Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại BIDV – Chi nhánh SGD2 Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại BIDV – Chi nhánh SGD2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Ngân hàng thƣơng mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại 1.1 Khái niệm ngân hàng thƣơng mại Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 tại điều 4, khoản 3: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận” và khoản 12 “Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau: Nhận tiền gửi; cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản” Qua khái niệm trên cho thấy Ngân hàng là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, ngân hàng thương mại còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.2 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại 1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ Theo lý thuyết marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ hoặc kết hợp cả hai. Trong đó, dịch vụ là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner (2001), dịch vụ là những công việc, những quy trình và những sự thực hiện. Gronroos (1990) lại cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Trong marketing, Philip Kotler (2003) định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Hay dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Tóm lại, dịch vụ theo định nghĩa nào đi nữa thì đều là một hoạt động gắn liền giữa cung cấp dịch vụ và sản xuất dịch vụ, là quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.2 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm hữu hình, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán. cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.
Mặt khác, cũng có quan niệm cho rằng, đứng trên góc độ làm hài lòng nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm làm hài lòng nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”. Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng.3 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng (1) Theo quy mô giao dịch Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Dịch vụ ngân hàng bán buôn là dịch vụ cung ứng cho tập đoàn lớn và các NHTM khác với quy mô và giá trị lớn.
Với dịch vụ ngân hàng bán buôn, NHTM cung ứng dịch vu với chi phí thấp nhất để các tập đoàn và các NHTM khác có thể tiếp cận và đầu tư với chi phí thấp nhất thị trường. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ: là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. (2) Theo thời hạn cung ứng dịch vụ Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng ngắn hạn và dịch vụ ngân hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 trung dài hạn Dịch vụ ngân hàng ngắn hạn là dịch vụ được ngân hàng cung cấp có thời hạn dưới 1 năm bao gồm dịch vụ tiền gửi ngắn hạn, cho vay ngắn hạn hoạt động tài trợ thương mại… Dịch vụ ngân hàng trung dài hạn là các dịnh vụ ngân hàng cung cấp có thời hạn từ 1 năm trở lên. (3) Theo tính chất của nghiệp vụ NHTM Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán, dịch vụ uỷ thác và dịch vụ khác.
Dịch vụ huy động vốn bao gồm: Dịch vụ tiền gửi và huy động qua phát hành chứng từ có giá. (4) Theo quá trình phát triển của NHTM Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại Dịch vụ ngân hàng truyền thống bao gồm dịch vụ nhận tiền gửi, cho vay và dịch vụ thanh toán Dịch vụ ngân hàng hiện đại bao gồm dịch vụ cho vay tiêu dùng, tư vấn tài chính, quản lý tiền mặt, dịch vụ thuê mua, cho vay tài trợ dự án, dịch vụ bảo hiểm,dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán, cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, dịch vụ thẻ thanh toán 1.4 Thuộc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản, quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm dịch vụ ngân hàng như: (1) Thuộc tính dịch vụ Dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Thuộc tính dịch vụ ngân hàng có bốn đặc điểm nổi bật đó là: Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (tính vô hình - intangibility): Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể.
Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ. Dịch vụ có tính không đồng nhất (variability): Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau.
Hơn nữa khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời (inseparability): Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình.
Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được. Sản phẩm dịch vụ không lưu trữ được (mau hỏng - perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. (2) Thuộc tính tài chính Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được tạo ra chủ yếu từ nguyên liệu “tiền”, loại nguyên liệu có tính xã hội hoá và nhạy cảm cao. Tính xã hội hoá thể hiện ở chỗ chỉ cần có sự thay đổi nhỏ về giá cả giao dịch cũng có thể làm dịch chuyển khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác.