Nâng cao hiệu suất bán hàng qua trí tuệ cảm xúc và bán hàng thích ứng - Nghiên cứu tại TP.HCM

Nghiên cứu về trí tuệ cảm xúc, bán hàng thích ứng và hiệu suất bán hàng của nhân viên tại TP.HCM. Tìm hiểu mối liên hệ và tác động.

• Tác giả: Nguyen Thi Han
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Emotional Intelligence, Adaptive Selling, Improvisation And Sales Performance. A Study On Salespeople In Ho Chi Minh City.
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• ABBREVIATION
• 1. Chapter 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background to the research and research problem
• 1.2. Research objectives
• 1.3. Research methodology
• 1.4. Research structure
• 2. Chapter 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Adaptive selling and Improvisation
• 2.2. Adaptive selling, Improvisation and Sales Performance
• 2.3. Emotional Intelligence and Sales performance
• 2.4. Data analysis procedures
• 3. Chapter 3: METHODOLOGY
• 4. Chapter 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. CFA for the first-order constructs
• 4.2. CFA for second-order constructs
• 4.3. CFA for the final measurement model
• 4.4. Structural equation modeling (SEM)
• 5. Chapter 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS, AND LIMITATION
• 5.1. Limitations and future research
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• LIST OF APPENDICES
• Appendix A List of in-depth interviews’ participants
• Appendix B Qualitative in-depth interview
• Appendix C Qualitative in-depth interview findings
• Appendix F Correlations among components of Emotional Intelligence, Adaptive selling, Improvisation and Sales Performance

Tóm tắt

I. Tổng quan về Nâng cao hiệu suất bán hàng qua trí tuệ cảm xúc

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc nâng cao hiệu suất bán hàng không chỉ dựa vào kỹ năng bán hàng truyền thống mà còn cần đến trí tuệ cảm xúc. Trí tuệ cảm xúc giúp nhân viên bán hàng hiểu và quản lý cảm xúc của bản thân cũng như của khách hàng, từ đó tạo ra những mối quan hệ bền vững và tăng cường hiệu suất bán hàng.

1.1. Khái niệm về trí tuệ cảm xúc trong bán hàng

Trí tuệ cảm xúc (EI) là khả năng nhận biết, hiểu và quản lý cảm xúc của bản thân và người khác. Trong bán hàng, EI giúp nhân viên nhận diện cảm xúc của khách hàng, từ đó điều chỉnh cách tiếp cận và giao tiếp để đạt được kết quả tốt nhất.

1.2. Tại sao trí tuệ cảm xúc quan trọng trong bán hàng

Trí tuệ cảm xúc không chỉ giúp nhân viên bán hàng cải thiện kỹ năng giao tiếp mà còn tăng cường khả năng lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng. Điều này dẫn đến việc xây dựng mối quan hệ tốt hơn và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

II. Những thách thức trong việc áp dụng trí tuệ cảm xúc vào bán hàng

Mặc dù trí tuệ cảm xúc mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc áp dụng nó vào thực tiễn bán hàng cũng gặp không ít thách thức. Các nhân viên bán hàng cần phải đối mặt với áp lực từ môi trường làm việc và yêu cầu cao từ khách hàng.

2.1. Áp lực từ môi trường cạnh tranh

Trong một thị trường đầy cạnh tranh, nhân viên bán hàng thường phải chịu áp lực lớn để đạt được doanh số. Điều này có thể làm giảm khả năng sử dụng trí tuệ cảm xúc của họ trong việc tương tác với khách hàng.

2.2. Thiếu kỹ năng lắng nghe và giao tiếp

Nhiều nhân viên bán hàng không được đào tạo đầy đủ về kỹ năng lắng nghe và giao tiếp, dẫn đến việc không thể nhận diện và phản ứng đúng với cảm xúc của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hiệu suất bán hàng.

III. Phương pháp nâng cao hiệu suất bán hàng qua trí tuệ cảm xúc

Để nâng cao hiệu suất bán hàng, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp cụ thể nhằm phát triển trí tuệ cảm xúc cho nhân viên bán hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện kỹ năng cá nhân mà còn tạo ra một môi trường làm việc tích cực.

3.1. Đào tạo và phát triển kỹ năng trí tuệ cảm xúc

Các chương trình đào tạo nên tập trung vào việc phát triển kỹ năng nhận diện cảm xúc, quản lý cảm xúc và giao tiếp hiệu quả. Điều này giúp nhân viên bán hàng có thể tương tác tốt hơn với khách hàng.

3.2. Tạo động lực cho nhân viên bán hàng

Cung cấp các chương trình thưởng và công nhận thành tích có thể tạo động lực cho nhân viên bán hàng. Khi họ cảm thấy được đánh giá cao, khả năng sử dụng trí tuệ cảm xúc trong công việc sẽ được cải thiện.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về trí tuệ cảm xúc trong bán hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng trí tuệ cảm xúc trong bán hàng không chỉ cải thiện hiệu suất mà còn tạo ra những mối quan hệ bền vững với khách hàng. Các doanh nghiệp đã ghi nhận sự gia tăng doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết quả từ các nghiên cứu thực tiễn

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân viên bán hàng có trí tuệ cảm xúc cao thường đạt được doanh số tốt hơn và có khả năng duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

4.2. Các doanh nghiệp thành công nhờ trí tuệ cảm xúc

Một số doanh nghiệp lớn đã áp dụng thành công trí tuệ cảm xúc trong chiến lược bán hàng của họ, dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của trí tuệ cảm xúc trong bán hàng

Trí tuệ cảm xúc sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu suất bán hàng trong tương lai. Các doanh nghiệp cần chú trọng phát triển kỹ năng này cho nhân viên để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.1. Tương lai của trí tuệ cảm xúc trong bán hàng

Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong hành vi tiêu dùng, trí tuệ cảm xúc sẽ trở thành một yếu tố quyết định trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên đầu tư vào các chương trình đào tạo trí tuệ cảm xúc và tạo ra môi trường làm việc khuyến khích sự phát triển cá nhân và nghề nghiệp cho nhân viên bán hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang trải qua giai đoạn cạnh tranh khốc liệt nhất trong lịch sử. Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2007 và mở cửa hoàn toàn lĩnh vực bán lẻ sau tháng 1/2009, hàng loạt tập đoàn bán lẻ quốc tế đã đổ bộ vào thị trường, tạo ra áp lực cạnh tranh chưa từng có cho doanh nghiệp nội địa. Với dân số gần 90 triệu người và hơn 50% người tiêu dùng dưới 30 tuổi, Việt Nam từng được Kearney xếp hạng là thị trường mới nổi hấp dẫn nhất cho đầu tư bán lẻ.

Trong bối cảnh đó, đội ngũ nhân viên bán hàng đóng vai trò then chốt — không chỉ trong việc tạo doanh thu mà còn trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài. Câu hỏi đặt ra là: điều gì tạo nên một nhân viên bán hàng hiệu quả trong môi trường phức tạp và biến động như vậy?

Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Hàn, thực hiện tại Trường Kinh doanh Quốc tế — Đại học Kinh tế TP.HCM năm 2016, tập trung trả lời câu hỏi này bằng cách khảo sát 225 nhân viên bán hàng tại TP.HCM. Nghiên cứu kiểm định tác động đồng thời của trí tuệ cảm xúc (Emotional Intelligence — EI) lên hành vi bán hàng thích ứng (Adaptive Selling), khả năng ứng biến (Improvisation) và cuối cùng là hiệu suất bán hàng (Sales Performance). Đây là một trong số ít nghiên cứu tại Việt Nam áp dụng mô hình năng lực cảm xúc vào lĩnh vực bán hàng, lấp đầy khoảng trống lý thuyết mà phần lớn tài liệu marketing trước đây đã bỏ qua.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình lý thuyết dựa trên hai nền tảng chính:

Lý thuyết trí tuệ cảm xúc của Mayer & Salovey (1997) định nghĩa EI là khả năng tiếp thu và ứng dụng tri thức từ cảm xúc của bản thân và người khác nhằm tạo ra kết quả có lợi. Mô hình đo lường WLEIS của Wong & Law (2002) — gồm 16 mục hỏi — được sử dụng để đo bốn thành phần của EI: (1) nhận diện cảm xúc bản thân, (2) nhận diện cảm xúc người khác, (3) sử dụng cảm xúc, và (4) điều tiết cảm xúc. Đây là mô hình tự báo cáo được kiểm chứng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi tổ chức.

