Chương 1: Tổng quan sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thƣơng mại 1.1 Khái niệm dịch vụ Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề nhƣ cha đạo, luật sƣ, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công.Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó đƣợc sản xuất ra".
Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ đƣợc" của sản phẩm dịch vụ, tức là đƣợc sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”. Một khái niệm dịch vụ hiện đƣợc sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1994 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ nhờ các hoạt động của ngƣời cung cấp để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng”. Nhƣ vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dƣới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngƣời.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có các đặc điểm chính dƣới đây: Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể đƣợc đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trƣớc khi nó đƣợc mua.
Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lƣợng dịch vụ từ những đối tƣợng họ tiếp xúc, trang thiết bị,… mà họ thấy đƣợc. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Tính không thể tách rời (inseparability): quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lƣu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.
Bởi vì khách hàng sẽ có mặt lúc dịch vụ đƣợc cung cấp nên sự tƣơng tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. Tính không ổn định (variability): chất lƣợng dịch vụ thƣờng dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ nhƣ ngƣời cung ứng dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đƣợc cung ứng. Tính không lƣu trữ đƣợc (perishability): khác với hàng hóa thông thƣờng, dịch vụ không thể cất giữ đƣợc. Tính không lƣu trữ đƣợc của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu nhƣ nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán trƣớc.
Nhƣng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thƣờng không ổn định, luôn dao động, do vậy các công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật. Tính không mất đi: kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi dịch vụ đƣợc cung ứng. Ví dụ, sau ca mổ thành công, ngƣời bác sĩ không bị mất đi khả năng kỹ thuật của mình. Hàm lƣợng trí thức trong dịch vụ rất lớn: ngƣời ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình nhƣ dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong dịch vụ ngân hàng là yếu tố con ngƣời, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ.
Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống nhƣ phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu đƣợc. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ: đây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lƣợng dịch vụ không ngừng đƣợc nâng cao, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. - Ngoài các đặc tính trên, dịch vụ còn có thể đƣợc mô tả với các tính chất sau: o Thiếu tính chất có thể chuyên chở đƣợc: dịch vụ phải đƣợc tiêu thụ tại nơi sản xuất dịch vụ. o Thiếu tính đồng nhất: gần nhƣ không thể cung ứng dịch vụ với chất lƣợng hoàn toàn giống nhau.
o Biến động nhu cầu: rất khó có thể dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh… o Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể hoàn trả tiền nhƣng không thể hoàn trả dịch vụ. o Quan hệ qua con ngƣời: vai trò của con ngƣời trong dịch vụ rất cao và thƣờng đƣợc khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. o Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân rất nhiều.2 Dịch vụ ngân hàng: Dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…, nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua các dịch vụ đó.
Nhƣ vậy, hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thƣơng mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các dịch vụ của ngân hàng cũng ngày càng đa dạng và phong phú, đặc biệt ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển. Ngày nay, ngân hàng thƣơng mại có thể cung cấp đến hàng trăm dịch vụ, tùy thuộc vào trình độ phát triển, mô hình hoạt động và đặc trƣng của mỗi ngân hàng. Sau đây là một số dịch vụ ngân hàng cơ bản: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Trao đổi ngoại tệ: lịch sử cho thấy một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên đƣợc thực hiện là trao đổi ngoại tệ - một nhà ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này để lấy một loại tiền khác và hƣởng phí dịch vụ.
Sự trao đổi đó là rất quan trọng đối với khách du lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có trong tay đồng bản tệ của quốc gia họ đến. Trong thị trƣờng tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thƣờng chỉ do các ngân hàng lớn và có năng lực tốt thực hiện bởi vì những giao dịch nhƣ vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao. - Chiết khấu thƣơng phiếu và cho vay thƣơng mại: ngay ở thời kỳ đầu, các ngân hàng đã chiết khấu thƣơng phiếu mà thực tế là cho vay đối với các doanh nhân địa phƣơng - những ngƣời bán các khoản nợ phải thu của khách hàng cho ngân hàng để lấy tiền mặt. Đó là bƣớc chuyển tiếp từ chiết khấu thƣơng phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các khách hàng, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ hoặc xây dựng nhà xƣởng, mua sắm thiết bị sản xuất.
- Nhận tiền gửi: cho vay đƣợc coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay. Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng – một quỹ sinh lợi đƣợc gửi tại ngân hàng trong khoảng thời gian nhiều tuần, nhiều tháng, nhiều năm, đôi khi đƣợc hƣởng mức lãi suất tƣơng đối cao. Khách hàng khi gửi tiền vào ngân hàng cũng sẽ không lo sợ bị mất mát do trộm cắp, thiên tai… - Bảo quản vật có giá trị: ngay từ thời Trung Cổ, các ngân hàng đã bắt đầu thực hiện việc lƣu giữ vàng và các vật có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản. Một điều hấp dẫn là các giấy chứng nhận do ngân hàng ký phát cho khách hàng (ghi nhận về các tài sản đang đƣợc lƣu giữ) có thể đƣợc lƣu hành nhƣ tiền – đó là hình thức đầu tiên của séc và thẻ tín dụng.
- Tài trợ các hoạt động của Chính phủ: trong thời kỳ Trung Cổ và vào những năm đầu cách mạng công nghiệp, khả năng huy động và cho vay với khối lƣợng lớn của ngân hàng đã trở thành trọng tâm chú ý của các Chính phủ Âu – Mỹ. Thông thƣờng, ngân hàng đƣợc cấp giấy phép thành lập với điều kiện là họ phải mua trái LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 phiếu Chính phủ theo một tỷ lệ nhất định trên tổng lƣợng tiền gửi mà ngân hàng huy động đƣợc. Các ngân hàng hầu nhƣ phải cam kết tài trợ cho các hoạt động của Chính phủ, kể cả nhu cầu đó nhằm phục vụ cho chiến tranh. - Cung cấp các tài khoản giao dịch: tài khoản tiền gửi giao dịch ra đời đƣợc coi là một dịch vụ rất quan trọng, đó là một tài khoản tiền gửi cho phép ngƣời gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua hàng hóa và dịch vụ.
Việc đƣa ra loại tài khoản tiền gửi mới này đƣợc xem là một trong những bƣớc đi quan trọng nhất trong ngành ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an toàn hơn.