CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Một số quan điểm cho rằng tiêu thụ thường đồng nghĩa với bán hàng. Nghĩ rộng hơn, tiêu thụ sản phẩm bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng, là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ – sản xuất – hậu cần kinh doanh – tài chính – thanh toán – quản trị doanh nghiêp.
Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, được thực hiện sau khi đã sản xuất được sản phẩm. Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tùy thuộc vào khả năng tiêu thụ; nhịp độ tiêu thụ quy định nhịp độ sản xuất; thị hiếu của người tiêu dùng quy định chất lượng sản phẩm đòi hỏi sản xuất phải đáp ứng,…Người sản xuất chỉ có thể và phải bán cái mà thị trường cần chứ không thể bán cái mà mình có [2]. Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa. Đây là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nó thuộc khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Do vậy, đây được xem là khâu quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi chỉ khi tiêu thụ được sản phẩm thì nhà sản xuất mới có thể thu hồi được vốn để thực hiện khâu tái sản xuất mở rộng. Quá trình tiêu thụ sản phẩm mang bản chất là việc thực hiện chuyển quyền sở hữu, chuyển nhượng giá trị sử dụng hàng hóa từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng.
Nên có thể nói rằng nó được xem như là hoạt động bán hàng, là quá trình người bán giao hàng hóa còn người mua thanh toán tiền. Tiêu thụ sản phẩm là các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện những công việc như nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các công tác dịch vụ sau khi bán hàng nhằm có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất. Với cách hiểu này thì tiêu thụ không chỉ nằm ở một khâu hay đơn thuần là một bộ phận mà nó là tổng hợp của nhiều công đoạn SVTH: Hồ Văn Tân 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn khác nhau trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi công đoạn thực hiện một chức năng khác nhau nhưng chung một mục tiêu là tối đa hóa hiệu quả cho hoạt động sản xuất kinh doanh Nói tóm lại, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền, sản phẩm được coi là tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng.
Đây là giai đoạn cuối cùng của quá tình sản xuất kinh doanh, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là sản xuất để bán và thu lợi nhuận. Quá trình tiêu thụ sản phẩm có thể được minh họa một cách dễ hiểu thông qua sơ đồ dưới đây: Thị trường Lập các kế Thông hoạch tiêu thụ Nghiên cứu tin thị sản phẩm thị trường trường Quản lý hệ Thị trường thống phân phối Sản phẩm Quản lý dự trữ và hoàn thiện Phối hợp và Dịch vụ Hàng hóa sản phẩm tổ chức thực dịch vụ hiện các kế hoạch Giá cả Quản lý lực lượng bán hàng Phân phối Tổ chức bán và giao tiếp hàng Ngân quỹ Sơ đồ 1: Mô hình tiêu thụ sản phẩm (Nguồn: Thư viện Học liệu Mở Việt Nam – VOER[3]) SVTH: Hồ Văn Tân 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn 1. Vai trò của khâu tiêu thụ đối với doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò giải quyết đầu ra cho sản phẩm, tạo ra doanh thu để trang trải những khoản chi phí trong quá trình sản xuất kinh doanh và góp phần tích lũy cho việc tái sản xuất mở rộng quy mô doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện mục đích kinh doanh của mình là lợi nhuận vốn là chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, là nguồn bổ sung vốn tự có trong kinh doanh và là nguồn hình thành các quỹ khác ở doanh nghiệp. Nó mang tính quyết định và chi phối các hoạt động khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, cung ứng, dự trữ…. Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự mở rộng hay thu hẹp sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sản lượng tiêu thụ chính là thước đo cho sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Công tác tiêu thụ sản phẩm luôn có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin và sự quay trở lại tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, nên nó chính là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, là một rào cản lớn khi các doanh nghiệp mới muốn xâm nhập thị trường [4] Sản lượng tiêu thụ phản ánh kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh, đánh giá sự đúng đắn của mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh sự nổ lực của doanh nghiệp trên thị trường, từ đó làm căn cứ để đánh giá ưu nhược điểm của quá trình kinh doanh, khắc phục những thiếu sót đang gặp phải và phát huy những ưu điểm hiện có của doanh nghiệp. Nội dung của khâu tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý và tổng hợp số liệu, thông tin về các yếu tố cấu thành nên thị trường, tìm hiểu các quy luật vận động, yếu tố ảnh hưởng đến thị trường. Đây là việc làm cần thiết và hàng đầu trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có 3 vấn đề cơ bản cần phải giải quyết đó là: nghiên cứu tổng cầu, nghiên cứu cạnh tranh, nghiên cứu người tiêu dùng.
SVTH: Hồ Văn Tân 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Bước này được thực hiện nhằm đảm bảo cho quá trình tiêu thụ diễn ra một cách suôn sẻ, liên tục. Có 2 vấn đề cần được giải quyết, đó là: - Thiết lập các mục tiêu cần đạt: về doanh số, chi phí, cơ cấu thị trường, cơ cấu sản phẩm,… - Xây dựng phương án tối ưu cho các công tác chuẩn bị sản phẩm xuất bán, lựa chọn hình thức tiêu thụ, xây dựng các chính sách marketting mix hỗ trợ,. Hoàn chỉnh sản phẩm, đưa về kho thành phẩm để tiêu thụ. Các công việc trong giao đoạn này bao gồm: tiếp nhận, phân loại, đóng gói, kẻ ký mã liệu,… và bảo quản hàng hóa trong quá trình chờ xuất bán.
Lựa chọn hình thức tiêu thụ. - Tiêu thụ trực tiếp: Trong quá trình tiêu thụ chỉ có mặt hai đối tượng là nhà sản xuất và người tiêu dùng, không qua trung gian phân phối. - Tiêu thụ gián tiếp: Trong quá trình tiêu thụ có sự góp mặt của trung gian phân phối (đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,…) Xúc tiến bán hàng. Thu hút khách hàng là điều tối cần thiết để công tác tiêu thụ được diễn ra thuận lợi và đạt kết quả cao, vì vậy các doanh nghiệp thường dùng các công cụ hỗ trợ như: quảng cáo, khuyến mãi, hội chợ triển lãm, PR,… Tổ chức hoạt động bán hàng: Hoạt động này cần sự góp mặt quan trọng của nhân viên bán hàng.
Đào tạo, huấn luyện đội ngũ bán hàng có chuyên môn giỏi là việc làm cần thiết. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm: Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp biết được hạn chế cần khắc phục hay những thành công cần phát huy. SVTH: Hồ Văn Tân 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn Kết quả của việc phân tích, đánh giá quá trình tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để doanh nghiệp có các biện pháp thúc đẩy tiêu dùng và hoàn thiện quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh trên mọi phương diện [5]. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm 1.
Tiêu thụ trực tiếp Tiêu thụ trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mà không cần thông qua các trung gian khác. Ưu điểm: Giảm chi phí lưu thộng, sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn, công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nhược điếm: Doanh nghiệp tốn kém nhiều công sức và thời gian cho quá trình tiêu thụ, tốc độ chu chuyển do lượng hàng bán ra mỗi lần ít. Doanh nghiệp Người tiêu dùng cuối Sơ đồ 2: Tiêu thụ trực tiếp (Nguồn: Thư viện Học liệu Mở Việt Nam – VOER[3]) 1.
Tiêu thụ gián tiếp Tiêu thụ gián tiếp là hình thức tiêu thụ trong đó doanh nghiệp xuất bán cho người tiêu dùng cuối, và có sự tham gia các trung gian phân phối. Ưu điểm:khối lượng tiêu thụ sản phẩm thường lớn trong thời gian ngắn nhất, khả năng thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản hàng hóa nhờ các trung gian. Nhược dểm: Thời gian để lưu thông hàng hóa nhiều hơn, tăng chi phí cho phân phối và tiêu thụ đồng thời doanh nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian, khoảng cách trao đổi phản hồi thông tin giữa nha sản xuất và người tiêu dùng dài hơn do không tiếp xúc trực tiếp nhiều. SVTH: Hồ Văn Tân 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phan Thanh Hoàn Môi giới Nhà bán Doanh nghiệp Nhà bán lẻ buôn Người tiêu dùng cuối Đại lý Sơ đồ 3: Tiêu thụ gián tiếp (Nguồn: Thư viện Học liệu Mở Việt Nam – VOER[3]) Mỗi hình thức tiêu thụ đều có ưu nhược, điểm riêng, tùy vào đặc điểm của sản phẩm, tình hình của doanh nghiệp để có lựa chọn hợp lý, hiệu quả nhất.
Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ phần lớn là do đặc điểm sản phẩm quyết định và có sự khác nhau trong các hình thức tiêu thụ sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng sản xuất hay mục đích tiêu dùng cá nhân. Chính sách Marketing hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1. Chính sách về sản phẩm Trong sản xuất kinh doanh, chính sách sản phẩm có vai trò rất quan trọng. Chính sách sản phẩm là nội dung cốt lõi của maketing mix vì thông qua đó doanh nghiệp mới có thể kết hợp hiệu quả các chính sách khác như chính sách giá, phân phối, quảng cáo, khuyếch trương,… 1.