Lý thuyết hành vi bán hàng thích ứng bắt nguồn từ công trình của Spiro & Weitz (1990) với thang đo ADAPTS, định nghĩa hành vi thích ứng là "sự thay đổi hành vi bán hàng trong hoặc giữa các lần tương tác khách hàng dựa trên thông tin nhận thức về bản chất tình huống bán hàng." Khái niệm ứng biến được mượn từ lý thuyết học tập tổ chức, định nghĩa là quá trình lập kế hoạch và thực thi hành động diễn ra đồng thời — tức là sáng tạo ngay trong khoảnh khắc tương tác.

Năm giả thuyết nghiên cứu được đề xuất, xoay quanh ba mối quan hệ cốt lõi: EI → Adaptive Selling, EI → Improvisation, và cả hai trung gian này → Sales Performance.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu triển khai theo hai giai đoạn tuần tự.

Giai đoạn định tính: Phỏng vấn chuyên sâu với 6 người nhằm điều chỉnh bảng hỏi gốc bằng tiếng Anh cho phù hợp với văn hóa và ngôn ngữ Việt Nam.

Giai đoạn định lượng: Bảng hỏi với thang đo Likert 7 điểm được phân phối đến các nhân viên bán hàng tại TP.HCM qua hai kênh: email/Google Form và bản cứng. Tổng cộng 297 phiếu được phát, thu về 246 phiếu (tỷ lệ phản hồi ~82%), sau khi loại 21 phiếu không hợp lệ, còn lại 225 phiếu hợp lệ — đáp ứng ngưỡng tối thiểu 165 quan sát theo công thức n = số biến × 5 của Hair et al. (2009).

Phương pháp chọn mẫu: Convenience sampling (chọn mẫu thuận tiện), bao gồm nhân viên bán hàng trong các lĩnh vực điện tử, mỹ phẩm, và dịch vụ. Phương pháp này phù hợp với mục tiêu khám phá mô hình lý thuyết trong bối cảnh chưa có nhiều nghiên cứu tương tự tại Việt Nam.

Phân tích dữ liệu sử dụng SPSS 16 tính Cronbach's Alpha và AMOS 20 chạy Phân tích Nhân tố Khẳng định (CFA) và Mô hình Phương trình Cấu trúc (SEM). Các ngưỡng kiểm định bao gồm: hệ số tải nhân tố ≥ 0,5; AVE ≥ 0,5; CR ≥ 0,7; CFI ≥ 0,90; RMSEA < 0,08.

---

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phát hiện 1 — Mô hình đo lường đạt độ phù hợp tốt. Sau khi loại 7 biến quan sát có hệ số tải không đạt ngưỡng (< 0,5), mô hình đo lường cuối cùng đạt: χ²(289) = 551,301; χ²/df = 1,907; CFI ≥ 0,90; RMSEA < 0,06. Tất cả AVE của các nhân tố bậc một đều ≥ 0,5 (AVE của Improvisation = 0,70; Adaptive Selling và Sales Performance đều > 0,5). CR và Cronbach's Alpha của toàn bộ thang đo đều ≥ 0,7 — chứng minh độ tin cậy và giá trị hội tụ đạt yêu cầu.

Phát hiện 2 — Cả 5 giả thuyết đều được ủng hộ. Kết quả SEM (χ²[290] = 561,000; χ²/df = 1,934; p < 0,001) xác nhận tất cả năm đường dẫn trong mô hình đều dương và có ý nghĩa thống kê. Nếu mô tả trực quan, các hệ số hồi quy chuẩn hóa có thể được biểu diễn dưới dạng biểu đồ đường dẫn (path diagram), trong đó EI đứng ở trung tâm với ba mũi tên chỉ ra Adaptive Selling, Improvisation và Sales Performance.

Phát hiện 3 — Trí tuệ cảm xúc tác động mạnh đến cả hai hành vi bán hàng. EI có tác động tích cực và trực tiếp đến hành vi bán hàng thích ứng (H1 được ủng hộ, p < 0,001) và khả năng ứng biến (H2 được ủng hộ, p < 0,05). Điều này cho thấy nhân viên có EI cao không chỉ nhận biết cảm xúc khách hàng mà còn linh hoạt điều chỉnh cách thức tiếp cận và sáng tạo giải pháp ngay trong cuộc gặp.

