MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài: Có 3 lý do chính tôi chọn nghiên cứu đề tài : “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng hợp nhất – ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn”. Thứ nhất, thƣơng hiệu là một loại tài sản vô hình nhƣng rất có giá trị đối với doanh nghiệp. Khi sở hữu một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp có rất nhiều thuận lợi, chẳng hạn nhƣ có thể định ra mức giá cao hơn so với đối thủ, đƣợc nhiều khách hàng tin tƣởng…. Thƣơng hiệu đƣợc xem là mạnh khi nó là biểu tƣợng của sản phẩm, dịch vụ.
Một khi nhắc đến loại sản phẩm, dịch vụ đó là khách hàng nhớ đến ngay hình ảnh của doanh nghiệp và thƣơng hiệu đó luôn in sâu trong tâm trí của khách hàng. Chính vì vậy, ngày nay tất cả các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều cố gắng xây dựng một hình ảnh đẹp về thƣơng hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng ngay từ những ngày đầu mới thành lập. Thứ hai, lĩnh vực tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO. Ngành ngân hàng đƣợc đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lƣợng cuộc sống cộng đồng.
Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng do đó ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu mạnh mẽ. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thƣơng hiệu mạnh, tin cậy. Thứ ba, là ngân hàng tiên phong trong tiến trình tái cơ cấu, ngân hàng hợp nhất – ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn có nhiều cơ hội phát triển nhƣng cũng gặp rất nhiều khó khăn thách thức trong việc khẳng định thƣơng hiệu và niềm tin đối với khách hàng về một SCB phát triển vững mạnh trong tƣơng lại. Từ ba lý do chính trên, đề tài nghiên cứu đƣa ra những vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu ngân hàng mà đối tƣợng nghiên cứu cụ thể ở đây là thƣơng hiệu SCB nhằm giúp cho các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam nói chung và SCB nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng thƣơng hiệu của mình trên thị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trƣờng.
Đồng thời, đề tài cũng đƣa ra một số giải pháp nhằm giúp SCB hoàn thiện hơn trong công cuộc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu một cách toàn diện và hiệu quả. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của luận văn này là đƣa đến một cái nhìn tổng thể cho vấn đề thƣơng hiệu cũng nhƣ những yếu tố cần thiết để xây dựng một thƣơng hiệu ngân hàng mạnh sau hợp nhất. Trên cơ sở phân tích thực trạng thƣơng hiệu SCB trong giai đoạn này, xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu này trƣớc bối cảnh cạnh tranh gay gắt với nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng hiện nay. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là thƣơng hiệu ngân hàng và thƣơng hiệu SCB đƣợc đặt trong bối cảnh nền kinh tế thị trƣờng hội nhập của Việt Nam hiện nay.
Do SCB hợp nhất từ đầu năm 2012 nên luận văn đƣợc nghiên cứu và khảo sát từ tháng 01/2012 đến tháng 06/2013. Phƣơng pháp nghiên cứu: Luận văn đƣợc nghiên cứu dựa trên lý luận chung về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu ngân hàng. Đồng thời, luận văn đã sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng, phƣơng pháp điều tra, thống kê, phƣơng pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng thƣơng hiệu SCB để từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Kết cấu luận văn: Luận văn gồm 3 chƣơng nhƣ sau: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG HỢP NHẤT VÀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG HỢP NHẤT – SCB CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SCB SAU HỢP NHẤT.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG HỢP NHẤT VÀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về vấn đề hợp nhất ngân hàng: 1.1 Khái niệm hợp nhất ngân hàng: Tại Việt Nam khái niệm mua bán và sáp nhập đƣợc định nghĩa tại Luật doanh nghiệp 2005 nhƣ sau: Sáp nhập doanh nghiệp: “Một hoặc một số công ty cùng loại (gọi là công ty bị sáp nhập) có thể sáp nhập vào một công ty khác (gọi là công ty nhận sáp nhập) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ, quyền lợi và lợi ích hợp pháp sang công ty nhận sáp nhập, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của công ty bị sáp nhập” Hợp nhất doanh nghiệp: “Hai hoặc một số công ty cùng loại (gọi là công ty bị hợp nhất) có thể hợp nhất thành một công ty mới (gọi là công ty hợp nhất) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền và lợi ích hợp pháp sang công ty hợp nhất, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của các công ty bị hợp nhất” Khái niệm hai công ty cùng loại trong hai điều luật trên đƣợc hiểu theo nghĩa là các công ty cùng loại hình doanh nghiệp theo qui định của pháp luật. Nhƣ vậy điều kiện tiên quyết để có một vụ sáp nhập hay hợp nhất là hai doanh nghiệp phải cùng loại hình và có sự chấm dứt hoạt động của một hoặc cả hai bên tham gia. Trong khi Luật Doanh nghiệp 2005 không đề cập đến việc mua lại doanh nghiệp thì Luật Cạnh Tranh 2004 có nhắc tới việc mua lại doanh nghiệp: “Mua lại doanh nghiệp là việc doanh nghiệp mua toàn bộ hoặc một phần tài sản của doanh nghiệp khác đủ để kiểm soát, chi phối toàn bộ hoặc một ngành nghề của doanh nghiệp bị mua lại”. Theo Thông tƣ 04/2010/TT-NHNN ngày 11/02/2010 quy định việc hợp nhất, sáp nhập, mua lại tổ chức tín dụng định nghĩa: Sáp nhập tổ chức tín dụng là hình thức một hoặc một số tổ chức tín dụng (sau đây gọi là tổ chức tín dụng bị sáp nhập) sáp nhập vào một tổ chức tín dụng khác (sau đây gọi là tổ chức tín dụng nhận sáp nhập) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp sang tổ chức tín dụng nhận sáp nhập, đồng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 thời chấm dứt sự tồn tại của tổ chức tín dụng bị sáp nhập.
