phần mở đầu và kết luận thì đề tài đƣợc chia thành 3 chƣơng, cụ thể: Chƣơng 1: Các cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ tại quầy Trong chƣơng này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, qua đó cũng trình bày các lý thuyết có liên quan mật thiết đến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ các lý thuyết về đánh giá chất lƣợng dịch vụ trên thế giới hiện nay. Chƣơng 2: Thực trạng CLDV tại quầy của chi nhánh Tân Định Trong chƣơng này tác giả trình bày thực trạng CLDV tại quầy của chi nhánh Tân Định thông qua các khảo sát về thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng cũng nhƣ thông qua khảo sát ý kiến của khách hàng. Từ đó đƣa ra các thảo luận về các yếu tố tác động đến CLDV để đƣa ra các giải pháp kiến nghị nâng cao CLDV. Chƣơng 3: Kiến nghị giải pháp để nâng cao CLDV tại quầy của chi nhánh Tân Định Trong chƣơng này tác giả trình bày các giải pháp nhằm cải thiện CLDV tại quầy từ việc đúc kết các kết quả nghiên cứu ở chƣơng 2.
Các giải pháp đƣợc trình bày cụ thể ở từng yếu tố nhằm nâng cao hiệu quả khi tiến hành các biện pháp cải thiện chất lƣợng phục vụ khách hàng ở chi nhánh Tân Định. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1. Các khái niệm nghiên cứu Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm khá quen thuộc đối với ngƣời dân của bất kỳ một quốc gia nào. Thuật ngữ kinh tế này đƣợc sử dụng thƣờng xuyên trong đời sống con ngƣời do vai trò ngày càng tăng của dịch vụ đối với nền kinh tế quốc dân.
Tuy nhiên cho đến nay, khái niệm về dịch vụ vẫn chƣa đƣợc thống nhất do có rất nhiều các quan điểm khác nhau. Có lẽ khái niệm đơn giản và dễ hiểu nhất là từ Từ điển bách khoa Việt Nam: “Dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Khi đề cập đến khái niệm về sản phẩm tức là nói đến một vật thể hay là một quá trình cung cấp giá trị cho khách hàng (ngƣời tiêu dùng). Hàng hóa hay dịch vụ là những phạm trù mô tả hình thái của sản phẩm.
Tuy nhiên, không có quy ƣớc nào đƣợc sử dụng rộng rãi, thậm chí là trong các ngành công nghiệp dịch vụ hàm ý này chỉ mang ý nghĩa về tính tƣơng đồng, các thuật ngữ nhƣ là sản phẩm, dịch vụ hay là sản phẩm dịch vụ có thể đƣợc sử dụng thay thế cho nhau (Bùi Thanh Tráng – Nguyễn Đông Phong, 2014, trang 9). Dịch vụ theo cách hiểu chung là ngành cung cấp những sản phẩm vô hình, là một loại hàng hóa có đặc điểm riêng khác với những hàng hóa thông thƣờng. Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhƣng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không có khả năng lƣu trữ (Zeithaml và cộng sự, 1996). Theo Philip Kotler (2003), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tƣợng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với sản phẩm vật chất.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Theo Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong (2014), dịch vụ bao hàm ý nghĩa khá rộng và có sự khác biệt so với hàng hóa hữu hình. Dịch vụ có những nét đặc trƣng riêng giúp phân biệt với hàng hóa hay sản phẩm đƣợc chế tạo. Sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thể hiện ở 4 đặc điểm và thƣờng đƣợc gắn liền với dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời (quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời) và không thể dự trữ hay tồn kho đƣợc. Vô hình (intangible): dịch vụ không tồn tại dƣới dạng vật thể, không thể trƣng bày, không thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trƣớc khi mua và không dễ dàng thông điệp với khách hàng.
Tính không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ đƣợc cung cấp cho khách hàng thƣờng là do con ngƣời thực hiện và có tính biến động cao. Dịch vụ không giống nhau ở những ngƣời cung cấp, ngƣời sử dụng khác nhau thì chất lƣợng không đồng nhất nhƣ nhau theo từng thời điểm. Vì vậy, chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào những nhân tố không kiểm soát đƣợc. Không thể tách rời đƣợc (inseparability): Dịch vụ có đặc thù là đƣợc sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc, có sự tham gia của khách hàng và ảnh hƣởng trong quá trình thực hiện dịch vụ.
Vì các dịch vụ thƣờng đƣợc sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc nên việc sản xuất hàng loạt là khó khăn. Không thể dự trữ (perishability): Dịch vụ thì không thể dự trữ trong các kho hàng. Dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Chất lượng dịch vụ Nếu nhƣ chất lƣợng hàng hóa là hữu hình thì chất lƣợng dịch vụ (CLDV) là vô hình.
Các kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ là phạm trù rất rộng trong việc định nghĩa, xây dựng mô hình và công cụ đo lƣờng. Nhiều nhà nghiên cứu đã khám phá chủ đề này theo những bối cảnh và phƣơng pháp nghiên cứu khác nhau. Trƣớc thập niên 80, các công trình nghiên cứu đã tiếp cận vấn đề CLDV, chủ yếu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 suy diễn từ chất lƣợng hàng hóa và các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng thiên về chỉ số kỹ thuật nhƣng chƣa đƣợc kiểm chứng trên thực tiễn cho nên đến nay vẫn ít đƣợc phổ biến rộng rãi. Tuy nhiên, từ thập niên 80 đến nay, các công trình nghiên cứu về CLDV đã đƣợc thể hiện theo chiều hƣớng tiếp cận khác so với trƣớc đây, trong đó có các công trình nghiên cứu của Gronroos (1984), Parasuraman & cộng sự (1985, 1988, 1992), Cronin & Taylor (1992),… đã góp phần tạo tiền đề cho nhiều công trình nghiên cứu khác liên quan đến CLDV.
Theo Parasuraman & cộng sự (1985) định nghĩa rằng “chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ, nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”. Đồng quan điểm đó, Lewis và Booms (1983) cũng cho rằng “chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu”. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2003) “chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó”. Theo Malhotra và cộng sự (2005) thì “do môi trƣờng khác nhau nên ngƣời tiêu dùng ở mỗi quốc gia đều có thể nhận thức khác nhau về chất lƣợng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau”.
Nhƣ vậy, theo tác giả thì chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về tiện ích mà dịch vụ mang lại thông qua sự cảm nhận của khách hàng. Khi sự mong muốn đó vƣợt quá khả năng đáp ứng thì sẽ làm cho khách hàng bất mãn. Đặc điểm nổi bật của chất lƣợng dịch vụ đó là chỉ có thể đánh giá đƣợc sau khi đã mua và sử dụng chúng. Do đó, để xác định chất lƣợng dịch vụ thƣờng phụ thuộc vào yếu tố chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết của ngƣời sử dụng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Tổng quan mô hình chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng và các nghiên cứu liên quan 1. Mô hình Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & cộng sự (1988) Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng CLDV chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực tế khi đƣợc phục vụ dịch vụ. Nhóm tác giả này đã đƣa ra 5 khoảng cách: Khoảng cách 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó.
Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra sai biệt này. Khoảng cách 2 đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.
Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra CLDV. Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ.
Nhóm tác giả này cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc nhƣ, vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp dịch vụ phải hình chất lƣợng khoảng cách giữa ngƣời tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994) Để xây dựng bộ công cụ đo lƣờng CLDV tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đa phát triển bộ công cụ đo lƣờng CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lƣờng CLDV thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) Öc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lƣờng CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lƣờng hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng nhƣ để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing.