Nâng cao kỹ năng giao tiếp cho nhân viên bán hàng tại Curewel International Company, Việt Nam

Luận văn thạc sĩ phân tích how to enhance communication skills of salespeople at curewel international company in viet nam, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyen Ha Hoang Oanh
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Nâng Cao Kỹ Năng Giao Tiếp Cho Nhân Viên Bán Hàng
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• EXECUTIVE SUMMARY
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF TABLES AND FIGURES
• LIST OF ABBREVIATION
• 1. CHAPTER 1: PROBLEM IDENTIFICATION
• 1.1. Background of problem
• 1.2. Justify the existence of the central problem
• 1.3. Justify the importance of the problem
• 1.4. Potential causes of the problem
• 2. CHAPTER 2: ALTERNATIVE SOLUTION ANALYSIS
• 2.1. Dismissal and recruitment
• 2.2. Select the best solution
• 3. CHAPTER 3: ACTION PLAN
• 3.1. Cost and benefit of three alternative solutions
• 3.2. Detailed implementation plan
• 4. CHAPTER 4: SUPPORTING INFORMATION
• 4.1. Interview sales people to identify the most important causes of the problem
• 4.2. Interview customers to identify the most important causes of the problem
• 4.3. Survey questionnaire: Interview pharmaceutical salespersons of CIV to find out symptoms
• 4.4. Survey questionnaire: Interview pharmaceutical customers to find out possible problems
• 4.5. Survey questionnaire: Interview pharmaceutical customers to identify the existing of problem
• 4.6. Survey questionnaire: Interview sales people of CIV to identify main causes of problem
• 4.7. Survey questionnaire: Interview pharmaceutical customers to identify main causes of problem
• 4.8. Survey questionnaire: Interview board managers to select the best solution for the problem and detailed implementation plan
• 4.9. Customers’ assessing about communication skill of CIV’s sales people

Tóm tắt

I. Tổng quan về việc nâng cao kỹ năng giao tiếp cho nhân viên bán hàng

Kỹ năng giao tiếp là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công của nhân viên bán hàng. Việc nâng cao kỹ năng này không chỉ giúp nhân viên tương tác hiệu quả hơn với khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Nghiên cứu cho thấy rằng nhân viên bán hàng có kỹ năng giao tiếp tốt có khả năng thuyết phục khách hàng cao hơn và từ đó gia tăng doanh thu cho công ty.

1.1. Tại sao kỹ năng giao tiếp lại quan trọng trong bán hàng

Kỹ năng giao tiếp giúp nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó cung cấp thông tin sản phẩm một cách chính xác và thuyết phục. Theo một nghiên cứu của Curewel International, nhân viên bán hàng có khả năng giao tiếp tốt có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng lên đến 30%.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến kỹ năng giao tiếp của nhân viên bán hàng

Yếu tố như sự tự tin, khả năng lắng nghe và hiểu biết về sản phẩm đều ảnh hưởng đến kỹ năng giao tiếp. Nhân viên cần được đào tạo để phát triển những kỹ năng này nhằm nâng cao hiệu quả làm việc.

II. Những thách thức trong việc nâng cao kỹ năng giao tiếp cho nhân viên bán hàng

Mặc dù việc nâng cao kỹ năng giao tiếp là cần thiết, nhưng có nhiều thách thức mà các công ty phải đối mặt. Những thách thức này có thể bao gồm sự thiếu hụt thời gian, nguồn lực đào tạo không đủ và sự kháng cự từ phía nhân viên.

2.1. Thiếu thời gian cho đào tạo

Nhiều công ty gặp khó khăn trong việc sắp xếp thời gian cho các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp. Điều này dẫn đến việc nhân viên không có cơ hội để cải thiện kỹ năng của mình.

2.2. Kháng cự từ phía nhân viên

Một số nhân viên có thể không nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao kỹ năng giao tiếp, dẫn đến sự kháng cự trong việc tham gia các chương trình đào tạo.

III. Phương pháp hiệu quả để nâng cao kỹ năng giao tiếp cho nhân viên bán hàng

Để giải quyết các thách thức trên, các công ty cần áp dụng những phương pháp hiệu quả trong việc đào tạo kỹ năng giao tiếp cho nhân viên bán hàng. Các phương pháp này bao gồm đào tạo thực hành, coaching và sử dụng công nghệ.

3.1. Đào tạo thực hành

Đào tạo thực hành giúp nhân viên có cơ hội áp dụng kiến thức vào thực tế. Các tình huống mô phỏng có thể giúp nhân viên cải thiện kỹ năng giao tiếp trong môi trường an toàn.

3.2. Coaching và mentoring

Coaching và mentoring từ những người có kinh nghiệm có thể giúp nhân viên phát triển kỹ năng giao tiếp một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn.

3.3. Sử dụng công nghệ trong đào tạo

Công nghệ có thể hỗ trợ trong việc cung cấp các khóa học trực tuyến và các công cụ tương tác giúp nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp một cách linh hoạt.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về kỹ năng giao tiếp

Nghiên cứu tại Curewel International cho thấy rằng việc nâng cao kỹ năng giao tiếp đã mang lại những kết quả tích cực. Doanh thu bán hàng đã tăng lên đáng kể sau khi nhân viên tham gia các chương trình đào tạo.

4.1. Kết quả từ chương trình đào tạo

Sau khi tham gia chương trình đào tạo, nhân viên đã cải thiện đáng kể khả năng giao tiếp, dẫn đến việc tăng doanh thu lên 20% trong vòng 6 tháng.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có phản hồi tích cực về sự thay đổi trong cách giao tiếp của nhân viên, cho thấy sự chuyên nghiệp và hiểu biết hơn về sản phẩm.

V. Kết luận và tương lai của việc nâng cao kỹ năng giao tiếp

Việc nâng cao kỹ năng giao tiếp cho nhân viên bán hàng không chỉ là một yêu cầu cần thiết mà còn là một chiến lược dài hạn để phát triển bền vững. Các công ty cần tiếp tục đầu tư vào đào tạo và phát triển kỹ năng này để duy trì lợi thế cạnh tranh.

5.1. Tầm quan trọng của việc đầu tư vào đào tạo

Đầu tư vào đào tạo kỹ năng giao tiếp sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho công ty, giúp tăng cường mối quan hệ với khách hàng và nâng cao doanh thu.

5.2. Xu hướng tương lai trong đào tạo kỹ năng giao tiếp

Xu hướng sử dụng công nghệ và các phương pháp đào tạo hiện đại sẽ tiếp tục phát triển, giúp nhân viên bán hàng nâng cao kỹ năng giao tiếp một cách hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong giai đoạn 2013–2016, thị trường dược phẩm Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị phân phối B2B. Tại Công ty TNHH Curewel International Việt Nam (CIV) – một thành viên trực thuộc Tập đoàn Curewel International được thành lập từ năm 2004, hoạt động kinh doanh mảng Dược phẩm đối mặt với sự sụt giảm nghiêm trọng. Doanh thu của mảng này đã giảm từ 27.778 triệu đồng năm 2013 xuống còn 21.915 triệu đồng vào năm 2016, tương đương mức giảm 22%. Trái ngược với sự tăng trưởng ổn định của 3 mảng kinh doanh còn lại (Chỉnh hình, Nha khoa và Dược mỹ phẩm), số lượng khách hàng thân thiết của mảng Dược giảm từ 350 xuống 322 đối tác, đồng thời số lượng khách hàng mới khai thác trong năm 2016 chỉ đạt 41 đơn vị, giảm mạnh so với mức 63 khách hàng của năm 2013.

Vấn đề nghiên cứu cốt lõi được xác định là sự suy giảm năng lực giao tiếp và tương tác thương mại của đội ngũ 22 nhân sự kinh doanh (bao gồm 18 trình dược viên và 4 quản lý vùng phụ trách 3 miền Bắc, Trung, Nam). Mục tiêu cụ thể của luận văn là nhận diện chính xác nguyên nhân gốc rễ dẫn đến sự suy giảm hiệu suất bán hàng, đánh giá toàn diện 3 phương án can thiệp chiến lược và xây dựng kế hoạch hành động chi tiết nhằm nâng cao kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ bán hàng. Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi toàn bộ mạng lưới khách hàng B2B của CIV, bao gồm các bệnh viện tuyến đầu như Bệnh viện Chợ Rẫy, Bệnh viện Đại học Y Dược, Bệnh viện 115, Bệnh viện Từ Dũ, cùng hệ thống phòng khám đa khoa và nhà thuốc trên toàn quốc. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, hướng đến mục tiêu chuẩn hóa 100% năng lực truyền thông sản phẩm, gia tăng trung bình 3 khách hàng mới trên mỗi nhân viên và giảm 20% mức độ tổn thất kinh doanh trong năm 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa các lý thuyết kinh điển về quản trị tiếp thị, hành vi tổ chức và kỹ năng bán hàng cá nhân. Trọng tâm lý thuyết bao gồm mô hình Marketing Mix 4P với thành tố Xúc tiến thương mại (Promotion), trong đó đội ngũ bán hàng trực tiếp đóng vai trò là kênh truyền thông tiếp thị chủ lực đối với phân khúc khách hàng tổ chức B2B. Bên cạnh đó, luận văn ứng dụng mô hình hai thuộc tính bán hàng thành công của Mayer và Greenberg (1964), nhấn mạnh rằng năng lực của một nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp được định hình bởi sự thấu cảm (Empathy – khả năng thấu hiểu cảm xúc, nhu cầu của khách hàng) và động lực cá nhân (Ego Drive – khao khát chốt giao dịch thành công).

Ngoài ra, nghiên cứu tiếp thu kết quả phân tích tổng hợp từ 116 công trình học thuật của Churchill và cộng sự (1985) về các yếu tố quyết định hiệu suất bán hàng, bao gồm kỹ năng chuyên môn, nhận thức vai trò, động lực làm việc và các yếu tố tổ chức. Luận văn làm rõ 4 khái niệm chuyên ngành then chốt:

1. Giao tiếp thương mại B2B (B2B Commercial Communication): Quá trình truyền tải thông điệp chính xác, hai chiều nhằm giải quyết xung đột lợi ích và xây dựng niềm tin tổ chức.
2. Kỹ năng lắng nghe chủ động (Engaged Listening): Năng lực thấu hiểu trọn vẹn nhu cầu điều trị và ngân sách của các cơ sở y tế.
3. Năng lực đàm phán và chốt giao dịch (Negotiation and Closing Capacity): Kỹ thuật thương lượng dựa trên giá trị giải pháp thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá.
4. Giá trị tài sản thương hiệu thông qua nhân sự (Employee-based Brand Equity): Vai trò đại diện hình ảnh doanh nghiệp của trình dược viên tại các điểm chạm khách hàng theo nghiên cứu của Berry (2000) và de Chernatony (2002).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và chiều sâu học thuật:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính nội bộ, dữ liệu bán hàng 4 phân khúc của CIV và báo cáo đối chuẩn doanh thu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp (RV Life) trong giai đoạn 2013–2016.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng được thực hiện trên cỡ mẫu gồm 60 khách hàng là giám đốc bệnh viện, trưởng khoa dược, bác sĩ phòng khám và chủ nhà thuốc trên toàn quốc. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích (Purposive Sampling) được áp dụng nhằm tiếp cận đúng những người có quyền quyết định mua hàng. Bộ câu hỏi gồm 11 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ thang đo chuẩn của Ramsey và Sohi (1997) cùng Takahashi và Miyaoka (2006). Đồng thời, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu 5 trình dược viên có thâm niên trên 4 năm làm việc tại CIV và toàn bộ Ban Giám đốc công ty.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng kỹ thuật lập bản đồ nguyên nhân - kết quả (Cause-and-Effect Map) để bóc tách các yếu tố tác động, kết hợp phương pháp phân tích chi phí - lợi ích (Cost-Benefit Analysis) để định lượng hiệu quả kinh tế giữa 3 phương án can thiệp. Phương pháp này được lựa chọn vì tính thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách và thời gian triển khai. Timeline nghiên cứu được thực hiện xuyên suốt năm 2016 và bắt đầu triển khai kế hoạch hành động vào đầu năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu chỉ ra sự sụt giảm doanh thu nghiêm trọng của mảng Dược phẩm CIV trong khi đối thủ cùng phân khúc tăng trưởng đều đặn. Doanh thu của CIV giảm từ 27.778 triệu đồng năm 2013 xuống 21.915 triệu đồng năm 2016 (giảm 22%), trong khi doanh thu của RV Life tăng từ 27.925 triệu đồng lên 29.890 triệu đồng. Tỷ lệ doanh thu của CIV so với RV Life đã sụt giảm mạnh từ mức 99% năm 2013 xuống chỉ còn 73% vào năm 2016.

Thứ hai, thời gian trung bình để chốt thành công một hợp đồng mua hàng (Average time to win customers) của nhân viên CIV bị kéo dài đáng kể. Nếu như năm 2013 nhân viên chỉ mất trung bình 21 ngày để hoàn tất đơn hàng thì đến năm 2016 con số này đã tăng lên 40 ngày (tăng gần 90%). Trong khi đó, nhân viên của đối thủ RV Life chỉ mất 10 ngày vào năm 2013 và duy trì mức ổn định 30 ngày trong năm 2016.

Thứ ba, khảo sát 60 khách hàng cho thấy điểm đánh giá trung bình về kỹ năng giao tiếp và truyền đạt thông tin sản phẩm của trình dược viên CIV chỉ đạt 2,72 trên thang điểm 7 (mức rất kém). Qua phỏng vấn sâu, 4 trên 6 khách hàng phản ánh nhân viên kinh doanh không thể trả lời các câu hỏi chuyên môn về chỉ định, chống chỉ định và tác dụng phụ của danh mục 75 sản phẩm thuộc 3 nhóm thuốc chính: Kháng sinh/kháng nấm, Kháng viêm/giảm đau và Chống loét dạ dày/chống nôn.

Thứ tư, có sự đứt gãy nghiêm trọng trong việc truyền thông hình ảnh thương hiệu công ty và chính sách giá. Nhân viên bán hàng chỉ tập trung giới thiệu tên nhà sản xuất nước ngoài mà bỏ qua việc giải thích vai trò, trách nhiệm bảo hành chất lượng và dịch vụ hậu mãi của CIV. Nhiều khách hàng (như Bệnh viện Đa khoa Hồng Đức và Nhà thuốc Amy) phàn nàn về chính sách giá thiếu minh bạch, thay đổi đột ngột hoặc áp dụng mức chiết khấu 20% không nhất quán, dẫn đến tâm lý mất niềm tin và chuyển sang lựa chọn nhà cung cấp khác.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của tình trạng trên không xuất phát từ thâm niên nhân sự (toàn bộ nhân viên được phỏng vấn đều có từ 4 đến 5 năm kinh nghiệm), mà bắt nguồn từ việc thiếu vắng các chương trình đào tạo nội bộ bài bản và định kỳ. Nhân viên thiếu kiến thức dược lý chuyên sâu, kỹ năng lắng nghe kém và không thấu hiểu nhu cầu thực sự của các cơ sở y tế. Về mặt khách quan, việc áp dụng Thông tư 22/2009/TT-BYT của Bộ Y tế theo chuẩn hồ sơ kỹ thuật chung ASEAN (ACTD) kéo dài thời gian gia hạn số đăng ký thuốc lên tới 2 năm đã gây gián đoạn nguồn cung. Tuy nhiên, yếu tố chủ quan từ kỹ năng giao tiếp yếu kém của nhân viên mới là nguyên nhân trực tiếp khiến công ty đánh mất khách hàng vào tay đối thủ.

Kết quả này hoàn toàn nhất quán với các nghiên cứu của Asher (2014) và Lynch và de Chernatony (2004), khẳng định rằng trong thị trường B2B, nhân viên bán hàng chính là hiện thân của thương hiệu doanh nghiệp. Dữ liệu thực nghiệm của luận văn có thể được trực quan hóa rất hiệu quả thông qua biểu đồ đường biểu diễn sự phân kỳ doanh thu giữa CIV và RV Life giai đoạn 2013–2016, kết hợp bảng thống kê chi tiết thời gian chốt đơn hàng và sơ đồ xương cá thể hiện các nhánh nguyên nhân tác động. Việc trực quan hóa này chứng minh rõ ràng rằng nâng cao kỹ năng giao tiếp là mắt xích sống còn để phục hồi hoạt động kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích chi phí - lợi ích giữa 3 giải pháp (Đào tạo, Làm việc nhóm, Sa thải & Tuyển dụng mới), giải pháp Đào tạo được lựa chọn là tối ưu nhất với tổng chi phí thấp nhất và thời gian thực hiện ngắn nhất (2,5 tháng). Mức lỗ ròng ước tính sau khi triển khai giải pháp đào tạo là 1.007,7 triệu đồng, thấp hơn đáng kể so với phương án làm việc nhóm (lỗ 1.069,7 triệu đồng) và phương án sa thải - tuyển mới (lỗ 1.044,0 triệu đồng). Bốn khuyến nghị hành động cụ thể bao gồm:

1. Chuẩn hóa bộ tài liệu truyền thông thương hiệu và danh mục sản phẩm: Giao Phòng Hành chính - Kinh doanh hoàn thành biên soạn trong vòng 1 tuần đầu tiên của tháng 1/2017. Bộ tài liệu cần tích hợp đầy đủ thông tin giới thiệu vị thế doanh nghiệp, mạng lưới đối tác quốc tế tại 8 quốc gia, danh mục 75 sản phẩm và cam kết bảo hành chất lượng sau bán hàng.
2. Tổ chức khóa đào tạo chuyên sâu về kiến thức dược lý: Ban Giám đốc Sản phẩm chịu trách nhiệm trực tiếp đứng lớp trong 3 tuần. Mục tiêu đảm bảo 100% nhân viên nắm vững quy cách bào chế, liều dùng, chỉ định điều trị và chống chỉ định của 3 nhóm thuốc chủ lực, đặc biệt là các dòng kháng sinh chuyển động nhanh như Cefixime và Cefpodoxime.
3. Huấn luyện kỹ năng lắng nghe thấu cảm và hành vi ứng xử qua phương pháp đóng vai: Ban Giám đốc triển khai liên tục trong 1 tháng. Ứng dụng kỹ thuật Role-playing mô phỏng các tình huống đàm phán thực tế với bác sĩ và dược sĩ bệnh viện, nhằm mục tiêu rút ngắn thời gian chốt hợp đồng từ 40 ngày xuống dưới 25 ngày.
4. Thuê chuyên gia tư vấn bên ngoài huấn luyện nghệ thuật giao tiếp định vị thương hiệu B2B: Thực hiện trong 2 tuần cuối cùng với mức ngân sách thù lao chuyên gia khoảng 20 triệu đồng. Khóa học tập trung rèn luyện phong thái chuyên nghiệp, kỹ năng truyền tải giá trị cốt lõi của CIV và xử lý khiếu nại về chính sách giá, hướng đến mục tiêu tăng thêm 3 khách hàng mới trên mỗi nhân viên và giảm 20% mức lỗ kinh doanh trong năm 2017.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và Giám đốc kinh doanh các doanh nghiệp phân phối Dược phẩm: Luận văn cung cấp mô hình thực tiễn về quản trị kênh phân phối B2B, phương pháp định lượng hóa hiệu suất bán hàng và ma trận phân tích chi phí - lợi ích để lựa chọn giải pháp can thiệp nhân sự tối ưu.
2. Trình dược viên và chuyên viên phát triển thị trường ngành Y tế: Tài liệu đóng vai trò như một cẩm nang thực chiến giúp nâng cao kiến thức dược lý sản phẩm, hoàn thiện kỹ năng lắng nghe thấu cảm và làm chủ nghệ thuật đàm phán, thuyết phục khách hàng tổ chức.
3. Chuyên gia Quản trị nhân sự và Đào tạo nội bộ (L&D): Bản kế hoạch hành động 2,5 tháng là hình mẫu chuẩn mực để thiết kế các chương trình đào tạo tích hợp giữa chuyên môn kỹ thuật và kỹ năng mềm cho lực lượng lao động đặc thù.
4. Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Đề tài cung cấp khung phương pháp luận chặt chẽ từ việc nhận diện triệu chứng, phân tích nguyên nhân gốc rễ bằng sơ đồ nhân quả đến việc ứng dụng các thang đo học thuật quốc tế vào bối cảnh doanh nghiệp thực tế tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao doanh thu mảng Dược phẩm của CIV sụt giảm 22% trong khi các mảng khác vẫn tăng trưởng?

Mảng Chỉnh hình, Nha khoa và Dược mỹ phẩm phân phối qua các đại lý độc quyền có đội ngũ bán hàng riêng, trong khi mảng Dược phẩm phụ thuộc 100% vào trình dược viên nội bộ của CIV. Khi đội ngũ này thiếu kỹ năng giao tiếp và không truyền tải được giá trị sản phẩm, doanh thu đã sụt giảm nghiêm trọng từ 27.778 triệu đồng xuống 21.915 triệu đồng.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nào để chứng minh kỹ năng giao tiếp của nhân viên CIV còn yếu kém?

Nghiên cứu sử dụng kết hợp khảo sát 60 khách hàng bằng thang đo Likert 7 điểm chuẩn hóa (điểm trung bình chỉ đạt 2,72/7) và phỏng vấn sâu 6 khách hàng đại diện. Kết quả cho thấy 4 trên 6 khách hàng xác nhận nhân viên không thể giải thích rõ chỉ định, chống chỉ định và chính sách giá của 75 sản phẩm.

Vì sao phương án Đào tạo được đánh giá vượt trội hơn Sa thải và Tuyển dụng mới?

Phân tích tài chính cho thấy phương án Sa thải & Tuyển dụng mới đòi hỏi thời gian kéo dài 5,5 tháng và mức lỗ sau triển khai là 1.044,0 triệu đồng. Trong khi đó, phương án Đào tạo chỉ mất 2,5 tháng với chi phí đào tạo trực tiếp khoảng 31,1 triệu đồng, giúp doanh nghiệp giảm thiểu tổn thất tài chính xuống mức 1.007,7 triệu đồng.

Điểm mấu chốt trong kế hoạch hành động đào tạo 2,5 tháng của CIV là gì?

Kế hoạch kết hợp giữa đào tạo nội bộ và chuyên gia bên ngoài qua 4 giai đoạn: 1 tuần chuẩn bị tài liệu thương hiệu, 3 tuần học kiến thức dược lý với Giám đốc Sản phẩm, 1 tháng rèn luyện kỹ năng lắng nghe thấu cảm qua phương pháp Role-playing cùng Ban Giám đốc và 2 tuần định vị thương hiệu cùng chuyên gia.

Yếu tố pháp lý bên ngoài nào đã ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của CIV?

Quy định đăng ký thuốc theo Thông tư 22/2009/TT-BYT (áp dụng định dạng ACTD) khiến thời gian gia hạn và cấp mới số đăng ký thuốc kéo dài tới 2 năm. Sự chậm trễ này làm cho một số sản phẩm bị đứt nguồn cung, buộc nhân viên bán hàng phải có kỹ năng giao tiếp xuất sắc để duy trì mối quan hệ và thuyết phục khách hàng chờ đợi.

Kết luận

• Luận văn đã nhận diện chính xác nguyên nhân gốc rễ khiến doanh thu mảng Dược phẩm của CIV sụt giảm 22% giai đoạn 2013–2016 là do sự hạn chế về kỹ năng giao tiếp và kiến thức sản phẩm của đội ngũ bán hàng. • Kết quả khảo sát thực nghiệm trên 60 khách hàng B2B cung cấp bằng chứng định lượng rõ ràng với điểm số giao tiếp chỉ đạt 2,72/7 và thời gian chốt đơn hàng bị kéo dài lên 40 ngày. • Phân tích chi phí - lợi ích đã chứng minh tính ưu việt của giải pháp Đào tạo (thời gian 2,5 tháng, chi phí tối ưu) so với các phương án làm việc nhóm hay thay thế nhân sự. • Bản kế hoạch hành động 4 giai đoạn được thiết kế chi tiết, phân công rõ ràng trách nhiệm từ Phòng Hành chính, Giám đốc Sản phẩm, Ban Giám đốc đến các chuyên gia thương hiệu độc lập. • Đề tài tạo tiền đề vững chắc giúp CIV nâng cao 100% kỹ năng giao tiếp cho nhân viên, bổ sung trung bình 3 khách hàng mới/nhân sự, giảm 20% mức lỗ năm 2017 và hiện thực hóa mục tiêu lọt Top 50 tập đoàn kinh doanh đa ngành vào năm 2020.

Các doanh nghiệp phân phối dược phẩm và độc giả quan tâm có thể ứng dụng ngay khung phân tích và mô hình đào tạo thực chiến này để tối ưu hóa năng suất cho đội ngũ bán hàng B2B của đơn vị mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

  i   UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business --------------------------- NGUYEN HA HOANG OANH HOW TO ENHANCE COMMUNICATION SKILLS OF SALESPEOPLE AT CUREWEL INTERNATIONAL COMPANY IN VIET NAM ID: 22130053 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: DR. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh City – Year 2016 TIEU LUAN MOI download : [e-mail]   ii   TIEU LUAN MOI download : [e-mail]   i   ACKNOWLEDGEMENT First of all, I would like to express my sincere gratitude to my supervisor, Dr. Tran Ha Minh Quan, for his professional guidance, positive encouragements and helpful guidance during the time of doing my thesis. Further, I would like to thank all the members of the committee, who gave the helpful comments for me to complete the thesis in the right direction.

My sincere thanks are also given to all of the professors at International Business School – University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my master course. In addition, I would like to say thanks to all the board of director, staffs and customers of Curewel International Company Limited, who provided documents, answered the questionnaires and gave the feedback for completing this thesis. Finally, my deepest gratitude goes to my classmates in MBUS 4.2 and my family for their support and encouragement so that I can complete this thesis. TIEU LUAN MOI download : [e-mail]   ii   EXECUTIVE SUMMARY Curewel International (Vietnam) Co., Ltd in Vietnam (CIV) established in 2004 and is one of eight subsidiary companies of Curewel International Group.

CIV represents for many manufacturers from many countries and delivers healthcare products from four segments such as Pharmaceutical, Orthopedic, Dentals and Pharma-Cosmetic to customers. In Orthopedic, Dentals and Pharma-Cosmetic, the customers are the distributing companies while in pharmaceutical, the customers are the hospitals, clinics and pharmacy shops in whole of Vietnam. The main channel of CIV is to approach such customers by introducing and selling products directly through the sales force. So far, CIV mainly bases on the brand name of the manufacturers or the quality of product to push the business in local.

The segments of Orthopedic, Dentals and Pharma-Cosmetic are developing sustainably, but the developing rate of Pharmaceuticals is reducing recently. Nevertheless, in recent years, sales revenue has been decreased; sales time for completing any business is longer comparing previously; number of exploited customers dropped down and the rate of new customers is less increasing which having influence on the sales revenue of the foreign manufacturers to Curewel International in general and CIV in particular. Withdrawn from the failed business and feedback from customers and sales force, we recognized that sales force of CIV have poor communication skills. The purpose of this thesis is to find out the roof of problem that make CIV have those bad symptoms.

After researching the real situation at CIV, we found that CIV had a problem at communication skills of their salespersons to the customers, comparing with competitors. Because CIV’s concentration is in B2B, so almost business of CIV is through the sales force, TIEU LUAN MOI download : [e-mail]   iii   but the sales force when approached new customers or take care of old customers, they either not convey sufficient products’ information to customers, or listen to the customers properly, or understand the customers, or build CIV brand awareness to customers to persuade customers to buy products through their communication skill. To solve problem of low communication skills of sales force of CIV, researcher discussed in-depth with the Board of Directors and found three alternative solutions: Training, Teamwork, and Dismissal & Recruitment to solve the problem. Comparing these three solutions each other, we found that training brings more benefit and less time and cost than the two remained solutions, so we selected training as a best solution for the problem.

It takes two and half months for this solution. The Admin-Sales Department will take one week for preparing documents for training information about CIV including introduction about CIV in general, products categories of CIV, the partners of CIV, the role as well as the high responsibility of CIV to sales people. The Board of Directors and Products Directors will be responsible for training products knowledge like types of products, dosage, indication, contraindication, side effects, products category and training skill of listening, understanding, empathy customers and training behavior for the sales force in one month and three weeks. Also, the company will invite the expertize trainers to equip solid foundation in effective communication for sales force in the aim of branding for CIV in two weeks.

Training programs will apply on sales force in 2017 to enable CIV to increase business effectively. TIEU LUAN MOI download : [e-mail]   iv   TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT .ii   TABLE OF CONTENTS. iv   LIST OF TABLES AND FIGURES. vi   LIST OF ABBREVIATION .vii   CHAPTER 1: PROBLEM IDENTIFICATION.

Background of problem. Justify the existence of the central problem. Justify the importance of the problem. Potential causes of the problem.

20   CHAPTER 2: ALTERNATIVE SOLUTION ANALYSIS. Dismissal and recruitment. Select the best solution. 27   CHAPTER 3: ACTION PLAN.

Cost and benefit of three alternative solutions. Detailed implementation plan. 29   CHAPTER 4: SUPPORTING INFORMATION. Interview sales people to identify the most important causes of the problem.

Interview sales people to identify the most important causes of the problem. Interview sales people to identify the most important causes of the problem. 33   TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Interview sales people to identify the most important causes of the problem.

Interview customers to identify the most important causes of the problem. Interview customers to identify the most important causes of the problem. Interview customers to identify the most important causes of the problem. Interview customers to identify the most important causes of the problem.

Survey questionnaire: Interview pharmaceutical salespersons of CIV to find out symptoms. Survey questionnaire: Interview pharmaceutical customers to find out possible problems. Survey questionnaire: Interview pharmaceutical customers to identify the existing of problem. Survey questionnaire: Interview sales people of CIV to identify main causes of problem.

Survey questionnaire: Interview pharmaceutical customers to identify main causes of problem. Survey questionnaire: Interview board managers to select the best solution for the problem and detailed implementation plan. Customers’ assessing about communication skill of CIV’s sales people. 55   TIEU LUAN MOI download : [e-mail]   vi   LIST OF TABLES AND FIGURES Table 1.

Revenue of CIV and RV Life from 2013 to 2016………………………………. Average time to win customers…………………………………………………. Cost and benefit of three alternative solutions…………………………………. Detailed implementation plan……………………………………………………30 Table 4.

Interview sales people to identify the most important causes of the problem…. Interview sales people to identify the most important causes of the problem…. Interview sales people to identify the most important causes of the problem…. Interview sales people to identify the most important causes of the problem….

Interview customers to identify the most important causes of the problem……. Interview customers to identify the most important causes of the problem……. Interview customers to identify the most important causes of the problem……. Interview customers to identify the most important causes of the problem…….

Structure of sales force of pharmaceutical industry……………………………. Number of Pharmaceutical Customer……………………………………………5 Figure 1. Number of Pharmaceutical Customer……………………………………………7 Figure 1. Cause - and - effect map……………………………………………………….20 TIEU LUAN MOI download : [e-mail]   vii   LIST OF ABBREVIATION CIV……………………………………………Curewel International (Vietnam) Co., Ltd TIEU LUAN MOI download : [e-mail]   1   CHAPTER 1: PROBLEM IDENTIFICATION 1.

