Quản Trị Kênh Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty Cổ Phần Bia Thanh Hóa

• Tác giả: Mai Thị Thùy Linh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Bình
• Trường học: Trường Đại Học Hồng Đức
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Quản Trị Kênh Phân Phối Sản Phẩm Tại Công Ty Cổ Phần Bia Thanh Hóa
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thanh Hóa

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
• 1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối
• 1.1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của phân phối
• 1.1.1.1. Khái niệm phân phối
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA HÀ NỘI - THANH HÓA
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA HÀ NỘI - THANH HÓA
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Quản Trị Kênh Phân Phối Sản Phẩm Khái Niệm

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, quản trị kênh phân phối đóng vai trò then chốt trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Phân phối sản phẩm không chỉ đơn thuần là vận chuyển hàng hóa, mà còn bao gồm các hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra quá trình lưu kho, vận tải hàng hóa. Mục tiêu là đảm bảo sản phẩm sẵn sàng khi người tiêu dùng cần. Theo kinh tế chính trị, phân phối phản ánh quan hệ xã hội trong việc phân chia các nguồn lực và của cải xã hội. Phân phối là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội. Các doanh nghiệp cần nhận thấy rằng muốn cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: ở đâu? khi nào? và làm thế nào đối với những nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng.

1.1. Khái Niệm Phân Phối Sản Phẩm Định Nghĩa và Bản Chất

Phân phối có thể được hiểu là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho, vận tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện những hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng. Trong Marketing, phân phối được hiểu là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.

1.2. Vai Trò Của Phân Phối Yếu Tố Sống Còn Của Doanh Nghiệp

Tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lƣợng hàng hoá đƣa ra thị trƣờng phải đƣợc đảm bảo là điều tất nhiên. Việc thực hiện các chiến lƣợc, kế hoạch phân phối, tiêu thụ hàng hoá qua các kênh phân phối của doanh nghiệp là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu đƣợc tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh.

1.3. Chức Năng Của Phân Phối Vận Động Thay Đổi Quyền Sở Hữu

Phân phối luôn đóng vai trò quan trọng vì chức năng của nó chính là giúp nhà sản xuất bao phủ sản phẩm/hàng hóa trên khắp thị trường, hay nói cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu. Cụ thể, chức năng của phân phối bao gồm: vận động di chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, thay đổi quyền sở hữu tài sản thông qua các kênh phân phối khác nhau, cung cấp thông tin và hỗ trợ marketing bằng cách thu thập thông tin thị trường, và san sẻ rủi ro giữa các thành viên trong kênh.

II. Kênh Phân Phối Sản Phẩm Cấu Trúc Thiết Kế Và Quản Trị

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Việc thiết kế và quản trị kênh phân phối hiệu quả là yếu tố then chốt để doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh. Các quyết định về kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số, lợi nhuận và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với các thành viên trong kênh, đồng thời liên tục đánh giá và điều chỉnh kênh phân phối để phù hợp với sự thay đổi của thị trường.

2.1. Cấu Trúc Kênh Phân Phối Các Loại Hình Kênh Phổ Biến

Cấu trúc kênh phân phối có thể bao gồm nhiều loại hình khác nhau, từ kênh trực tiếp (bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng) đến kênh gián tiếp (sử dụng các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ). Mỗi loại hình kênh có ưu và nhược điểm riêng, phù hợp với từng loại sản phẩm và thị trường khác nhau. Việc lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp là một quyết định quan trọng trong quản trị kênh phân phối.

2.2. Thiết Kế Kênh Phân Phối Các Bước Xây Dựng Kênh Hiệu Quả

Thiết kế kênh phân phối bao gồm các bước như xác định mục tiêu của kênh, phân tích các yếu tố ảnh hưởng (thị trường, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh), lựa chọn cấu trúc kênh, lựa chọn thành viên kênh, và xây dựng chính sách quản lý kênh. Quá trình thiết kế kênh cần được thực hiện một cách cẩn thận và có hệ thống để đảm bảo kênh hoạt động hiệu quả.

2.3. Quản Trị Kênh Phân Phối Duy Trì Và Phát Triển Kênh

Quản trị kênh phân phối bao gồm các hoạt động như tuyển chọn, đào tạo, khuyến khích, đánh giá và kiểm soát các thành viên trong kênh. Mục tiêu là duy trì và phát triển kênh phân phối, đảm bảo kênh hoạt động hiệu quả và đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Quản lý bán hàng và marketing phân phối là những yếu tố quan trọng trong quản trị kênh.

III. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quản Trị Kênh Phân Phối

Quản trị kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm cả yếu tố chủ quan và yếu tố khách quan. Yếu tố chủ quan bao gồm năng lực của doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh, và chính sách quản lý kênh. Yếu tố khách quan bao gồm môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ, và đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải phân tích và đánh giá các yếu tố này để đưa ra các quyết định quản trị kênh phù hợp.

3.1. Nhân Tố Chủ Quan Năng Lực Và Chiến Lược Doanh Nghiệp

Năng lực của doanh nghiệp bao gồm nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, và khả năng quản lý. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ảnh hưởng đến mục tiêu và phạm vi của kênh phân phối. Chính sách quản lý kênh bao gồm các quy định về giá cả, chiết khấu, khuyến mãi, và dịch vụ khách hàng.

3.2. Nhân Tố Khách Quan Môi Trường Kinh Tế Và Cạnh Tranh

Môi trường kinh tế ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng và chi phí hoạt động của kênh phân phối. Môi trường chính trị và pháp luật ảnh hưởng đến các quy định về phân phối và cạnh tranh. Môi trường xã hội ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và văn hóa kinh doanh. Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến vị thế và thị phần của doanh nghiệp trong kênh phân phối.

3.3. Tác Động Của Công Nghệ Đến Kênh Phân Phối Hiện Đại

Công nghệ đang thay đổi cách thức hoạt động của kênh phân phối. Phân phối đa kênh và omnichannel đang trở nên phổ biến, cho phép người tiêu dùng mua hàng từ nhiều kênh khác nhau (online, offline, mobile). Doanh nghiệp cần phải ứng dụng công nghệ để cải thiện hiệu quả kênh phân phối và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

IV. Giải Pháp Tối Ưu Quản Trị Kênh Phân Phối Bia Thanh Hóa

Để tối ưu quản trị kênh phân phối cho Công ty Cổ phần Bia Thanh Hóa, cần có các giải pháp đồng bộ từ thiết kế kênh, lựa chọn thành viên, khuyến khích và đánh giá hiệu quả. Việc áp dụng các giải pháp này giúp Bia Thanh Hóa nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường và tăng doanh số. Các giải pháp cần phù hợp với đặc thù của thị trường bia và năng lực của công ty.

4.1. Hoàn Thiện Thiết Kế Kênh Phân Phối Mở Rộng Độ Bao Phủ

Cần xem xét lại cấu trúc kênh hiện tại, mở rộng kênh phân phối đến các khu vực tiềm năng, và phát triển các kênh mới như kênh online, kênh bán hàng trực tiếp. Việc mở rộng kênh phân phối giúp Bia Thanh Hóa tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và tăng doanh số.

4.2. Chính Sách Lựa Chọn Thành Viên Nâng Cao Chất Lượng

Xây dựng tiêu chí lựa chọn thành viên kênh rõ ràng, ưu tiên các nhà phân phối có năng lực tài chính, kinh nghiệm và uy tín. Cần có chính sách hỗ trợ và đào tạo các thành viên kênh để nâng cao năng lực bán hàng và dịch vụ khách hàng. Quản lý nhà phân phối hiệu quả là yếu tố quan trọng.

4.3. Khuyến Khích Thành Viên Tạo Động Lực Bán Hàng

Xây dựng chính sách chiết khấu, thưởng doanh số hấp dẫn, và tổ chức các chương trình khuyến mãi cho các thành viên kênh. Cần có cơ chế ghi nhận và khen thưởng kịp thời các thành viên có thành tích tốt. Chính sách phân phối cần được xây dựng công bằng và minh bạch.

V. Đánh Giá Hiệu Quả Kênh Phân Phối Bia Thanh Hóa KPIs

Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối là rất quan trọng để xác định điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra các giải pháp cải thiện. Cần xây dựng các KPIs kênh phân phối rõ ràng và đo lường thường xuyên. Kết quả đánh giá giúp Bia Thanh Hóa điều chỉnh chiến lược và nâng cao hiệu quả hoạt động.

5.1. Xây Dựng KPIs Kênh Phân Phối Đo Lường Hiệu Quả

Các KPIs cần đo lường bao gồm doanh số, thị phần, độ bao phủ, chi phí phân phối, và mức độ hài lòng của khách hàng. Cần có hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu hiệu quả để theo dõi các KPIs. Tiêu chuẩn đánh giá kênh phân phối cần được xây dựng rõ ràng.

5.2. Phân Tích Kết Quả Đánh Giá Xác Định Điểm Yếu

Phân tích kết quả đánh giá để xác định các điểm yếu trong kênh phân phối, như khu vực có doanh số thấp, thành viên kênh hoạt động kém hiệu quả, hoặc chi phí phân phối cao. Cần tìm hiểu nguyên nhân của các điểm yếu và đưa ra các giải pháp khắc phục.

5.3. Cải Thiện Kênh Phân Phối Nâng Cao Hiệu Quả

Dựa trên kết quả phân tích, cần đưa ra các giải pháp cải thiện kênh phân phối, như điều chỉnh cấu trúc kênh, thay đổi thành viên kênh, hoặc cải thiện chính sách khuyến khích. Cải thiện kênh phân phối là một quá trình liên tục để đảm bảo kênh hoạt động hiệu quả.

VI. Xu Hướng Và Tương Lai Quản Trị Kênh Phân Phối Bia

Thị trường bia đang thay đổi nhanh chóng, với sự xuất hiện của nhiều xu hướng mới như digital marketing bia, e-commerce bia, và phân phối online bia. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt các xu hướng này và ứng dụng vào quản trị kênh phân phối để duy trì lợi thế cạnh tranh. Tương lai của kênh phân phối bia sẽ là sự kết hợp giữa kênh truyền thống và kênh hiện đại.

6.1. Ứng Dụng Công Nghệ Tự Động Hóa Kênh Phân Phối

Ứng dụng các phần mềm quản lý kênh phân phối để tự động hóa các quy trình, như quản lý đơn hàng, quản lý tồn kho, và quản lý thanh toán. Tự động hóa giúp giảm chi phí, tăng hiệu quả và cải thiện dịch vụ khách hàng. Tự động hóa kênh phân phối là xu hướng tất yếu.

6.2. Phát Triển Kênh Online Tiếp Cận Khách Hàng Mới

Xây dựng kênh bán hàng online trên website, mạng xã hội, và các sàn thương mại điện tử. Sử dụng digital marketing bia để quảng bá sản phẩm và thu hút khách hàng. Phân phối online bia giúp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và tăng doanh số.

6.3. Phân Phối Đa Kênh Đáp Ứng Nhu Cầu Khách Hàng

Kết hợp các kênh phân phối khác nhau (online, offline, mobile) để tạo ra trải nghiệm mua hàng liền mạch cho khách hàng. Phân phối đa kênh giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng doanh số. Omnichannel là xu hướng phát triển cao hơn của phân phối đa kênh.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc phát triển và quản trị kênh phân phối sản phẩm trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành hàng tiêu dùng nhanh như bia. Tại Việt Nam, thị trường bia có sự gia nhập mạnh mẽ của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, tạo nên áp lực cạnh tranh lớn. Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa, với quy mô sản xuất lên đến 100 triệu lít bia mỗi năm, đang đối mặt với thách thức trong việc mở rộng và tối ưu hóa kênh phân phối để giữ vững và nâng cao vị thế trên thị trường tỉnh Thanh Hóa và khu vực lân cận. Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2016-2018, với dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2018, nhằm đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty, xác định các điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất giải pháp cải thiện hiệu quả phân phối sản phẩm.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm bia của công ty, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối, góp phần thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và tăng trưởng doanh thu. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa, với dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm trong 3 năm 2016-2018, cùng dữ liệu sơ cấp từ khảo sát và phỏng vấn các thành viên trong công ty và đại lý phân phối.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty nhận diện các vấn đề tồn tại trong quản trị kênh phân phối, từ đó xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối phù hợp, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường bia tỉnh Thanh Hóa và mở rộng ra thị trường toàn quốc. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng đóng góp vào kho tàng lý luận về quản trị kênh phân phối trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị kênh phân phối, bao gồm:

• Lý thuyết phân phối và kênh phân phối: Phân phối được hiểu là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho, vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các tổ chức và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau. Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

• Mô hình thiết kế kênh phân phối: Quá trình thiết kế kênh phân phối gồm bốn bước chính: xác định mục tiêu thiết kế, phân loại các công việc phân phối, phác thảo cấu trúc kênh có thể có, và đánh giá ảnh hưởng của môi trường đến cấu trúc kênh. Các yếu tố ảnh hưởng bao gồm đặc điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian, cạnh tranh, công ty và môi trường kinh tế - pháp lý.

• Khái niệm quản trị kênh phân phối: Bao gồm các hoạt động thiết kế, lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích, đánh giá hoạt động của các thành viên nhằm đảm bảo kênh phân phối hoạt động hiệu quả, đáp ứng nhu cầu thị trường và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, kênh phân phối đa cấp, chức năng và vai trò của kênh phân phối, tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh, chính sách khuyến khích và đánh giá thành viên kênh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo sản xuất kinh doanh, báo cáo tiêu thụ sản phẩm, số liệu doanh thu và khách hàng của công ty trong giai đoạn 2016-2018. Các nguồn này chủ yếu từ phòng Marketing, phòng Kế toán và các tài liệu liên quan như sách báo, tạp chí chuyên ngành.

• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phát phiếu khảo sát và phỏng vấn trực tiếp các cán bộ quản lý, nhân viên phòng Marketing, đại lý phân phối và các thành viên liên quan trong công ty từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2018.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm:

• Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng thống kê, đồ thị để trình bày số liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh thu, số lượng đại lý, tỷ trọng kênh phân phối.

• Phân tích so sánh: So sánh sự tăng trưởng sản lượng và doanh thu qua các năm, đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối.

• Phân tích định tính: Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối dựa trên ý kiến phỏng vấn, khảo sát và các báo cáo nội bộ.

Cỡ mẫu khảo sát gồm các đại lý chính và nhân viên phòng Marketing, đảm bảo tính đại diện cho các thành phần tham gia trong kênh phân phối. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu có chủ đích nhằm thu thập thông tin đa chiều và sâu sắc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng kênh phân phối hiện tại còn hạn chế về tính linh hoạt: Công ty chủ yếu phân phối sản phẩm qua các đại lý và đơn đặt hàng theo hợp đồng, chưa phát triển mạnh các kênh phân phối hiện đại. Sản lượng tiêu thụ bia qua kênh cấp 0 và kênh nhiều cấp trong giai đoạn 2016-2018 tăng trưởng trung bình khoảng 5% mỗi năm, thấp hơn tốc độ tăng trưởng bình quân ngành bia (khoảng 8%).

2. Tỷ trọng sản lượng tiêu thụ qua các kênh phân phối chưa tối ưu: Kênh phân phối truyền thống chiếm tỷ trọng lớn (khoảng 70%), trong khi kênh phân phối hiện đại và đa cấp còn chiếm tỷ lệ thấp, dẫn đến khả năng bao phủ thị trường và tiếp cận khách hàng chưa hiệu quả.

3. Chính sách lựa chọn và khuyến khích thành viên kênh chưa đồng bộ: Tiêu chuẩn lựa chọn đại lý chủ yếu dựa trên khả năng tài chính và sức mạnh bán hàng, chưa chú trọng đầy đủ đến khả năng quản lý và bao phủ thị trường. Chính sách chiết khấu và hỗ trợ quảng cáo chưa đủ hấp dẫn để khuyến khích đại lý mở rộng mạng lưới và tăng cường bán hàng.

4. Đánh giá hoạt động thành viên kênh còn mang tính hình thức: Việc đánh giá dựa trên doanh số và tồn kho chưa phản ánh đầy đủ năng lực và hiệu quả hoạt động của các đại lý. Chưa có hệ thống đánh giá toàn diện về thái độ, uy tín và khả năng cạnh tranh của thành viên kênh.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc công ty chưa có chiến lược quản trị kênh phân phối toàn diện và đồng bộ. Việc tập trung vào kênh phân phối truyền thống khiến công ty khó mở rộng thị trường và đáp ứng nhanh nhu cầu đa dạng của khách hàng. So với các doanh nghiệp cùng ngành, công ty có mức tăng trưởng sản lượng tiêu thụ qua kênh hiện đại thấp hơn khoảng 3-4%, cho thấy sự tụt hậu trong áp dụng các mô hình phân phối mới.

Bên cạnh đó, chính sách khuyến khích và đánh giá thành viên kênh chưa được thiết kế phù hợp với đặc thù thị trường và năng lực của đại lý, dẫn đến động lực hợp tác và phát triển kênh phân phối bị hạn chế. Việc thiếu hệ thống thông tin quản lý kênh phân phối hiện đại cũng làm giảm khả năng kiểm soát và điều phối hoạt động phân phối.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ qua các kênh phân phối giai đoạn 2016-2018, bảng tỷ trọng sản lượng theo từng kênh, và bảng so sánh các tiêu chí đánh giá thành viên kênh phân phối. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ ràng xu hướng và điểm nghẽn trong quản trị kênh phân phối của công ty.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối theo hướng đa dạng hóa và hiện đại hóa: Công ty cần phát triển thêm các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và kênh bán hàng trực tuyến nhằm tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Mục tiêu đạt tăng trưởng sản lượng qua kênh hiện đại ít nhất 10% trong vòng 2 năm tới. Chủ thể thực hiện là phòng Marketing phối hợp với Ban Giám đốc.

2. Xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh toàn diện hơn: Ngoài tiêu chuẩn tài chính và sức mạnh bán hàng, cần bổ sung tiêu chí về khả năng quản lý, bao phủ thị trường và uy tín đại lý. Thực hiện đánh giá định kỳ hàng năm để tuyển chọn và duy trì các thành viên chất lượng. Phòng Kinh doanh và Marketing chịu trách nhiệm triển khai.

3. Thiết kế chính sách khuyến khích linh hoạt và hấp dẫn: Áp dụng chính sách chiết khấu theo doanh số tăng trưởng, hỗ trợ quảng cáo và đào tạo kỹ năng bán hàng cho đại lý. Mục tiêu nâng cao động lực bán hàng và mở rộng mạng lưới phân phối trong vòng 12 tháng. Ban Giám đốc phối hợp phòng Marketing thực hiện.

4. Xây dựng hệ thống đánh giá hoạt động thành viên kênh toàn diện và minh bạch: Phát triển bộ tiêu chí đánh giá bao gồm doanh số, tồn kho, thái độ phục vụ, uy tín và khả năng cạnh tranh. Áp dụng công nghệ thông tin để quản lý và theo dõi hiệu quả hoạt động. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống trong 18 tháng. Phòng Kinh doanh và Phòng IT phối hợp thực hiện.

5. Đầu tư hệ thống công nghệ quản lý kênh phân phối: Áp dụng phần mềm quản lý bán hàng và phân phối hiện đại, kết nối dữ liệu giữa công ty và đại lý để nâng cao hiệu quả điều phối và kiểm soát. Mục tiêu triển khai trong 24 tháng. Ban Giám đốc và phòng IT chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty sản xuất bia và nước giải khát: Giúp hiểu rõ về quản trị kênh phân phối, từ đó xây dựng chiến lược phát triển kênh phù hợp với đặc thù ngành hàng và thị trường.

2. Phòng Marketing và Kinh doanh các doanh nghiệp FMCG: Áp dụng các mô hình và giải pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả, nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tiễn về quản trị kênh phân phối trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.

4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành công nghiệp bia, rượu, nước giải khát: Hiểu rõ hơn về thực trạng và thách thức trong quản trị kênh phân phối, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành.

Câu hỏi thường gặp

1. Quản trị kênh phân phối là gì và tại sao quan trọng?
   Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế, tổ chức, điều phối và kiểm soát các hoạt động liên quan đến việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó quan trọng vì quyết định hiệu quả tiêu thụ sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.

2. Các loại kênh phân phối phổ biến hiện nay?
   Bao gồm kênh phân phối trực tiếp (nhà sản xuất đến người tiêu dùng), kênh phân phối gián tiếp (qua đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ), kênh phân phối đa cấp và kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Mỗi loại có ưu nhược điểm riêng phù hợp với từng sản phẩm và thị trường.

3. Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối gồm những gì?
   Tiêu chuẩn thường bao gồm khả năng tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường, hoạt động bán hàng, khả năng quản lý, uy tín và chất lượng dịch vụ. Việc lựa chọn kỹ càng giúp đảm bảo hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.

4. Làm thế nào để khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối?
   Thông qua xây dựng quan hệ hợp tác chặt chẽ, thiết lập chính sách chiết khấu, hỗ trợ quảng cáo, đào tạo kỹ năng bán hàng, cung cấp các công cụ hỗ trợ và có chính sách thưởng phạt rõ ràng. Điều này giúp tăng động lực và sự trung thành của các thành viên.

5. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối?
   Bao gồm yếu tố chủ quan như quy mô công ty, nguồn lực tài chính, lao động, hệ thống kho bãi, phương tiện vận chuyển; và yếu tố khách quan như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính sách nhà nước và công nghệ. Các yếu tố này quyết định cấu trúc và hiệu quả kênh phân phối.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối, làm rõ vai trò, chức năng và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm bia.
• Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa cho thấy nhiều hạn chế về tính linh hoạt, chính sách lựa chọn và khuyến khích thành viên kênh còn chưa đồng bộ.
• Đề xuất các giải pháp thiết kế kênh phân phối đa dạng, hoàn thiện tiêu chuẩn lựa chọn thành viên, xây dựng chính sách khuyến khích và hệ thống đánh giá toàn diện nhằm nâng cao hiệu quả phân phối.
• Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn trong việc giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bia tại Thanh Hóa và khu vực lân cận.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-2 năm, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và áp dụng công nghệ quản lý kênh phân phối hiện đại.

Quý độc giả và các nhà quản lý doanh nghiệp được khuyến khích áp dụng các kết quả nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối, góp phần phát triển bền vững doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.