Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử đang trở thành xu thế phát triển tất yếu, làm thay đổi căn bản phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Cùng với sự phát triển này, truyền thông marketing điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, rút ngắn khoảng cách địa lý và thời gian, nâng cao tính tương tác trực tiếp với người tiêu dùng và gia tăng năng lực cạnh tranh.

Công ty Cổ phần Công nghệ Maxbuy Việt Nam (tiền thân từ một trung tâm bảo trì, sửa chữa máy tính và máy văn phòng thành lập năm 2008, chính thức thành lập doanh nghiệp cổ phần năm 2010) là đơn vị chuyên phân phối, bán lẻ các sản phẩm công nghệ theo mô hình kinh doanh trực tuyến. Danh mục sản phẩm của công ty mở rộng với hàng trăm nhóm hàng và hàng chục nghìn mặt hàng, bao gồm thiết bị ngân hàng, thiết bị siêu thị, viễn thông, an ninh - giám sát, máy văn phòng và thiết bị giáo dục. Tuy nhiên, trước bối cảnh suy thoái kinh tế và cạnh tranh thị trường gay gắt, việc áp dụng các công cụ truyền thông marketing điện tử tại Maxbuy còn bộc lộ nhiều hạn chế: chưa có sự thử nghiệm và nghiên cứu thị trường bài bản, đầu tư tài chính chưa đồng bộ và hoạt động truyền thông chưa được duy trì thường xuyên, liên tục. Do đó, việc nghiên cứu giải pháp nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử tại doanh nghiệp có ý nghĩa thực tiễn cấp bách.

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là mô tả thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Maxbuy, xác định mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông marketing điện tử đến hiệu quả truyền thông của công ty, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu lực của các công cụ này. Cụ thể, tác giả xác định 4 mục tiêu/nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Nghiên cứu tập khách hàng và người nhận tin nhằm xác định tập khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng và tìm kiếm các tập khách hàng mới thông qua việc tối ưu hóa công cụ truyền thông marketing điện tử;
  2. Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông của công ty giai đoạn 2011 - 2013 để chỉ ra những điểm còn yếu kém, từ đó thiết lập các mục tiêu truyền thông mới phù hợp hơn;
  3. Phát triển nội dung truyền thông và lựa chọn các công cụ phối thức truyền thông phù hợp dựa trên mục tiêu đề ra và kinh nghiệm thực tiễn;
  4. Xây dựng quy trình theo dõi, đánh giá và điều chỉnh các giải pháp truyền thông nhằm đạt hiệu quả tối ưu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Lý thuyết và thực tiễn ứng dụng các công cụ truyền thông marketing điện tử trong hoạt động của doanh nghiệp.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào hoạt động truyền thông marketing điện tử tại Công ty Cổ phần Công nghệ Maxbuy Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty Cổ phần Công nghệ Maxbuy Việt Nam (nghiên cứu sâu tại phòng marketing và phòng chăm sóc khách hàng).
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thực hiện khóa luận diễn ra từ ngày 21/02/2014 đến ngày 25/04/2014. Dữ liệu thứ cấp của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2010 đến hết năm 2013 (số liệu tài chính giai đoạn 2011 - 2012).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, marketing điện tử và truyền thông marketing tích hợp (IMC). Các khái niệm nền tảng được trích dẫn từ các học giả và tổ chức chuyên môn:

  • Khái niệm Marketing: Dẫn xuất quan điểm của Philip Kotler, Viện Marketing Anh, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985) và I. Ansoff.
  • Khái niệm Marketing điện tử: Khái niệm theo Philip Kotler và định nghĩa của Judy Strauss về việc ứng dụng công nghệ thông tin nhằm chuyển đổi chiến lược marketing, gia tăng giá trị khách hàng và nâng cao hiệu quả các chức năng marketing truyền thống.
  • Khái niệm Truyền thông marketing và Công cụ truyền thông marketing điện tử: Định nghĩa hoạt động truyền thông marketing theo Philip Kotler (tương đương thành tố xúc tiến - Promotion trong Marketing Mix).
  • Các nhóm công cụ truyền thông marketing điện tử chủ yếu:
    • Quảng cáo trực tuyến (QCTT): Quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây (mô hình kéo - pull model), banner quảng cáo (quảng cáo tương tác, tài trợ, lựa chọn vị trí, tận dụng khe hở thời gian, shoskele).
    • Marketing quan hệ công chúng điện tử (MPR): Xây dựng nội dung trên website doanh nghiệp, xây dựng cộng đồng điện tử (chatroom, diễn đàn, nhóm thảo luận, blog), tổ chức sự kiện trực tuyến.
    • Marketing điện tử trực tiếp: Email marketing (phân định Opt-in, Opt-out, Spam), marketing lan truyền (viral marketing), tin nhắn văn bản SMS (60 ký tự).
    • Xúc tiến bán hàng điện tử: Phát coupon điện tử, khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu, tổ chức các chương trình khuyến mại/trò chơi trực tuyến.
  • Hệ thống tiêu chí đánh giá hiệu lực công cụ: Đánh giá trên 5 phương diện gồm chi phí, mức độ tương tác khách hàng (tính kịp thời, cách tương tác, cơ chế kiểm soát), khả năng truyền tải thông điệp (tính chính xác, tính tin cậy, hiệu quả tiếp nhận), khả năng phối hợp giữa các công cụ và mức độ lan tỏa thông tin.
  • Khung văn bản pháp lý liên quan: Nghị định 57/2006/NĐ-CP về TMĐT, Nghị định 97/2008/NĐ-CP về quản lý dịch vụ Internet, Nghị định 90/2008/NĐ-CP về chống thư rác; Luật Giao dịch điện tử (2006), Luật Công nghệ thông tin (2006), Luật Thương mại sửa đổi (2006), Luật Dân sự (2006), Luật Hải quan (2006), Luật Sở hữu trí tuệ (2006).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: Thiết kế phiếu khảo sát gồm 10 câu hỏi, phát trực tiếp cho 60 khách hàng của công ty Maxbuy và thu về 60 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%).
    • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn trực tiếp chuyên gia là ông Nguyễn Trường Phi - Giám đốc Công ty Cổ phần Công nghệ Maxbuy Việt Nam theo bộ câu hỏi định hướng.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp:
    • Dữ liệu nội bộ: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2011 - 2012, cơ cấu nhân sự giai đoạn 2010 - 2013, số liệu thống kê ngân sách marketing từ phòng kế toán và phòng marketing, dữ liệu trên website và fanpage của doanh nghiệp.
    • Dữ liệu bên ngoài: Sách chuyên ngành (Philip Kotler, Judy Strauss, I. Chaston, Bùi Hoài Sơn, Hoàng Minh Thư), các đề tài nghiên cứu liên quan (Phạm Thị Hà 2009, Đinh Văn Thành), số liệu thống kê của The Radicati Group Inc và iContact.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp, tính toán tỷ lệ phần trăm và biểu diễn số liệu khảo sát định lượng; phương pháp phân tích - tổng hợp logic đối với dữ liệu phỏng vấn định tính và tài liệu thứ cấp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản sử dụng trong nghiên cứu nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử

Chương 1 tập trung làm rõ hệ thống lý luận về marketing điện tử và bản chất của các công cụ truyền thông trực tuyến. Tác giả phân tích đặc điểm của truyền thông marketing điện tử: luôn xuất phát từ nhu cầu khách hàng, sử dụng đa dạng điểm tiếp xúc kỹ thuật số, yêu cầu tính nhất quán trong thông điệp (theo mô hình IMC), xây dựng quan hệ khách hàng thông qua CRM và tác động trực tiếp làm thay đổi hành vi tiêu dùng.

Chương này trình bày chi tiết cơ chế vận hành, ưu điểm và nhược điểm của 4 nhóm công cụ chính: quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng điện tử (MPR), marketing điện tử trực tiếp và xúc tiến bán hàng điện tử. Tác giả tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, điểm qua các công trình nghiên cứu của các tác giả tại Việt Nam cũng như kinh nghiệm lập pháp quốc tế (Luật mẫu Hoa Kỳ 1999, Luật Giao dịch điện tử Singapore 1998, các đạo luật công nghệ của Thái Lan). Đồng thời, chương 1 xác lập 5 nhóm tiêu chí định lượng và định tính nhằm đánh giá hiệu lực của các công cụ truyền thông điện tử: tiêu chí chi phí, tiêu chí tương tác, tiêu chí truyền thông điệp, tiêu chí phối hợp công cụ và tiêu chí lan tỏa thông điệp.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng hiệu lực các công cụ truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ Maxbuy Việt Nam

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình thu thập, xử lý dữ liệu và phân tích thực trạng tại Công ty Cổ phần Công nghệ Maxbuy Việt Nam. Về môi trường hoạt động, doanh nghiệp chịu tác động đa chiều từ môi trường vĩ mô (chính trị ổn định, hệ thống pháp luật TMĐT đang hoàn thiện, áp lực suy thoái kinh tế buộc phải thắt chặt chi tiêu, sự khác biệt văn hóa vùng miền, hạ tầng công nghệ thông tin) và môi trường vi mô (nhân sự, ban lãnh đạo, khách hàng, đối thủ cạnh tranh).

Kết quả phân tích dữ liệu thực tế tại Maxbuy cho thấy:

  • Cơ cấu nhân sự và tài chính: Quy mô nhân sự tăng từ 4 người (năm 2010) lên 21 người (năm 2013), trong đó trình độ đại học/cao đẳng chiếm tỷ lệ lớn nhưng kinh nghiệm còn non trẻ. Về tài chính, doanh thu thuần tăng từ 12,938 tỷ đồng (2011) lên 20,846 tỷ đồng (2012); lợi nhuận trước thuế tăng từ 378,05 triệu đồng lên 479,05 triệu đồng.
  • Phân bổ ngân sách truyền thông: Tổng chi phí truyền thông năm 2012 đạt gần 350 triệu đồng và năm 2013 đạt hơn 400 triệu đồng. Năm 2013, ngân sách tập trung chủ yếu cho quảng cáo trực tuyến với gần 200 triệu đồng (chiếm 70%), tiếp theo là MPR (12%), xúc tiến bán hàng điện tử (10%) và marketing trực tiếp (8%). Chi phí gửi thư chào hàng đạt gần 15 triệu đồng, chăm sóc khách hàng qua điện thoại hơn 25 triệu đồng và chi phí khuyến mãi đạt 28 triệu đồng.
  • Kết quả khảo sát 60 khách hàng:
    • Độ tuổi tiếp cận thông tin: Khách hàng từ 23 - 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (45%), dưới 22 tuổi chiếm 30%, từ 36 - 55 tuổi chiếm 15%, và trên 55 tuổi chiếm 10%.
    • Kênh tiếp cận thông tin: Mạng xã hội dẫn đầu với 52/60 khách hàng lựa chọn, công cụ tìm kiếm đạt 47/60 lựa chọn, banner quảng cáo đạt 32/60 lựa chọn, email marketing đạt 25/60 lựa chọn và các kênh khác (SMS, diễn đàn) đạt 16/60 lựa chọn.
    • Đánh giá vai trò công cụ: 50% khách hàng đánh giá công cụ truyền thông điện tử giữ vai trò quan trọng, 25% đánh giá rất quan trọng, 10% ít quan trọng, 10% rất ít quan trọng và 5% không quan trọng.
    • Chất lượng phản hồi qua email: Chỉ có 10% phản hồi ngay lập tức, 30% phản hồi trong 1 ngày, 45% phản hồi trong vòng 1 tuần và 15% không nhận được phản hồi.
    • Hiệu quả truyền thông của website: 15% đánh giá tốt, 40% đánh giá khá, 25% trung bình, 15% yếu và 5% không có khả năng truyền thông.

