Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa Chương 3: Giải pháp quản trị kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa 5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối 1. Khái niệm, vai trò, chức năng của phân phối 1.
Khái niệm phân phối Theo kinh tê chính trị, phân phối là phạm trù kinh tế chính trị cơ bản, phản ánh quan hệ xã hội trong việc phân chia các nguồn lực, của cải xã hội. Phân phối là một mặt cơ bản của quan hệ sản xuất (sở hữu - tổ chức quản lý - phân phối), đồng thời là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội (sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng). Trong nền kinh tế thị trƣờng, quan hệ phân phối cần đƣợc xem xét dƣới nhiều phƣơng diện, gồm sự đa dạng của chủ thể phân phối, sự phong phú của khách thể phân phối và phƣơng thức phân phối. Trong đó, chủ thể phân phối nguồn lực và của cải xã hội ngày càng phong phú, khi tồn tại nhiều chủ thể kinh tế độc lập, tự chủ cùng cạnh tranh với nhau trong nền kinh tế thị trƣờng.
Các chủ thể độc lập trong mọi khâu của quá trình tái sản xuất, tất yếu họ độc lập trong phân phối và tự chủ trong việc thụ hƣởng thành quả của mình. Bên cạnh các chủ thể nhà nƣớc, còn có nhiều chủ thể tƣ nhân hay ngoài nhà nƣớc đóng vai trò tích cực trong việc phân phối nguồn lực và của cải xã hội trong nền kinh tế quốc nội và quốc tế [18]. Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tuỳ theo quan điểm và mục đích nghiên cứu, ứng dụng; Nếu đứng trên khía cạnh sở hữu, thì phân phối hàng hoá nhƣ là một dãy quyền sở hữu hàng hoá khi chuyển qua các tổ chức khác nhau. Nếu đứng trên khía cạnh ngƣời tiêu dùng, thì phân phối hàng hoá đƣợc hiểu đơn giản nhƣ là di chuyển hàng hoá qua nhiều ngƣời trung gian đứng giữa họ và ngƣời sản xuất sản phẩm [22].
6 Nhƣ vậy có thể hiểu phân phối là hoạt động lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc lƣu kho, vận tải hàng hóa từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng thông qua các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện những hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng công nghiệp, có thể mua và sử dụng. Hoặc Phân phối cũng có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Trong Marketing, phân phối đƣợc hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đƣa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trƣờng.
Từ đó thực hiện việc đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt đƣợc lợi nhuận tối đa [20]. Nhƣ vậy, theo tác giả, “Phân phối hàng hóa/dịch vụ là quá trình xác định phương hướng, mục tiêu, không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá/dịch vụ và hệ thống các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng”. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây: - Người cung ứng (ngƣời sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của ngƣời bán và ngƣời mua. Trên thị trƣờng ngƣời mua luôn đóng vai trò quyết định.
Cách cƣ xử của ngƣời mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trƣờng, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo… - Người trung gian: (Ngƣời bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo đẩy trên thị trƣờng. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục đƣợc các thành viên khác thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. 7 - Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lƣu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng. - Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trƣơng… Đóng vai trò rất quan trọng trong phân phối.
Nó giúp ngƣời cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đƣa ra quyết định phân phối hợp lý. Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phƣơng diện: vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá. Về phƣơng thức phân phối, gồm có phƣơng thức phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (đặc quyền) nhƣ sau - Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp độ phân phối. Mục tiêu của phƣơng thức này là đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy, cách thức tốt nhất cho các doanh nghiệp là đƣa sản phẩm đến các nhà bán lẻ một cách nhiều nhất có thể. Tuy nhiên phƣơng thức này chỉ phù hợp với một số dòng sản phẩm thông dụng, phổ biến (sản phẩm thiết yếu). - Phân phối duy nhất (hay còn gọi là phƣơng thức phân phối độc quyền): Đây là phƣơng thức ngƣợc lại với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trƣờng, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thƣơng mại duy nhất. Nhà sản xuất yêu cầu trung gian phân phối chỉ bán duy nhất sản phẩm của mình, không đƣợc bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Cách phân phối này giúp các nhà phƣơng pháp trung gian kiểm soát tốt sản phẩm mình bán, tăng hiệu quả bán hàng nhƣng chỉ phù hợp với các dòng sản phẩm cao cấp và đòi hỏi lƣợng hàng tồn kho lớn. - Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối nằm giữa phân phối duy nhất và phân phối rộng rãi. Với hình thức này, doanh nghiệp bán sản 8 phẩm qua một số trung gian thƣơng mại đƣợc chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Các doanh nghiệp lựa chọn các nhà phân phối bán lẻ ở những khu vực khác nhau, và cung cấp các loại sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng khu vực đó.
Trong ba hình thức trên thì hình thức phân phối có chọn lọc là hình thức phân phối phổ biến nhất trên thị trƣờng hiện nay[15], [19]. Vai trò của phân phối Đối với mọi doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải đƣợc tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lƣợng hàng hoá đƣa ra thị trƣờng phải đƣợc đảm bảo là điều tất nhiên. Việc thực hiện các chiến lƣợc, kế hoạch phân phối, tiêu thụ hàng hoá qua các kênh phân phối của doanh nghiệp là yếu tố sống còn của doanh nghiệp.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lƣợng và chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm bảo nhƣng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không đƣợc thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu đƣợc tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngƣợc lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả đƣợc chi phí dẫn tới giải thể, phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thƣơng mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lƣu thông hàng hoá.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cần nhận thấy rằng muốn cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: ở đâu? khi nào? và làm thế nào đối với những nhu cầu thƣờng trực và không thƣờng trực 9 của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện đƣợc mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình đƣợc thực thi một cách có hiệu quả cao [15]. Chức năng của phân phối Phân phối luôn đóng vai trò quan trọng vì chức năng của nó chính là giúp nhà sản xuất bao phủ sản phẩm/hàng hóa trên khắp thị trƣờng, hay nói cách khác là đƣa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu. Cụ thể, chức năng của phân phối nhƣ sau: - Chức năng vận động di chuyển hàng hóa: Giúp hàng hóa đi từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng.
Thông qua phân phối, doanh nghiệp có thể mang sản phẩm hay dịch vụ đến tay khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần và đúng địa điểm mà khách hàng yêu cầu - Chức năng thay đổi quyền sở hữu tài sản: Thông qua phân phối hàng hóa sẽ đi từ tay ngƣời này đến ngƣời khác qua các kênh phân phối khác nhau. Nói cách khác hàng hóa sẽ thay đổi quyền sở hữu theo các chủ sở hữu thực hiện việc phân phối sản phẩm. - Chức năng thông tin, hỗ trợ marketing: Phân phối thực hiện chức năng này Thông qua việc thu thập thông tin nghiên cứu marketing, thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh hƣởng trong môi trƣờng marketing cần thiết cho việc thúc đẩy trao đổi. - Chức năng san sẻ rủi ro trong kinh doanh: Phân phối thực hiện chức năng này thông qua việc mua đứt bán đoạn.
Hàng hóa sẽ đƣợc thanh toán ngay sau khi giao nhận, giúp các đối tƣợng san sẻ đƣợc rủi ro với nhau do thu đƣợc tiền ngày, đảm bảo an toàn trong kinh doanh [22], [26]. Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối.