Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), môi trường kinh doanh mở rộng mang lại cơ hội nhưng đồng thời gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt. Các doanh nghiệp trong nước đa phần là doanh nghiệp vừa và nhỏ, đối mặt với rào cản về vốn, nhân lực và trình độ quản lý, trong khi các đối thủ nước ngoài liên tục gia tăng thị phần. Bên cạnh đó, quá trình đô thị hóa tại Việt Nam diễn ra nhanh chóng với dự báo đến năm 2020 đạt khoảng 40% (tương đương trên 45 triệu dân đô thị), kéo theo sự bùng nổ của các công trình xây dựng, tạo ra nhu cầu lớn đối với dịch vụ kỹ thuật và lắp đặt hệ thống điện.
Công ty Cổ phần Giải pháp và Thiết bị Công nghiệp Việt Nam (VISCOM .,JSC) là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị điện, tự động hóa và cung cấp dịch vụ lắp đặt kỹ thuật. Trong quá trình vận hành, công ty chủ yếu áp dụng marketing trực tiếp và xúc tiến bán nhưng chi phí phát sinh lớn mà hiệu quả chưa tương xứng, thiếu các chương trình truyền thông xúc tiến đồng bộ để tạo dựng thương hiệu và gia tăng doanh số. Xuất phát từ thực tế này, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá và tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.
Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng và phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với quá trình lắp đặt hệ thống điện tại Công ty Cổ phần Giải pháp và Thiết bị Công nghiệp Việt Nam.
- Mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại và phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp thương mại.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty Cổ phần Giải pháp và Thiết bị Công nghiệp Việt Nam trong mảng dịch vụ lắp đặt hệ thống điện giai đoạn 2014–2016; chỉ rõ những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại và hiệu quả của các công cụ xúc tiến thương mại áp dụng cho quá trình lắp đặt hệ thống điện tại công ty.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào dịch vụ lắp đặt hệ thống điện; nhóm khách hàng trọng điểm là các tổ chức, đơn vị thầu xây dựng và cơ quan, doanh nghiệp có nhu cầu lắp đặt.
- Phạm vi không gian: Thị trường toàn quốc, tập trung chính tại thị trường Hà Nội và khu vực miền Bắc.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 3 năm (2014–2016) và dữ liệu sơ cấp được khảo sát chuyên sâu trong 4 tháng (từ tháng 01/2017 đến tháng 04/2017).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm, quy định pháp lý và mô hình truyền thông marketing chuyên ngành:
- Khung lý thuyết và pháp lý:
- Khái niệm xúc tiến thương mại theo Luật Thương mại Việt Nam năm 2005: "Hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại".
- Lý luận truyền thông xúc tiến theo Giáo trình Marketing Thương mại (GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê, 2011): Xúc tiến thương mại là lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm thiết lập mối quan hệ có lợi giữa doanh nghiệp với tập khách hàng mục tiêu và triển khai phối thức marketing-mix.
- Mô hình quá trình truyền thông tổng quát bao gồm 9 yếu tố: Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Đáp ứng, Phản hồi và Nhiễu.
- Mô hình phản ứng khách hàng AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) trong thiết kế thông điệp; các dạng gợi dẫn (duy lý, cảm tính, đạo đức).
- 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại: Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ; Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán; Phương pháp cân bằng cạnh tranh; Phương pháp xác định theo khả năng.
- 5 công cụ trong phối thức xúc tiến thương mại: Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng (PR), Xúc tiến bán (Khuyến mại).
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài vận dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, tư duy hệ thống và phân tích kinh tế, kết hợp các kỹ thuật thu thập và xử lý dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014–2016 tại Phòng Tài chính – Kế toán và Phòng Kinh tế – Kế hoạch của công ty; thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh từ các tạp chí chuyên ngành, internet và văn bản quy phạm pháp luật.
- Dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra bằng bảng hỏi: Thực hiện khảo sát 50 khách hàng là các tổ chức, đại diện phụ trách kỹ thuật/hệ thống điện của các đơn vị đối tác thông qua sự hỗ trợ của nhân viên phòng kinh doanh.
- Phỏng vấn sâu: Phỏng vấn trực tiếp Giám đốc điều hành, các trưởng bộ phận và nhân viên thuộc phòng kinh doanh, phòng kế toán.
- Phương pháp quan sát: Quan sát trực tiếp quy trình chào hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình thi công lắp đặt và sự phối hợp giữa các phòng ban.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến thương mại
Chương I trình bày hệ thống lý luận tổng quan về xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh thương mại và dịch vụ kỹ thuật. Tác giả làm rõ bản chất của xúc tiến thương mại không chỉ đơn thuần là việc thúc đẩy bán hàng ngắn hạn mà là công cụ định vị hình ảnh, xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng mục tiêu.
Nội dung chương phân tích chi tiết quy trình 8 bước phát triển hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả trong doanh nghiệp:
- Phát hiện công chúng mục tiêu và nhận dạng đặc điểm tiếp nhận thông tin.
- Xác định mục tiêu xúc tiến (xây dựng nhận biết, tạo dựng hình ảnh, kích thích thương mại hóa).
- Thiết kế thông điệp truyền thông (cấu trúc, nội dung, hình thức theo mô hình AIDA).
- Lựa chọn kênh truyền thông (kênh cá nhân và kênh đại chúng).
- Xác định ngân sách xúc tiến (đánh giá ưu nhược điểm của 4 phương pháp tính ngân sách).
- Thiết lập phối thức xúc tiến thương mại (phân bổ tỷ trọng giữa quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán).
- Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện.
- Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp.
Đồng thời, chương này phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động xúc tiến thương mại, chia làm hai nhóm: yếu tố chủ quan thuộc tiềm lực nội tại doanh nghiệp (năng lực tài chính, nhân sự, trình độ tổ chức) và yếu tố khách quan thuộc môi trường vĩ mô, môi trường ngành (chính sách quản lý nhà nước, môi trường cạnh tranh, môi trường kinh tế, văn hóa - xã hội).
Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động XTTM đối với quá trình lắp đặt hệ thống điện tại công ty Cổ phần Giải pháp và Thiết bị Công nghiệp Việt Nam
Chương II tập trung vào việc giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Giải pháp và Thiết bị Công nghiệp Việt Nam (VISCOM .,JSC, thành lập ngày 05/01/2012, trụ sở tại Thanh Xuân, Hà Nội, quy mô 20 nhân sự, do ông Đỗ Hoàng Linh làm Giám đốc), cơ cấu tổ chức và kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014–2016.
| Chỉ tiêu |
2014 |
Tăng trưởng 2015/2014 (%) |
Tăng trưởng 2016/2015 (%) |
| Doanh thu |
55,00 tỷ VNĐ |
-10,90% |
-10,20% |
| Chi phí liên quan đến lắp đặt |
38,00 tỷ VNĐ |
-17,20% |
-17,10% |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
2,00 tỷ VNĐ |
-10,55% |
-14,63% |
| Lợi nhuận trước thuế |
13,00 tỷ VNĐ |
+0,68% |
+5,51% |
| Lợi nhuận sau thuế |
- |
+18,67% |
+19,50% |
Doanh thu của công ty có xu hướng suy giảm liên tiếp trong hai năm 2015 và 2016 do ảnh hưởng của thị trường bất động sản và cạnh tranh gay gắt từ các nhà thầu lớn. Mặc dù lợi nhuận tăng nhẹ do công ty chủ động cắt giảm chi phí lắp đặt và tinh giảm chi phí quản lý, nhưng sự suy giảm doanh thu phản ánh hạn chế lớn trong công tác mở rộng thị trường và tìm kiếm khách hàng mới.
Đi sâu vào thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ lắp đặt hệ thống điện, tác giả chỉ ra các số liệu thực tế thu thập từ khảo sát và báo cáo nội bộ:
- Nhận thức thông điệp: Thông điệp định vị của công ty là "Đa dạng lĩnh vực công nghệ - Cung cấp thiết bị - Kỹ thuật cao - Dịch vụ độc đáo". Tuy nhiên, có tới 70,5% khách hàng đã sử dụng dịch vụ không biết đến thông điệp này, chỉ có 29,5% nhận biết được.
- Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ: 40,2% lựa chọn do giá cả hợp lý; 15,0% do chất lượng sản phẩm/dịch vụ; 14,5% do biết đến thương hiệu; chỉ có 3,0% khách hàng lựa chọn do tác động trực tiếp từ các chương trình xúc tiến bán.
- Đánh giá các công cụ xúc tiến hiện tại:
- Xúc tiến bán: Chính sách chiết khấu 5% cho đơn hàng lớn và khách hàng thân thiết được đánh giá tích cực (45,8% đánh giá hấp dẫn, 20,8% rất hấp dẫn). Hỗ trợ vận chuyển, lắp đặt có 50,0% đánh giá hấp dẫn. Ngược lại, hình thức tặng quà bị đánh giá kém (37,5% cho là rất nhàm chán, 37,5% nhàm chán).
- Quảng cáo: Tần suất xuất hiện rất thấp, chủ yếu qua tờ rơi cuối năm hoặc đăng banner ngắn hạn trên một số trang tin điện tử và tạp chí chuyên ngành. 55,5% khách hàng đánh giá quảng cáo tivi rất không hấp dẫn; 40,3% đánh giá quảng cáo báo/tạp chí không hấp dẫn và 30,8% rất không hấp dẫn.
- Quan hệ công chúng (PR): Hoạt động chủ yếu là tài trợ một số hội thảo sinh viên kỹ thuật (Đại học Bách Khoa, Đại học Công Nghiệp). 90,5% khách hàng được hỏi không hề biết đến các hoạt động PR của doanh nghiệp.
- Kênh truyền thông & Trung gian: Công ty dựa chủ yếu vào kênh truyền miệng và bán hàng cá nhân thông qua lực lượng tiếp thị kiêm nhiệm, đồng thời phụ thuộc nhiều vào mạng lưới trung gian môi giới với mức chiết khấu 10%/sản phẩm hoặc hợp đồng giới thiệu. Công ty chưa xây dựng website chính thức để giới thiệu dịch vụ.
| Năm |
Xúc tiến bán (%) |
Trung gian môi giới (%) |
Quảng cáo (%) |
Quan hệ công chúng (%) |
| 2014 |
29% |
50% |
15% |
6% |
| 2015 |
22% |
50% |
17% |
11% |
| 2016 |
30% |
40% |
16% |
14% |
Ghi chú: Tỷ lệ phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại phản ánh sự phụ thuộc lớn vào trung gian môi giới và xúc tiến bán, trong khi ngân sách truyền thông trực tiếp còn phân tán.
Chương III: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động XTTM đối với quá trình lắp đặt hệ thống điện tại công ty Cổ phần Giải pháp và Thiết bị Công nghiệp Việt Nam
Dựa trên dự báo triển vọng phục hồi kinh tế, tốc độ đô thị hóa và xu hướng đầu tư các dự án công trình tại Hà Nội và miền Bắc, tác giả đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp cụ thể:
- Mở rộng đối tượng nhận tin: Bên cạnh các chủ đầu tư, ban quản lý dự án và nhà thầu xây dựng hiện hữu, công ty cần mở rộng truyền thông tới phân khúc khách hàng cá nhân, hộ gia đình cao cấp và các văn phòng, cơ sở sản xuất có nhu cầu cải tạo hệ thống điện.
- Xác định mục tiêu xúc tiến phân tầng:
- Khách hàng hiện tại: Củng cố độ tin cậy, duy trì lòng trung thành thông qua dịch vụ bảo hành, bảo trì định kỳ và chính sách chăm sóc hậu mãi.
- Khách hàng mới: Tập trung truyền thông về năng lực kỹ thuật, cam kết an toàn, chất lượng vật tư chính hãng và dịch vụ trọn gói nhằm tạo dựng niềm tin. Đặt mục tiêu tăng trưởng doanh số lắp đặt hệ thống điện 20%/năm.
- Đổi mới phương pháp xác định ngân sách: Chuyển đổi dần từ phương pháp tính tỷ lệ cố định theo doanh số sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, phân bổ ngân sách chi tiết cho từng hạng mục dịch vụ và từng công cụ xúc tiến cụ thể.
- Đa dạng hóa và hoàn thiện phối thức xúc tiến:
- Xây dựng website giới thiệu năng lực doanh nghiệp, tối ưu hóa các kênh trực tuyến (quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội) nhằm tiết giảm chi phí và tiếp cận diện rộng.
- Cải tiến nội dung tài liệu chào hàng kỹ thuật (catalog, hồ sơ năng lực), chuẩn hóa quy trình tư vấn của nhân viên kinh doanh.
- Tái cấu trúc hình thức xúc tiến bán, thay thế quà tặng đơn điệu bằng các gói ưu đãi kiểm tra kỹ thuật miễn phí, chiết khấu dịch vụ bảo trì sau lắp đặt.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu và đóng góp thực tiễn cụ thể:
- Kết quả dữ liệu: Cung cấp bức tranh định lượng chi tiết về thực trạng hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp kỹ thuật công nghiệp. Các số liệu chỉ ra điểm nghẽn lớn trong tiếp cận khách hàng: 70,5% khách hàng không biết thông điệp; 90,5% không biết hoạt động PR; hiệu quả quảng cáo truyền thống đạt thấp trong khi sự phụ thuộc vào trung gian môi giới chiếm tới 40–50% ngân sách xúc tiến.
- Đóng góp học thuật và thực tiễn:
- Khóa luận là công trình đầu tiên nghiên cứu chuyên sâu về xúc tiến thương mại áp dụng cho mảng dịch vụ lắp đặt hệ thống điện tại Công ty Cổ phần Giải pháp và Thiết bị Công nghiệp Việt Nam (các nghiên cứu trước đây tại trường Đại học Thương mại như đề tài của Lê Thị Hằng năm 2009 chỉ tập trung vào sản phẩm bê tông, đề tài của Võ Thị Kim Vân năm 2012 tập trung vào sản phẩm đầu phát HD).