Chương 3: Các kết luận và đề xuất nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của Công ty Cổ phần Công nghệ Maxbuy Việt Nam

Chương 3 tổng hợp các phát hiện nghiên cứu, phân tích nguyên nhân của các tồn tại và đưa ra định hướng giải pháp:

  • Những kết quả đạt được: Doanh nghiệp đã thiết lập được cơ sở dữ liệu 20.000 email khách hàng; tối ưu hóa SEO đưa một số từ khóa lên top 1 và top 2 Google; fanpage Facebook chính thức thu hút gần 6.000 lượt thích với khoảng 200 lượt truy cập mỗi ngày, đóng góp 25% tổng doanh thu từ các công cụ marketing; triển khai bán hàng và đặt logo/banner trên các sàn như Vatgia, diễn đàn rao vặt Rongbay.
  • Tồn tại chưa giải quyết: Bỏ qua khâu nghiên cứu và thử nghiệm thị trường; truyền thông chưa liên tục; công cụ sử dụng còn đơn điệu; banner quảng cáo và email marketing thiết kế chưa bắt mắt dẫn đến tỷ lệ tương tác thấp; tốc độ phản hồi email chậm; website còn lỗi kỹ thuật, thiếu hình ảnh và chưa cập nhật giá đầy đủ; hoạt động truyền thông chưa mang tính tương tác đa chiều.
  • Nguyên nhân: Sự quan tâm và phân bổ ngân sách từ lãnh đạo còn hạn chế; đội ngũ nhân sự trẻ thiếu kinh nghiệm chuyên sâu về marketing trực tuyến; thiếu chiến lược truyền thông có mục tiêu định lượng cụ thể; thiếu hệ thống tiêu chuẩn đánh giá định kỳ.
  • Đề xuất và kiến nghị:
    • Xây dựng kế hoạch truyền thông đồng bộ, xác định mục tiêu định lượng cụ thể cho từng kênh;
    • Đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân sự marketing và chăm sóc khách hàng;
    • Nâng cấp hạ tầng website, tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm tương tác;
    • Kiến nghị cơ quan quản lý nhà nước hoàn thiện hành lang pháp lý TMĐT, siết chặt quản lý thư rác và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh chi tiết thực trạng tài chính, cơ cấu nhân sự và hiệu quả ứng dụng các công cụ truyền thông marketing điện tử tại Công ty Maxbuy thông qua hệ thống số liệu trích xuất:

Bảng tổng hợp số liệu tài chính của Công ty Maxbuy (2011 - 2012)

Đơn vị: VNĐ

Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 12.938.172.311 20.846.191.545
Doanh thu thuần 12.938.172.311 20.846.191.545
Giá vốn hàng bán 11.478.553.876 18.913.689.323
Lợi nhuận gộp 1.459.618.435 1.932.502.222
Chi phí quản lý kinh doanh 1.078.955.306 1.455.645.870
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 380.800.872 477.472.219
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 378.050.872 479.051.719

Bảng biến động cơ cấu nhân sự tại Công ty Maxbuy (2010 - 2013)

Năm Tổng số nhân sự Trình độ ĐH/CĐ Trình độ THPT Chuyên ngành MKT Chuyên ngành QTKD Kinh nghiệm 1 - 3 năm Kinh nghiệm > 3 năm
2010 4 3 1 1 1 3 0
2011 8 7 1 3 2 5 2
2012 12 11 1 5 3 5 5
2013 21 20 1 6 5 11 7

Đóng góp thực tiễn của khóa luận

  • Đo lường và lượng hóa hiệu quả của từng kênh truyền thông marketing điện tử tại một doanh nghiệp thương mại điện tử thực tế: chỉ rõ vai trò vượt trội của mạng xã hội (52/60 khách hàng lựa chọn, đóng góp 25% doanh thu) và công cụ tìm kiếm (47/60 lựa chọn).
  • Chỉ ra các điểm nghẽn nghiêm trọng trong dịch vụ chăm sóc khách hàng: tỷ lệ phản hồi qua email chậm (45% khách hàng phải chờ 1 tuần, 15% không bao giờ nhận được phản hồi).
  • Cung cấp hệ thống dữ liệu thực tế về phân bổ ngân sách marketing của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến vừa và nhỏ (70% ngân sách tập trung vào quảng cáo trực tuyến).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

  • Thời gian nghiên cứu ngắn (từ 21/02/2014 đến 25/04/2014).
  • Quy mô mẫu khảo sát nhỏ (60 phiếu điều tra khách hàng) và chỉ phỏng vấn chuyên sâu 01 đại diện ban lãnh đạo doanh nghiệp (Giám đốc công ty), do đó mức độ khái quát hóa cho toàn ngành TMĐT còn hạn chế.
  • Dữ liệu thứ cấp về tài chính mới cập nhật đến năm 2012, chưa phản ánh đầy đủ biến động tài chính của năm 2013 dù dữ liệu nhân sự và ngân sách đã cập nhật đến 2013.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định:

  • Mở rộng phạm vi và quy mô mẫu khảo sát trên nhiều phân khúc khách hàng và địa bàn địa lý khác nhau.
  • Nghiên cứu chuyên sâu về các mô hình tích hợp đa kênh (Omnichannel) và ứng dụng công cụ tự động hóa tiếp thị (Marketing Automation).
  • Phân tích chi tiết hành vi khách hàng trên website bằng các công cụ phân tích dữ liệu chuyên sâu để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về truyền thông trực tuyến hoặc phát triển kênh bán lẻ điện tử.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) đang tìm kiếm dữ liệu tham khảo thực tế về cơ cấu phân bổ ngân sách marketing, thực trạng nhân sự và các khó khăn thường gặp khi triển khai SEO, Email Marketing, Mạng xã hội và Banner quảng cáo.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng số liệu điều tra khách hàng thực tế (tỷ lệ phản hồi email, mức độ tiếp cận kênh theo độ tuổi) và mô hình phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động e-marketing tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu phân bổ ngân sách truyền thông marketing điện tử của Công ty Maxbuy trong năm 2013 như thế nào?
Năm 2013, tổng ngân sách truyền thông của công ty đạt hơn 400 triệu đồng. Trong đó, quảng cáo trực tuyến chiếm tỷ trọng lớn nhất với 70% (gần 200 triệu đồng), marketing quan hệ công chúng điện tử (MPR) chiếm 12%, xúc tiến bán hàng điện tử chiếm 10% và marketing điện tử trực tiếp chiếm 8%. Ngoài ra, công ty chi gần 15 triệu đồng cho gửi thư chào hàng, hơn 25 triệu đồng cho chăm sóc khách hàng qua điện thoại và 28 triệu đồng cho các hoạt động khuyến mãi.

2. Kênh truyền thông marketing điện tử nào mang lại khả năng tiếp cận và doanh thu tốt nhất cho Maxbuy theo kết quả khảo sát?
Theo kết quả khảo sát 60 khách hàng, mạng xã hội là kênh tiếp cận tốt nhất với 52 lượt lựa chọn, tiếp theo là công cụ tìm kiếm với 47 lựa chọn. Về mặt doanh thu, theo số liệu từ phòng marketing, kênh mạng xã hội (fanpage Facebook đạt gần 6.000 lượt thích, 200 truy cập/ngày) đóng góp 25% tổng doanh thu trong các công cụ marketing của công ty.

3. Tỷ lệ phản hồi ý kiến khách hàng qua email tại Maxbuy bộc lộ hạn chế gì?
Kết quả xử lý phiếu điều tra cho thấy tốc độ phản hồi qua email còn yếu kém: chỉ có 10% khách hàng nhận được phản hồi ngay lập tức, 30% nhận được trong 1 ngày, trong khi có tới 45% khách hàng phải chờ đến 1 tuần và 15% khách hàng không bao giờ nhận được câu trả lời.

4. Khảo sát của tác giả chỉ ra nhóm độ tuổi nào tiếp cận sản phẩm của Maxbuy qua công cụ trực tuyến nhiều nhất?
Nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 23 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ tiếp cận cao nhất với 45%, tiếp theo là nhóm dưới 22 tuổi chiếm 30%, nhóm 36 - 55 tuổi chiếm 15% và nhóm trên 55 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất là 10%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành việc mô tả và phân tích thực trạng ứng dụng các công cụ truyền thông marketing điện tử tại Công ty Cổ phần Công nghệ Maxbuy Việt Nam trong giai đoạn 2010 - 2013. Tác giả đã kết hợp phương pháp khảo sát định lượng 60 khách hàng và phỏng vấn chuyên gia để chỉ rõ hiệu quả của các kênh mạng xã hội, SEO cũng như những điểm nghẽn về tốc độ phản hồi email và tính ổn định của website. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc lập kế hoạch truyền thông đồng bộ, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và chuẩn hóa quy trình đánh giá, mang lại giá trị thực tiễn cho hoạt động kinh doanh trực tuyến của doanh nghiệp.