Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, hoạt động thương mại điện tử và bán hàng trực tuyến đã trở thành xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp bán lẻ. Đặc biệt, sau giai đoạn biến động của đại dịch Covid-19, thói quen tiêu dùng của khách hàng đã có sự chuyển dịch rõ rệt từ mua sắm trực tiếp sang mua sắm qua các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử như Facebook, Shopee, TikTok.

Trong quản trị doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, quyết định sự tồn tại, thu hồi vốn và khả năng sinh lời của tổ chức. Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA (tiền thân là Công ty TNHH Thời trang AMYRA thành lập năm 2016, chuyển đổi mô hình từ ngày 17/11/2021) là một đơn vị kinh doanh đa ngành hàng trên nền tảng trực tuyến tại tỉnh Khánh Hòa, tập trung vào các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng. Mặc dù doanh thu toàn công ty có sự tăng trưởng qua các năm, hoạt động tiêu thụ đối với nhóm hàng đầm thiết kế (ĐTK) – một trong những dòng sản phẩm chủ lực và có mặt lâu năm tại công ty – vẫn chưa đạt được hiệu quả như kỳ vọng, còn bộc lộ nhiều hạn chế trong khâu tiếp cận thị trường và quản lý tiêu thụ.

Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Nguyễn Thị Lệ Diệu đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Nha Trang với đề tài: "Nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế tại Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Vận dụng các kiến thức lý thuyết đã học vào thực tiễn quản trị tại doanh nghiệp.
  2. Hệ thống hóa và khái quát hóa cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp.
  3. Tìm hiểu thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế của Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA.
  4. Nghiên cứu, nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế tại công ty.
  5. Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế giai đoạn 2020 – 2022.
  6. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế của công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế của Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA (Địa chỉ: Căn A8 tầng trệt khối A1, Chung cư Hoàng Quân, Khu đô thị Bắc Vĩnh Hải, Phường Vĩnh Hòa, Thành phố Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và số liệu thực tế được thu thập và phân tích trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2020 đến năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các nguyên lý căn bản của quản trị kinh doanh và marketing thương mại:

  • Khái niệm và bản chất của tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ là giai đoạn chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng hàng hóa sang tiền tệ, thực hiện giá trị sản phẩm, hoàn thành chu trình quay vòng vốn của doanh nghiệp và thiết lập mối quan hệ cân đối cung - cầu trong nền kinh tế.
  • Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm: Hoạt động tiêu thụ bao gồm nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng (dưới tác động của 4 nhóm yếu tố: văn hóa - xã hội, các mối quan hệ xã hội, đặc điểm cá nhân, yếu tố tâm lý; thông qua tiến trình 5 bước mua hàng); định vị và xây dựng chiến lược sản phẩm; triển khai các chính sách marketing-mix (chính sách sản phẩm, chính sách giá, tổ chức các kênh phân phối trực tuyến - truyền thống - pop-up - đại diện bán hàng, các hình thức xúc tiến như quảng cáo, quan hệ công chúng PR, khuyến mãi).
  • Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ: Phân loại theo môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, khoa học - công nghệ, văn hóa - xã hội, tự nhiên, nhân khẩu học) và môi trường vi mô (nguồn nhân lực, khách hàng, năng lực tài chính, nhà cung ứng đầu vào, cơ sở vật chất - kho bãi).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng trong khóa luận gồm:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ của Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA trong giai đoạn 2020 – 2022; thu thập thông tin sơ cấp từ khách hàng thông qua hình thức khảo sát ý kiến trực tuyến.
  • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp tài liệu, phân tích chuỗi số liệu theo thời gian, phương pháp so sánh (tính toán chênh lệch tuyệt đối và tỷ lệ % tăng/giảm qua các năm) nhằm đánh giá biến động của doanh thu, chi phí, lợi nhuận và cơ cấu tiêu thụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp

Chương này khái quát toàn bộ khung lý thuyết về tiêu thụ hàng hóa. Tác giả làm rõ bản chất kinh tế của khâu tiêu thụ – cầu nối trực tiếp giữa sản xuất và tiêu dùng, quyết định đến khả năng tái sản xuất mở rộng và tạo lập nguồn tích lũy tài chính cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, chương 1 trình bày chi tiết các nội dung nghiệp vụ trong quản trị tiêu thụ: từ nghiên cứu thị trường mục tiêu, xác định hành vi khách hàng, hoạch định chiến lược định vị đến việc thực thi các chính sách bộ phận (sản phẩm, giá bán, phân phối đa kênh và truyền thông xúc tiến bán hàng). Tác giả cũng phân tích có hệ thống các nhóm nhân tố vĩ mô và vi mô tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến khối lượng và tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.

Chương II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế tại Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA

Chương 2 đi sâu phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu thụ tại doanh nghiệp:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty có mã số thuế 4201942914, do bà Đoàn Thị Kim Ngọc làm đại diện pháp luật; hoạt động theo cơ cấu gồm Đại hội đồng cổ đông, Giám đốc điều hành và 7 phòng ban chức năng (Phòng Kinh doanh với các bộ phận Telesale, CSKH - Vận đơn, Resale, Kho; Phòng Marketing phụ trách Shopee, Facebook, TikTok; Phòng Media gồm Live, Design, Content; Phòng Kế toán - Tài chính; Phòng Thu mua; Phòng Nhân sự; Phòng Kỹ thuật).
  • Kết quả tài chính giai đoạn 2020 – 2022: Doanh thu thuần có sự tăng trưởng từ 17,65 tỷ đồng (2020) lên 21,03 tỷ đồng (2021, tăng 19%) và đạt 37,14 tỷ đồng (2022, tăng 77% so với 2021). Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 4,86 tỷ đồng, giảm xuống 3,76 tỷ đồng năm 2021 (giảm 23% do giá vốn tăng 40% và chi phí bán hàng tăng 53% trong bối cảnh dịch bệnh) và phục hồi mạnh lên mức 9,08 tỷ đồng vào năm 2022 (tăng 142%).
  • Thực trạng dòng sản phẩm đầm thiết kế: AMYRA cung cấp các kiểu dáng đa dạng (đầm ren, đầm áo khoác, đầm suông, đầm dài tay, đầm dạ hội, đầm maxi, đầm cocktail, đầm hai dây, đầm skater), định vị vào phân khúc khách hàng nữ công sở và trung niên có thu nhập trung bình từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng, với mức giá dao động từ 350.000 đồng/sản phẩm.
  • Công tác tiêu thụ và xúc tiến: Doanh nghiệp vận hành quy trình nghiên cứu thị trường 4 bước (Xác định đối tượng khảo sát -> Điều tra khảo sát -> Dự đoán nhu cầu -> Trình Giám đốc phê duyệt); phân phối chủ yếu qua Facebook, Shopee, TikTok; áp dụng các chương trình ưu đãi giảm giá (giảm 100.000 đồng/đầm kèm miễn phí vận chuyển vào các dịp 8/3, 14/2, 20/10; voucher sinh nhật; chiết khấu 6% khi mua từ 5 sản phẩm). Đồng thời, tác giả chỉ ra các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (MIMOSA, ZYM’S, CHILLGALS, H.U FASHION) và gián tiếp (FM Style, EVA DE EVA, ELISE, HNOSS).

Chương 3: Một số giải pháp góp phần đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm đầm thiết kế Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA

Dựa trên các hạn chế được nhận diện ở chương 2, chương 3 xác định mục tiêu, định hướng phát triển của AMYRA và đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp 1: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường – Tối ưu hóa quy trình khảo sát, nâng cao năng lực thu thập và phân tích dữ liệu thị hiếu thời trang của nhân viên, rút ngắn thời gian xử lý dữ liệu để bắt kịp xu hướng.
  2. Giải pháp 2: Hoàn thiện chính sách khuyến mại để nâng cao doanh thu của công ty – Đa dạng hóa hình thức khuyến mãi, thiết kế các gói ưu đãi theo nhóm khách hàng thân thiết, tối ưu chính sách chiết khấu và quà tặng gia tăng giá trị đơn hàng.
  3. Giải pháp 3: Phát triển đội ngũ kinh doanh, nâng cao chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng – Chú trọng đào tạo kỹ năng tư vấn cho nhân viên Telesale và đội ngũ trực tuyến, nâng cao tỷ lệ chốt đơn và kỹ năng xử lý phản hồi của khách hàng.
  4. Giải pháp 4: Hoàn thiện hệ thống kho chứa hàng của công ty – Cải tiến công tác quản lý tồn kho, sắp xếp luân chuyển hàng hóa khoa học để đảm bảo tốc độ đóng gói và cung ứng đơn hàng thông suốt.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phân tích toàn diện chuỗi dữ liệu kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA trong giai đoạn 2020 – 2022 thông qua bảng chỉ tiêu tài chính:

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Đồng) Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 (%) So sánh 2022/2021 (%)
1. Doanh thu thuần bán hàng & CCDV 17.654.637.608 21.029.287.609 37.144.223.102 +19% +77%
2. Giá vốn hàng bán 10.718.564.719 15.020.971.024 22.564.900.396 +40% +50%
3. Lợi nhuận gộp (20 = 10 - 11) 6.936.072.889 6.008.316.585 14.579.322.706 -13% +143%
4. Chi phí bán hàng 826.623.975 1.264.638.975 2.110.095.617 +53% +67%
5. Chi phí quản lý doanh nghiệp 508.808.560 617.260.000 1.602.621.500 +21% +160%
6. Lợi nhuận thuần từ HĐKD 5.623.820.444 4.183.207.688 11.115.492.590 -26% +166%
7. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 6.078.845.973 4.695.861.988 11.349.359.279 -23% +142%
8. Chi phí thuế TNDN 1.215.769.195 939.172.398 2.269.871.856 -23% +142%
9. Lợi nhuận sau thuế TNDN 4.863.076.778 3.756.689.590 9.079.487.423 -23% +142%

Đóng góp thực tiễn của đề tài:

