Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam (gia nhập Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á - ASEAN, Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương - APEC và Tổ chức Thương mại Thế giới - WTO), môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Sự gia tăng đa dạng của các chủng loại sản phẩm, dịch vụ cùng với đòi hỏi ngày càng khắt khe của khách hàng về chất lượng, giá cả, dịch vụ hậu mãi và uy tín thương hiệu đã đặt ra áp lực lớn đối với các tổ chức kinh tế.

Đối với Công ty Cổ phần Phạm Nguyễn – một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng và tư vấn thông tin – mặc dù đã từng bước khẳng định vị thế và mở rộng thị phần, nhưng doanh nghiệp vẫn đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn trong ngành (như Công ty Minh Phúc, Công ty Mocap) và các đối thủ tiềm ẩn có vốn đầu tư nước ngoài. Trong khi đó, nguồn lực tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và hiệu quả khai thác các công cụ marketing của công ty vẫn còn nhiều hạn chế. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và xây dựng giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty là một yêu cầu cấp thiết.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh cùng các nhân tố ảnh hưởng tại Công ty Cổ phần Phạm Nguyễn trong giai đoạn 2010 – 2012.
  3. Xác định những thành công, hạn chế, rào cản và nguyên nhân ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của công ty.
  4. Đề xuất các quan điểm, phương hướng, giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Phạm Nguyễn trong 4 năm tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được xác lập:

  • Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh và các nhân tố cấu thành, tác động đến năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Phạm Nguyễn.
  • Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty trên địa bàn thị trường miền Bắc và mở rộng ra phạm vi cả nước.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu phân tích thực trạng được thu thập trong 3 năm (2010, 2011, 2012); các đề xuất, định hướng giải pháp được xây dựng cho giai đoạn 4 năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng khung lý luận chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp để tiếp cận vấn đề năng lực cạnh tranh, bao gồm:

  • Khái niệm và vai trò của cạnh tranh đối với nền kinh tế, người tiêu dùng và doanh nghiệp; phân loại cạnh tranh theo chủ thể, phạm vi ngành, tính chất (hoàn hảo, không hoàn hảo, độc quyền) và thủ đoạn cạnh tranh (lành mạnh, không lành mạnh).
  • Các yếu tố nội tại cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: sản phẩm và dịch vụ, năng lực tài chính, năng lực quản trị và lãnh đạo, nguồn nhân lực, chính sách giá cả.
  • Các công cụ cạnh tranh chủ yếu: cạnh tranh bằng sản phẩm/dịch vụ, chất lượng nguồn nhân lực, uy tín thương hiệu.
  • Mô hình phân tích môi trường ngành thông qua 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, áp lực từ khách hàng (người mua), áp lực từ nhà cung ứng, và nguy cơ từ sản phẩm thay thế.
  • Khung phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, khoa học - công nghệ, văn hóa - xã hội, tự nhiên, chính trị - pháp luật, môi trường toàn cầu) và môi trường vi mô nội bộ (nghiên cứu và phát triển - R&D, hoạt động Marketing 4P, nhân lực, cơ cấu tổ chức).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi với tổng số 20 phiếu điều tra phát ra và thu về hợp lệ 20 phiếu (tỷ lệ 100%), trong đó bao gồm 5 phiếu dành cho nhà quản trị các phòng ban và 15 phiếu dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty. Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp với Giám đốc Công ty Cổ phần Phạm Nguyễn (ông Nguyễn Quốc Hùng) dựa trên bộ 10 câu hỏi nghiệp vụ.
  • Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Thu thập dữ liệu nội bộ từ Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, dữ liệu cơ cấu lao động giai đoạn 2010 – 2012 do Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Kinh doanh và Phòng Tổ chức - Hành chính của công ty cung cấp. Dữ liệu bên ngoài được tổng hợp từ giáo trình, tài liệu chuyên khảo khoa học, các luận văn nghiên cứu liên quan và thông tin đối thủ cạnh tranh.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh số tuyệt đối và số tương đối để đánh giá sự biến động của các chỉ tiêu kinh tế qua 3 năm.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh

Chương này tổng kết các vấn đề lý luận nền tảng về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại - dịch vụ:

  • Định nghĩa cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh doanh nhằm giành giật khách hàng, thị trường và tối đa hóa lợi nhuận. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được hiểu là thực lực và lợi thế mà doanh nghiệp có thể huy động để duy trì, cải thiện vị trí so với đối thủ một cách bền vững.
  • Làm rõ vai trò đa chiều của cạnh tranh: thúc đẩy năng suất lao động xã hội, mang lại lợi ích về giá và chất lượng cho người tiêu dùng, buộc doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ và mở rộng quy mô.
  • Xác định hệ thống chỉ tiêu và các nhân tố ảnh hưởng: Phân tích chi tiết tác động của môi trường vĩ mô (tăng trưởng GDP, lạm phát, tiến bộ công nghệ thông tin, cam kết gia nhập WTO), môi trường ngành theo mô hình M. Porter và môi trường nội bộ doanh nghiệp (chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Phạm Nguyễn

Chương 2 đi sâu phân tích hồ sơ doanh nghiệp và hiện trạng năng lực cạnh tranh qua các dữ liệu thực tế giai đoạn 2010 – 2012:

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Phạm Nguyễn (NPN JSC), thành lập ngày 12/11/2002 theo GPĐKKD số 0103001575 của Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội, trụ sở tại 34A Trần Phú, Ba Đình, Hà Nội; thành lập chi nhánh phía Nam tại Khánh Hòa ngày 21/01/2005. Lĩnh vực hoạt động trọng tâm là Outsourcing Call Center (vận hành tổng đài 18001091 của Vinaphone quy mô 320 agent, tổng đài dược phẩm 1900 58 58 15 quy mô 50 agent) và các dịch vụ giải đáp văn hóa - xã hội - thể thao (1088, 1900 555 555, 1900 56 1570, 1900 56 1580, 9108).
  • Kết quả khảo sát sơ cấp:
    • Khảo sát khách hàng (n=15): 80% đánh giá chất lượng dịch vụ tốt; 86,7% đánh giá đội ngũ tư vấn nhiệt tình; 66,7% lựa chọn dịch vụ vì yếu tố chất lượng; 53,3% nhận xét giá rẻ và 26,7% cho là đắt; 46,7% nhận định chất lượng tốt hơn đối thủ cùng ngành; tuy nhiên 33,3% cho rằng số lượng sản phẩm dịch vụ còn ít.
    • Khảo sát nhà quản trị (n=5): 60% nhận định tình hình kinh doanh năm 2012 có tăng trưởng nhưng chậm; 40% đánh giá nguồn nhân lực là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất; 100% khẳng định nâng cao năng lực cạnh tranh đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ mọi nguồn lực; 100% cho biết vẫn còn khách hàng phàn nàn về giá và chất lượng dù ở mức độ ít; 80% đánh giá chất lượng dịch vụ vượt trội hơn đối thủ.
    • Phỏng vấn chuyên sâu Giám đốc: Khẳng định yếu tố con người giữ vai trò quyết định, đồng thời nhấn mạnh sự phát triển của các giải pháp Telemarketing (Inbound, Outbound) và hệ thống Contact Center tích hợp CRM/ERP trên nền tảng IP.
  • Phân tích dữ liệu tài chính, lao động và hoạt động kinh doanh:
    • Tổng tài sản: Năm 2011 tăng 77.823 nghìn đồng (44,58% so với 2010), đạt 236.083 nghìn đồng; năm 2012 tiếp tục tăng 27.083 nghìn đồng (11,39%), đạt 341.778 nghìn đồng. Sự gia tăng chủ yếu đến từ tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn (năm 2011 tăng 38,17%, năm 2012 tăng 12,86%).
    • Nguồn vốn: Vốn chủ sở hữu năm 2011 tăng 35.750 nghìn đồng (64,26%), nợ phải trả tăng 42.073 nghìn đồng (23,47%). Sang năm 2012, vốn chủ sở hữu tăng chậm (tăng 403.002 nghìn đồng, tỷ lệ 0,45%) do chênh lệch tỷ giá hối đoái giảm bất lợi (-55.954 nghìn đồng). Tỷ trọng vốn chủ sở hữu đạt 23,08% (2010), tăng lên 28,53% (2011) và giảm xuống 26,36% (2012).
    • Cơ cấu lao động: Tăng trưởng từ 275 người (2010) lên 317 người (2011) và 330 người (2012). Tỷ lệ lao động trực tiếp chiếm 66-69%, gián tiếp chiếm 31-34%. Độ tuổi dưới 35 chiếm tỷ trọng áp đảo (>88%), trình độ Đại học và trên Đại học chiếm 35%, Cao đẳng và Trung cấp chiếm 55%, tại chức 6%, đang theo học 4%.
    • Kết quả kinh doanh và chi phí: Doanh thu tăng trưởng bình quân 7,5%/năm. Năm 2012, tổng doanh thu đạt 694.309 triệu đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 15.200 triệu đồng (tăng bình quân 130,5%), lợi nhuận sau thuế đạt 12.000 triệu đồng (tăng bình quân 22,2%), nộp ngân sách 3.200 triệu đồng, thu nhập bình quân 2,2 triệu đồng/người/tháng. Tỷ suất chi phí tăng mạnh từ 42,94% (2010) lên 95,85% (2011) và 96,61% (2012) với tổng chi phí năm 2012 là 211.001 triệu đồng.
    • Thị phần và chất lượng: Thị phần tại miền Bắc tăng liên tục từ 23% (2010) lên 32% (2011) và 40% (2012). Tổng số file lỗi giám sát nghiệp vụ giảm từ trên 50.000 file (2010) xuống trên 40.000 file (2011) và dưới 40.000 file (2012).
  • Đánh giá tổng hợp:
    • Thành công: Nguồn vốn mở rộng ổn định; phát triển hệ thống Contact Center và Telemarketing; đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình; ký kết các hợp đồng lớn với đối tác chiến lược (Vinaphone).
    • Tồn tại và nguyên nhân: Quy mô tài chính còn nhỏ so với các đối thủ trong ngành; hệ thống kỹ thuật Contact Center còn phát sinh lỗi; trình độ chuyên môn, ngoại ngữ và hiểu biết luật pháp quốc tế chưa cao; biến động nhân sự nữ nghỉ chế độ thai sản (2-3 người/tháng); quản trị rủi ro và kiểm toán nội bộ chưa hoàn thiện.