Phát hiện 4 — Đặc điểm nhân khẩu học phản ánh thực tế thị trường lao động. Đáng chú ý, 52,4% nhân viên bán hàng trong mẫu thuộc nhóm 15–29 tuổi, 63,1% có bằng đại học trở lên, và 63,6% có thu nhập dưới 5 triệu VND/tháng. Tỷ lệ nam (53,3%) và nữ (46,7%) gần bằng nhau — điều này trái với quan niệm thông thường cho rằng ngành bán hàng đa số là nữ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với xu hướng toàn cầu. Dulewicz và cộng sự (2005) từng chỉ ra EI đóng góp 9,2% vào hiệu suất tổng thể — lớn hơn đóng góp của năng lực quản lý (6,1%) và trí tuệ IQ (5,6%). Tại Việt Nam, với đặc thù văn hóa coi trọng sự hài hòa trong giao tiếp và tránh xung đột trực diện, năng lực cảm xúc của nhân viên bán hàng có thể đóng vai trò quan trọng hơn so với các nền văn hóa phương Tây.

Điểm thú vị là Cote và Miners (2006) từng lưu ý rằng mối quan hệ EI—hiệu suất không phải lúc nào cũng tuyến tính, nhưng trong nghiên cứu này, cơ chế trung gian qua Adaptive Selling và Improvisation giúp làm rõ con đường mà EI chuyển hóa thành kết quả bán hàng cụ thể.

---

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bốn nhóm khuyến nghị thực tiễn được đề xuất:

1. Tích hợp đánh giá EI vào quy trình tuyển dụng. Bộ phận HR nên bổ sung thang đo WLEIS hoặc các bài kiểm tra EI chuẩn hóa vào quy trình sàng lọc ứng viên vị trí bán hàng. Mục tiêu là xác định ứng viên có điểm EI ≥ ngưỡng trung bình theo thang 7 điểm, đặc biệt ở hai thành phần "nhận diện cảm xúc người khác" và "điều tiết cảm xúc" — hai yếu tố trực tiếp hỗ trợ khả năng thích ứng. Triển khai có thể bắt đầu ngay trong năm đầu tiên áp dụng chính sách mới.

2. Thiết kế chương trình đào tạo EI chuyên biệt cho lực lượng bán hàng. Doanh nghiệp nên xây dựng module đào tạo định kỳ (ít nhất 2 lần/năm) tập trung vào nhận diện tín hiệu cảm xúc phi ngôn ngữ từ khách hàng, kỹ thuật điều tiết cảm xúc bản thân khi đối mặt từ chối, và thực hành tình huống ứng biến qua role-play. Mục tiêu nâng điểm EI trung bình của đội ngũ lên 10% sau mỗi chu kỳ đào tạo 6 tháng.

3. Xây dựng môi trường làm việc khuyến khích ứng biến sáng tạo. Các nhà quản lý bán hàng cần giảm bớt áp lực tuân thủ kịch bản bán hàng cứng nhắc. Thay vào đó, thiết lập hệ thống chia sẻ kinh nghiệm hàng tuần (best practice sharing) để nhân viên học hỏi từ các tình huống ứng biến thành công của đồng nghiệp. Chỉ số đo lường: tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tăng ít nhất 15% trong vòng 12 tháng.

4. Điều chỉnh chính sách lương thưởng gắn với chỉ số hành vi, không chỉ doanh số. Hệ thống KPI nên bổ sung các chỉ số hành vi như tỷ lệ giữ chân khách hàng, điểm hài lòng khách hàng và số lượng giải pháp tùy chỉnh đề xuất cho khách — thay vì chỉ đo doanh số thuần túy. Bộ phận HR và Sales Director cần phối hợp thiết kế bộ chỉ số tích hợp này trong vòng 6 tháng.

---

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp bán lẻ, phân phối là nhóm hưởng lợi trực tiếp nhất. Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng khoa học để thuyết phục hội đồng quản trị đầu tư vào đào tạo EI cho lực lượng bán hàng — thay vì chỉ đào tạo kỹ năng sản phẩm. Trong bối cảnh các tập đoàn bán lẻ nước ngoài cạnh tranh ngày càng mạnh, đây là lợi thế cạnh tranh có thể tạo ra sự khác biệt bền vững.

Chuyên viên nhân sự và đào tạo (L&D) có thể sử dụng thang đo WLEIS 16 mục trong luận văn như một công cụ đánh giá năng lực cảm xúc ứng viên bán hàng, và dựa vào mô hình EI bốn thành phần để thiết kế chương trình phát triển năng lực có cấu trúc rõ ràng.

Nghiên cứu sinh và học viên cao học trong các lĩnh vực quản trị bán hàng, marketing và hành vi tổ chức có thể kế thừa mô hình SEM năm biến này làm nền tảng để mở rộng sang các ngành khác hoặc bổ sung thêm các biến trung gian như trust, commitment hay customer orientation.

Nhân viên bán hàng có định hướng phát triển nghề nghiệp sẽ tìm thấy trong luận văn một framework tự đánh giá năng lực cá nhân: bốn thành phần EI, khả năng thích ứng và ứng biến chính là bản đồ kỹ năng cần trau dồi để đạt hiệu suất bán hàng cao hơn.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Trí tuệ cảm xúc có thực sự quan trọng hơn IQ trong bán hàng không?

Theo Goleman (1998) và Pellitteri (2002), EI được xem là chỉ số dự đoán thành công tốt hơn IQ truyền thống. Nghiên cứu của Dulewicz et al. (2005) chỉ ra EI đóng góp 9,2% vào hiệu suất tổng thể so với 5,6% của trí tuệ IQ. Trong bán hàng — nơi mỗi cuộc gặp khách hàng là một tình huống cảm xúc phức tạp — khả năng đọc hiểu và điều tiết cảm xúc có giá trị thực tiễn rõ ràng hơn năng lực phân tích thuần túy.

2. Hành vi bán hàng thích ứng khác gì so với bán hàng thông thường?

Bán hàng thông thường dựa vào kịch bản cố định và quy trình lặp lại. Bán hàng thích ứng (Adaptive Selling) đòi hỏi nhân viên liên tục điều chỉnh phong cách giao tiếp, lập luận và giải pháp đề xuất dựa trên phản ứng thực tế của từng khách hàng. Trong nghiên cứu này, thang đo ADAPTS của Spiro & Weitz (1990) đo lường bảy khía cạnh linh hoạt — từ cách tiếp cận cho đến thay đổi phong cách bán hàng theo từng khách.

3. Ứng biến trong bán hàng có rủi ro không?

Ứng biến không đồng nghĩa với thiếu chuẩn bị. Nghiên cứu định nghĩa ứng biến là quá trình lập kế hoạch và thực thi diễn ra đồng thời, dựa trên nền tảng kỹ năng và kiến thức sẵn có. Trong môi trường cạnh tranh và bất định, nhân viên có kỹ năng ứng biến cao có thể tạo ra ý tưởng mới, phản ứng nhanh với thay đổi và thuyết phục hiệu quả hơn trong chính cuộc gặp — từ đó tăng tỷ lệ chốt đơn.

4. Nghiên cứu này áp dụng được cho các ngành ngoài bán lẻ không?

Hoàn toàn có thể. Mặc dù mẫu khảo sát gồm nhân viên bán hàng trong điện tử, mỹ phẩm và dịch vụ tại TP.HCM, mô hình EI → Adaptive Selling/Improvisation → Sales Performance có tính tổng quát cao. Các ngành như bảo hiểm, bất động sản, tài chính hay B2B — nơi mối quan hệ cá nhân đóng vai trò quyết định — đều có thể áp dụng khung lý thuyết này.

5. Tại sao cần dùng SEM thay vì hồi quy thông thường?

Mô hình nghiên cứu có biến bậc hai (Emotional Intelligence gồm 4 thành phần con) và nhiều mối quan hệ đồng thời — điều mà hồi quy tuyến tính bội không xử lý được đầy đủ. SEM (kết hợp CFA và phân tích đường dẫn) cho phép kiểm định đồng thời cả mô hình đo lường lẫn mô hình cấu trúc, xử lý sai số đo lường và cung cấp nhiều chỉ số đánh giá độ phù hợp mô hình (CFI, RMSEA, TLI) — đảm bảo kết quả đáng tin cậy hơn về mặt thống kê.

---

Kết luận

Luận văn của Nguyễn Thị Hàn cung cấp bằng chứng thực nghiệm có giá trị cho bức tranh quản trị bán hàng tại Việt Nam:

• Trí tuệ cảm xúc là động lực gốc rễ thúc đẩy cả hành vi thích ứng lẫn khả năng ứng biến của nhân viên bán hàng — cả 5 giả thuyết đều được xác nhận với p < 0,05.
• Mô hình đo lường đạt độ tin cậy và giá trị cao sau khi loại 7 biến không đạt ngưỡng, với AVE ≥ 0,5 và CR ≥ 0,7 trên toàn bộ thang đo.
• Lực lượng bán hàng trẻ (52,4% dưới 30 tuổi) cần được đầu tư phát triển EI ngay từ đầu sự nghiệp để xây dựng nền tảng hiệu suất bền vững.
• Khoảng trống nghiên cứu còn rộng: mẫu giới hạn ở TP.HCM và ngành bán lẻ — các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng sang địa bàn khác và các ngành dịch vụ chuyên nghiệp.
• Bước tiếp theo: Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc đánh giá EI toàn đội ngũ bán hàng trong năm đầu tiên, thiết kế chương trình đào tạo trong năm thứ hai, và đo lường tác động lên hiệu suất sau 18 tháng triển khai.

Nếu bạn đang tìm kiếm tài liệu nền tảng để xây dựng chiến lược phát triển lực lượng bán hàng dựa trên bằng chứng khoa học, đây là nghiên cứu không thể bỏ qua.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Thi Han EMOTIONAL INTELLIGENCE, ADAPTIVE SELLING, IMPROVISATION AND SALES PERFORMANCE. A STUDY ON SALESPEOPLE IN HO CHI MINH CITY. MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City-Year 2016 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Thi Han EMOTIONAL INTELLIGENCE, ADAPTIVE SELLING, IMPROVISATION AND SALES PERFORMANCE. A STUDY ON SALESPEOPLE IN HO CHI MINH CITY.

ID: 22130019 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. LE NHAT HANH Ho Chi Minh City-Year 2016 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT Firstly, I would like to express my gratefulness to my supervisor Dr. Le Nhat Hanh for her professional guidance, intensive support, valuable suggestions, instructions and encouragement during the time of doing my research. I would like to express my deepest gratitude to Dr.

Nguyen Dong Phong, Dr. Tran Ha Minh Quan, Dr. Nguyen Dinh Tho, Dr. Nguyen TN Que and Dr.

Pham Phu Quoc for their valuable time as the members of the thesis examination committee. Their comments and meaningful suggestions were contributed significantly for my completion of this research. My sincere thanks are given to all of my teachers at International Business School – University of Economics of Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my master course. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT Today, the market is extremely competitive, many international retail groups have entered the market, providing greater choices for consumers whilst creating intense competitive challenges.

A key challenge facing firms is to determine how to deploy highly effective salesforce in order to perform in this complex environment. In this dissertation, the study examines the mutual impact of emotional intelligence on adaptive selling and improvisation, and subsequently exploring its effect on sales performance in Vietnam. A combination of mail and in person survey was used to collect the data. A pilot test was conducted prior to final survey administration.

The results of the data illustrated strong support for the conceptual model. This study contribute to sales management literature by understanding emotional intelligence-sales performance relationship. Consequently, these findings indicate several managerial implications for recruitment, training, work practices, and policies at the workplace. Key words: emotional intelligence, adaptive selling, improvisation and sales performance TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT ABSTRACT ABBREVIATION Chapter 1: INTRODUCTION.1 Background to the research and research problem.

5 Chapter 2: LITERATURE REVIEW.1 Adaptive selling and Improvisation .4 Adaptive selling, Improvisation and Sales Performance .5 Emotional Intelligence and Sales performance .2 Data analysis procedures. 23 Chapter 4: DATA ANALYSIS .1 CFA for the first-order constructs .2 CFA for second-order constructs .3 CFA for the final measurement model .3 Structural equation modeling (SEM). 44 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS, AND LIMITATION.2 Limitations and future research. 56 LIST OF FIGURES Figure 2.1 CFA model of Improvisation .2 CFA model of Adaptive selling .3 CFA model of Sales Performance .4 CFA model of Emotional Intelligence .5 Final measurement model.