- Đưa ra giải pháp mang tính ứng dụng sát với điều kiện doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành kỹ thuật: khắc phục sự chồng chéo giữa phòng kinh doanh và marketing, đề xuất xây dựng kênh truyền thông số (website) và chuyển đổi phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu nhiệm vụ.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp dừng lại ở 50 khách hàng tổ chức do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực tập (4 tháng đầu năm 2017). Phạm vi dữ liệu thứ cấp được khai thác trong giai đoạn 2014–2016, chưa phản ánh đầy đủ biến động thị trường sau năm 2017.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát đối với các nhà thầu cơ điện quy mô lớn trên toàn quốc; phân tích sâu hơn về mô hình hành vi mua B2B (Business-to-Business) trong lĩnh vực dịch vụ kỹ thuật công nghiệp và đo lường định lượng hiệu quả kinh tế của từng chiến dịch xúc tiến số sau khi triển khai.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp về truyền thông xúc tiến cho nhóm ngành sản phẩm/dịch vụ kỹ thuật công nghiệp (B2B).
- Cán bộ quản lý, nhân viên kinh doanh tại các doanh nghiệp cung cấp thiết bị điện, tự động hóa và thi công xây lắp trong việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối, chiết khấu trung gian và xây dựng kế hoạch xúc tiến thương mại thực tế.
- Các chương phân tích thực trạng (Chương II) và khung lý thuyết xúc tiến thương mại dịch vụ (Chương I) có giá trị mẫu mực về phương pháp kết hợp dữ liệu kế toán và dữ liệu điều tra sơ cấp.
Câu hỏi thường gặp
1. Tên thông điệp truyền thông chính thức của công ty VISCOM là gì và mức độ nhận diện của khách hàng ra sao?
Thông điệp truyền thông của công ty là: "Đa dạng lĩnh vực công nghệ - Cung cấp thiết bị - Kỹ thuật cao - Dịch vụ độc đáo". Theo kết quả khảo sát 50 khách hàng của tác giả, có 70,5% khách hàng không biết đến thông điệp này và chỉ có 29,5% khách hàng nhận biết được.
2. Tình hình biến động doanh thu và lợi nhuận của VISCOM trong giai đoạn 2014–2016 diễn ra như thế nào?
Doanh thu công ty giảm liên tục: năm 2015 giảm 10,9% so với 2014, năm 2016 giảm 10,2% so với 2015. Ngược lại, lợi nhuận sau thuế tăng lần lượt 18,67% (năm 2015) và 19,5% (năm 2016) do công ty chủ động cắt giảm chi phí lắp đặt (nhập thiết bị giá thấp hơn) và thắt chặt chi phí quản lý doanh nghiệp.
3. Khách hàng lựa chọn dịch vụ lắp đặt hệ thống điện của VISCOM chủ yếu vì yếu tố nào?
Kết quả khảo sát chỉ ra rằng 40,2% khách hàng lựa chọn dịch vụ do giá cả hợp lý, 15,0% do chất lượng sản phẩm tốt, 14,5% do biết đến thương hiệu, và chỉ 3,0% lựa chọn do sự hấp dẫn từ các chương trình xúc tiến bán.
4. Nhược điểm lớn nhất trong phương pháp phân bổ ngân sách xúc tiến của công ty là gì?
Công ty áp dụng phương pháp ấn định ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh số lắp đặt của năm trước. Do doanh thu hàng năm biến động không ổn định, phương pháp này khiến ngân sách xúc tiến bị thụ động, không hỗ trợ được các kế hoạch thị trường dài hạn và chưa có ngân sách riêng cho từng dòng sản phẩm, dịch vụ.
5. Công cụ xúc tiến thương mại nào chiếm tỷ trọng ngân sách lớn nhất tại công ty?
Trung gian môi giới là công cụ chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất (từ 40% đến 50% tổng ngân sách xúc tiến trong giai đoạn 2014–2016), phản ánh việc công ty dựa nhiều vào mạng lưới quan hệ trung gian để tìm kiếm hợp đồng lắp đặt thay vì tự phát triển kênh truyền thông độc lập.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại trong lĩnh vực dịch vụ kỹ thuật công nghiệp và phản ánh trung thực thực trạng hoạt động tại Công ty Cổ phần Giải pháp và Thiết bị Công nghiệp Việt Nam giai đoạn 2014–2016. Qua việc phân tích dữ liệu kinh doanh và khảo sát sơ cấp, tác giả đã chỉ rõ sự mất cân đối trong phân bổ ngân sách cũng như sự hạn chế về mức độ nhận diện thương hiệu của dịch vụ lắp đặt hệ thống điện. Các giải pháp đề xuất về xác định lại mục tiêu, lập ngân sách theo nhiệm vụ và phát triển kênh xúc tiến trực tuyến có tính khả thi, hỗ trợ tích cực cho định hướng phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.