Chương 3: Đề xuất, kiến nghị biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Phạm Nguyễn

Chương này đưa ra các định hướng và giải pháp cụ thể nhằm khắc phục tồn tại:

  • Phương hướng hoạt động trong 4 năm tới: Xác lập chỉ tiêu tổng doanh thu đạt 5 tỷ đồng; lợi nhuận dự kiến 100 triệu đồng; thu nhập bình quân 5 triệu đồng/người/tháng; tăng thêm 10% thị phần; mở rộng tổng đài Vinaphone 18001091 lên 500 agent, tổng đài Dược phẩm Quốc tế 1900 58 58 15 lên 100 agent; giữ vững quan hệ đối tác với Vinaphone và mở chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh: Tuân thủ pháp luật và cạnh tranh lành mạnh; lấy khách hàng làm trung tâm; nâng cao năng lực cạnh tranh đồng bộ với hoàn thiện công cụ marketing, nghiên cứu thị trường và tối ưu hóa quản trị nội bộ.
  • Hệ thống giải pháp cụ thể:
    1. Phát triển nguồn nhân lực: Thành lập phòng đào tạo độc lập với đội ngũ chuyên viên chuyên trách; chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và bồi dưỡng nghiệp vụ, ngoại ngữ (tiếng Anh), tin học; tăng lương cho đội ngũ quản lý trực tiếp (trưởng ca, tổ trưởng, trưởng phòng); xây dựng lộ trình thăng tiến minh bạch.
    2. Nâng cao năng lực tài chính: Thu hút thêm nhà đầu tư góp vốn; thiết lập quỹ dự phòng rủi ro tài chính.
    3. Hiện đại hóa công nghệ kỹ thuật: Thay thế trang thiết bị cũ; lắp đặt máy tích điện dự phòng; nâng cấp hệ thống tổng đài IP có khả năng tự động hiển thị dữ liệu đăng ký của khách hàng theo số điện thoại gọi đến.
    4. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: Tập trung chuyên môn hóa các dịch vụ cốt lõi, tránh đầu tư dàn trải; hoàn thiện các tính năng phần mềm Contact Center.
    5. Xây dựng và phát triển thương hiệu: Sử dụng các dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp bên ngoài để hoạch định chiến lược nhãn hiệu, truyền thông và quảng cáo.
  • Kiến nghị thực hiện: Cải tiến chính sách lương thưởng định kỳ theo tháng/quý và thưởng doanh số bán hàng chéo (cross-selling); xây dựng văn hóa doanh nghiệp qua hoạt động gắn kết nội bộ; có chính sách giữ chân nhân sự kinh nghiệm; kiến nghị Nhà nước và các hiệp hội hỗ trợ về cơ chế, chính sách và đào tạo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh hoạt động kinh doanh cùng các chỉ số năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Phạm Nguyễn giai đoạn 2010 – 2012 thông qua bảng số liệu sau:

Chỉ tiêu theo dõi Đơn vị tính Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Tổng doanh thu Triệu đồng - - 694.309
Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng - - 15.200
Lợi nhuận sau thuế Triệu đồng - - 12.000
Nộp ngân sách nhà nước Triệu đồng - - 3.200
Tổng số cán bộ công nhân viên Người 275 317 330
Thu nhập bình quân Triệu đồng/người/tháng - - 2,2
Tỷ suất chi phí % 42,94 95,85 96,61
Tổng chi phí hoạt động Triệu đồng - - 211.001
Thị phần tại thị trường miền Bắc % 23 32 40
Tỷ trọng vốn chủ sở hữu / Tổng nguồn vốn % 23,08 28,53 26,36
Số lượng file lỗi giám sát ghi nhận File > 50.000 > 40.000 < 40.000

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở các khía cạnh:

  • Về mặt lý luận: Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh áp dụng cho mô hình doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, chăm sóc khách hàng và Call Center tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Đây là công trình đầu tiên nghiên cứu toàn diện về thực trạng năng lực cạnh tranh tại Công ty Cổ phần Phạm Nguyễn trong giai đoạn 2010 – 2012. Tác giả đã chỉ rõ điểm nghẽn về tỷ suất chi phí tăng cao (>96%) và sự suy giảm tỷ trọng vốn chủ sở hữu do rủi ro tỷ giá.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất có tính ứng dụng cao, gắn liền với việc mở rộng quy mô đại lý tổng đài (agent) và ứng dụng công nghệ IP Contact Center cho doanh nghiệp dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài được xác định dựa trên phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Quy mô mẫu điều tra sơ cấp còn khiêm tốn (n = 20 phiếu), tập trung chủ yếu tại khu vực miền Bắc, chưa bao quát toàn diện tập khách hàng tại các tỉnh phía Nam và chi nhánh Khánh Hòa.
  • Chuỗi số liệu phân tích tài chính và chi phí tập trung chủ yếu trong giai đoạn 3 năm (2010 – 2012), một số chỉ tiêu tài chính chi tiết của các năm trước đó chưa được thể hiện đầy đủ do giới hạn tiếp cận dữ liệu kế toán nội bộ.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng:

