Nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm thuần chay tại Hà Nội: Ứng dụng Thuyết Hành vi Dự định Mở rộng (TPB)

Nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm thuần chay tại Hà Nội dựa trên lý thuyết mở rộng của hành vi có kế hoạch. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

• Tác giả: Trần Minh Phương
• Người hướng dẫn: Ph. Le Hương Linh
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Applying The Extended Theory Of Planned Behaviour To Understand Consumer Purchasing Behavior For Vegan Cosmetics In Hanoi
• Loại tài liệu: Graduation Project
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• DECLARATION OF AUTHORSHIP
• ACKNOWLEDGMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• LIST OF ABBREVIATIONS
• 1. CHAPTER 1 INTRODUCTION
• 1.1. Background of Study
• 1.2. Research Objectives
• 1.3. Research Questions
• 1.4. Scope of the study
• 1.4.1. Scope of time
• 1.4.2. Scope of place
• 1.5. Research Organization
• 2. CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW
• 2.1. Theoretical Framework
• 2.2. Gaps in Previous Studies
• 2.3. Vegan Cosmetics
• 2.4. Factors and Hypotheses Development
• 2.4.1. Attitude (AT)
• 3. Quantitative Research Methodology
• 4. Data Research Results
• 4.1. Qualitative Research Results
• 5. DISCUSSION, LIMITATIONS AND CONCLUSION
• 5.1. Limitations and Future Research
• Appendix C: Overview of themes
• Appendix D: Literature Review Matrix

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay

Trong xã hội hiện đại, nhu cầu làm đẹp ngày càng trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của mọi người. Sự tiến bộ của kinh tế, công nghệ và truyền thông đã thay đổi nhận thức cá nhân về vẻ đẹp (Solomon, 2020). Đặc biệt, với sự gia tăng nhận thức về sức khỏe cá nhân và bảo vệ môi trường, người tiêu dùng trên toàn thế giới ngày càng tập trung vào việc lựa chọn các sản phẩm đáp ứng cả yêu cầu về hiệu quả, an toàn và bền vững. Nguyễn et al. Wang et al. (2019) cũng nhấn mạnh sự thay đổi đáng kể trong khái niệm tiêu dùng và sự gia tăng trong hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh. Trên phạm vi toàn cầu, thị trường mỹ phẩm đang trải qua giai đoạn tăng trưởng đáng kể. Theo báo cáo từ Fortune Business Insights (2025), quy mô thị trường mỹ phẩm toàn cầu đạt 374,18 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023 và dự kiến ​​sẽ đạt 393,75 tỷ đô la Mỹ vào năm 2024, sau đó là 556,1 tỷ đô la Mỹ vào năm 2032. Tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩm cũng có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Việt Nam được coi là một trong những thị trường đầy hứa hẹn nhất ở Đông Nam Á. Dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel cho thấy giá trị của thị trường mỹ phẩm Việt Nam ước tính khoảng 2,63 tỷ đô la, với tốc độ tăng trưởng hàng năm dự kiến là 3. Báo cáo từ Nielsen chỉ ra rằng mặc dù chi tiêu trung bình cho mỹ phẩm ở Việt Nam vẫn còn thấp so với các quốc gia khác trong khu vực (khoảng 4 đô la/người/năm, so với 20 đô la ở Thái Lan), nhưng nó đang tăng lên nhanh chóng, đặc biệt là ở các thành phố lớn (Kantor World Panel, 2019). Xem xét những thay đổi này trên thị trường và sự nổi lên ngày càng tăng của các ngành công nghiệp bền vững và lâu dài hơn, sự tăng trưởng của lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay đang được quan sát thấy. Theo dữ liệu trong hình 1.1 từ Mordor Intelligence Research & Advisory (2023), quy mô Thị trường Mỹ phẩm Thuần chay ước tính đạt 2,84 tỷ đô la Mỹ vào năm 2024 và dự kiến đạt 3,95 tỷ đô la Mỹ vào năm 2029, tăng trưởng với CAGR là 6,83% trong giai đoạn dự báo (2024-2029), nhấn mạnh xu hướng này trong những năm tới. Tại Việt Nam, sự trỗi dậy của mỹ phẩm thuần chay thể hiện rõ qua các thương hiệu trong nước như Cocoon, Cỏ mềm Homelab, M.I Cosmetics và Herb n’ Spice, những thương hiệu tận dụng các thành phần địa phương như nghệ, cà phê và dầu dừa. Thị trường mỹ phẩm thuần chay cũng bao gồm các thương hiệu quốc tế như The Body Shop, Lush, Nuxe và Burt’s Bees, tất cả đều nhấn mạnh tính bền vững, thực hành không thử nghiệm trên động vật và bao bì thân thiện với môi trường.

1.1. Sự Trỗi Dậy của Thương Hiệu Mỹ Phẩm Thuần Chay Việt Nam

Cocoon đã tạo dựng được sự hiện diện mạnh mẽ bằng cách quảng bá những lợi ích của các thành phần tự nhiên của Việt Nam. Trong khi đó, những thương hiệu quốc tế như The Body Shop và Lush đang nhắm mục tiêu đến những người tiêu dùng thành thị, có ý thức về môi trường ở các thành phố như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Cocoon nắm giữ thị phần đáng kể trên thị trường địa phương, trong khi các thương hiệu toàn cầu tập trung vào các sản phẩm cao cấp, chủ yếu thu hút các nhóm thanh niên nhạy cảm với xu hướng và có thu nhập trung bình và cao hơn, sẵn sàng đầu tư vào các sản phẩm bền vững. Áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng để hiểu hành vi tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay ở Hà Nội, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay không chỉ là một nhu cầu học thuật mà còn là một mệnh lệnh thực tế. Sự trỗi dậy của xu hướng tiêu dùng bền vững, cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong nước và quốc tế tại Việt Nam, nhấn mạnh sự cần thiết cấp bách để các doanh nghiệp hiểu rõ động cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Nguyen & Le, 2021).

1.2. Tại Sao Nghiên Cứu Mỹ Phẩm Thuần Chay Hà Nội Lại Quan Trọng

Trong nghiên cứu này, phạm vi địa lý để nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm thuần chay là Hà Nội, thủ đô của Việt Nam với đặc điểm nhân khẩu học và kinh tế xã hội uy tín. Với dân số hơn 8 triệu người (theo dữ liệu năm 2023), Hà Nội là trung tâm chính trị, kinh tế và văn hóa lớn nhất ở khu vực phía bắc. Thành phố bao gồm nhiều đối tượng khách hàng từ tầng lớp trung lưu đến thượng lưu, những người có thu nhập quốc dân cao hơn mức trung bình và sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm làm đẹp chất lượng. Hơn nữa, Hà Nội có tỷ lệ thanh niên cao từ nhiều trường đại học, công ty lớn và cộng đồng khởi nghiệp, tạo thành một nhóm người tiêu dùng năng động và nhạy cảm với xu hướng. Đáng chú ý, nhận thức ngày càng tăng về lối sống bền vững và sức khỏe ở Hà Nội khiến nơi đây trở thành một đại diện đáng tin cậy để nghiên cứu xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay trong số người tiêu dùng.

