CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM 1.1 Thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động (máy ATM). Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm: truy vấn số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo. Hệ thống máy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ ngân hàng khác. Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ATM.
Bằng cách nhập mã số cá nhân (PIN), chủ thẻ có thể tiếp cận tài khoản cá nhân của mình tại ngân hàng mọi nơi, mọi lúc, 24/24h mỗi ngày và 7 ngày trong tuần. Điều này có nghĩa là cùng với thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự phục vụ. Theo thời gian, các tổ chức đã tự động kết nối hệ thống ATM với nhau tạo nên một mạng ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại nhiều máy ATM hơn. Ngoài các chức năng giao dịch trên máy ATM, ngày nay các ngân hàng không ngừng nâng cao cải tiến các tiện ích của thẻ ATM giúp chủ thẻ có thể sử dụng thẻ ATM để thực hiện các giao dịch thanh toán mua bán hàng hóa tại các cửa hàng, siêu thị qua máy POS và thực hiện nhiều giao dịch khác trên mạng.2 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM 1.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ chính là hành vi, quy trình và cách thức thực hiện.
Do đó, dịch vụ có đặc tính riêng khác biệt so với hàng hóa như tính vô hình (intangibility), tính không LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 đồng nhất (heterogeneity), tính không thể tách rời (inseparability) (Parasuraman và cộng sự, 1985). Tính vô hình : Dịch vụ thì không có hình dánh cụ thể vì vậy chúng vô hình. Do đó, dịch vụ không thể cân đong, đo đếm, lưu trữ, thử nghiệm, và xác nhận trước khi dịch vụ được đưa ra triển khai. Do tính vô hình của dịch vụ, các công ty rất khó để biết được làm thế nào người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ của họ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tính không đồng nhất: Quá trình thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào các nhà cung cấp, đối tượng phục vụ, thời gian phục vụ. Vì vậy, không có thước đo chuẩn để xác định chất lượng dịch vụ vì đôi khi những gì mà công ty muốn mang đến cho khách hàng sẽ hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng cảm nhận được. Tính không thể tách rời: quá trình sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ thì không thể tách rời, điều đó dẫn đến chất lượng dịch vụ không được định hình tại khâu sản xuất mà được định hình trong quá trình cung cấp dịch vụ, như quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty. Đối với dịch vụ, khách hàng sẽ đồng hành trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ.2 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM Theo điều tra về Quản lý chất lượng toàn diện (Total Quality Management - TQM), Parasuraman và cộng sự (1988) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), và đã chỉ ra năm nhân tố chất lượng dịch vụ.
- Theo Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ, Fornell và cộng sự (1996) cũng định nghĩa chất lượng dịch vụ là thước đo mà dịch vụ cung cấp theo các yêu cầu của khách hàng (customization) và làm thế nào các yêu cầu này được thỏa mãn (reliability). - Chất lượng dịch vụ là một cách tiếp cận để quản lý quy trình kinh doanh nhằm đảm bảo sự thỏa mãn cao của khách hàng về chất lượng được cung cấp. Nó LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 được xem như là tiền đề của sự thỏa mãn của khách hàng (Ruyter và cộng sự, 1995). Từ các định nghĩa trên cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ ATM là mức độ dịch vụ được cung ứng có thể thỏa mãn kỳ vọng của người sử dụng thẻ ATM.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ thẻ sẽ giúp các ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng, mong muốn của khách hàng, và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM cung cấp. Thông tin này sẽ giúp các ngân hàng chỉ ra được vấn đề, đưa ra các chiến lược nhằm cải tiến hiệu quả, lợi nhuận và kết quả hoạt động để từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM. Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ thẻ ATM là tốt, thì dịch vụ đó sẽ là tốt, khách hàng sẽ thẩm định chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh giữa cảm nhận và kỳ vọng của họ sau khi sử dụng dịch vụ thẻ.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM 1.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM Sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đó có xem xét đến sự mong đợi. Theo đó, sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động chủ yếu bởi mô hình về sự không đồng nhất.
Mô hình này chỉ ra rằng mức độ thỏa mãn của khách hàng là kết quả so sánh giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Theo đó nếu cảm nhận của khách hàng giống như như họ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ. Nếu cảm nhận của khách hàng cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn với dịch vụ. Nếu cảm nhận của khách hàng thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn với dịch vụ cung cấp (Kotler và Keller, 2006).
Khi sử dụng một dịch vụ nào, khách hàng luôn muốn tối đa hóa sự thỏa mãn của mình với dịch vụ mà mình đã chọn. Việc ngân hàng cung cấp dịch vụ chất lượng hay không sẽ phụ thuộc vào phản hồi của khách hàng về việc có thỏa mãn hay không với dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Như vậy sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM chính là sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM mà ngân hàng cung cấp.2 Ý nghĩa của việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Có thể khẳng định, sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố quan trọng cho sự thành công trong bất cứ hoạt động kinh doanh nào của một ngân hàng. Vì vậy ngân hàng cần đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp vì khi đó ngân hàng mới thực sự chắc chắn khách hàng có thỏa mãn với dịch vụ của ngân hàng hay không.
Có thể phân loại mức độ thỏa mãn của khách hàng thành ba cấp độ: 1. Khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng cung cấp, họ sẽ không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng cung cấp, tuy nhiên mức độ chỉ là tạm thỏa mãn thì khách hàng vẫn có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác. Khi đó ngân hàng sẽ mất đi khách hàng tiềm năng, đồng thời phải tìm kiếm các khách hàng mới.
Ngân hàng sẽ tốn kém nhiều chi phí và công sức vì để tìm kiếm một khách hàng mới ngân hàng cần nhiều chi phí và sẽ gặp nhiều khó khăn hơn so với việc duy trì khách hàng hiện hữu. Khi khách hàng hoàn toàn thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng cung cấp thì khi đó họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng, sẽ luôn ủng hộ ngân hàng bằng việc giới thiệu dịch vụ ngân hàng cho các khách hàng khác, điều này góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng. Như vậy việc đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ là rất cần thiết. Vì qua đó ngân hàng sẽ biết được khách hàng đánh giá như thế nào về dịch vụ thẻ của ngân hàng mình, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ cung cấp.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Các chỉ tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 1.1 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM Hu và cộng sự (2011) đã sử dụng mô hình SERVQUAL để thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ y tế ở Đài Loan với nỗ lực xác định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ cần được xem như là tiền đề của sự thỏa mãn. Kết quả cho thấy có mối liên hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo đó, chất lượng dịch vụ có tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Shanka (2012) đã thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng Ethiopian với kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện thì sự thỏa mãn của khách hàng gia tăng. Như vậy, chất lượng dịch vụ thẻ ATM được xem là công cụ quan trọng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. Giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ gắn bó với nhau.
Sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ có thể được nâng cao khi nhà cung cấp cung ứng các dịch vụ chất lượng cao. Nếu chất lượng dịch vụ cao và vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn, còn nếu chất lượng dịch vụ thấp hơn sự mong đợi thì khác hàng sẽ không thỏa mãn, thất vọng.