  • Khóa luận làm rõ bức tranh chuyển dịch từ mô hình bán hàng truyền thống sang thương mại điện tử đa kênh của một doanh nghiệp thời trang tại địa phương.
  • Phân tích nguyên nhân khiến lợi nhuận năm 2021 sụt giảm (do chi phí bán hàng tăng 53% và giá vốn tăng 40%) dù doanh thu tăng, từ đó chỉ ra các mắt xích cần tối ưu hóa chi phí.
  • Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA 4 nhóm giải pháp gắn liền với quy trình nghiệp vụ thực tế của công ty (nghiên cứu thị trường, chính sách giá - khuyến mãi, đào tạo nhân sự telesale và quản trị kho vận).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được thực hiện dựa trên dữ liệu thứ cấp và tình hình hoạt động nội bộ của một doanh nghiệp duy nhất (Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA) tại Khánh Hòa trong khung thời gian từ 2020 đến 2022. Phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào mảng bán lẻ trực tuyến đối với dòng sản phẩm đầm thiết kế tầm trung. Do quy trình nghiên cứu thị trường tại đơn vị còn ở mức cơ bản và phụ thuộc vào nguồn lực nội bộ, đề tài chưa mở rộng đánh giá định lượng sâu về mức độ co giãn của cầu theo giá hoặc phân tích đa biến về hành vi tiêu dùng trên từng kênh sàn TMĐT cụ thể.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát quy mô mẫu lớn hơn trên nhiều phân khúc sản phẩm thời trang khác nhau, kết hợp phân tích chi tiết hiệu quả chuyển đổi (conversion rate) và chi phí quảng cáo (ROAS) trên từng nền tảng Facebook, TikTok và Shopee.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

  • Sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp về đề tài tiêu thụ sản phẩm, phương pháp phân tích báo cáo tài chính kết hợp phân tích hoạt động marketing thực tế.
  • Doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thời trang online: Tham khảo mô hình phân bổ phòng ban phục vụ thương mại điện tử (Telesale, Media, Ads, CSKH - Vận đơn), quy trình xử lý đơn hàng và các phương án triển khai chương trình khuyến mãi theo mùa vụ cho sản phẩm đầm thiết kế.

Câu hỏi thường gặp

1. Kết quả kinh doanh và lợi nhuận sau thuế của AMYRA biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 – 2022?
Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng liên tục từ 17,65 tỷ đồng (2020) lên 21,03 tỷ đồng (2021) và đạt 37,14 tỷ đồng (2022). Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế có sự biến động: đạt 4,86 tỷ đồng năm 2020, giảm 23% xuống còn 3,76 tỷ đồng năm 2021 do ảnh hưởng dịch bệnh làm tăng giá vốn và chi phí bán hàng, sau đó phục hồi mạnh mẽ lên 9,08 tỷ đồng năm 2022 (tăng 142%).

2. Khách hàng mục tiêu và mức giá của sản phẩm đầm thiết kế tại AMYRA được xác định như thế nào?
Sản phẩm đầm thiết kế của AMYRA hướng đến đối tượng nữ giới là nhân viên công sở và người trung niên có mức thu nhập trung bình từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng. Mức giá bán của một chiếc đầm thiết kế dao động từ 350.000 đồng trở lên.

3. Công ty AMYRA phân phối sản phẩm qua những kênh bán hàng nào?
AMYRA thực hiện phân phối sản phẩm chủ yếu qua hình thức trực tuyến đa kênh, bao gồm mạng xã hội Facebook, sàn thương mại điện tử Shopee và nền tảng video ngắn TikTok.

4. Quy trình nghiên cứu nhu cầu thị trường tại AMYRA gồm những bước nào?
Quy trình gồm 4 bước: (1) Xác định đối tượng sẽ khảo sát; (2) Tiến hành điều tra, khảo sát (qua trực tiếp, trực tuyến, điện thoại, email); (3) Đưa ra dự đoán nhu cầu thị trường; (4) Trình lên Giám đốc để xem xét và ra quyết định kinh doanh.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp nào để đẩy mạnh tiêu thụ đầm thiết kế tại AMYRA?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường; Hoàn thiện chính sách khuyến mãi; Phát triển đội ngũ kinh doanh và nâng cao chuyên môn cho nhân viên bán hàng/telesale; Hoàn thiện hệ thống kho chứa hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Lệ Diệu đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận cốt lõi về quản trị tiêu thụ sản phẩm và phản ánh chi tiết thực trạng kinh doanh tại Công ty Cổ phần Đầu tư AMYRA giai đoạn 2020 – 2022. Thông qua các số liệu tài chính cụ thể, đề tài đã chỉ ra những điểm đạt được trong tăng trưởng doanh thu cũng như các hạn chế trong khâu quản lý chi phí và xúc tiến dòng sản phẩm đầm thiết kế. Bốn nhóm giải pháp được đề xuất trong khóa luận mang tính ứng dụng thực tế, giúp doanh nghiệp định hướng hoàn thiện công tác bán hàng và nâng cao hiệu quả tiêu thụ trên các kênh thương mại điện tử.