điều tra
• 2.4.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ Mobifone trên địa bàn thành phố Huế
• 2.4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.4.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.4.5.2. Phân tích hồi quy
• 2.4.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế
• 2.4.7. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.1.1. Điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động đảm bảo chất lượng dịch vụ của mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế
• 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế
• 3.2.1. Nhóm giải pháp về độ tin cậy
• 3.2.2. Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ
• 3.2.3. Nhóm giải pháp về khả năng đáp ứng
• 3.2.4. Nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình
• 3.2.5. Nhóm giải pháp về mức độ đồng cảm
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng chất lượng dịch vụ Mobifone đến sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ Mobifone đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng tại Huế. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông. Sự cạnh tranh giữa các nhà mạng như Mobifone, Viettel và Vinaphone ngày càng gay gắt, đòi hỏi Mobifone phải cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng.

1.1. Chất lượng dịch vụ Mobifone và sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ Mobifone được đánh giá qua nhiều yếu tố như độ tin cậy, khả năng phục vụ và mức độ đồng cảm. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó quyết định sự trung thành của họ với thương hiệu.

1.2. Tình hình dịch vụ viễn thông tại Huế

Thị trường viễn thông tại Huế đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh từ nhiều nhà mạng. Mobifone cần nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng để cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng và giữ vững thị phần.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Mobifone

Mặc dù Mobifone đã có những bước tiến trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Sự cạnh tranh từ các đối thủ và yêu cầu ngày càng cao từ khách hàng là những vấn đề lớn mà Mobifone phải đối mặt.

2.1. Sự cạnh tranh từ các nhà mạng khác

Viettel và Vinaphone là hai đối thủ chính của Mobifone tại Huế. Họ không ngừng cải tiến dịch vụ và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tạo áp lực lớn lên Mobifone trong việc giữ chân khách hàng.

2.2. Yêu cầu ngày càng cao từ khách hàng

Khách hàng hiện nay không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn chú trọng đến chất lượng dịch vụ. Mobifone cần phải đáp ứng những yêu cầu này để không bị mất khách hàng vào tay đối thủ.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng dịch vụ Mobifone tại Huế. Các yếu tố chất lượng dịch vụ sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát

Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố chất lượng dịch vụ như độ tin cậy, khả năng phục vụ và sự đồng cảm. Điều này giúp xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu thu thập được

Dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về tình hình hiện tại của Mobifone tại Huế.

IV. Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Mobifone tại Huế

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ Mobifone có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố như độ tin cậy và khả năng phục vụ được đánh giá cao, nhưng vẫn cần cải thiện một số khía cạnh để nâng cao sự hài lòng.

4.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ từ khách hàng

Khách hàng đánh giá cao về độ tin cậy và khả năng phục vụ của Mobifone. Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn cảm thấy chưa hài lòng với tốc độ phục vụ và sự đồng cảm của nhân viên.

4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Những khách hàng hài lòng với dịch vụ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu.

V. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Mobifone tại Huế

Để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, Mobifone cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng và giữ chân họ lâu dài.

5.1. Cải thiện độ tin cậy của dịch vụ

Mobifone cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng và công nghệ để đảm bảo dịch vụ luôn ổn định và đáng tin cậy. Điều này sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Đào tạo nhân viên phục vụ khách hàng

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và sự đồng cảm sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Nhân viên thân thiện và chuyên nghiệp sẽ tạo ấn tượng tốt hơn với khách hàng.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của Mobifone tại Huế

Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ Mobifone có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Để duy trì và phát triển thị phần, Mobifone cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

6.1. Tương lai của Mobifone tại Huế

Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, Mobifone cần có chiến lược rõ ràng để phát triển. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ là yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng.

6.2. Khuyến nghị cho Mobifone

Mobifone nên thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để nắm bắt nhu cầu và mong muốn của họ. Điều này sẽ giúp công ty điều chỉnh dịch vụ phù hợp hơn với thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và làn sóng Cách mạng Công nghiệp 4.0 đã thúc đẩy thị trường viễn thông di động tăng trưởng vượt bậc, đồng thời làm gia tăng mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Trong bối cảnh người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn thay thế và mức độ ràng buộc với nhà mạng giảm dần, nhiệm vụ duy trì cơ sở khách hàng hiện tại song song với phát triển tập khách hàng mới trở thành thách thức lớn đối với mọi nhà mạng viễn thông. Tại thị trường thành phố Huế, sự cạnh tranh diễn ra chủ yếu giữa ba nhà cung cấp dịch vụ lớn: MobiFone, Viettel và VinaPhone. Chất lượng dịch vụ được xác định là yếu tố quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng, đòi hỏi các đơn vị cung ứng phải liên tục cải tiến kỹ thuật, chuẩn hóa quy trình phục vụ và gia tăng giá trị trải nghiệm.

Xuất phát từ quá trình thực tập tại MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế (Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3 – Chi nhánh Tổng công ty Viễn thông MobiFone, số 48 Đống Đa, phường Phú Nhuận, thành phố Huế), tác giả đã thực hiện đề tài nhằm nhận diện các thành phần của chất lượng dịch vụ và lượng hóa mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động MobiFone tại thành phố Huế, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Các mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông di động.
2. Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng MobiFone.
3. Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ mạng di động MobiFone trên địa bàn thành phố Huế.
4. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu.

Tương ứng với các mục tiêu trên, khóa luận giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng di động MobiFone?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố chất lượng dịch vụ mạng di động MobiFone được thể hiện như thế nào?
3. MobiFone đã đáp ứng các yếu tố chất lượng dịch vụ đối với khách hàng ở mức độ nào?
4. Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ mạng di động MobiFone trên địa bàn thành phố Huế?

Đối tượng nghiên cứu là ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động MobiFone trên địa bàn thành phố Huế. Đối tượng điều tra là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ MobiFone tại khu vực này. Phạm vi không gian được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế thông qua dữ liệu thu thập tại MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian nghiên cứu và khảo sát diễn ra từ ngày 12/10/2020 đến ngày 12/01/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo Philip Kotler, sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh kết quả tiêu dùng với kỳ vọng; trong khi Churchill và Peter (1993) nhấn mạnh sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lặp lại và truyền miệng tích cực. Nghiên cứu phân loại sự hài lòng thành 3 trạng thái tâm lý: hài lòng tích cực (demanding customer satisfaction), hài lòng ổn định (stable customer satisfaction) và hài lòng thụ động (resigned customer satisfaction). Về chất lượng dịch vụ, tác giả đối sánh mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984), mô hình 5 khoảng cách chất lượng (GAP) và thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) với mô hình thực thi SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Bên cạnh đó, các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) và mô hình thông tin di động của M-K. Kim và cộng sự (2004) cũng được tổng thuật làm cơ sở đối chiếu.

Tiêu chí	Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)	Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)	Mô hình đề xuất của khóa luận
Cơ sở xác định	Chất lượng = Cảm nhận - Kỳ vọng (P - E)	Chất lượng = Mức độ cảm nhận thực tế (P)	Kế thừa SERVPERF, đo lường cảm nhận trực tiếp
Số lượng biến	22 biến quan sát kép (hỏi cả P và E)	22 biến quan sát đơn	20 biến quan sát độc lập, 3 biến phụ thuộc
Thành phần đo lường	Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình	Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Cảm thông, Phương tiện hữu hình	Độ tin cậy, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Mức độ đồng cảm, Khả năng đáp ứng
Đặc điểm ứng dụng	Bản câu hỏi dài, dễ gây nhầm lẫn kỳ vọng	Tiết kiệm thời gian, bảng câu hỏi ngắn gọn	Thích ứng hóa theo dịch vụ viễn thông di động tại TP. Huế

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích số liệu thứ cấp và điều tra định lượng sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2019, cơ cấu lao động, thị phần thuê bao di động, số lượng trạm thu phát sóng (BTS 2G, 3G, 4G) và mạng lưới phân phối sim thẻ được trích xuất từ tài liệu nội bộ của MobiFone Thừa Thiên Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phát phiếu điều tra trực tiếp và phỏng vấn khách hàng cá nhân bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng tại các cửa hàng, đại lý, điểm giao dịch và thông qua mạng lưới giới thiệu cá nhân.
• Quy mô mẫu: Áp dụng công thức tính kích thước mẫu ngẫu nhiên: $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ dự kiến $p = 0{,}5$, $q = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = 0{,}09$, cỡ mẫu lý thuyết tính được là $n \approx 119$ phiếu. Nhằm gia tăng độ tin cậy thống kê, tác giả quyết định nâng quy mô khảo sát thực tế lên 130 bảng hỏi hợp lệ.
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Quy trình thực nghiệm bao gồm: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên được chấp nhận); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$), giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên; kiểm định tương quan tuyến tính Pearson ($p < 0{,}01$); phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định trọng số hồi quy Beta; và kiểm định sai khác trung bình bằng Independent Samples T-test cùng One-Way ANOVA theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế

Chương này tập trung xây dựng khung lý thuyết toàn diện về dịch vụ viễn thông di động. Tác giả phân tích các đặc tính cơ bản của dịch vụ gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời, tính mau hỏng và sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng. Trên cơ sở phân tích 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ theo mô hình GAP, khóa luận chứng minh sự thỏa mãn là hệ quả của việc thu hẹp chênh lệch giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận nhận được.

Tác giả tổng thuật ba công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu tại Việt Nam: nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ ra ảnh hưởng của chất lượng cuộc gọi, giá cước và dịch vụ khách hàng; nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) tại Nha Trang xác định 5 nhân tố với sự thuận tiện có tác động mạnh nhất; và nghiên cứu của Lê Thế Phiệt (2016) tại Buôn Ma Thuột chỉ rõ vai trò của chất lượng cuộc gọi, hình ảnh thương hiệu, khuyến mãi và dịch vụ gia tăng. Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất được thiết lập gồm 5 biến độc lập: Độ tin cậy (4 biến quan sát), Phương tiện hữu hình (4 biến quan sát), Năng lực phục vụ (4 biến quan sát), Mức độ đồng cảm (4 biến quan sát), Khả năng đáp ứng (4 biến quan sát) và biến phụ thuộc Sự hài lòng (3 biến quan sát).

Về mặt thực tiễn, chương 1 nghiên cứu kinh nghiệm quản trị và chăm sóc khách hàng của hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

• Viettel: Áp dụng phương châm định vị "vì khách hàng trước, vì mình sau", tách biệt bộ máy kinh doanh và kỹ thuật, thành lập tổng đài chăm sóc khách hàng theo phương ngữ địa phương, phát triển hệ sinh thái phân phối "mỗi xã/phường một đại lý" và đẩy mạnh trách nhiệm xã hội.
• VinaPhone: Triển khai chương trình khuyến mãi định kỳ "Ngày vàng VNPT", phân quyền xử lý kỹ thuật về các trung tâm viễn thông cấp huyện, đẩy mạnh bán hàng lưu động và chuẩn hóa đào tạo nhân viên giao dịch.
• Bài học cho MobiFone: Cần đổi mới sáng tạo trong chiến lược kinh doanh; phát huy chuẩn hóa không gian giao dịch; duy trì hệ thống giải đáp qua đầu số 9090, 18001090, 9393 hoạt động 24/24; củng cố hạ tầng trạm phát sóng BTS 3G/4G và mở rộng các gói giá trị gia tăng liên kết (như hợp tác với Vietnam Airlines, ứng dụng My MobiFone, mConnect).

Chương 2: Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan lịch sử hình thành và thực trạng tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp. Tiền thân là Công ty Thông tin Di động thành lập ngày 16/04/1993, đơn vị được chuyển đổi thành Tổng công ty Viễn thông MobiFone vào ngày 01/12/2014, nắm giữ hơn 30% thị phần viễn thông cả nước. Chi nhánh MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế được tách ra từ Chi nhánh Thông tin Di động Bình Trị Thiên từ năm 2010. Tính đến tháng 12/2018, chi nhánh có tổng cộng 205 cán bộ nhân viên, vận hành theo mô hình cơ cấu tổ chức hỗn hợp trực tuyến - chức năng bao gồm Ban Giám đốc và 4 bộ phận chuyên môn: Phòng Hành chính – Tổng hợp, Phòng Kế toán, Phòng Khách hàng cá nhân và Phòng Chăm sóc Khách hàng.