42 LIST OF TABLES Table 3.1 Source of data collection .2 The first run of CFA (of Improvisation, Adaptive selling and Sales performance) 29 Table 4.3 Summarized of CR, AVE and Cronbach’α (first order constructs) .4 The first run of CFA (Emotional Intelligence) .5 Summarized of CR, AVE and Cronbach’α (Emotional Intelligence) .7 Summarized of CR, AVE and Cronbach’α (final model).8 CFA Summary of eliminated item .10 Unstandardized structural paths. 43 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF APPENDICES Appendix A List of in-depth interviews’ participants. 61 Appendix B Qualitative in-depth interview. 61 Appendix C Qualitative in-depth interview findings.

70 Appendix F Correlations among components of Emotional Intelligence, Adaptive selling, Improvisation and Sales Performance. 73 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABBREVIATION AVE Averaged variance extracted CFA Confirmatory Factor Analysis EI Emotional Intelligence HR Human Resource MSCEIT Mayer Salovey Caruso Emotional Intelligence Test SEM Structural equation modeling SPSS Statistical Package for the Social Sciences TNS Taylor Nelson Sofres TPP Trans-Pacific Partnership Agreement WTO World Trade Organization TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 1: INTRODUCTION 1.1 Background to the research and research problem Over the last 30 years since Doi Moi, the policy of opening the country and integrating into the international economy has become a primary strategy of Viet Nam, in line with structural reforms, aiming at economic growth and sustainable development. The reforms have changed the lives of Vietnamese consumers. At present, the country represents an attractive market with vast potential.

According to Kearney (2008), with a population of nearly 90 million people, rapid economic development, relative political stability, and an underdeveloped local retail system, it was the most attractive emerging market destination for retail investment. Major international retailers wish to penetrate deep into this market. In accordance with its World Trade Organization (WTO) commitments— Vietnam became a member of the WTO in 2007—Vietnam fully opened its retail sector after January 2009. Furthermore, Vietnam also stand out among the TPP countries and Vietnam’s average applied tariffs on imports are 9.5%, one of the highest levels among TPP members.

Many international retail groups have entered the market, providing greater choices for consumers whilst creating intense competitive challenges for domestic players. Domestic retailers and the Vietnamese authorities have raised concerns about losing market share to new foreign retail giants. A relatively young population, coupled with rising income levels, increased urbanisation, and an attractive business environment supported by lower trade barriers and reduced corporate tax rates, have enhanced Vietnam’s position as a high potential growth market. A survey by the Taylor Nelson Sofres (TNS) World Panel Vietnam revealed three major characteristics among the new generation of consumers.

First, they are younger than those in the previous generations (50 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] percent of Vietnamese consumers are less than thirty years old) and have high and complicated product requirements. Second, they spend more on body and health care products and appreciate product utility. Third, they tend to enjoy shopping in safe and comfortable environments (VNN 2008). So, with the increasing incomes and living standards, they have become more concerned about the quality, hygiene and safety of the products purchased.

Hence, there has been a slight shift towards modern trade outlets for the hygienic, convenient and friendly shopping environments that they offer. Enterprises have also implemented a wide variety of programmes to build customer loyalty and attract new customers. These active young consumers represent a powerful new consumer force driving trends that affect most of the country’s industries, especially the modern retail sector. Fundamental issues of the customer and their expectations involve around three magical questions 1.What else? Salespeople are facing the challenge of structuring the new product development processes.

At the same time, organizations are constrained by limited financial and human resources, a lack of a market orientation. As a result, the role of organizations and individuals in providing goods and service is continuously developing, the sale function is required to adapt and change. Therefore, a salesforce must have a wide range of skills to compete successfully. This is because nothing can replace the power of personal sales-force in generating sales and building strong, loyal customer relationship (Kurtz & Boone, 2008; Kotler & Armstrong, 2005; Paparoidomis & Guenzi, 2009).

Boone and Kurtz claim that “professional salespersons are problem-solvers who focus on satisfying the needs of customers before, during and after the sales are made” (2008, p. Salespeople arm themselves with knowledge about their firm’s goods and services, those of competitors and their customer’s business needs, and pursue a common goal of creating long-term relationships with customers. 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Salespeople play a key role not only in customer relationship management but also in understanding, creating, communicating and delivering values to customers, which in turn increases the sales performance of the firm (Paparoidomis & Guenzi, 2009; Weitz & Bradford, 1999). Firms need to have very high performing, productive and motivated salespersons in order to succeed.

Therefore, it is not surprising that practitioners and researchers have long sought to gain deep insight into the characteristics of an effective salespersons. In the past two decades, researchers within the field of selling have prescribed many different relational-selling behaviors to salespeople, presumably leading to better sales performance, such as customer-oriented selling (Schwepker, 2003), adaptive selling (Park & Holloway, 2003), key account selling (Guenzi, Pardo & Georges, 2007; Jones et al., 2005), and relationship selling (Crosby, Evans & Cowles, 1990). In a similar vein, the focus in the evolved sales process, leading to high performance, is on customer relationship maintenance, satisfying needs, and nurturing relationships (Moncreif & Marshall, 2005). All these different prescriptions or requirements of the salespeople demand advanced interpersonal skills such as the ability to handle conflicts (Weitz & Bradford, 1999) and be empathic (Rozell, Pettijohn & Parker, 2004) or persuasive (Cron et al.

On the other hand, several studies have examined specific emotions in marketing encounters such as fear and anxiety (Verbeke & Bagozzi, 2000), cheerfulness and excitement (Chitturi, Raghunathan & Mahajan, 2008), gratitude (Palmatier et al., 2009), anger and frustration (Wagner, Hennig-Thurau & Rudolph, 2009), and shame and guilt (Agrawal & Duhachek, 2010), research has not addressed salespeople’s abilities to recognize and respond to their own and their customers’ emotions and have not considered how these abilities affect building relationships between salespersons and clients and sales performance. 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Emotional intelligence is the ability to acquire and apply knowledge from one’s emotions and those of others to produce beneficial outcomes (Mayer & Salovey, 1997). Previous studies in this area have generally examined the salespersons from mostly Western countries such as the United States of America (Anderson & Nichols, 2007; Barrick, Parks & Mount, 2005), the United Kingdom (Souchon et al. Many researchers agree that in order to generalise the model of the impact of human behaviour on successful performance, it is essential to examine the effects under various environmental situations and circumstances (Lopez, Carr, Grgory & Dwyer, 2005; Wong & Law, 2002).

In Vietnam, emotional intelligence has been studied in employee engagement (Khuong & Yen, 2014). The marketing literature has largely ignored this ability-based conceptualization of emotional intelligence despite its potential to benefit people who have high emotional intelligence and also those with whom they interact, such as customers, in exchange relationships. For example, recent research has suggested that sellers’ greater emotion recognition during negotiations with buyers can increase payoffs for both sellers and buyers (Elfenbein et al. By increasing joint value, sales professionals create greater outcome satisfaction for buyers and increase the likelihood of future business (Martin et al.

In addition, research in a service setting suggests that employees’ displays of emotion can affect customers’ affective states and satisfaction (Hennig-Thurau et al. Thus, emotional intelligence has the potential to improve current sales performance and enhance long-term customer relationships. However, several other studies have suggested that sales performance could also be related to differences in adaptive selling behaviour (Franke & Park, 2006) and differences in improvisation (Moorman & Miner, 1998). Cote and Miners (2006) also conclude that the relationship of emotional intelligence to 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] performance is not always linear.

In response, the study examines the mutual impact of emotional intelligence on adaptive selling and improvisation, and subsequently exploring its effect on sales performance in Vietnam.2 Research objectives As mention above, this study examine the role of emotional intelligence on adaptive selling and improvisation and subsequently in sales performance of salespeople who are working in Ho Chi Minh City, Vietnam. In particular, this study addresses the following overall objective: - The relationship between adaptive selling and sales performance; - The relationship between improvisation and sales performance; - The relationships between emotional intelligence and adaptive selling behavior; - The relationships between emotional intelligence and improvisation; - The relationship between emotional intelligence and sales performance 1.3 Research methodology The questionnaire was translated from English into Vietnamese.