lời mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, đồ thị, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc trình bày trong 4 chƣơng: - Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận sự hài lòng của 3 khách hàng. - Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. - Chƣơng 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội. - Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội.
4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm dịch vụ Lịch sử phát triển của xã hội loài ngƣời cho thấy rằng hoạt động dịch vụ xuất hiện trong mọi hoạt động kinh tế của mọi hình thái kinh tế - xã hội khác nhau. Để tiện cho việc nghiên cứu, đánh giá và quản lý, ngƣời ta thƣờng chia các hoạt động cơ bản của nền kinh tế thành 3 nhóm chính là (1) khai khoáng, nuôi trồng, xây dựng; (2) sản xuất và (3) dịch vụ. Trong đó dịch vụ đƣợc chia ra các tiểu nhóm nhƣ: Dịch vụ kinh doanh, dịch vụ thƣơng mại, dịch vụ cơ sở hạ tầng, dịch vụ xã hội/cá nhân, dịch vụ công.
Trong đó, hoạt động tài chính, ngân hàng thuộc tiểu nhóm dịch vụ kinh doanh. Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công. Theo Zeithaml và Britner (2000), “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2001, p.291), “dịch vụ là một hình thức sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi ích, hay những sự thỏa mãn dành để bán ra, về căn bản là vô hình, và không tạo nên tính sở hữu của bất kỳ điều gì”.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng - khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ khác nhau nhƣng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Đặc tính dịch vụ Dịch vụ là một “Sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ: 5 - Tính đồng thời: Quá trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng theo một quy trình nhất định đƣợc diễn ra đồng thời từ khâu tiếp nhận thông tin của khách hàng đến việc cung ứng dịch vụ đến khách hàng.
- Tính không thể tách rời: Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ ngân hàng so với sản phẩm dịch vụ của các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, tính thống nhất tƣơng đồng. Do quá trình cung cấp diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ. - Tính chất không đồng nhất: Do có vai trò của khách hàng tham gia quá trình cung ứng dịch vụ do vậy việc cảm nhận, đánh giá chất lƣợng dịch vụ là không đồng nhất. - Vô hình: Tính vô hình là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân.
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật cụ thể có thể quan sát, nắm giữ đƣợc. Vì vậy mà khách hàng của ngân hàng thƣờng gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng, bên cạnh đó một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tƣởng tuyệt đối nên việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn thậm chí ngay cả khi khách hàng đang sử dụng sản phẩm. - Không lƣu trữ đƣợc: Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣờng đƣợc tiến hành theo những quy trình nhất định không thể tách rời chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau nên làm cho ngân hàng không có sản phẩm dở dang dự trữ lƣu kho mà sản phẩm đƣợc cung ứng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu.
Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính, và độ bền. Tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ là vô hình.
6 Do đó, tài liệu xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết.88) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự phán xét của người tiêu dùng về sự xuất sắc vượt trội (tính siêu việt và sự tuyệt vời) tổng thể hoặc của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Parasuranman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman et, al.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo Parasuraman et, al. (1985) 7 Trong đó: - Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng. - Khác biệt 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt đƣợc kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lƣợng.
- Khác biệt 3: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định. - Khác biệt 4: Quảng cáo và giới thiệu sai. - Khác biệt 5: Tổng của 4 khác biệt trên, sai lệch giữa dịch vụ nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng. Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vần đề tiếp cận khái niệm chất lƣợng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lƣợng trong giai đoạn hiện nay.
Theo quan điểm đó chất lƣợng dịch vụ có những đặc điểm sau: - Chất lƣợng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện đƣợc sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì đƣợc xem là có chất lƣợng kém. - Do chất lƣợng đƣợc đo lƣờng bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lƣợng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng. - Nhu cầu của khách hàng có thể đƣợc công bố rõ ràng dƣới các quy định, tiêu chuẩn nhƣng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận đƣợc trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng. Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này.
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và 8 kết quả sau khi dịch vụ đó đƣợc cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng đƣợc thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ, nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và MacKoy, 1996) nhƣng có rất ít nghiên cứu tập trung vào kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000). Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.