CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU VỀ VIỆC NÂNG CAO HIỆU LỰC CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH KHÁT VỌNG VIỆT 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm về marketing, marketing điện tử 1. Khái niệm về marketing Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Theo viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Theo hiệp hội Marketing của Mỹ (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Khái niệm về marketing điện tử Theo Phillip Kotler: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet.115] Theo Strauss: Marketing điện tử là việc ứng dụng hàng loạt các công nghệ thông tin ( CNTT ) cho việc: Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông Luan van 6 qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn.
Lập kế hoạch thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn. Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức. Marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT.14] Marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT và tạo ra những mô hình kinh doanh mới đưa đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng và (hoặc) tăng lợi nhuận cho DN. Khái niệm về truyền thông marketing, truyền thông marketing điện tử 1.
Khái niệm về truyền thông marketing Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.21] Theo Phillip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.6] Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing mix của doanh nghiệp.
Khái niệm truyền thông marketing điện tử Trong marketing thì hoạt động truyền thông là một hoạt động rất quan trọng, người gửi tin ở đây được hiểu là doanh nghiệp và người nhận tin là khách hàng. Mục tiêu của hoạt động truyền thông maketing có thể là làm khách hàng nắm bắt được thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp, và cao hơn có thể làm khách hàng thay đổi nhận thức, quan điểm về sản phẩm của công ty hoặc thậm chí có thể đẩy lùi đối thủ cạnh tranh nhờ công tác truyền thông. Luan van 7 Vậy truyền thông marketing điện tử có thể được hiểu là việc áp dụng các phương tiện điện tử và phổ biến là internet vào các hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp. Khái niệm công cụ truyền thông marketing điện tử Công cụ truyền thông marketing điện tử được hiểu là những phương tiện điện tử chủ yếu trên internet được sử dụng để thực hiện các mục tiêu mà một chương trình truyền thông marketing đề ra nhằm gắn kết mối liên hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp.
[13] Một số công cụ truyền thông marketing điện tử như: Baner quảng cáo, email, công cụ tìm kiếm, cộng đồng trực tuyến… 1. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ 1. Đặc điểm của truyền thông marketing điện tử Ngoài những đặc điểm truyền thông marketing trong marketing truyền thống, truyền thông marketing điện tử cũng có những điểm nổi bật như sau: Khả năng tương tác cao: Hoạt động truyền thông marketing điện tử chủ yếu dựa trên các phương tiện điện tử và môi trường internet vì vậy thông tin về sản phẩm và dịch vụ có có thể được chia sẻ với khách hàng 24/7. Nhờ việc ứng dụng internet mà các hoạt động hỗ trợ khách hàng cũng như việc phản hồi lấy ý kiến khách hàng cũng dễ dàng và nhanh chóng hơn so với marketing truyền thống.
Doanh nghiệp có thể tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông điện tử từ đó giúp doanh nghiệp hiểu và nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa mong muốn của khách hàng. Phạm vi hoạt động không giới hạn: Các hoạt động truyền thông marketing điện tử thông qua Internet có khả năng thâm nhập tới khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá hình ảnh sản phẩm/dịch vụ của mình tới tất cả các khách hàng trên thế giới với chi phí thấp nhất và thời gian nhanh nhất. Hoạt động truyền thông marketing điện tử thực sực đã vượt qua sự trở ngại về mặt khoảng cách địa lý giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận được đến những thị trường tiềm năng nhất.
Tốc độ giao dịch cao: Thông tin về sản phẩm/dịch vụ hoặc một chương trình khuyến mãi khi được tung ra thị trường nhờ công cụ Internet sẽ tiếp cận tới khách Luan van 8 hàng nhanh hơn. Nhờ đó giao dịch được tiến hành trong một số trường hợp cũng nhanh hơn (đối với hàng hoá số hoá, việc giao hàng được thực hiện nhanh và thuận tiện hơn). Trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ. Trong marketing thông thường, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới.
Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian.Nhưng với truyền thông marketing điện tử, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ. Nhà doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận.Thông tin phản hồi từ phía khách hàng cũng nhanh hơn.
Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn. Tính liên tục (24/7): Hoạt động liên tục, không gián đoạn về mặt thời gian. Tiến hành hoạt động truyền thông marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về nhân lực. Chương trình Marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày.
Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động truyền thông marketing điện tử. Truyền thông marketing điện tử có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Ví dụ như hệ thống máy tính trên internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu.
Do đó, truyền thông marketing điện tử có một ưu điểm hơn hẳn so với truyền thông marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. Đa dạng hóa sản phẩm: Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet. Một số công cụ của truyền thông marketing điện tử Luan van 9 1. Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
[15] Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo truyền thống nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, e- mail… Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền nên việc doanh nghiệp đưa ra các banner tại website của mình không được coi là QCTT. Quảng cáo trực tuyến bao gồm 3 mô hình là: quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây và banner quảng cáo. - Quảng cáo qua thư điện tử Quảng cáo qua thư điện tử hay còn gọi là quảng cáo email có đặc điểm là chi phí thấp, thường là text-link được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận. Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail… - Quảng các không dây Quảng cáo không dây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng truy cập.