Luận văn thạc sĩ a research of the effect of service quality to customer satisfaction in izone ielts training academy

Luận văn thạc sĩ phân tích a research of the effect of service quality to customer satisfaction in izone ielts training academy, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Khương Như Quỳnh
• Người hướng dẫn: TS. Trần Kim Hào
• Trường học: Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Dịch Vụ Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Học Viện Đào Tạo IELTS IZONE
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết
• 1.2. Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ
• 1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
• 1.4.1. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
• 1.4.2. Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ
• 1.4.3. Mô hình SERVQUAL và SERVPERF
• 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.6. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế và quy trình chọn mẫu
• 2.2. Công cụ thu thập dữ liệu
• 2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO IELTS IZONE
• 3.1. Thực trạng thị trường đào tạo IELTS tại Hà Nội
• 3.1.1. Tình hình dịch vụ đào tạo IELTS tại Hà Nội
• 3.2. Tổng quan về Học viện Đào tạo IELTS IZONE
• 3.2.1. Thông tin chung về IZONE
• 3.2.2. Điểm khác biệt của IZONE trên thị trường đào tạo IELTS
• 3.2.3. Cơ cấu tổ chức của IZONE
• 3.2.4. Các cấp độ khóa học IELTS tại IZONE
• 3.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo IELTS tại IZONE
• 3.3.1. Đội ngũ giảng viên IELTS của IZONE
• 3.3.2. Thiết kế chương trình đào tạo của IZONE
• 3.3.3. Tài liệu đào tạo của IZONE
• 3.3.4. Dịch vụ hỗ trợ của IZONE
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê nhân khẩu học và thông tin chung
• 4.2. Phân tích thông tin chung của học viên IZONE
• 4.3. Phân tích bảng câu hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• KẾT LUẬN, HẠN CHẾ VÀ HÀM Ý

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Chất Lượng Dịch Vụ IZONE

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Học viện đào tạo IELTS IZONE. Trong bối cảnh thị trường đào tạo IELTS cạnh tranh gay gắt, việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này giúp IZONE xác định điểm mạnh, điểm yếu trong dịch vụ của mình, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện trải nghiệm học tập và giữ chân học viên. Theo ước tính, tỷ lệ học viên IZONE bỏ học giữa chừng hoặc không tiếp tục lên cấp độ cao hơn lần lượt là 15% và 40%. Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ của IZONE vẫn còn tồn tại một số vấn đề cần giải quyết. Nghiên cứu này được thực hiện để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của IZONE nhằm tìm ra giải pháp để giảm tỷ lệ bỏ học hiện tại và tăng tỷ lệ đăng ký các khóa học cấp cao hơn. Mục tiêu là phân tích cách chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại IZONE IELTS Training Academy.

1.1. Tầm quan trọng của Nghiên cứu về Sự Hài Lòng IELTS

Trong thị trường đào tạo tiếng Anh cạnh tranh, sự hài lòng của học viên đóng vai trò then chốt trong việc duy trì và phát triển. Theo Kotler (2011), sự hài lòng của khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của tổ chức. Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng, giúp IZONE xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Cụ thể, việc hiểu rõ những yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của học viên sẽ giúp IZONE tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực quan trọng, nâng cao trải nghiệm học tập và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Vấn đề Bỏ Học và Ảnh Hưởng Đến Chất Lượng Dạy IELTS

Tỷ lệ học viên bỏ học và không tiếp tục các khóa học cao hơn là một thách thức lớn đối với IZONE. Việc này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn cho thấy chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng được kỳ vọng của học viên. Nghiên cứu này sẽ xác định các nguyên nhân dẫn đến tình trạng này, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, và dịch vụ hỗ trợ. Việc giảm thiểu tỷ lệ bỏ học sẽ góp phần nâng cao uy tín của IZONE và thu hút thêm học viên mới.

II. Phương Pháp Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ IELTS Tại IZONE

Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ tại IZONE. Mô hình này tập trung vào năm yếu tố chính: Độ tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy), và Tính hữu hình (Tangibles). Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp học viên tại IZONE, sau đó phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp này cho phép thu thập dữ liệu trực tiếp từ học viên đã và đang học tại IZONE, từ đó đảm bảo tính chính xác và khách quan của kết quả nghiên cứu.

2.1. Mô Hình SERVQUAL 5 Yếu Tố Đánh Giá Dịch Vụ IELTS

Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman, Berry và Zeithaml (1985), là một công cụ phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ. Mô hình tập trung vào sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm. Năm yếu tố chính của SERVQUAL bao gồm: Độ tin cậy (khả năng cung cấp dịch vụ chính xác và đúng hẹn), Khả năng đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ và giải quyết vấn đề của khách hàng), Sự đảm bảo (kiến thức, kỹ năng và thái độ chuyên nghiệp của nhân viên), Sự đồng cảm (quan tâm và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng), và Tính hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị, và diện mạo của nhân viên).

2.2. Thu thập Dữ Liệu Khảo Sát Học Viên Đánh Giá IZONE IELTS

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ học viên IZONE. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên mô hình SERVQUAL, bao gồm các câu hỏi đánh giá mức độ hài lòng của học viên đối với từng yếu tố chất lượng dịch vụ. Khảo sát được thực hiện trực tiếp tại các lớp học và thông qua hình thức trực tuyến để đảm bảo phạm vi thu thập dữ liệu rộng nhất. Dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS để đưa ra kết luận về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.

III. Thực Trạng Chất Lượng Dịch Vụ Đào Tạo IELTS Tại IZONE

IZONE là một trong những trung tâm đào tạo IELTS uy tín tại Hà Nội, hoạt động được 5 năm. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, IZONE cần liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ để duy trì vị thế và thu hút học viên mới. Nghiên cứu này đi sâu vào đánh giá thực trạng chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, và dịch vụ hỗ trợ tại IZONE, từ đó xác định những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục. Theo tài liệu cung cấp, có những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ IZONE cần được giải quyết.

3.1. Điểm Mạnh và Yếu Trong Giảng Dạy IELTS của IZONE

Giảng dạy là yếu tố then chốt quyết định chất lượng dịch vụ của một trung tâm đào tạo. Nghiên cứu này đánh giá trình độ chuyên môn, phương pháp giảng dạy, và tính tương tác của giáo viên IZONE. Kết quả cho thấy, IZONE có đội ngũ giáo viên trẻ, nhiệt huyết, nhưng cần được đào tạo thêm về phương pháp giảng dạy hiện đại và kỹ năng quản lý lớp học. Bên cạnh đó, cần có quy trình đánh giá chất lượng giảng dạy thường xuyên để đảm bảo sự đồng đều về chất lượng.

3.2. Cơ Sở Vật Chất và Dịch Vụ Hỗ Trợ IELTS tại IZONE

Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một môi trường học tập thoải mái và hiệu quả. Nghiên cứu này đánh giá tính hiện đại của trang thiết bị, sự tiện nghi của phòng học, và chất lượng dịch vụ tư vấn, hỗ trợ học tập. Kết quả cho thấy, IZONE cần đầu tư thêm vào trang thiết bị hiện đại và cải thiện dịch vụ tư vấn, hỗ trợ học viên để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của học viên.

IV. Phân Tích Kết Quả Ảnh Hưởng Của Chất Lượng IELTS Đến Hài Lòng

Kết quả phân tích cho thấy cả năm yếu tố của SERVQUAL đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại IZONE. Trong đó, Độ tin cậy và Khả năng đáp ứng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Điều này cho thấy học viên IZONE đánh giá cao sự chính xác, đúng hẹn trong giảng dạy và sự sẵn sàng giúp đỡ, giải quyết vấn đề của nhân viên. Những yếu tố như Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng cần được IZONE đặc biệt chú trọng.

4.1. Mức Độ Ảnh Hưởng Của Từng Yếu Tố SERVQUAL Đến Hài Lòng IELTS

Phân tích hồi quy cho thấy Độ tin cậy và Khả năng đáp ứng có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể, việc đảm bảo lịch học ổn định, cung cấp thông tin chính xác, và giải quyết nhanh chóng các thắc mắc của học viên sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng. Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, và Tính hữu hình cũng đóng vai trò quan trọng, nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn.

4.2. Phân Tích Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Với IELTS IZONE

Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn học viên IZONE hài lòng với chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, vẫn còn một số học viên chưa hoàn toàn hài lòng, đặc biệt là về cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ. Điều này cho thấy IZONE cần tiếp tục nỗ lực cải thiện những lĩnh vực này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thu hút thêm học viên mới.

V. Giải Pháp Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ IELTS Tại IZONE

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp được đề xuất để cải thiện chất lượng dịch vụ tại IZONE. Đầu tiên, cần tăng cường đào tạo cho giáo viên về phương pháp giảng dạy hiện đại và kỹ năng quản lý lớp học. Thứ hai, cần đầu tư thêm vào trang thiết bị hiện đại và cải thiện dịch vụ tư vấn, hỗ trợ học viên. Thứ ba, cần xây dựng quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ thường xuyên để đảm bảo sự đồng đều về chất lượng.

5.1. Nâng Cao Chất Lượng Đội Ngũ Giáo Viên IELTS Của IZONE

Đầu tư vào đào tạo và phát triển đội ngũ giáo viên là yếu tố then chốt để nâng cao chất lượng dịch vụ. IZONE nên tổ chức các khóa đào tạo về phương pháp giảng dạy hiện đại, kỹ năng giao tiếp, và kỹ năng quản lý lớp học cho giáo viên. Bên cạnh đó, cần xây dựng hệ thống đánh giá chất lượng giảng dạy khách quan và công bằng để khuyến khích giáo viên không ngừng nâng cao trình độ.

5.2. Cải Thiện Cơ Sở Vật Chất và Dịch Vụ Hỗ Trợ Học Viên IELTS

Cơ sở vật chất hiện đại và dịch vụ hỗ trợ tận tình sẽ tạo ra một môi trường học tập thoải mái và hiệu quả. IZONE nên đầu tư vào trang thiết bị hiện đại như máy chiếu, bảng tương tác, và hệ thống âm thanh chất lượng cao. Bên cạnh đó, cần cải thiện dịch vụ tư vấn, hỗ trợ học viên về lựa chọn khóa học, phương pháp học tập, và các vấn đề liên quan đến kỳ thi IELTS.

VI. Kết Luận Tương Lai Phát Triển Dịch Vụ IELTS Chất Lượng

Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn tổng quan về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại IZONE. Kết quả cho thấy, việc cải thiện chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để IZONE duy trì vị thế cạnh tranh và thu hút học viên mới. Trong tương lai, IZONE cần tiếp tục đầu tư vào đào tạo giáo viên, cải thiện cơ sở vật chất, và nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của học viên. Sự đầu tư vào chất lượng sẽ đem lại những thành quả xứng đáng.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Chất Lượng IELTS IZONE

Nghiên cứu này có thể được mở rộng để đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, có thể thực hiện nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ của IZONE với các trung tâm đào tạo IELTS khác để xác định vị thế cạnh tranh. Ngoài ra, cần có những nghiên cứu chuyên sâu hơn về trải nghiệm học tập của học viên để hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của họ.

6.2. Cam Kết Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ IELTS IZONE

IZONE cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của học viên. Trung tâm sẽ tiếp tục đầu tư vào đào tạo giáo viên, cải thiện cơ sở vật chất, và nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ. IZONE tin rằng, với sự nỗ lực không ngừng, trung tâm sẽ trở thành địa chỉ tin cậy cho những ai muốn chinh phục kỳ thi IELTS.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, nhu cầu học tiếng Anh và sở hữu các chứng chỉ quốc tế như IELTS tại Việt Nam tăng trưởng vượt bậc với hơn 3 triệu lượt thí sinh dự thi mỗi năm trên phạm vi toàn cầu. Sự bùng nổ này kéo theo sự xuất hiện của hàng trăm trung tâm luyện thi ngoại ngữ tại thị trường Hà Nội với sự phân hóa đa dạng về quy mô, mức học phí và chất lượng giảng dạy. Tuy nhiên, nhiều cơ sở đào tạo hiện nay đang đối mặt với nghịch lý giữa số lượng tuyển sinh và chất lượng dịch vụ thực tế, dẫn đến tình trạng học viên không đạt được cam kết đầu ra và giảm sút niềm tin vào các đơn vị đào tạo.

Học viện Đào tạo IELTS IZONE sau 5 năm hình thành và phát triển đã đào tạo gần 700 khóa học với hơn 13.000 học viên tại Hà Nội. Mặc dù đạt được những thành tựu nổi bật, trung tâm vẫn ghi nhận tỷ lệ học viên bỏ học giữa chừng ước tính khoảng 15% và tỷ lệ học viên không tiếp tục đăng ký khóa học cấp độ tiếp theo lên tới 40%. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải đánh giá mức độ hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ nhằm tìm ra nguyên nhân gốc rễ và đề xuất giải pháp cải thiện.

Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Học viện đào tạo IELTS IZONE" do tác giả Khương Như Quỳnh thực hiện tại Khoa Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội, tập trung khảo sát trực tiếp học viên đang theo học tại 3 cơ sở của IZONE trong tháng 8/2019. Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là xác định các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng quyết định đến mức độ thỏa mãn của người học. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài là cung cấp hệ thống chỉ số đo lường chuẩn xác, giúp nhà quản lý giảm tỷ lệ thôi học xuống dưới 5%, nâng tỷ lệ tái ghi danh vượt mốc 65% và nâng cao lợi thế cạnh tranh bền vững cho trung tâm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng hiện đại. Tác giả vận dụng Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Service Quality Gap Model) của Parasuraman, Zeithaml và Berry (năm 1985 và 1988), kết hợp với khung đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVPERF do Cronin và Taylor phát triển vào năm 1992. Khác với mô hình SERVQUAL đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận, mô hình SERVPERF đánh giá trực tiếp mức độ thực hiện dịch vụ thực tế của nhà cung cấp, giúp tối ưu hóa giá trị phân biệt trong môi trường dịch vụ giáo dục đặc thù.

Các khái niệm chính được làm rõ trong nghiên cứu bao gồm: Chất lượng dịch vụ (Service Quality), Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction theo định nghĩa của Oliver năm 1980 và Zeithaml & Bitner năm 2000), cùng 5 khía cạnh chất lượng cơ bản gồm: Tính hữu hình (Tangibles), Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance) và Sự đồng cảm (Empathy). Từ đó, mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 5 nhóm nhân tố độc lập tác động đến sự hài lòng của học viên, gồm: Cơ sở vật chất phục vụ đào tạo, Đội ngũ giảng viên IELTS, Tài liệu và giáo trình, Thiết kế chương trình học, và Dịch vụ hỗ trợ người học.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng suy diễn (deductive approach) kết hợp phương pháp nghiên cứu thực chứng. Tổng thể nghiên cứu gồm khoảng 200 học viên đang theo học trực tiếp tại hệ thống cơ sở của IZONE trong tháng 8/2019. Cỡ mẫu đại diện được tính toán dựa trên công thức xác định quy mô mẫu của Sartnakos với mức sai số biên cho phép là 0,05 (độ tin cậy 95%), xác định quy mô mẫu mục tiêu là 133 học viên. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) được sử dụng nhằm đảm bảo khả năng tiếp cận nhanh chóng và thu thập dữ liệu chính xác từ những người đang trực tiếp trải nghiệm dịch vụ.

Công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi trực tuyến Google Forms sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Kết quả thu về 129 phiếu khảo sát, sau quá trình làm sạch dữ liệu giữ lại 121 mẫu hợp lệ để phân tích trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Dữ liệu được xử lý tuần tự qua các bước: Thống kê mô tả nhân khẩu học, Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3), Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Component với phép quay Varimax, điều kiện KMO lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%), Phân tích tương quan Pearson, Hồi quy tuyến tính bội OLS (kiểm định F và kiểm tra đa cộng tuyến với chỉ số VIF nhỏ hơn 3), và Phân tích phương sai ANOVA kèm kiểm định Levene nhằm kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Về đặc điểm nhân khẩu học, học viên nữ chiếm tỷ trọng vượt trội với 74,4% (90 người), trong khi học viên nam chiếm 25,6% (31 người). Nhóm tuổi từ 18 đến 22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 71,1% (86 người), cho thấy sinh viên đại học là phân khúc khách hàng trọng tâm; tiếp theo là nhóm 22 đến 24 tuổi chiếm 11,6%, nhóm trên 24 tuổi chiếm 10,7% và nhóm dưới 18 tuổi chiếm 6,1%. Về phân bổ khóa học đang tham gia, khóa Pre-IELTS chiếm tỷ trọng lớn nhất với 34,0%, khóa Foundation chiếm 26,4%, trong khi khóa IELTS và khóa Advanced IELTS cùng chiếm mức 19,8%. Về kênh tiếp cận thông tin, mạng xã hội Facebook dẫn đầu với 52,9%, kênh truyền miệng qua bạn bè chiếm 38,0%, các kênh khác như Google và báo chí chiếm 9,1%. Tỷ lệ học viên có ý định giới thiệu trung tâm cho bạn bè đạt mức rất cao là 87,6%.

Sau quy trình kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA, 19 biến quan sát ban đầu đã hội tụ thành 2 nhóm nhân tố chính với tổng phương sai trích đạt 75,793%: (1) Chương trình và dịch vụ đào tạo (kết hợp các biến về Giảng viên, Giáo trình, Thiết kế chương trình và Dịch vụ hỗ trợ) và (2) Cơ sở vật chất phục vụ đào tạo. Kết quả hồi quy tuyến tính OLS đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0,811, chứng minh rằng 81,1% sự biến thiên của mức độ hài lòng của học viên được giải thích bởi 2 nhóm nhân tố này. Cả hai nhân tố đều có mối quan hệ đồng biến có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng (p = 0,000; VIF nhỏ hơn 3), trong đó nhân tố Chương trình và dịch vụ đào tạo có mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ nhất với hệ số tương quan Pearson đạt 0,891.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích khẳng định rằng đối với dịch vụ giáo dục ngoại ngữ, giá trị học thuật cốt lõi đóng vai trò chi phối mức độ hài lòng của người học. Việc học viên đánh giá cao đội ngũ hơn 30 giảng viên chính thức đạt điểm IELTS từ 8.0 trở lên và chương trình đào tạo 4 cấp độ bài bản phù hợp chặt chẽ với các nghiên cứu trước đây của Cronin & Taylor (1992) cũng như Zeithaml & Bitner (2000) về chất lượng kỹ thuật trong dịch vụ.

Dữ liệu khảo sát trong nghiên cứu có thể được trực quan hóa tối ưu thông qua biểu đồ tròn phân bổ nhân khẩu học, bảng ma trận xoay nhân tố EFA thể hiện hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55, và biểu đồ phân tán hồi quy (Scatter Plot) mô tả xu hướng đồng biến tuyến tính giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tổng thể.

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng làm rõ những điểm hạn chế nghiêm trọng về cơ sở vật chất: tại cơ sở Hoàng Cầu có 7 phòng học nhưng chỉ có 3 bộ loa và 1 máy chiếu; cơ sở Phạm Tuấn Tài có 4 phòng học nhưng chỉ trang bị 2 bộ loa, dẫn đến tình trạng các lớp học phải dùng chung thiết bị nghe nhìn. Thêm vào đó, bộ phận hỗ trợ học viên phi học thuật chỉ có 2 nhân viên chính thức, tạo áp lực lớn lên đội ngũ giảng viên khi phải kiêm nhiệm giải đáp thắc mắc ngoài giờ. Kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng theo giới tính và độ tuổi (p lớn hơn 0,05), chứng tỏ toàn bộ học viên đều có kỳ vọng đồng nhất về việc nâng cấp điều kiện học tập.

Đề xuất và khuyến nghị

• Hiện đại hóa toàn diện 100% trang thiết bị phòng học: Ban Giám đốc và Phòng Hành chính cần phê duyệt ngân sách lắp đặt đồng bộ hệ thống loa khuếch đại âm thanh chuyên dụng và máy chiếu riêng biệt cho tất cả 15 phòng học tại 3 cơ sở trong thời hạn 3 tháng tới. Mục tiêu nâng điểm đánh giá tính hữu hình từ 3,4 lên trên 4,5/5 điểm, đồng thời mở thêm 2 điểm trông giữ xe liên kết nhằm loại bỏ hoàn toàn sự bất tiện cho học viên.
• Mở rộng và chuyên môn hóa Phòng Chăm sóc Học viên: Ban Điều hành trung tâm cần tuyển dụng bổ sung từ 6 đến 8 chuyên viên tư vấn và hỗ trợ học vụ trong vòng 6 tháng, chuyển giao 100% các công việc hành chính ngoài giờ từ giảng viên sang đội ngũ chuyên trách. Thiết lập chỉ số cam kết thời gian phản hồi thắc mắc của học viên dưới 15 phút, nhằm kéo giảm tỷ lệ bỏ học giữa chừng từ 15% hiện tại xuống dưới 5%.
• Chuẩn hóa quy trình in ấn và số hóa tài liệu giảng dạy: Giám đốc Đào tạo cùng Phòng Học thuật cần tiến hành rà soát, hiệu đính toàn bộ giáo trình của 4 cấp độ khóa học trong thời hạn 2 tháng để xử lý triệt để các lỗi chính tả và chất lượng in; đồng thời triển khai số hóa 100% kho tài liệu và bài tập tương tác trên nền tảng trực tuyến trong vòng 9 tháng, nâng tỷ lệ hài lòng về học liệu lên trên 95%.
• Tối ưu hóa chính sách chăm sóc và lộ trình chuyển tiếp khóa học: Phòng Marketing phối hợp cùng Bộ phận Tư vấn xây dựng chính sách ưu đãi học phí từ 15% đến 20% cho học viên đăng ký lộ trình học liên thông các cấp độ tiếp theo. Kế hoạch triển khai trong vòng 12 tháng với mục tiêu gia tăng tỷ lệ học viên tiếp tục học lên cấp độ cao hơn từ 40% lên mức 70%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Nhà quản trị và Giám đốc điều hành các trung tâm đào tạo ngoại ngữ: Giúp nắm bắt các chỉ số trọng yếu quyết định sự hài lòng của người học để tối ưu hóa chi phí đầu tư cơ sở vật chất, tái cấu trúc bộ máy vận hành và xây dựng chiến lược định giá học phí cạnh tranh.
• Giám đốc học thuật và Đội ngũ giảng viên luyện thi chứng chỉ: Giúp thấu hiểu sâu sắc kỳ vọng của học viên về phương pháp truyền đạt, cấu trúc giáo trình 4 kỹ năng và tầm quan trọng của hoạt động hỗ trợ học tập ngoài lớp học.
• Học viên cao học và Nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo giá trị về quy trình nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng mô hình SERVPERF, phương pháp thiết kế bảng hỏi và kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng bằng phần mềm SPSS.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng trong ngành giáo dục: Giúp nhận diện hành vi lựa chọn khóa học của phân khúc khách hàng từ 18 đến 24 tuổi, từ đó tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông trên Facebook và khai thác hiệu quả kênh giới thiệu truyền miệng đạt tỷ lệ chuyển đổi cao.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao nghiên cứu lại ưu tiên lựa chọn mô hình SERVPERF thay vì SERVQUAL truyền thống?
Nghiên cứu lựa chọn mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) vì mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ trực tiếp qua cảm nhận thực tế của khách hàng, loại bỏ phép đo kỳ vọng vốn dễ bị thiên lệch và biến động phức tạp trong ngành đào tạo. Thực tế cho thấy phương pháp đo lường này mang lại độ giá trị hội tụ cao với hệ số giải thích biến thiên đạt tới 81,1%.

Yếu tố nào đóng vai trò quyết định mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên IZONE?
Nhân tố Chương trình và dịch vụ đào tạo giữ vai trò then chốt nhất với hệ số tương quan Pearson đạt 0,891. Học viên đặc biệt coi trọng trình độ chuyên môn của đội ngũ hơn 30 giảng viên sở hữu chứng chỉ IELTS 8.0 trở lên, kết hợp cùng giáo trình cập nhật và phương pháp giảng dạy độc quyền giúp 90% học viên nâng band điểm thành công.

Quy mô mẫu 121 phiếu khảo sát có đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu khoa học không?
Quy mô mẫu 121 phản hồi hoàn toàn đảm bảo tính đại diện khoa học. Với tổng thể khoảng 200 học viên đang theo học và mức sai số 0,05, đồng thời đáp ứng quy tắc phân tích nhân tố EFA cần tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát (19 biến quan sát cần ít nhất 95 mẫu), tập dữ liệu 121 mẫu đảm bảo độ tin cậy 95% và phương sai trích đạt 75,793%.

Đâu là những hạn chế lớn nhất về cơ sở vật chất được chỉ ra trong nghiên cứu?
Hạn chế lớn nhất là tình trạng thiếu hụt trang thiết bị hỗ trợ học tập chuyên dụng. Điển hình tại cơ sở Hoàng Cầu có 7 phòng học nhưng chỉ có 3 bộ loa và 1 máy chiếu, còn cơ sở Phạm Tuấn Tài chỉ có 2 loa cho 4 phòng học, buộc các lớp phải dùng chung thiết bị nghe, kèm theo tình trạng thiếu bãi đỗ xe gây phiền hà.

Kênh truyền thông nào mang lại hiệu quả tiếp cận học viên cao nhất theo số liệu thống kê?
Mạng xã hội Facebook là kênh truyền thông hiệu quả nhất khi mang lại 52,9% lượng học viên mới cho trung tâm, tiếp theo là kênh giới thiệu truyền miệng từ bạn bè chiếm 38,0%. Điều này chứng minh rằng việc kết hợp giữa quảng bá số và chất lượng đào tạo vượt trội tạo ra tỷ lệ 87,6% học viên sẵn sàng giới thiệu khóa học cho người khác.

Kết luận

• Luận văn đã chuẩn hóa thành công mô hình đo lường SERVPERF trong lĩnh vực đào tạo chứng chỉ IELTS tại thị trường Hà Nội với độ tin cậy cao.
• Xác định 2 nhóm nhân tố cốt lõi là Chương trình và dịch vụ đào tạo cùng Cơ sở vật chất, giải thích tới 81,1% sự hài lòng của người học.
• Đánh giá thực trạng chất lượng đào tạo, chỉ ra điểm mạnh về chuyên môn giảng viên (90% học viên tăng band điểm) và điểm nghẽn về thiết bị phòng học (thiếu loa, máy chiếu tại 3 cơ sở).
• Đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện giúp kéo giảm tỷ lệ bỏ học từ 15% xuống dưới 5% và nâng tỷ lệ học viên đăng ký khóa học tiếp theo lên 70%.
• Vạch rõ lộ trình thực thi theo các mốc 3 tháng, 6 tháng và 12 tháng nhằm chuẩn hóa chất lượng dịch vụ giáo dục và phát triển quy mô bền vững.

Đóng góp quan trọng nhất của luận văn là cung cấp khung tham chiếu thực chứng về mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự thỏa mãn của người học. Các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ, chuyên gia học thuật và học viên cao học có thể ứng dụng trực tiếp các phát hiện và phương pháp luận của đề tài để nâng cao chất lượng quản trị và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại cơ sở của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- KHƯƠNG NHƯ QUỲNH A RESEARCH OF THE EFFECT OF SERVICE QUALITY TO CUSTOMER SATISFACTION IN IZONE IELTS TRAINING ACADEMY NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO IELTS IZONE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2020 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- KHƯƠNG NHƯ QUỲNH A RESEARCH OF THE EFFECT OF SERVICE QUALITY TO CUSTOMER SATISFACTION IN IZONE IELTS TRAINING ACADEMY NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO IELTS IZONE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN KIM HÀO HÀ NỘI - 2020 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DECLARATION The author confirms that the research outcome in the thesis is the result of author‟s independent work during study and research period and it is not yet published in other‟s research and article. The other‟s research result and documentation (extraction, table, figure, formula, and other document) used in the thesis are cited properly and the permission (if required) is given. The author is responsible in front of the Thesis Assessment Committee, Hanoi School of Business and Management, and the laws for above-mentioned declaration.

