Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của nền kinh tế thị trường cùng tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng mang lại áp lực cạnh tranh gay gắt cho các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Trong phân khúc bán lẻ hiện đại, mô hình chuỗi cửa hàng tiện lợi phục vụ 24/24 giờ trở thành xu hướng tiêu dùng nổi bật tại các đô thị lớn nhờ sự tiện ích, văn minh và tốc độ phục vụ nhanh chóng.

Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ là đơn vị nhận nhượng quyền thương hiệu Circle K (Hồng Kông) tại Việt Nam từ năm 2008. Sau khi khẳng định vị thế tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, công ty chính thức mở chi nhánh tại Hà Nội vào ngày 26/01/2015 và khai trương cửa hàng đầu tiên vào ngày 24/04/2015. Đến ngày 31/05/2018, hệ thống đã phát triển đến cửa hàng thứ 100 và đạt quy mô gần 150 điểm bán trên toàn địa bàn Hà Nội. Tuy nhiên, thị trường bán lẻ tiện lợi tại thủ đô chứng kiến sự tham gia và bành trướng mạnh mẽ của nhiều đối thủ lớn như VinMart+ (Tập đoàn Vingroup), Shop & Go, B'Mart, Co.op Food, Ministop, FamilyMart, GS25. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và xây dựng các giải pháp nhằm củng cố, nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại dịch vụ.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ - Chi nhánh Hà Nội trong giai đoạn 2016–2018 so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty trong thời gian tiếp theo (định hướng đến năm 2020).

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Xác định khái niệm, bản chất của cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
  2. Thiết lập bộ tiêu chí cơ bản phản ánh năng lực cạnh tranh (nhóm năng lực marketing và nhóm năng lực phi marketing).
  3. Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
  4. Nhận diện các thành tựu, hạn chế tồn tại và nguyên nhân dẫn đến thực trạng.
  5. Xây dựng định hướng và hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ - Chi nhánh Hà Nội và các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của đơn vị.
  • Phạm vi không gian: Hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K trên thị trường thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động giai đoạn 2016–2018; đề xuất giải pháp định hướng đến năm 2020. Thời gian thực hiện khóa luận là 08 tuần.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết quản trị chiến lược và mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh kinh điển:

  • Khái niệm cạnh tranh và năng lực cạnh tranh: Khóa luận tiếp cận định nghĩa của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF), Michael Porter (1985), Từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam và quan điểm tổng hợp của Van Buren, Martin & Westgren (1991) về khả năng duy trì lợi nhuận, thị phần và tạo lập các thế mạnh vượt trội so với đối thủ.
  • Lý thuyết lợi thế cạnh tranh của Michael Porter (1985): Ba chiến lược cạnh tranh phổ quát bao gồm chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung hóa (thị trường ngách).
  • Mô hình chuỗi giá trị (Value Chain): Công cụ phân tích cấu trúc chuỗi giá trị của Michael Porter (1985) và mở rộng của Kaplinsky & Morris (2006), phân chia hoạt động doanh nghiệp thành 5 hoạt động chính (hậu cần đầu vào, vận hành, hậu cần đầu ra, marketing - bán hàng, dịch vụ) và 4 hoạt động bổ trợ (cơ sở hạ tầng, quản trị nhân lực, phát triển công nghệ, thu mua).
  • Khung tiêu chí nguồn lực VRINE (Barney, 1991): Đánh giá năng lực cốt lõi thông qua 5 thuộc tính: Value (Có giá trị), Rarity (Hiếm), Inimitability (Khó bắt chước), Non-substitutability (Không thể thay thế), và Exploitability (Khả năng khai thác).
  • Mô thức đánh giá năng lực cạnh tranh: Xác định điểm đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối ($DSCT_{DN} = \sum K_i \times P_i$, với $K_i$ là trọng số tầm quan trọng, $P_i$ là điểm xếp loại từ 1 đến 4, mức trung bình là 2.5) và chỉ số sức cạnh tranh tương đối ($DSCT_{SS} = \frac{DSCT_{DN}}{DSCT_{ĐS}}$ so với đối thủ chuẩn đối sánh).

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập tài liệu nội bộ từ phòng Kế toán và phòng Kinh doanh của công ty (báo cáo tài chính, doanh thu, lợi nhuận, chi phí, danh mục sản phẩm, ngân sách xúc tiến giai đoạn 2016–2018) kết hợp tài liệu bên ngoài từ Tổng cục Thống kê, Báo Kinh tế Việt Nam và các tài liệu chuyên ngành.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn chuyên gia và điều tra trắc nghiệm bằng bảng hỏi:
    • Khảo sát nhân viên công ty: Phát ra 30 phiếu, thu về 25 phiếu, ghi nhận 23 phiếu hợp lệ (02 phiếu không hợp lệ).
    • Khảo sát khách hàng tại các chuỗi cửa hàng Circle K Hà Nội: Phát ra 40 phiếu, thu về 36 phiếu, ghi nhận 33 phiếu hợp lệ (03 phiếu không hợp lệ).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp phân tích - tổng hợp kinh tế, phương pháp so sánh đối chứng (tính biến động tuyệt đối và tương đối qua các năm), và phương pháp thống kê mô tả theo thang điểm trọng số.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Chương này tổng kết hệ thống lý luận về thị trường, cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Tác giả làm rõ các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả năng lực cạnh tranh bao gồm thị phần, doanh số bán, lợi nhuận và uy tín thương hiệu.

Khung phân tích năng lực cạnh tranh được phân chia thành hai nhóm cấu thành chính:

  • Năng lực cạnh tranh marketing: Bao gồm chất lượng sản phẩm, chính sách giá, mạng lưới phân phối, các hoạt động quảng bá - xúc tiến và uy tín thương hiệu.
  • Năng lực cạnh tranh phi marketing: Bao gồm năng lực tài chính, năng lực quản trị nhân sự, năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D), quy mô sản xuất kinh doanh, cơ sở vật chất kỹ thuật và năng lực lãnh đạo.

Bên cạnh đó, chương 1 phân tích các nhóm nhân tố ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài (môi trường vĩ mô: văn hóa - xã hội, khoa học - công nghệ, kinh tế, chính trị - pháp luật; môi trường ngành: đối thủ cạnh tranh hiện tại, khách hàng, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế) và các nhân tố thuộc môi trường bên trong nội bộ doanh nghiệp.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ - Chi nhánh Hà Nội

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức, kết quả kinh doanh và thực trạng các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của Circle K Hà Nội:

  • Khái quát đơn vị: Công ty có mã số thuế 0306182043-010, đại diện pháp luật là ông Yum Tat Wah Wallace, trụ sở đặt tại số 8 Phan Văn Trường, Dịch Vọng Hậu, Cầu Giấy, Hà Nội. Hoạt động kinh doanh chính gồm hàng bách hóa tổng hợp (GM - General Merchandise) và thức ăn chế biến sẵn (FM - Food Merchandise) theo tiêu chí 4F (Fresh, Friendly, Fast, Full). Cơ cấu tổ chức phân quyền rõ ràng dưới sự điều hành của Ban Giám đốc khu vực miền Bắc.
STT Chỉ tiêu (Đơn vị: Tỷ đồng) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
1 Tổng doanh thu 206.12 210.84 219.03
- Doanh thu từ bán hàng 200.83 205.75 212.15
- Doanh thu tài chính 2.50 2.50 2.50
- Doanh thu khác 2.79 2.59 4.38
2 Tổng chi phí 62.80 64.60 68.00
- Chi phí bán hàng 19.40 19.80 21.00
- Giá vốn hàng hóa 35.80 36.20 38.00
- Chi phí khác 7.60 8.60 9.00
3 Lợi nhuận trước thuế (LNTT) 143.32 146.44 151.23
4 Lợi nhuận sau thuế (LNST) 114.25 116.75 120.58

(Ghi chú: Số liệu tổng hợp từ Báo cáo tài chính phòng Kế toán và phân tích biến động trang 29–30 của văn bản).

  • Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Tác giả nhận diện và so sánh Circle K Hà Nội với 3 đối thủ tiêu biểu:

    • VinMart+ (Vingroup): Đối thủ lớn nhất, sở hữu tiềm lực tài chính vượt trội, mạng lưới gần 1.000 cửa hàng tại Hà Nội (hơn 2.000 điểm toàn quốc cuối năm 2018), thế mạnh về thực phẩm tươi sống VinEco.
    • Shop & Go: Gia nhập sớm từ năm 2005, có khoảng 20 cửa hàng tại Hà Nội (117 điểm toàn quốc tính đến tháng 10/2017), dịch vụ tiện ích đa dạng nhưng quy mô chậm mở rộng.
    • B'Mart: Hoạt động từ năm 2013 với hơn 180 cửa hàng toàn quốc, mạng lưới tập trung chủ yếu tại khu vực phía Nam, độ phủ tại Hà Nội còn hạn chế.

  • Đánh giá trọng số ngành và xếp loại năng lực cạnh tranh:

Nhóm năng lực Tiêu chí đánh giá Điểm trung bình Trọng số ($K_i$) Điểm Circle K ($P_i$) Điểm VinMart+ ($P_i$) Điểm Shop & Go ($P_i$) Điểm B'Mart ($P_i$)
Marketing Chất lượng sản phẩm 4 0.11 3 4 3 2
Chính sách giá 2 0.08 2 3 2 2
Mạng lưới phân phối 4 0.11 3 4 2 2
Quảng bá, xúc tiến 2 0.06 2 3 2 2
Uy tín thương hiệu 4 0.11 4 4 3 2
Phi Marketing Năng lực tài chính 3 0.06 3 4 2 2
Quản trị nhân sự 3 0.08 3 4 2 3
Năng lực R&D 4 0.11 4 3 2 2
Quy mô sản xuất kinh doanh 4 0.11 4 4 2 2
Cơ sở vật chất kỹ thuật 2 0.06 2 3 2 2
Năng lực lãnh đạo 4 0.11 4 4 3 2
  • Đánh giá thực trạng: Circle K có thế mạnh vượt trội về hoạt động R&D (liên tục đưa các món ăn mới, sản phẩm theo xu hướng như mì cay, kem kitkat, bánh mì cá hộp), uy tín thương hiệu và năng lực lãnh đạo. Tuy nhiên, công ty bộc lộ hạn chế ở cơ sở vật chất (hệ thống điều hòa chỉ lắp tại quầy hàng mà thiếu ở khu vực ngồi lại của khách, máy quét mã vạch và thiết bị thanh toán POS đôi lúc bị lỗi) và chính sách giá (mức giá bán lẻ cao hơn đối thủ từ 2.000 – 3.000 đồng/sản phẩm).

Chương 3: Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ - Chi nhánh Hà Nội

Dựa trên dự báo thị trường bán lẻ và định hướng mở rộng mạng lưới đến năm 2020, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp:

  • Nhóm giải pháp phi marketing:
    • Nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật: Đầu tư bảo dưỡng đồng bộ hệ thống điện, trang bị điều hòa tại toàn bộ không gian ngồi lại của khách hàng; lắp đặt và nâng cấp hệ thống thanh toán qua thẻ, ví điện tử (MoMo, Visa, ATM), khắc phục sự cố quét mã vạch nhằm giảm thời gian chờ đợi của người mua.
    • Hoàn thiện công tác quản trị nhân lực: Tăng cường các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng và giao tiếp cho nhân viên bán thời gian (chủ yếu là sinh viên); duy trì cơ chế phân cấp quản trị rõ ràng từ Cửa hàng trưởng, Quản lý khu vực đến Quản lý vùng; cải thiện chính sách đãi ngộ, tiền lương và thưởng để gắn kết người lao động.
  • Nhóm giải pháp marketing:
    • Cải tiến chính sách giá và xúc tiến bán hàng: Xây dựng danh mục các mặt hàng khuyến mại định kỳ theo tháng; tối ưu hóa khâu thu mua và lưu kho (thông qua kho trung chuyển tại Từ Sơn - Bắc Ninh) để tiết giảm chi phí, thu hẹp khoảng cách chênh lệch giá với thị trường tạp hóa truyền thống.
    • Đa dạng hóa sản phẩm và phát triển thương hiệu: Đẩy mạnh nhóm sản phẩm chế biến sẵn FM theo chuẩn 4F, nghiên cứu thị hiếu ẩm thực giới trẻ; khai thác các dịch vụ giá trị gia tăng như bán vé sự kiện, thu hộ hóa đơn sinh hoạt (điện, nước, internet), bán thẻ cào điện thoại.
    • Tối ưu hóa mạng lưới phân phối: Tiếp tục mở rộng các điểm bán tại khu vực tập trung đông dân cư, trường đại học và khu vực văn phòng trung tâm tại các quận Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng, Cầu Giấy.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả thực nghiệm và dữ liệu chứng minh:
    • Phân tích bức tranh tài chính ổn định của công ty giai đoạn 2016–2018 với doanh thu bán hàng tăng trưởng liên tục từ 200,83 tỷ đồng (năm 2016) lên 205,75 tỷ đồng (năm 2017) và đạt 212,15 tỷ đồng (năm 2018); LNST tăng tương ứng từ 114,25 tỷ đồng lên 120,58 tỷ đồng.
    • Thiết lập bảng trọng số ngành kinh doanh cửa hàng tiện lợi gồm 11 tiêu chí với tổng trọng số bằng 1.00; trong đó các tiêu chí có trọng số cao nhất (0.11) là chất lượng sản phẩm, mạng lưới phân phối, uy tín thương hiệu, năng lực R&D, quy mô sản xuất kinh doanh và năng lực lãnh đạo.
    • Đánh giá định lượng tương quan sức mạnh giữa Circle K và 3 đối thủ (VinMart+, Shop & Go, B'Mart), xác định VinMart+ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất với điểm xếp loại tuyệt đối ở hầu hết các tiêu chí đạt mức tối đa (điểm 4).
  • Hệ thống giải pháp đề xuất: Đưa ra các biện pháp cụ thể bám sát thực tế hoạt động như giải quyết tình trạng thiếu điều hòa khu vực ăn uống, nâng cấp máy quẹt thẻ POS, tận dụng kho hàng Từ Sơn (Bắc Ninh) và chuẩn hóa nghiệp vụ cho đội ngũ 1.300 lao động.
  • Đóng góp của đề tài: Tác giả khẳng định đây là công trình đầu tiên đi sâu nghiên cứu toàn diện về thực trạng và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh riêng cho Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ - Chi nhánh Hà Nội trong bối cảnh chuỗi cửa hàng tiện lợi bùng nổ tại thị trường phía Bắc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn tương đối nhỏ (23 phiếu nhân viên và 33 phiếu khách hàng hợp lệ), chủ yếu phản ánh cục bộ tại một số điểm bán tại Hà Nội trong khoảng thời gian thực tập ngắn (08 tuần).
    • Khóa luận chưa đi sâu lượng hóa chi tiết mức độ thỏa mãn của từng phân khúc khách hàng theo từng quận huyện hoặc phân tích toàn diện tác động của các phương thức thanh toán số mới.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô điều tra mẫu với số lượng khách hàng và cán bộ nhân viên lớn hơn trên toàn bộ các quận nội, ngoại thành Hà Nội.
    • Nghiên cứu sâu hơn về chiến lược chuyển đổi số, tích hợp mô hình bán lẻ đa kênh (Omnichannel) và tối ưu hóa chuỗi cung ứng logistics trong ngành bán lẻ tiện lợi.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo thiết thực đối với:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị chiến lược, Thương mại và Marketing: Cung cấp mẫu phân tích thực tiễn về phương pháp đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối và tương đối theo ma trận trọng số.
  • Các nhà nghiên cứu và quản lý chuỗi bán lẻ: Tham khảo các tiêu chí đánh giá mô hình cửa hàng tiện lợi 24/24 giờ, phương thức phân cấp quản trị nhân sự chuỗi và cấu trúc chi phí vận hành ngành bán lẻ bách hóa.

