CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thương hiệu: 1. Khái niệm: Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó. Theo Kotler (2003) thì thương hiệu là tổng hợp của tất cả những yếu tố tình cảm, thái độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.
Nói chung tùy vào trường phái khác nhau thì những nhà kinh tế sẽ có những định nghĩa khác nhau về “thương hiệu”. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Các thành phần của thương hiệu: Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu được chia thành hai thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được là các yếu tố có thể đọc được, nghe được và có thể tác động đến thính giác của người nghe ví dụ như: ✓ Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm.
Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt. ✓ Logo: cũng như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác nhau duy nhất là logo sử dụng hình ảnh còn thương hiệu thì dùng ngôn ngữ. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó.
✓ Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): Câu định vị thương hiệu là một câu nói hay chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ đọc, dễ nhớ mô tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe qua một vài lần thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất. Phần không đọc được là những yếu tố không thể phát âm hay đọc lên mà chỉ có thể cảm nhận thông qua thị giác như: ✓ Biểu tượng, hình vẽ (ví dụ trái táo của hãng Apple). ✓ Kiểu dáng bao bì, thiết kế (kiểu chai nước khoáng Evian).
✓ Và các yếu tố nhận biết khác như uy tín mà doanh nghiệp đã gầy dựng được, những thành tích mà doanh nghiệp đạt được… TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Vai trò của thương hiệu: Ở cấp độ đơn giản nhất, ta có thể thấy vai trò của thương hiệu chính là công cụ để khách hàng nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng với khách hàng mà còn với cả các doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm khác cùng loại, từ đó sẽ luôn có sự lựa chọn tốt nhất cho việc chọn mua sản phẩm của mình. Ngày nay khi hàng hóa ngày càng phong phú trên thị trường, thì vai trò của thương hiệu cảng trở nên quan trọng.
Nếu chẳng may rơi vào tình huống bị nhầm lẫn thương hiệu thì uy tín và sự tin tưởng của các doanh nghiệp sẽ bị giảm sút đáng kể. Nhất là khi tình trạng khách hàng bị đánh lừa bởi những công ty có thiết kế bao bì thương hiệu gần giống như các thương hiệu nổi tiếng ngày càng nhiều. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm hoặc nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. Khi sử dụng một sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng đã biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu.
Họ nhận biết được thương hiệu nào có thể thỏa mãn nhu cầu và thương hiệu nào thì không. Nhờ vậy mà thương hiệu trở thành công cụ đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này khiến cho khách hàng giảm bớt chi phí và thời gian tìm kiếm sản phẩm. Thương hiệu còn là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.
Ví dụ như khách hàng trẻ tuổi sẽ cảm thấy thích thú và sành điệu với các sản phẩm của Converse, một số khác lại muốn hình ảnh doanh nhân thành đạt năng động với chiếc xe hơi Audi. Thương hiệu uy tín sẽ tạo được hình ảnh nhất định cho các công ty, doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu cũng giống như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành công cho kinh doanh, hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn lợi kinh tế cho công ty, doanh nghiệp.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Tóm lại, thương hiệu có một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu.
Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian. Do đó thương hiệu đóng một vai trò cực kì quan trọng đối với vấn đề sống còn của doanh nghiệp.2 Giá trị thương hiệu: 1.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu Nếu thương hiệu được xem là bề nổi của tảng băng thì phần chìm ở phía dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự sống còn của công ty chính là giá trị thương hiệu (brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “Khi một công ty tạo ra được một thương hiệu mạnh, thì nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”.
Mặc dù thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện từ năm 1980 nhưng tới nay vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu. Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau. Theo quan điểm của Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác. Còn theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được dựa trên phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị của thương hiệu đó.
Như vậy, giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong sự phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào đáng kể, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như các mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 các đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về chính thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho sự tác động mạnh mẽ của các hoạt động tiếp thị, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng.
Tóm lại giá trị thương hiệu là giá trị thương mại bắt nguồn từ chính nhận thức của khách hàng về thương hiệu của một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, chứ không xuất phát từ chính các sản phẩm hay dịch vụ đó.2 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm 1.1 Quan điểm của Aaker (1991) Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Nguồn: Aaker (1991) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 Theo Aaker thì giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần. Năm thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety assets) ✓ Lòng trung thành thương hiệu: gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng lòng trung thành cho khách hàng. Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng có mức độ trung thành cao, thì tài sản doanh nghiệp sẽ tăng tỷ lệ thuận tương xứng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa với khách hàng, tạo niềm tin thương hiệu và chăm sóc khách hàng thường xuyên.
Bởi vì khách hàng trung thành sẽ luôn sẵn lòng lựa chọn thương hiệu và giới thiệu lôi kéo người khác cùng sử dụng thương hiệu đó. Và thông thường chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ. ✓ Nhận biết thương hiệu: được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, nó bao gồm: Nhận biết có sự trợ giúp (bạn đã biết đến thương hiệu này chưa?), Nhớ đến một thương hiệu (Bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm này?