CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU NÂNG CAO HIỆU LỰC CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm về marketing Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Theo viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” Theo hiệp hội Marketing của Mỹ (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” [15] 1.
Khái niệm marketing điện tử Khái niệm marketing truyền thống theo quan điểm của Philip Kotler: là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Từ khái niệm về marketing truyền thống, khái niệm về marketing điện tử được Philip Kotler định nghĩa như sau: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet.[1] Ngoài khái niệm của Kotler thì marketing điện tử cũng được định nghĩa bởi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Strauss như sau: Marketing điện tử là việc ứng dụng hàng loạt các công nghệ thông tin ( CNTT ) cho việc: Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn Lập kế hoạch thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức Marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT [7, tr.14] -> Kết quả dẫn đến là các mô hình kinh doanh mới tạo nên giá trị khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khái niệm truyền thông marketing Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung.
Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.[6] Theo Phillip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp [5,Tr.6] Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing mix 1. Khái niệm truyền thông marketing điện tử Trong marketing thì hoạt động truyền thông là một hoạt động rất quan trọng, người gửi tin ở đây được hiểu là doanh nghiệp và người nhận tin là khách hàng. Mục tiêu của hoạt động truyền thông maketing có thể là làm khách hàng nắm bắt được thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp, và cao hơn có thể làm khách hàng thay đổi nhận thức, quan điểm về sản phẩm của công ty hoặc thậm chí có thể đẩy lùi đối thủ cạnh tranh nhờ công tác truyền thông… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Vậy truyền thông marketing điện tử có thể được hiểu là việc áp dụng các phương tiện điện tử và phổ biến là internet vào các hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp.
Khái niệm công cụ truyền thông marketing điện tử Các công cụ truyền thông marketing điện tử là các dạng thức có thể liên hệ hoặc liên quan tới khách hàng hoặc là điểm tiếp xúc với khách hàng như: quảng cáo trực tuyến, marketing điện tử trực tiếp, marketing quan hệ công chúng điện tử ( MPR ), xúc tiến bán hàng điện tử…. NHỮNG LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ 1. Đặc điểm của truyền thông marketing điện tử Luôn bắt đầu từ khách hàng hoặc là từ mong muốn / kì vọng của đơn vị triển khai. Trả lời câu hỏi: Hoạt động truyền thông marketing điện tử này hổ trợ được gì hoặc có thể thực hiện điều gì? Sử dụng tất cả các dạng thức (form) có thể liên hệ hoặc liên quan tới khách hàng hoặc là điểm tiếp xúc với khách hàng hay còn gọi là các công cụ marketing truyền thông điện tử Thông điệp thống nhất: Dù sử dụng bất kì cách thức nào, kênh truyền thông nào trong truyền thông marketing hỗn hợp (IMC) như: Quảng cáo, điểm bán hàng, hoạt động xúc tiến bán, khuyến mại…) đều cần có sự thống nhất (nhất quán) trong thông điệp truyền tải Xây dựng các mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng / người tiêu dùng.
Đây là đặc điểm quan trọng trong hoạt động truyền thông marketing tích hợp. Doanh nghiệp có thể sử dụng tư vấn hoặc phần mềm quản lí quan hệ với khách hàng (CRM) để xây dựng và duy trì mối quan hệ này nhằm tìm kiếm khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng Tác động đến hành vi của khách hàng: Đây là mục tiêu cũng như đặc điểm cuối cùng của IMC. Hoạt động IMC cần tác động đủ mạnh, đủ hấp dẫn để ảnh hưởng và có thể làm thay đổi hành vi (hành vi tiêu dùng) của khách hàng Sử dụng các phương tiện điện tử và truyền thông kĩ thuật số để thực hiện hoạt động truyền thông marketing điện tử như : Email, website, tin tức, mạng xã hội, tìm kiếm thông tin trực tuyến…[2] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Một số công cụ truyền thông marketing điện tử chủ yếu 1.
Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo truyền thống nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, e-mail… Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền nên việc doanh nghiệp đưa ra các banner tại website của mình không được coi là QCTT. Quảng cáo trực tuyến bao gồm 3 mô hình là: quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây và banner quảng cáo. o Quảng cáo qua thư điện tử Quảng cáo qua thư điện tử hay còn gọi là quảng cáo email có đặc điểm là chi phí thấp, thường là text-link được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận.
Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail… o Quảng các không dây Quảng cáo không dây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng truy cập. Mô hình được sử dụng trong quảng các không dây thường là mô hình quảng cáo kéo ( pull model ); người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo. o Banner quảng cáo Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu liên kết… Nó bao gồm các mô hình sau: Mô hình quảng cáo tương tác Mô hình quảng cáo tài trợ Mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí Mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian Mô hình quảng cáo shoskele [7,Tr.221] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Marketing quan hệ công chúng điện tử ( MPR ) Maketing quan hệ công chúng ( Marketing Public Relations – MPR ) bao gồm một loạt các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và công ty với các đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp.
Nói chung các hoạt động của MPR bao gồm việc quảng bá nhãn hiệu và tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo được sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng mục tiêu. Marketing quan hệ công chúng dựa trên nền tảng internet bao gồm: Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp Xây dựng cộng đồng điện tử Các sự kiện trực tuyến o Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp Website được coi là công cụ của MPR vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, cũng như sản phẩn-dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp. Trên website của mình, doanh nghiệp đưa ra các trang thông tin về sản phẩm – dịch vụ giúp cho: chi phí giới thiệu sản phẩm, dịch vụ thấp hơn, thông tin dễ dàng cập nhập thường xuyên theo cơ sở dữ liệu của công ty, giúp cho người sử dụng có thể tìm ra những sản phẩm – dịch vụ theo ý muốn một cách nhanh chóng. Để website có thể lôi kéo được nhiều người truy cập và sử dụng thì phải đảm bảo hai vấn đề sau: đầu tiên là phải trả lời được câu hỏi “ Những người sử dụng mong muốn gì trên website của doanh nghiệp?”, và vấn đề tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm.
o Xây dựng công đồng điện tử Cộng đồng điện tử được xây dựng qua chatroom, các nhóm thảo luận, các diễn đàn, blog… Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và hình thức gửi thư điện tử. Với hình thức bảng tin điện tử hay tin tức nhóm thì người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể đọc được.