Câu hỏi thường gặp

1. Circle K bắt đầu hoạt động tại Hà Nội từ thời điểm nào và quy mô phát triển đến năm 2018 ra sao?
Chi nhánh Hà Nội của Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ được thành lập ngày 26/01/2015, khai trương cửa hàng đầu tiên tại số 43 Đỗ Quang (quận Cầu Giấy) vào ngày 24/04/2015. Đến ngày 31/05/2018, chuỗi đạt mốc 100 cửa hàng và tính đến cuối năm 2018 đã mở rộng lên gần 150 cửa hàng trên địa bàn Hà Nội với tổng số lao động khoảng 1.300 người.

2. Tiêu chí phục vụ "4F" mà chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K áp dụng bao gồm những yếu tố nào?
Tiêu chí 4F của Circle K bao gồm: Fresh (sản phẩm tươi ngon), Friendly (nhân viên thân thiện), Fast (phục vụ nhanh chóng) và Full (hàng hóa đa dạng, đầy đủ danh mục từ đồ bách hóa tổng hợp GM đến thức ăn nhanh chế biến FM).

3. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Circle K tại thị trường Hà Nội là đơn vị nào?
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và là thách thức lớn nhất của Circle K là chuỗi cửa hàng VinMart+ thuộc Tập đoàn Vingroup, với mạng lưới gần 1.000 cửa hàng tại Hà Nội (hơn 2.000 cửa hàng trên toàn quốc tính đến cuối năm 2018) cùng ưu thế mạnh mẽ về chuỗi cung ứng thực phẩm tươi sống VinEco và tiềm lực vốn vượt trội.

4. Dữ liệu khảo sát thực tế của đề tài được thực hiện trên quy mô mẫu như thế nào?
Tác giả đã phát 30 phiếu điều tra nhân viên (thu về 25 phiếu, ghi nhận 23 phiếu hợp lệ) và 40 phiếu điều tra khách hàng (thu về 36 phiếu, ghi nhận 33 phiếu hợp lệ) tại hệ thống cửa hàng Circle K Hà Nội, kết hợp với phương pháp phỏng vấn chuyên gia quản lý.

5. Điểm hạn chế lớn nhất về cơ sở vật chất kỹ thuật của Circle K Hà Nội được chỉ ra trong khóa luận là gì?
Hạn chế chính là hệ thống điều hòa tại nhiều cửa hàng chỉ được lắp đặt trong khu vực quầy bán hàng mà không có ở khu vực bàn ghế khách ngồi lại; máy quét mã vạch và hệ thống phần mềm thanh toán đôi khi gặp trục trặc, đồng thời một số cửa hàng chưa trang bị đầy đủ máy quẹt thẻ POS cho khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phùng Thị Linh đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh và mô thức đánh giá doanh nghiệp thương mại dịch vụ. Thông qua việc phân tích dữ liệu tài chính 2016–2018 kết hợp khảo sát thực tế tại Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ - Chi nhánh Hà Nội, đề tài đã làm rõ các điểm mạnh về R&D, uy tín thương hiệu cũng như các mặt hạn chế về hạ tầng kỹ thuật và chính sách giá so với các đối thủ như VinMart+, Shop & Go, B'Mart. Hệ thống giải pháp marketing và phi marketing được đề xuất có tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ công ty định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững trên thị trường bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện lợi.