Company background Curewel International Company is one of the leading companies involved in multifaceted business in India. The company is most dynamic and diversified business conglomerate in its operations. Curewel International business includes Pharmaceuticals, Orthopedics, Dentals and Pharma-Cosmetic products. Curewel International Company committed to provide quality products and services to its customers through constant improvement and innovation.

Curewel International Company founded in 2001 in India and has its presence in eight different countries which are Singapore, Malaysia, Philippines, Myanmar, Sri Lanka, Mauritius, Cambodia and Vietnam in various businesses like Trading and Distribution; and associates with many reputed manufacturers in India, Italia, UK and Malaysia. Curewel International is on behalf of foreign manufacturers who want to introduce and occupy the market in locals without spending much expenses in importing, distributing and positioning their products. The mission of company is to enhance the quality of life for humankind globally, with quality and affordable products and services, specifically: •   Customer satisfaction is ultimate goal in our business. •   Offer products and services of the highest quality.

•   Provide opportunities to our people to excel their full potential. •   Foster mutually beneficial relations with all our business partners Curewel International (Vietnam) Co., Ltd (CIV) was established since 2004. CIV also operate business on four segments Pharmaceutical, Orthopedic, Dentals and Pharma- Cosmetic. TIEU LUAN MOI download : [e-mail]   2   In the orthopedic industry, CIV associated with Dynamic Techno Medicals for the orthopedic products like cervical collar, lumbar sacral corset, abdominal corset, wrist splint and knee immobilizer corsets.

In dental industry, CIV associated with Eucare Pharmaceuticals India and Group Pharma Private Limited India manufacturers for toothpaste, mouthwash, sterile absorbable membranes, sterile absorbable collagen and gelatin sponges, etc. And in the pharma-cosmetic industry, CIV associated with Lee-ford Healthcare India, Claps Industries Pvt. Ltd India, Medical-life Italia and Ken-rich Malaysia. These such three segments CIV has their sole marketing and distributing customers who are distributing and have their own sales team.

So, CIV based on the brand name of such manufacturers or the quality of product to push the business in local. And the revenue also grows steadily. In pharmaceutical industry, CIV associated with the following India manufacturers for three products categories that are Antibiotic/ Anti-bacterial/ Antifungal, Anti-inflammatory/ Analgesics and Anti-ulcer/ Anti-acid/ Anti-Emetics with total 75 products. •   Zee Laboratories •   Lanark Laboratories •   Swiss Parenterals •   Amol Pharmaceuticals •   Mednext Pharma The customers of the pharmaceutical industry are the hospitals like Cho Ray Hospital, University Hospital, 115 Hospital, Hong Duc Hospital, Hoan My Hospital, Tu Vu Hospital, etc., general clinics and pharmacy shops in whole of Vietnam.

In this segment, CIV approach such customers through the sales force - 22 sales peoples including 18 Medical TIEU LUAN MOI download : [e-mail]   3   Representatives and 4 Managers in three regions north, central and south of Vietnam. The structure of the sales team of this segment is as below: Figure 1.1: Structure of sales force of pharmaceutical industry Sales Director Regional Sales Regional Sales Regional Sales Manager (North Manager (Central Manager (South provinces) (1) provinces) (1) provinces) (1) Medical Represenatives Medical Representatives Medical Represetatives (5) (5) (8) (Source: Structure of pharmaceutical department of CIV) 1. Background of problem 1. Symptoms The existing symptoms at CIV are that: •   Total sales revenue of Pharmaceuticals segment reduced comparing with the rest of segments; •   Number of current customers lose annually; •   Increasing new customers is ineffective Total sales revenue of Pharmaceuticals segment reduced comparing with the rest of segments TIEU LUAN MOI download : [e-mail]   4   Total sales revenue of CIV comes from four segments Pharmaceuticals, Orthopedics, Dentals and Pharma-cosmetic.

Sales revenue of the Orthopedics, Dentals and Pharma- Cosmetic segments where CIV through the Vietnamese distributing companies who has their own sales team to sell products, increase steadily. But sales revenue of pharmaceuticals segment went down. In specific, in orthopedics segment, the sales revenue increased slightly 385 million VND from 2013 to 2014, from 2014 to 2015 sales revenue increased 2,068 million VND and went up 1,417 million VND from 2015 to 2016. In dental segment, the sales revenue increased around 8% to 10% over the years from 2013 to 2016.