Hợp nhất tổ chức tín dụng là hình thức hai hoặc một số tổ chức tín dụng (sau đây gọi là tổ chức tín dụng bị hợp nhất) hợp nhất thành một tổ chức tín dụng mới (sau đây gọi là tổ chức tín dụng hợp nhất) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp sang tổ chức tín dụng hợp nhất, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của các tổ chức tín dụng bị hợp nhất. Mua lại tổ chức tín dụng là hình thức một tổ chức tín dụng (sau đây gọi là tổ chức tín dụng mua lại) mua toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của tổ chức tín dụng khác (tổ chức tín dụng bị mua lại). Sau khi mua lại, tổ chức tín dụng bị mua lại trở thành công ty trực thuộc của tổ chức tín dụng mua lại.2 Lý do và sự cần thiết đối với việc hợp nhất ngân hàng trong giai đoạn hiện nay: Đáp ứng yêu cầu phát triển trong giai đoạn mới: Hợp nhất ngân hàng là phù hợp với chủ trƣơng, chính sách của Nhà nƣớc, Ngân hàng Nhà nƣớc về việc chấn chỉnh, sắp xếp và lành mạnh hóa các tổ chức tín dụng cổ phần, giảm bớt một số các tổ chức tín dụng hiện hữu, tạo điều kiện cho ngân hàng tiếp cận chính sách khuyến khích và hỗ trợ từ Ngân hàng Nhà nƣớc. Phát huy lợi thế kinh tế về quy mô, giảm cạnh tranh nội bộ, tiết kiệm chi phí, đặc biệt là chi phí đầu tƣ công nghệ, nâng cao hiệu quả sử dụng tài sản.
Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh: DOANH THU CHI PHÍ VỊ THẾ CẠNH TRANH Tăng cƣờng doanh thu Giảm chi phí huy Mở rộng quy mô kinh doanh từ hoạt động tín dụng động Tăng cƣờng doanh thu Giảm chi phí quản lý Gia tăng thị phần trên cả từ hoạt động dịch vụ nƣớc Giảm cạnh tranh nội bộ Giảm chi phí đầu tƣ Mở rộng hệ thống kênh phân tài sản cố định phối Giảm chi phí đầu tƣ công nghệ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Gia tăng hiệu quả tài chính: NĂNG LỰC TÀI CHÍNH HỖ TRỢ TỪ CHÍNH SÁCH KHÁC Gia tăng quy mô vốn, tài Hỗ trợ về mặt thanh khoản, Quy mô lớn ảnh sản gia hạn việc đáp ứng các chỉ hƣởng đến quan tiêu điểm đầu tƣ của nhà đầu tƣ 1.2 Mối quan hệ giữa vấn đề hợp nhất ngân hàng và thƣơng hiệu ngân hàng: Đề tài đƣa ra vấn đề cần giải quyết là: Thƣơng hiệu của ngân hàng hợp nhất. Vậy vấn đề thƣơng hiệu và hợp nhất có liên quan với nhau nhƣ thế nào? Hiện có nhiều xu hƣớng M&A nhƣ: Sáp nhập để lớn mạnh hơn (VinGroup); hợp nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh (SCB, Đệ Nhất, Tín Nghĩa); sáp nhập để điều chỉnh mô hình kinh doanh (EVN Telecom)… Dù với bất cứ hình thức sáp nhập, hợp nhất nào, những thách thức lớn hậu sáp nhập, hợp nhất chính là: mô hình kinh doanh biến động, chiến lƣợc kinh doanh thay đổi, một lực lƣợng nhân lực mới vào mang theo những hình thái văn hóa khác nhau, hệ giá trị của doanh nghiệp thay đổi… Ngoài những thách thức về khía cạnh kinh doanh và con ngƣời thì việc lựa chọn hình ảnh thƣơng hiệu thời hậu sáp nhập, hợp nhất là một vấn đề mang tính chất chiến lƣợc. Mục tiêu của việc sáp nhập, hợp nhất chính là tạo ra sự cộng hƣởng về sức mạnh cũng nhƣ khai thác tối đa các giá trị tài sản của doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng. Thƣơng hiệu là tài sản vô giá và nếu có chiến lƣợc đúng đắn thời hậu sáp nhập thì thƣơng hiệu sẽ mang lại động lực phát triển to lớn cho ngân hàng trong tƣơng lai.
Ngƣợc lại, nếu hình ảnh thƣơng hiệu không phải là một phần của chiến lƣợc M&A, cũng nhƣ không đƣợc khuyến khích sau khi việc thƣơng thảo kết thúc, giá trị của các tài sản hình ảnh vô hình có thể bị suy giảm nghiêm trọng, từ đó kéo theo sự thất bại của cả thƣơng vụ M&A.