Danh mục sản phẩm viễn thông của chi nhánh bao gồm dịch vụ trả sau (MobiGold), dịch vụ trả trước (MobiCard, MobiQ, MobiZone) cùng hệ thống dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) đa dạng như: dịch vụ nhạc chờ, dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ (MCA), dịch vụ chặn cuộc gọi, Mobile TV, mFilm, MobiClip. Khóa luận tổng hợp các chỉ tiêu kinh doanh thứ cấp qua 3 năm (2017–2019) về biến động thị phần thuê bao di động so với Viettel và VinaPhone, tốc độ tăng trưởng thuê bao trả trước - trả sau, doanh thu sản xuất kinh doanh, số lượng trạm thu phát sóng 2G/3G/4G và mạng lưới điểm bán sim thẻ.

Phần nghiên cứu thực nghiệm trên 130 khách hàng cá nhân phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đa dạng về giới tính, độ tuổi, ngành nghề, thu nhập và thời gian sử dụng dịch vụ. Các phân tích định lượng được triển khai theo trình tự:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc Sự hài lòng, xác nhận tính đồng nhất nội tại của các biến quan sát.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Đạt các chỉ tiêu về hệ số KMO, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa sig < 0,05, rút trích các nhân tố đặc trưng với phương sai giải thích thỏa mãn yêu cầu thống kê.
• Phân tích hồi quy tuyến tính: Kiểm tra ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến; xác định hệ số xác định mô hình ($R^2$); kiểm định mức độ phù hợp của mô hình qua bảng ANOVA; kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ tần số Histogram.
• Đánh giá giá trị trung bình (Mean): Đo lường cảm nhận chi tiết của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố: Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Mức độ đồng cảm và Sự hài lòng chung.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Mobifone trên địa bàn thành phố Huế

Trên cơ sở đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu từ kết quả phân tích số liệu chương 2, tác giả thiết kế 5 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ:

1. Nhóm giải pháp về độ tin cậy: Thực hiện chính xác các cam kết dịch vụ; đảm bảo tuyệt đối an toàn thông tin và dữ liệu cá nhân của người dùng; chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và giải quyết triệt để khiếu nại, phản ánh kỹ thuật.
2. Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ: Định kỳ bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên giao dịch; rèn luyện kỹ năng tư vấn, cung cấp thông tin minh bạch, dễ hiểu; duy trì thái độ phục vụ văn minh, lịch thiệp.
3. Nhóm giải pháp về khả năng đáp ứng: Rút ngắn thời gian xử lý thủ tục hòa mạng và giao dịch tại quầy; nâng cao tính chủ động và tốc độ hỗ trợ khách hàng khi phát sinh sự cố gián đoạn liên lạc; đa dạng hóa các gói cước dữ liệu tốc độ cao.
4. Nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình: Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất các điểm giao dịch khang trang, hiện đại; bố trí không gian chờ thoáng mát, tiện nghi; quy hoạch khu vực để xe an toàn và ứng dụng các nền tảng công nghệ số trong tiếp đón, phân luồng khách hàng.
5. Nhóm giải pháp về mức độ đồng cảm: Tăng cường các chính sách chăm sóc cá nhân hóa; duy trì các tiện ích tương tác thường xuyên (chúc mừng sinh nhật, thông tin thời tiết, thời sự bổ ích); mở rộng các chương trình ưu đãi, tích điểm tri ân khách hàng thân thiết.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa thành công các khía cạnh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng MobiFone tại thành phố Huế thông qua bộ công cụ phân tích thống kê trên SPSS. Hệ thống các chỉ số và cấu trúc mô hình được làm sáng tỏ qua các kiểm định:

Nhóm biến / Tiêu chí phân tích	Số biến quan sát	Nội dung đo lường trọng tâm theo thang đo	Kết quả kiểm định thống kê
Độ tin cậy	4 biến	Cam kết dịch vụ, bảo mật thông tin, quy trình nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại	Thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha, hội tụ qua phân tích EFA
Phương tiện hữu hình	4 biến	Ứng dụng CNTT, cơ sở hạ tầng hiện đại, không gian giao dịch tiện nghi, bãi đỗ xe an toàn	Đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng và phương sai trích
Năng lực phục vụ	4 biến	Kiến thức chuyên môn của nhân viên, hướng dẫn thủ tục, thái độ niềm nở, giải thích cước	Thang đo có ý nghĩa thống kê, đóng góp vào phương trình hồi quy
Mức độ đồng cảm	4 biến	Thấu hiểu nhu cầu, quan tâm cá nhân, chương trình ưu đãi chăm sóc, tin nhắn tiện ích	Thỏa mãn kiểm định KMO và giá trị Bartlett's Test
Khả năng đáp ứng	4 biến	Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, xử lý tình huống bất thường, sản phẩm đa dạng, tốc độ giao dịch	Tương quan tuyến tính có ý nghĩa với biến Sự hài lòng
Sự hài lòng (Biến phụ thuộc)	3 biến	Cảm nhận hài lòng chung, mức độ tin cậy tối đa, tính đúng đắn khi lựa chọn mạng MobiFone	Giải thích được biến thiên của mô hình qua hệ số xác định $R^2$

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, đề tài đã:

• Hệ thống hóa khung lý thuyết SERVPERF và kiểm chứng sự phù hợp của mô hình trong điều kiện cụ thể của thị trường dịch vụ viễn thông di động cấp tỉnh/thành phố tại Việt Nam.
• Cung cấp nguồn số liệu khảo sát thực chứng phản ánh chi tiết đánh giá của người tiêu dùng đối với mạng MobiFone tại Huế giai đoạn 2020–2021.
• Đề xuất các giải pháp quản trị mang tính đồng bộ cho Ban Giám đốc MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế, gắn liền giữa số liệu khảo sát thực nghiệm với nguồn lực thực tế của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức 130 khách hàng, được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cộng đồng thuê bao MobiFone tại thành phố Huế chưa thực sự cao.
• Không gian nghiên cứu chỉ giới hạn trong khu vực nội thành thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế nơi có đặc điểm hạ tầng mạng và thói quen tiêu dùng khác biệt.
• Đối tượng khảo sát mới chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, chưa phân tích nhóm khách hàng là các tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ viễn thông trả sau quy mô lớn.
• Thời gian thực nghiệm diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ 12/10/2020 đến 12/01/2021), chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ kinh doanh dài hạn.

Các hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm: mở rộng kích thước mẫu khảo sát và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; bổ sung phân tích phân khúc khách hàng doanh nghiệp; đồng thời tích hợp thêm các nhân tố mới như chất lượng mạng 4G/5G, chính sách giá cước và hình ảnh thương hiệu vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận này là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật đối với sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing và Kinh tế dịch vụ đang nghiên cứu đề tài về đo lường chất lượng dịch vụ hoặc sự thỏa mãn của khách hàng. Phần đáng tham khảo nhất của công trình là quy trình xây dựng bảng hỏi điều tra dựa trên mô hình SERVPERF và phương pháp xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS, bao gồm các bước kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính. Ngoài ra, các nhà quản trị chi nhánh viễn thông và dịch vụ khách hàng có thể tham khảo hệ thống dữ liệu mô tả cơ cấu tổ chức, mạng lưới phân phối sim thẻ và kinh nghiệm cạnh tranh giữa MobiFone, Viettel và VinaPhone làm tư liệu nghiên cứu thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận xác định quy mô mẫu khảo sát theo công thức nào và cỡ mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu theo tỷ lệ: $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ lựa chọn dự kiến $p = 0{,}5$, $q = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = 0{,}09$, kích thước mẫu lý thuyết tính ra là 119 mẫu. Nhằm tăng cường độ tin cậy cho kiểm định thống kê, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu thực tế là 130 khách hàng cá nhân.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận kế thừa từ khung lý thuyết nào và bao gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu kế thừa thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), tiếp cận chất lượng dịch vụ trên cơ sở đo lường nhận thức thực tế của khách hàng. Mô hình gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Độ tin cậy, (2) Phương tiện hữu hình, (3) Năng lực phục vụ (Sự đảm bảo), (4) Mức độ đồng cảm (Sự cảm thông), (5) Khả năng đáp ứng; cùng tác động lên biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng.

Đơn vị thực tập và khảo sát của tác giả có cơ cấu tổ chức và quy mô nhân sự như thế nào?
Đơn vị nghiên cứu là MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế, được tách ra từ Chi nhánh Thông tin Di động Bình Trị Thiên từ năm 2010, đặt trụ sở tại số 48 Đống Đa, thành phố Huế. Tính đến tháng 12/2018, chi nhánh có 205 cán bộ nhân viên, vận hành theo cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc phụ trách chung và 4 phòng ban: Phòng Hành chính – Tổng hợp, Phòng Kế toán, Phòng Khách hàng cá nhân và Phòng Chăm sóc Khách hàng.

Những sản phẩm dịch vụ và giá trị gia tăng nào của MobiFone được hệ thống hóa trong văn bản?
Khóa luận liệt kê các gói dịch vụ thông tin di động cơ bản gồm: thuê bao trả sau MobiGold; thuê bao trả trước MobiCard, MobiQ, MobiZone; cùng các dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) gồm: dịch vụ nhạc chờ, dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ (MCA), dịch vụ chặn cuộc gọi, dịch vụ xem truyền hình Mobile TV, dịch vụ xem phim mFilm và cổng video giải trí MobiClip.

Tác giả đã rút ra những bài học kinh nghiệm cụ thể nào từ đối thủ Viettel và VinaPhone cho MobiFone?
Từ chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm, mạng lưới phủ rộng đến cấp xã/phường của Viettel và các chương trình bán hàng lưu động "Ngày vàng VNPT" của VinaPhone, tác giả rút ra bài học: MobiFone cần kết hợp sáng tạo giữa chiến lược riêng với việc chuẩn hóa không gian cửa hàng "chuẩn vàng", vận hành tổng đài hỗ trợ 24/24 qua các đầu số 9090, 18001090, 9393, đẩy mạnh đầu tư trạm phát sóng BTS 3G/4G và mở rộng các dịch vụ tiện ích chăm sóc khách hàng chuyên biệt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Cát Tường đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực nghiệm ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với mạng di động MobiFone tại thành phố Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu 130 khách hàng được xử lý trên phần mềm SPSS, đề tài đã kiểm chứng mô hình SERVPERF và lượng hóa tác động của các thành phần dịch vụ đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Kết quả phân tích là căn cứ thực chứng giúp tác giả đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp thiết thực, hỗ trợ MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế nâng cao năng lực phục vụ, duy trì khách hàng hiện tại và gia tăng thị phần trong môi trường cạnh tranh viễn thông gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 1. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 1. Sự hài lòng của khách hàng a) Khái niệm về sự hài lòng khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kì vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kì vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kì vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần và muốn, mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị lời truyền miệng một cách thích thú a) Vai trò của sự hài lòng Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường trước tiên cần có được tập khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần đáp ứng, làm thỏa mãn được yêu cầu, mong muốn của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Làm hài lòng khách hàng doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích như sau: - Thứ nhất, lòng trung thành khách hàng: việc làm hài lòng khách hàng giúp doanh nghiệp có được một lượng lớn khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Một dịch vụ chất lượng mang đến cho khách hàng sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất để khách hàng quyết định có nên tiếp tục sử SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy dụng dịch vụ của doanh nghiệp nữa hay không.

Do đó việc xây dựng một dịch vụ tốt, đem lại giá trị cho khách hàng và xã hội là cách mà doanh nghiệp có thể đạt được lòng trung thành của khách hàng. - Thứ hai, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào đều mong muốn sản phẩm của mình sẽ được biết đến rộng rãi trên thị trường và được khách hàng tin dùng. Và để đạt được điều đó, yếu tố quan trọng nhất chính là sự hài lòng. Khi một khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trở thành một đại sứ tuyệt vời cho thương hiệu của doanh nghiệp.

Thông qua marketing truyền miệng thì sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được rất nhiều người biết đến. Điều này giúp cho uy tín của doanh nghiệp được nâng cao và có được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. - Thứ ba, giảm chi phí và tăng lợi nhuận: chi phí để chăm sóc một khách hàng cũ bao giờ cũng thấp hơn rất nhiều chi phí để có được một khách hàng mới. Do đó, gia tăng nhóm khách hàng trung thành dẫn đến giảm đáng kể chi phí để có được khách hàng mới.

Đồng thời, khách hàng trung thành sẽ dễ dàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn là khách hàng mới, họ còn là người marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho hoạt động xúc tiến quảng bá.