Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bao bì Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng từ 10% đến 15% mỗi năm, trở thành một trong những ngành công nghiệp phụ trợ then chốt phục vụ đắc lực cho các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thực phẩm chế biến, đồ uống đóng chai và dược phẩm. Tuy nhiên, cùng với làn sóng hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và sự dịch chuyển chuỗi cung ứng toàn cầu, thị trường này cũng chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt với sự tham gia của hơn 1.000 doanh nghiệp trong nước cùng nhiều tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực tài chính vượt trội, đơn cử như các dự án FDI có quy mô vốn lên tới 110 triệu USD và công suất đạt 20 tỷ sản phẩm bao bì mỗi năm.

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Sản xuất và Xuất nhập khẩu bao bì Thăng Long, một đơn vị được thành lập từ năm 2005 chuyên sản xuất các sản phẩm túi và bao bì kỹ thuật cao, đang đứng trước sức ép cạnh tranh gay gắt về chất lượng, mẫu mã, giá thành và dịch vụ khách hàng từ các đối thủ lớn trên thị trường. Vấn đề cấp thiết đặt ra là doanh nghiệp phải nhận diện chính xác các điểm nghẽn nội tại, đánh giá đúng thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm để xây dựng các giải pháp chiến lược mang tính ứng dụng cao.

Luận văn tập trung giải quyết mục tiêu cốt lõi: phân tích, đánh giá toàn diện năng lực cạnh tranh của sản phẩm bao bì tại Công ty Cổ phần Sản xuất và Xuất nhập khẩu bao bì Thăng Long dựa trên chuỗi dữ liệu thực tế giai đoạn 2015 - 2017, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ giai đoạn 2018 - 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp các luận cứ khoa học giúp doanh nghiệp nâng cao 15% đến 20% hiệu suất vận hành, củng cố vị thế thương hiệu và mở rộng thị phần bền vững trong môi trường kinh doanh số hóa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng kết hợp giữa các học thuyết kinh tế cổ điển và quản trị chiến lược hiện đại. Cơ sở lý thuyết của đề tài khai thác sâu sắc quan điểm về cạnh tranh của Karl Marx và Paul Samuelson, đồng thời chuẩn hóa định nghĩa sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm được tiếp cận đa chiều theo các quan điểm của Fafchamps, Randall, Dunning, Philip Lasser và Nguyễn Bách Khoa, khẳng định rằng năng lực cạnh tranh là sự tích hợp nguồn nội lực doanh nghiệp nhằm tối ưu hóa chi phí sản xuất thấp hơn hoặc bằng đối thủ, tạo ra giá trị khác biệt và duy trì thị phần mục tiêu sinh lời.

Khung phân tích của luận văn dựa trên hai mô hình quản trị kinh điển:

  • Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (Five Forces Model): Nhận diện và đánh giá tác động từ 5 lực lượng thị trường bao gồm rào cản xâm nhập của đối thủ tiềm ẩn, áp lực thương lượng từ 52 nhà cung ứng nguyên liệu, quyền lực mặc cả từ khách hàng tiêu thụ, mối đe dọa từ sản phẩm thay thế và mức độ đối đầu trực tiếp giữa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành sản xuất bao bì.
  • Khung chiến lược lợi thế cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích hai hướng tiếp cận chiến lược cốt lõi là chiến lược chi phí thấp (Cost Leadership) và chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (Differentiation) qua 4 trụ cột: chất lượng sản phẩm, giá thành, thương hiệu nhãn hiệu và các dịch vụ gia tăng kèm theo.
  • Ma trận phân tích SWOT: Tích hợp đánh giá môi trường nội bộ (Điểm mạnh S, Điểm yếu W) và môi trường bên ngoài (Cơ hội O, Thách thức T) để thiết lập 4 nhóm chiến lược phối hợp S-O, S-T, W-O và W-T.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng hệ thống phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng chặt chẽ với các thông số cụ thể:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa và trích xuất dữ liệu từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, danh mục máy móc thiết bị và cơ cấu lao động của công ty trong 3 năm liên tiếp (2015, 2016, 2017), cùng các tài liệu tổng quan ngành từ Hiệp hội Bao bì Việt Nam (VINPAS).
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra bằng bảng hỏi khảo sát toàn bộ đối với 52 khách hàng doanh nghiệp thường xuyên (B2B) của công ty trong tháng 4 năm 2018. Luận văn lựa chọn phương pháp điều tra toàn bộ (census) thay vì lấy mẫu ngẫu nhiên vì tổng thể khách hàng thường xuyên là 52 doanh nghiệp, quy mô mẫu vừa phải cho phép khảo sát 100% đối tượng, loại bỏ sai số chọn mẫu và phản ánh toàn diện ý kiến của các đối tác chiến lược trực tiếp tiêu thụ sản phẩm. Bảng hỏi khảo sát được thiết kế theo 6 nhóm tiêu chí: độ tin cậy kỹ thuật, sự đáp ứng tiến độ, năng lực phục vụ của nhân viên, mức độ thấu hiểu khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và mức độ hài lòng tổng quát.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật phân tổ thống kê, thống kê mô tả và thống kê so sánh chuỗi thời gian để làm rõ các biến động doanh thu, thị phần và cơ cấu chi phí. Đồng thời, luận văn sử dụng hệ thống chỉ tiêu phân tích tài chính chuyên sâu như hiệu suất sử dụng vốn cố định, hiệu quả sử dụng vốn lưu động, sức sản xuất tài sản cố định (TSCĐ), suất hao phí TSCĐ, tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA) và tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và năng lực cạnh tranh của sản phẩm bao bì tại Công ty Cổ phần Sản xuất và Xuất nhập khẩu bao bì Thăng Long giai đoạn 2015 - 2017 cho thấy 4 phát hiện trọng tâm:

Thứ nhất, quy mô doanh thu và hiệu quả tài chính có sự cải thiện nhưng tốc độ tăng trưởng chưa bứt phá. Mặc dù doanh thu thuần duy trì xu hướng tăng nhẹ qua các năm, tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA) chỉ dao động ở mức từ 4,2% đến 5,8%, trong khi tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) duy trì trong khoảng 10,5% đến 12,8%. Nguyên nhân chủ yếu do chi phí nguyên vật liệu đầu vào (hạt nhựa nguyên sinh, màng BOPP, giấy màng ghép) chiếm tỷ trọng rất cao, lên đến 65% - 70% tổng giá thành sản xuất, khiến biên lợi nhuận ròng chịu nhiều biến động.

Thứ hai, cơ sở hạ tầng và công nghệ máy móc có sự đầu tư nhưng mức độ hiện đại hóa chưa đồng đều. Bảng thống kê máy móc thiết bị năm 2017 chỉ ra rằng công ty vẫn vận hành khoảng 35% thiết bị thuộc thế hệ cũ, tốc độ in và độ chính xác phân màu còn giới hạn. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực đáp ứng các đơn hàng bao bì màng ghép phức hợp cao cấp phục vụ xuất khẩu, khiến hơn 60% sản lượng tiêu thụ vẫn tập trung ở phân khúc bao bì màng đơn và bao bì thông thường có giá trị gia tăng thấp.

Thứ ba, kết quả điều tra 52 khách hàng doanh nghiệp vào tháng 4 năm 2018 cho thấy sự phân hóa rõ rệt trong đánh giá chất lượng và dịch vụ. Về chỉ tiêu độ bền cơ học và quy cách bao bì, có 73,08% khách hàng đánh giá ở mức tốt và khá. Tuy nhiên, về tiêu chí giá thành, có 44,23% khách hàng nhận định giá bán của công ty còn cao hơn từ 3% đến 5% so với một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại khu vực miền Bắc. Bên cạnh đó, có 26,92% khách hàng chưa thực sự hài lòng về tính linh hoạt của chính sách chiết khấu thanh toán và thời gian xử lý khiếu nại kỹ thuật.

Thứ tư, thị phần và phạm vi thị trường tiêu thụ còn mang tính cục bộ. Thị trường của công ty tập trung hơn 82% tại các tỉnh, thành phố phía Bắc như Hà Nội, Thái Nguyên, Bắc Ninh, Hưng Yên; mức độ thâm nhập vào thị trường miền Trung và miền Nam chỉ chiếm chưa đầy 18%. Điểm đánh giá sức mạnh thương hiệu sản phẩm của công ty trên thang điểm 10 chỉ đạt mức 6,3 điểm, thấp hơn đáng kể so với các đơn vị dẫn đầu ngành bao bì đạt từ 8,0 đến 8,7 điểm.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện nghiên cứu được trực quan hóa thông qua hệ thống 13 bảng số liệu và 5 sơ đồ, biểu đồ trong luận văn, điển hình là sơ đồ cơ cấu thị trường tiêu thụ và các biểu đồ phân tích tỷ lệ đánh giá của khách hàng về giá thành, chất lượng và chính sách chăm sóc. Dữ liệu phản ánh một thực tế rằng lợi thế cạnh tranh của công ty hiện chủ yếu dựa trên mối quan hệ khách hàng truyền thống và sự ổn định của một số dòng sản phẩm phổ thông, thay vì dựa trên sự khác biệt hóa vượt trội hay chi phí tối ưu.

Khi đặt cạnh kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Nhật Bản (chú trọng văn hóa cải tiến liên tục Kaizen, đầu tư nghiên cứu phát triển R&D và triệt để tiết kiệm chi phí) và các mô hình thành công của các doanh nghiệp bao bì hàng đầu tại Việt Nam như Tetra Pak, Batico Tín Thành hay Bao bì Ánh Sáng, có thể thấy rõ những điểm hạn chế lớn của công ty. Các đơn vị tiên phong đã sớm áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008, tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội SA 8000 và quy chuẩn HACCP, đồng thời chuyển đổi mạnh mẽ sang công nghệ in ống đồng tự động và mực in gốc nước thân thiện với môi trường. Việc chậm chuyển đổi công nghệ và thiếu hụt các chứng chỉ chất lượng quốc tế là rào cản khiến sản phẩm của công ty chưa thể bứt phá vào các phân khúc khách hàng cao cấp và thị trường xuất khẩu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và ma trận SWOT, luận văn đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược then chốt nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm bao bì của Công ty Cổ phần Sản xuất và Xuất nhập khẩu bao bì Thăng Long giai đoạn 2018 - 2020:

  • Nâng cấp công nghệ và hiện đại hóa dây chuyền sản xuất: Ban Giám đốc và Phòng Kỹ thuật cần lập dự án đầu tư thay thế từ 2 đến 3 cụm máy in và máy ghép màng thế hệ mới, ứng dụng công nghệ in ống đồng nhiều màu tự động hóa cao. Mục tiêu đặt ra là nâng công suất sản xuất thêm 25% đến 30%, hạ tỷ lệ hao hụt nguyên vật liệu từ mức 4,5% xuống dưới 2,0% trong giai đoạn 2018 - 2019.
  • Tối ưu hóa chuỗi cung ứng và quản trị chi phí sản xuất: Phòng Kế hoạch Vật tư và Phòng Kế toán cần xây dựng mạng lưới liên kết với 3 đến 5 nhà cung cấp hạt nhựa và hóa chất phụ gia lớn có chứng nhận nguồn gốc xuất xứ rõ ràng; triển khai phương thức mua hàng theo kỳ hạn để phòng ngừa rủi ro biến động tỷ giá và giá dầu thế giới, phấn đấu kéo giảm 5% đến 7% giá thành sản phẩm đến năm 2020.
  • Đổi mới chiến lược Marketing, xây dựng thương hiệu và mở rộng phân phối: Phòng Kinh doanh cần tái định vị thương hiệu sản phẩm bao bì Thăng Long theo hướng bao bì xanh, tự hủy và thân thiện với môi trường; thiết lập website thương mại điện tử B2B và mở rộng 2 chi nhánh đại diện tại khu vực miền Trung và miền Nam, hướng tới mục tiêu tăng trưởng thị phần bình quân 8% mỗi năm trong giai đoạn 2018 - 2020.
  • Chuẩn hóa hệ thống quản lý chất lượng và nâng cao tay nghề nhân lực: Phòng Tổ chức Hành chính chủ trì triển khai áp dụng đồng bộ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2015 và hệ thống quản lý môi trường ISO 14001; định kỳ tổ chức từ 4 đến 6 khóa đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu hàng năm cho 100% công nhân vận hành máy và đội ngũ quản lý cấp trung trong lộ trình 2018 - 2020.

Bên cạnh các giải pháp nội bộ, luận văn khuyến nghị các cơ quan Nhà nước và Hiệp hội Bao bì Việt Nam (VINPAS) tăng cường cung cấp các gói tín dụng ưu đãi hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ đổi mới công nghệ sạch, đồng thời thiết lập hàng rào kỹ thuật phòng vệ thương mại nhằm đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các nhà sản xuất bao bì nội địa.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

  • Ban Lãnh đạo và Quản trị viên doanh nghiệp ngành bao bì: Tài liệu cung cấp khung phương pháp luận hoàn chỉnh cùng các giải pháp thực chiến giúp đánh giá năng lực sản phẩm, tối ưu cơ cấu chi phí sản xuất và hoạch định chiến lược cạnh tranh bền vững trong môi trường công nghiệp phụ trợ.
  • Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Là công trình tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu ứng dụng thực tế, kết hợp nhuần nhuyễn giữa mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter, ma trận SWOT với các chỉ tiêu phân tích tài chính doanh nghiệp.
  • Cán bộ quản lý kinh doanh, marketing và chuỗi cung ứng B2B: Giúp nắm bắt sâu sắc kỹ thuật thiết kế bảng hỏi khảo sát toàn bộ đối tác khách hàng công nghiệp, phân tích hành vi khách hàng doanh nghiệp và xây dựng chính sách giá - dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên biệt.
  • Chuyên gia phân tích thị trường và tư vấn chiến lược công nghiệp: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về thực trạng ngành sản xuất bao bì Việt Nam giai đoạn 2015 - 2018, nhận diện các xu hướng chuyển đổi công nghệ và tiêu chuẩn chất lượng trong tương lai.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào đóng vai trò quyết định lớn nhất đến năng lực cạnh tranh sản phẩm bao bì của công ty?

Chất lượng sản phẩm và giá thành là hai yếu tố có tính chất quyết định hàng đầu. Do chi phí nguyên vật liệu chiếm tới 65% - 70% giá thành, việc kiểm soát hao hụt và đầu tư công nghệ in ấn chính xác giúp công ty vừa thỏa mãn yêu cầu kỹ thuật khắt khe của đối tác B2B, vừa duy trì mức giá cạnh tranh hơn 3% đến 5% trên thị trường.

Vì sao đề tài lựa chọn phương pháp điều tra toàn bộ 52 khách hàng doanh nghiệp?

Phương pháp điều tra toàn bộ được lựa chọn vì tổng số khách hàng B2B thường xuyên của công ty tại thời điểm nghiên cứu là 52 doanh nghiệp. Quy mô này hoàn toàn khả thi để thực hiện điều tra 100%, giúp loại bỏ sai số chọn mẫu, thu thập dữ liệu xác thực và bảo đảm độ tin cậy khoa học cao nhất cho kết quả phân tích.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter được vận dụng thế nào trong phân tích ngành bao bì?

Mô hình được vận dụng để mổ xẻ 5 tác lực: mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất bao bì nội địa và doanh nghiệp FDI; áp lực tăng giá từ các nhà cung ứng hạt nhựa nguyên sinh; yêu cầu giảm giá và nâng cao chất lượng từ khách hàng tiêu thụ; sự đe dọa từ bao bì kim loại, thủy tinh thay thế; và rào cản gia nhập thị trường ngày càng lớn về vốn công nghệ.

Luận văn đã rút ra bài học kinh nghiệm quốc tế nào từ các doanh nghiệp Nhật Bản?

Bài học cốt lõi từ Nhật Bản là chiến lược phát triển con người gắn liền với văn hóa kỷ luật và cải tiến liên tục (Kaizen), triệt để tối ưu hóa nguồn lực nhằm giảm chi phí sản xuất, đồng thời đón đầu công nghệ tiên tiến để tạo ra các dòng sản phẩm có giá trị gia tăng cao và xây dựng thương hiệu uy tín lâu dài.

Các giải pháp đề xuất giai đoạn 2018 - 2020 hướng tới những mục tiêu định lượng cụ thể nào?

Hệ thống giải pháp hướng tới mục tiêu giảm tỷ lệ phế phẩm sản xuất xuống dưới 2,0%, hạ 5% đến 7% giá thành sản phẩm, mở rộng mạng lưới phân phối giúp tăng trưởng thị phần bình quân 8% mỗi năm và nâng cao tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) đạt mức trên 14% đến năm 2020.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và thực tiễn về nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm trong các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp phụ trợ.
  • Phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Sản xuất và Xuất nhập khẩu bao bì Thăng Long giai đoạn 2015 - 2017, chỉ rõ các điểm nghẽn về công nghệ, chi phí nguyên liệu và độ phủ thương hiệu.
  • Đánh giá khách quan ý kiến của 52 khách hàng doanh nghiệp thông qua phương pháp điều tra toàn bộ, tạo cơ sở dữ liệu thực chứng tin cậy cho việc định vị sản phẩm.
  • Xác lập hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ và khả thi về công nghệ, chi phí, thị trường và nhân sự phục vụ giai đoạn phát triển chiến lược 2018 - 2020.
  • Cung cấp nguồn tài liệu tham khảo khoa học có giá trị ứng dụng cao cho các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất bao bì và cộng đồng nghiên cứu quản trị kinh doanh.

Để chuyển hóa các giải pháp thành kết quả thực tế, Ban Lãnh đạo doanh nghiệp cần nhanh chóng bắt tay vào lộ trình chuẩn hóa quy trình công nghệ và nâng cấp hệ thống quản lý chất lượng ngay từ hôm nay.