  • Tăng quy mô mẫu khảo sát định lượng trên diện rộng đối với các phân khúc khách hàng cá nhân và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Contact Center trên toàn quốc.
  • Nghiên cứu chuyên sâu về các mô hình tích hợp hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và các giải pháp tối ưu hóa chi phí vận hành tổng đài trong kỷ nguyên số hóa dịch vụ viễn thông.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp, Quản trị kinh doanh và Kinh tế dịch vụ: Tham khảo cấu trúc phân tích năng lực cạnh tranh thực tế tại một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ outsourcing.
  • Các nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài tương tự: Sử dụng phương pháp kết hợp bảng hỏi điều tra khách hàng, phỏng vấn chuyên sâu nhà quản lý và phân tích dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là hệ thống bảng biểu phân tích cơ cấu tài sản, nguồn vốn, cơ cấu lao động và thực trạng sử dụng các công cụ cạnh tranh đặc thù trong ngành dịch vụ Call Center/Contact Center.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát sơ cấp là bao nhiêu và đối tượng điều tra gồm những ai?
Khóa luận sử dụng tổng cộng 20 phiếu điều tra khảo sát, trong đó có 5 phiếu dành cho nhà quản trị các phòng ban và 15 phiếu dành cho khách hàng của Công ty Cổ phần Phạm Nguyễn. Tỷ lệ thu hồi phiếu hợp lệ đạt 100% (20/20 phiếu). Ngoài ra, tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp Giám đốc công ty với bộ 10 câu hỏi.

2. Công ty Cổ phần Phạm Nguyễn vận hành những hệ thống tổng đài và dịch vụ chăm sóc khách hàng chủ lực nào?
Công ty vận hành hệ thống Outsourcing Call Center 18001091 của Vinaphone (quy mô 320 agent), tổng đài tư vấn dược phẩm 1900 58 58 15 (quy mô 50 agent), các dịch vụ thông tin 1088 (Hà Nội, Quảng Nam), 1900 555 555, 1900 56 1570, 1900 56 1580, và đầu số 9108.

3. Sự biến động về thị phần và chất lượng nghiệp vụ của công ty trong giai đoạn 2010 – 2012 diễn ra như thế nào?
Thị phần của công ty tại thị trường miền Bắc tăng trưởng đều qua các năm: đạt 23% năm 2010, tăng lên 32% năm 2011 và đạt 40% năm 2012. Song song đó, chất lượng nghiệp vụ được cải thiện rõ rệt qua việc số file lỗi giám sát giảm từ trên 50.000 file (2010) xuống trên 40.000 file (2011) và dưới 40.000 file (2012).

4. Tỷ suất chi phí và cơ cấu vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp bộc lộ những thách thức gì?
Tỷ suất chi phí của công ty tăng đột biến từ mức 42,94% năm 2010 lên 95,85% năm 2011 và chạm mức 96,61% năm 2012. Bên cạnh đó, tỷ trọng nguồn vốn chủ sở hữu sau khi tăng lên 28,53% năm 2011 đã giảm xuống 26,36% năm 2012 do chênh lệch tỷ giá hối đoái giảm bất lợi (-55.954 nghìn đồng).

5. Những mục tiêu định lượng chủ yếu trong phương hướng hoạt động 4 năm tiếp theo của công ty là gì?
Công ty đặt mục tiêu đạt tổng doanh thu 5 tỷ đồng, lợi nhuận dự kiến 100 triệu đồng, thu nhập bình quân 5 triệu đồng/người/tháng, nâng thị phần thêm 10%, mở rộng tổng đài Vinaphone 18001091 lên 500 agent và tổng đài dược phẩm 1900 58 58 15 lên 100 agent, đồng thời thành lập chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Hường đã phản ánh bức tranh thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Phạm Nguyễn trong giai đoạn 2010 – 2012 dựa trên sự kết hợp giữa khung lý luận quản trị và các số liệu thực chứng. Công trình đã làm rõ những ưu thế về tốc độ mở rộng thị phần, sự nhiệt tình của đội ngũ nhân sự trẻ và vị thế đối tác viễn thông, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn lớn về quy mô vốn, tỷ suất chi phí cao và hạ tầng kỹ thuật. Hệ thống giải pháp phát triển nhân lực, đổi mới công nghệ IP Contact Center và quản trị thương hiệu được đề xuất có giá trị thực tiễn đối với sự phát triển của công ty trong giai đoạn tiếp theo.