31st of August, 2019 i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT After studying MBA course, I have attained plenty of various knowledge, skills and insights. The course raises my capacity of administration and management up to the next level. I declare that this is a true copy of my thesis. The content of this thesis has been approved by the committee of Vietnam National University, Hanoi – Hanoi School of Business and Management (HSB).

This thesis has not been submitted for a higher degree to any other University or Institution. I would like to thank sincerely people for heloping, supporting and guiding me conscientiously in order to finish this thesis successfully. First of all, I would like to thank all the professors of MBA program, especially Dr. Tran Kim Hao – my supervisor.

Then I would like to thank deeply to the directors and staff of IZONE IELTS Training Academy, respondents and interviewees who allowed me to gather enough data for this research. Finally, I would like to express my thanks to my husband, my family, my colleges and my fellow friends who always stand by me during the past two years and encourage me to keep moving from the beginning of my study. ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABBREVIATION EFA Exploratory Factor Analysis iii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1. The relationship between service quality and customer satisfaction.

Service Quality 5 Gap Model in SERVQUAL .4: Conceptual model of the research .1: Organization Chart of IZONE IELTS Training Academy .3: Current enrolled course at IZONE statistic .4: Referral channel statistic .5: Referral intention statistic .6: Calibration model of customer satisfaction .academy TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 1. Compare the two SERVQUAL and SERVPERF model .1: Categories of IELTS training center in Hanoi .1: Factors table after Cronbach test .2: Reliable observed variables after running exploratory factor analysis .7: Table of Descriptive statistic of grouped factors after run exploratory factor analysis .3: Correlation test result. 38 Table 3: Cronbach analysis result. KMO and Bartlett's Test result.

Total Variance Explained test result. Rotated Component Matrixa test result. 60 Table 11: Model Summaryb test result. 64 Table 12: ANOVAa test result.

64 Table 13: Coefficientsa test result. 64 Table 14: Levene Statistic of age group test result. 64 Table 15: ANOVA Statistic of age group test result. 65 Table 16: Levene Statistic of group of referral channel test result.

65 Table 17: ANOVA Statistic of group of referral channel test result. 65 Table 18: Levene Statistic of group of current enrolled courses at IZONE test result. 65 Table 19: ANOVA Statistic of group of current enrolled courses at IZONE test result .academy TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENT INTRODUCTION. Aim of research.

THEORETICAL BACKGROUND OF SERVICE QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION. Theoretical background review. Dimensions of service quality. The relationship between service quality and customer satisfaction.

Service quality assessment models. Service Quality Gap Model. 10-component of service quality model. SERVQUAL and SERVPERF models.

Research conceptual model. Proposed hypothesis of the research. 15 CHAPTER II: RESEARCH METHODOLOGY. Sampling design and procedure.academy TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Data collection instrument. Data analysis methods. 19 CHAPTER III: CURRENT SITUATION OF IZONE IELTS TRAINING ACADEMY. Current situation of IELTS training market in Hanoi.

Situation of IELTS training service in Hanoi. Overview of IZONE IELTS Training Academy. IZONE general information. IZONE‟s differences in the IELTS training market.

IZONE‟s organizational information. IELTS course levels in IZONE. Current situation of IELTS trainining service quality in IZONE. IZONE‟s IELTS teachers:.

IZONE‟s training program design:. IZONE‟s training materials:. IZONE‟s supportive service:. 31 CHAPTER IV: RESEARCH FINDING RESULTS.

Demographic and general statistic. General information of IZONE learning customer analysis. Customer satisfaction questionnaire analysis. Exploratory Factor Analysis .academy TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Testing research hypotheses. 40 CHAPTER 5: RESEARCH DISCUSSION AND RECOMMENDATION. Finding result discussion. 43 CONCLUSION, LIMITATION AND IMPLICATION.

Limitation of Sampling. Limitation of Bias by respondents. Limitation of the option format of the answers .academy TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Research rationale In recent years, along with the integration trend, economic change and growth, the demand for English learning is increasing in Vietnam.

However, english learners are form all backgrounds, ages, and learning purposes. To follow this rapid growing trend, various types of English schools and training centers are mushrooming in Vietnam and particularly in Hanoi and focusing on: English communication skills, vocaburary and grammar, with ranging from Basic to Advanced level. Especially, training IELTS, TOEFL as international English proficiency certificates is the extremely hot trend with hundreds of training centers with a variety of cost and quality. According to experts in education field of Vietnam, there is an inverse relationship between quantity and quality of English language centers operating in the country.

Several schools attract learners only with favorable training courses, modern facilities, vermicular or foreign and experienced teachers, etc. However, after less than one week of training in reality, they fail to provide promised learning conditions, from teaching staffs, training contents and training methods. Specifically, in terms of teaching workforce, many academies advertise their academic personnel as carefully selected foreigners coming from English - speaking countries, certificated and experienced English lecturers. However, many of them are actually English tourists who know English quite well but have zero experience in neither English teaching or pedagogic approach.

The reality has raised great difficulties for learners and also learners‟ parents in finding a prestige English center. Educational and media experts in Vietnam have spent a lot of time and effort in discussing the issue for years, but not yet reached final research findings and effective assessment of this situation. Therefore, it is crutial for English training schools, especially IELTS centers to concentrate on evaluating the satisfaction of their learners given to their service quality in order to propose sustainable development strategies and implement the strategies in competitive context of the following years. IZONE IELTS Training Academy has existed in the IELTS training market for 5 years and has gained significant achievements.

However, according to the estimated percentage of IELTS learners who drop out while studying and discontinue to study the next level, which is respectively 15% and 40%, IZONE training service quality is recognized to remain several problems during these years of operation and development. Therefore, this research aims at evaluating what factors affect customer satisfaction of IZONE service quality so as to find solutions for decreasing the current dropout rate and 1 (LUAN.academy TIEU LUAN MOI download : [e-mail] rising the proportion applying for the next level courses. For this reason, the researcher selected the topic: “A research of the effect of service quality to customer satisfaction in IZONE IELTS training academy”. Literature review Unlike tangible product manufacturers, training institutions find it difficult to standardize service quality, because it depends not only on specific quality policy of the training centers, but also on customers‟ needs and wants (Bunn et al.

The level of customer satisfaction determines the existence and sustainable growth of organizations (Phillip Kotler, 2011). The Servqual (Service quality) scale model (Parasuraman et al., 1985) is one of the famous model in marketing that used to evaluate the service quality. Many researchers who tested the Servqual scale with different theories have evaluated the reliability and high value of the Servqual scale model. This scale can be applied in the different services‟ sectors such as education, hospitality, retail and others sectors.

The Servqual model measures service quality based on the perception by customers who using its service. Parasuraman et al (1985) said that in any services the quality of service perceived by customers could apply to the scale of the model including the 10 components Reliable, Responsiveness, Competence, Access, Courtesy, Communication, Credibility, Security, Empathy, Tangibles. Later, many authors tested 5-scale model as noticed some overlapping scales and close correlation. Cronin and Taylor (1992, 1995) systemarized Servqual model into Servperf model which had 5 factors according to flexibility depending on the service sector.

The model applied for this research includes 5 key factors determining the quality of the service including: reliability, responsiveness, assuarance, empathy, and tangibles. Aim of research The principle objective of this research is to analyze how service quality affects customer satisfaction in IZONE IELTS Training Academy. Additionally, the researcher will examine that what the customers feel about IZONE‟s service quality and what factors of service quality mainly influence them to feel satisfied during learning in IZONE. This research also figures out what factors make customers feel unsatisfied in order to improve.

Research objects This research will focus on customers who have been learning in IZONE IELTS Training Academy in August of 2019 5. Research scope - Scope of contents: Service quality and customer satisfaction 2 (LUAN.academy TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - Scope of space: IZONE IELTS Training Academy in Hanoi - Scope of time: The research questionnaire was surveyed in August of 2019. - Scope of sample: Approximately 130 responses from IZONE customers who are learning a course of IZONE in Hanoi, 6. Thesis structure The first part of the study will outline the research rationale, literature review, research objectives, research objects, research scope, research methodology and thesis structure Chapter 1: Literature Review Chapter one will discuss about the content includes literature review, relevant conceptual models, proposed theoretical framework and hypotheses development in detail.

Chapter 2: Research Methodology Chapter two of the study will discuss about research methodology with research approach, process, design, data collection methods, sampling design, research instrument, constructs measurement, data processing and data analysis. Chapter 3: Current situation of IZONE IELTS Training Academy Chapter three describes the overview of IELTS training industry and the current situation of IZONE IELTS Training Academy in term of service quality. Chapter 4: Research results Chapter four will shows questionnaires which will be constructed, in the form of charts and tables. The analytical results which get through SPSS version 20.0 will be discussed relate to the hypotheses and research question.

Chapter 5: Research discussion and recommendation Chapter five will discuss about statistical analysis results in the chapter four and recommend solutions to improve the variable that have the lowest score in the questionnaire analysis.