II. Vấn Đề Thách Thức Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay

Trong những thập kỷ gần đây, xu hướng tiêu dùng xanh đã trở nên phổ biến. Do đó, đã có nhiều nghiên cứu trước đây khám phá các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng xanh, hành vi mua hàng bền vững. Dilotsotlhe (2021), Maulina et al. (2022) và Tan et al. (2019) đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng các sản phẩm xanh, bao gồm mối quan tâm về môi trường, nhận thức về sức khỏe và các chuẩn mực chủ quan. Tại Việt Nam, các nghiên cứu như Trần Hoa (2022), Vũ Nhung (2023) đã xem xét tác động của tiếp thị xanh đến sở thích mỹ phẩm. Mặc dù một số nghiên cứu đã khám phá mỹ phẩm hữu cơ và tự nhiên, nhưng không có nghiên cứu nào đặc biệt điều tra các yếu tố thúc đẩy hành vi mua mỹ phẩm thuần chay. Một nghiên cứu gần đây của Ngô-Thị-Ngọc et al. (2024) là nghiên cứu đầu tiên phát hiện ra rằng các yếu tố của lý thuyết TPB có ý định mạnh mẽ hơn để mua mỹ phẩm thuần chay. Tuy nhiên, biến số cuối cùng của nghiên cứu này dừng lại ở ý định mua hàng, không đề cập đến hành vi tiêu dùng thực tế. Khoảng trống này là đáng kể, vì việc hiểu hành vi tiêu dùng thực tế là rất quan trọng để nắm bắt đầy đủ quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trên thị trường mỹ phẩm thuần chay.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Giá và Hành Vi Mua Mỹ Phẩm

Phân tích sâu hơn cho thấy những hạn chế bổ sung. Yếu tố giá cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay. Wijekoon & Sabri (2021) thừa nhận rằng độ nhạy cảm về giá ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh và hành vi mua hàng xanh, tuy nhiên các biến số này đã được kiểm tra riêng biệt trong các nghiên cứu trước đây mà không được tích hợp vào một khuôn khổ thống nhất. Nghiên cứu này giải quyết những khoảng trống này bằng cách mở rộng TPB để kiểm tra hành vi mua mỹ phẩm thuần chay thực tế ở Hà Nội, bao gồm cả nhận thức về giá xanh. Bằng cách xây dựng trên các nghiên cứu hiện có và giải quyết những khoảng trống này, nó nhằm mục đích cung cấp một mô hình toàn diện về hành vi tiêu dùng và đưa ra các khuyến nghị thực tế cho ngành mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam.

2.2. Mỹ Phẩm Thuần Chay Là Gì Định Nghĩa và Tiêu Chí Quan Trọng

Việc áp dụng mỹ phẩm thuần chay bắt nguồn từ xu hướng rộng hơn về sở thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh. Chan (2001) mô tả "mua hàng xanh" là mua sắm hàng hóa và dịch vụ gây ra tác hại tối thiểu cho môi trường. Tương tự, Peter (2011) mô tả các sản phẩm xanh là những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà không ảnh hưởng đến tính toàn vẹn của môi trường. Bất chấp những định nghĩa khác nhau về mua hàng xanh này, các định nghĩa pháp lý chính xác và chính thức cho mỹ phẩm thuần chay vẫn còn hạn chế khi thu hẹp trọng tâm vào danh mục cụ thể này. Mỹ phẩm thuần chay chỉ bao gồm các thành phần không có được từ động vật hoặc sản phẩm của chúng. Các thành phần truyền thống có nguồn gốc từ động vật, chẳng hạn như mật ong, sáp ong, lanolin, collagen và elastin, được thay thế bằng các chất thay thế có nguồn gốc từ thực vật hoặc khoáng chất (Šimkutė & L’Officiel USA, 2021). Về bản chất, mỹ phẩm thuần chay bao gồm các sản phẩm làm đẹp không chứa bất kỳ thành phần có nguồn gốc từ động vật nào và không trải qua thử nghiệm trên động vật, đảm bảo rằng các thành phần có nguồn gốc từ động vật bị loại trừ và quy trình sản xuất tránh gây hại cho động vật (Ngo-Thi-Ngoc et al.).

III. Cách Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay

Theo Ajzen (1991), thái độ đề cập đến mức độ mà một cá nhân đánh giá một hành vi. Trong bối cảnh của các sản phẩm xanh, đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay, Chen & Deng (2016) cho rằng một cá nhân đánh giá hành vi mua các sản phẩm đó một cách tích cực hoặc tiêu cực dựa trên thái độ của họ đối với chúng. Thái độ thể hiện kết quả đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm mà họ quan tâm. Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ (Ajzen & Fishbein, 1975). Dựa trên điều này, Bryła (2019) gợi ý rằng trước khi có ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, người tiêu dùng trước tiên phải có nhận thức và đánh giá tích cực về môi trường. Chaniotakis et al. (2010) chứng minh rằng đánh giá của một cá nhân về việc tham gia vào một hành vi có biện minh cho chi phí liên quan hay không là một yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của họ. Có bằng chứng đáng kể hỗ trợ mối liên hệ chặt chẽ giữa thái độ và ý định cũng như hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (Jan et al., 2019; Young et al. Witek & Kuźniar (2020) đưa ra một ví dụ cụ thể, nói rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các vấn đề sinh thái có xu hướng mua các sản phẩm may mặc bền vững. Tất cả các nghiên cứu nói trên đều chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi, thái độ càng tích cực thì khả năng khách hàng hình thành ý định mua hàng càng cao.

3.1. Vai Trò của Chuẩn Mực Chủ Quan Trong Quyết Định Mua Hàng

Park (2000) mô tả chuẩn mực chủ quan là quan điểm của các cá nhân có ý nghĩa và quyền lực trong quá trình ra quyết định của một người. Chuẩn mực chủ quan được coi là một yếu tố xã hội theo bản chất (Ajzen & Driver, 1992). Một số nghiên cứu đã quan sát thấy rằng chuẩn mực chủ quan là một yếu tố đáng kể ảnh hưởng tích cực đến ý định và hành vi của người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động thân thiện với môi trường, bên cạnh các cân nhắc về môi trường và giá cả (Griskevicius et al., 2010; Javed et al. Sun et al. Nhiều nghiên cứu cũng đã đồng ý rằng chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua các sản phẩm xanh, chẳng hạn như thực phẩm hữu cơ (Teng & Wang, 2015) và mỹ phẩm hữu cơ (Al-Swidi et al., 2014; Hsu et al., 2017; Smith & Paladino, 2010; Yeon Kim & Chung, 2011). Theo đó, các giả thuyết sau đây được đề xuất: H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay. H7: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay thông qua vai trò trung gian của ý định mua hàng.

3.2. Kiểm Soát Hành Vi Cảm Nhận Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng

PBC đề cập đến nhận thức của một cá nhân về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể mà họ quan tâm (Ajzen, 1991). Sumaedi et al. (2015) định nghĩa PBC là mức độ mà một cá nhân cảm thấy có khả năng vượt qua các trở ngại để hành động. Zhou et al. (2013) cho rằng PBC và động lực là những yếu tố quyết định chính của hành vi. Khi nói đến việc mua sản phẩm, một số yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của người mua, chẳng hạn như thời gian, giá cả, chuyên môn và khả năng cá nhân có sẵn. Tuy nhiên, khi các cá nhân tin rằng họ có các nguồn lực cần thiết và ít trở ngại hơn trên con đường của họ, sự tự tin của họ trong việc mua hàng sẽ tăng lên (Y. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng PBC có liên quan tích cực đến ý định trong nhiều bối cảnh khác nhau, chẳng hạn như tái chế (Taylor & Todd, 1995), thực phẩm hữu cơ (Tarkiainen & Sundqvist, 2005; Thøgersen, 2016) và các sản phẩm xanh nói chung (Moser, 2015).

IV. Phân Tích Ảnh Hưởng của Giá Mỹ Phẩm Thuần Chay GP

Yếu tố giá xanh bắt đầu từ một yếu tố của mô hình marketing mix xanh. Ngoài các mô hình TPB và TRA, các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng xanh, hành vi đối với các sản phẩm xanh đã sử dụng mô hình marketing mix xanh để đánh giá và khám phá các hiệu ứng (Davari & Strutton, 2014; Hossain & Rahman, 2018; Mahmoud, 2018; Mahmoud et al. Theo Mahmoud et al. (2017), giá mà người tiêu dùng trả về cơ bản là chi phí của sản phẩm. Giá xanh là giá trị được đặt ra cho người tiêu dùng để hưởng lợi từ các sản phẩm xanh mà họ nhận được (Eric, 2007). Gadenne et al. (2011) cho rằng giá là một trong những rào cản đáng kể đối với việc áp dụng các sản phẩm xanh. Giá xanh có xu hướng cao hơn giá thông thường vì chúng bao gồm chi phí sản xuất, nghiên cứu và phát triển cũng như tiếp thị. Fan & Zeng (2011) cũng đồng ý rằng, về cơ bản, giá của các sản phẩm xanh ban đầu sẽ cao hơn.

4.1. Giá và Sự Sẵn Sàng Chi Trả Cho Sản Phẩm Xanh

Giá cao của hầu hết các sản phẩm thân thiện với môi trường có thể ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng hoặc mức tiêu thụ của người tiêu dùng (Connell, 2010). Tuy nhiên, đối với một số người tiêu dùng, giá xanh không phải là yếu tố quan trọng nhất vì họ có ý thức về môi trường (Solvalier, 2010). Davari & Strutton (2014) tin rằng theo truyền thống, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm mà họ nhận được nhiều giá trị hơn so với các lựa chọn thay thế tương đương. Người tiêu dùng coi trọng các vấn đề môi trường hoặc các thuộc tính của các sản phẩm xanh thường ít nhạy cảm hơn về giá, điều này dẫn đến việc họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Tan et al. Những người hiểu tầm quan trọng của hàng hóa xanh sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho chúng (Wang & Tung, 2012). Amoako et al. (2022) cũng chứng minh mối quan hệ giữa giá xanh và hành vi mua hàng. Theo đó, các giả thuyết sau đây được đề xuất: H4: Nhận thức về giá xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay.

4.2. Ý Định Mua Hàng PI Tiền Đề của Hành Vi Thực Tế

Theo Ajzen (1991), ý định là nỗ lực mà một cá nhân thực hiện để thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định mua hàng đề cập đến quá trình ra quyết định trong đó người tiêu dùng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của họ về một thương hiệu cụ thể (Shah et al. Saxena & Vij (2023) định nghĩa ý định mua hàng phản ánh khả năng người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ tại một thời điểm nhất định. Ý định hành vi được coi là tiền thân trực tiếp và là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi thực tế (H. Park & Lin, 2020; Rausch & Kopplin, 2021). Nhiều nghiên cứu đã tiết lộ rằng ý định đóng một vai trò quan trọng trong việc làm trung gian mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (Jaiswal & Kant, 2018; Kumar et al. Sun et al., 2018; Testa et al., 2018) và đã được xác nhận là một yếu tố dự đoán chính xác hơn về hành vi thực tế so với thái độ. Ý định mua hàng của người tiêu dùng càng cao thì khả năng nó chuyển thành hành vi thực tế càng lớn (Dilotsotlhe, 2021). TPB giải thích rằng ý định hành vi của người tiêu dùng là kết quả của thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, cùng nhau giải thích ý định mua hàng của người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 2011). Sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua các sản phẩm thân thiện với môi trường được gọi là ý định mua hàng xanh (Marwat & Ahmad, 2022). Ý định hành vi là một động lực quan trọng để áp dụng các sản phẩm xanh (Lai & Cheng, 2016).

V. Kết Luận Tóm Tắt Triển Vọng cho Mỹ Phẩm Thuần Chay

Nghiên cứu này đã khám phá sâu hơn các động cơ và rào cản tiềm ẩn đằng sau ý định mua và hành vi mua các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay bằng cách sử dụng những hiểu biết định tính từ những người ở Hà Nội. Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của giao tiếp rõ ràng về những lợi ích môi trường của mỹ phẩm thuần chay, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết của việc ghi nhãn minh bạch và thông tin sản phẩm dễ tiếp cận. Nó cũng cung cấp các chiến lược khả thi cho các nhà tiếp thị để tăng cường khả năng tiếp cận sản phẩm, tận dụng bằng chứng xã hội và xây dựng lòng tin với những người tiêu dùng có ý thức về môi trường, đặc biệt nhắm mục tiêu đến thế hệ trẻ ở Việt Nam. Nghiên cứu góp phần vào kiến thức hiện có về hành vi mua mỹ phẩm thuần chay bằng cách kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố TPB mở rộng. Những phát hiện này có thể giúp các công ty mỹ phẩm cải thiện chiến lược tiếp thị và cung cấp sản phẩm của họ để thu hút cơ sở khách hàng lớn hơn và quan tâm đến môi trường hơn.

5.1. Sự Khác Biệt Giữa Ý Định Mua PI và Hành Vi Mua PB

Thường có sự nhầm lẫn giữa các định nghĩa về ý định mua hàng và hành vi mua hàng giữa các nhà nghiên cứu và chuyên gia. Tuy nhiên, những khái niệm này khác biệt, mỗi khái niệm đại diện cho các giai đoạn khác nhau trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Ý định mua hàng đề cập đến sự sẵn sàng hoặc kế hoạch đã thể hiện của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai (Laksamana, 2018; Raza et al. Theo Paul et al. (2016), ý định mua hàng là một quá trình tích hợp các yếu tố như thái độ, sở thích, giá trị cảm nhận và các kích thích bên ngoài như quảng cáo hoặc ảnh hưởng xã hội vào một khuôn khổ nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng để suy nghĩ và khám phá hoạt động tiêu dùng. Tuy nhiên, ý định không đảm bảo hành động, vì nó chỉ là tiền thân của hành vi thực tế, được định hình bởi một số yếu tố nhất định (Morwitz, 2012). Ngược lại, hành vi mua hàng là hành động mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế. Hành vi mua hàng đề cập đến hành vi mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng, cả cá nhân và hộ gia đình, những người mua đồ dùng cho tiêu dùng cá nhân (Armstrong et al. Sự khác biệt cơ bản giữa ý định mua hàng và hành vi mua hàng nằm ở đặc điểm và thời điểm của chúng: ý định mua hàng mang tính dự đoán và tâm lý, trong khi hành vi mua hàng mang tính hữu hình và được hiện thực hóa.

5.2. Hạn Chế và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Cho Thị Trường Mỹ Phẩm

Nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết dựa trên hành vi có kế hoạch mở rộng, bao gồm sáu cấu trúc: AT, SN, PBC, GP, PI và PB. Trong mô hình được đề xuất, AT, SN, PBC và GP là các biến độc lập, trong khi PI và PB là các biến phụ thuộc, với PI cũng đóng vai trò là biến trung gian. Nghiên cứu cũng đánh giá tính hợp lệ của mô hình bằng cách sử dụng kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc. Với một kết quả quan trọng, nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết hữu ích cho các nhà tiếp thị, nhà sản xuất và những người ra quyết định chính sách trong ngành mỹ phẩm. Nghiên cứu cũng có thể được mở rộng và áp dụng ở các địa điểm địa lý khác nhau hoặc trong các bối cảnh văn hóa khác nhau, cho phép hiểu toàn diện hơn về hành vi người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay trên toàn cầu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRAN MINH PHUONG APPLYING THE EXTENDED THEORY OF APPLYING THE EXTENDED THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR TO UNDERSTAND PLANNED BEHAVIOUR TO UNDERSTAND CONSUMER PURCHASING BEHAVIOR FOR VEGAN COSMETICS IN HANOI CONSUMER PURCHASING BEHAVIOR FOR VEGAN COSMETICS IN HANOI TRAN MINH PHUONG BACHELOR IN MARKETING VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI BACHELOR OF BUSINESS (MARKETING) HELP UNIVERSITY APRIL 2025 APRIL 2025 APPLYING THE EXTENDED THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR TO UNDERSTAND CONSUMER PURCHASING BEHAVIOR FOR VEGAN COSMETICS IN HANOI BY TRAN MINH PHUONG Graduation Project Submitted to Vietnam National University, Hanoi – International School in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Bachelor of Marketing and Department of Business Studies, HELP University, in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Bachelor of Business (Marketing) Hons APRIL 2025 DECLARATION OF AUTHORSHIP I hereby declare that the graduation project is based on my original work except for quotations and citations which have been duly acknowledged. I also declare that it has not been previously or concurrently submitted for any other course/degree at HELP University or other institutions. The word count is 11895 words. ______________________ TRAN MINH PHUONG Date: 29/04/2025 i ACKNOWLEDGMENT I would like to express my deepest gratitude to everyone who has supported me throughout the process of conducting this research and completing my thesis on consumer behavior towards vegan cosmetics in Hanoi.

First and foremost, I would like to sincerely thank International School - Vietnam National University and Help University, Malaysia for providing me with the resources, knowledge, and opportunities to undertake this course. The academic environment at both institutions has played a pivotal role in enhancing my learning experience. I would also like to extend my heartfelt appreciation to my research supervisor, Ph. Le Huong Linh, whose expert guidance, valuable insights, and continuous support have been instrumental in the success of this thesis.

Her dedication and encouragement have greatly contributed to shaping the direction and quality of my work. I would also like to thank all the respondents who participated in both the qualitative interviews and the quantitative survey. Their willingness to share their time and perspectives has provided essential data, enriching the quality of my research. Additionally, I am grateful to my peers for their constructive feedback and collaborative discussions, which helped refine my ideas and analysis.

The knowledge I gained from their perspectives greatly contributed to this work. Finally, I would like to express my heartfelt thanks to my family and friends for their unwavering emotional support and encouragement. Their belief in me has been a constant source of strength and motivation throughout this journey. This thesis would not have been possible without the generous support of all these individuals, and I remain truly thankful.

ii ABSTRACT APPLYING THE EXTENDED THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR TO UNDERSTAND CONSUMER PURCHASING BEHAVIOR FOR VEGAN COSMETICS IN HANOI By TRAN MINH PHUONG March 2025 Supervisor: DR. LE HUONG LINH Purpose: This study investigates the factors influencing consumers’ purchase behavior of vegan cosmetics in Vietnam using an extended Theory of Planned Behavior (TPB) framework. It examines how attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, and green price shape both consumers’ purchase intention and their actual purchasing behavior. Design/Methodology/Approach: A mixed-methods approach was employed, combining qualitative interviews of 10 participants with quantitavtive structured survey of 312 respondents in Hanoi.

Insights from the quantitative data were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to test the proposed relationships and hypotheses. Findings: The study found that attitudes and subjective norms significantly influence both purchase intention and actual purchase behavior of vegan cosmetics. Perceived behavioral control impacts purchase intention but not behavior. Green price positively affects both intention and behavior, indicating that consumers are willing to pay more for environmentally friendly products.

These results were consistent across both the quantitative model and qualitative insights, suggesting that attitudes, social influence, and price considerations are key drivers of consumer behavior in this market. Implications: The study emphasizes the importance of clear communication about the environmental benefits of vegan cosmetics, highlighting the need for transparent iii labeling and accessible product information. It also provides actionable strategies for marketers to enhance product accessibility, leverage social proof, and build trust with environmentally conscious consumers, particularly targeting younger generations in Vietnam. Keywords: vegan cosmetics, attitudes, subjective norm, perceived behavioral control, green price, purchase intention, purchase behavior, theory of planned behavior, Hanoi iv TABLE OF CONTENTS DECLARATION OF AUTHORSHIP.

iii TABLE OF CONTENTS. v LIST OF FIGURES. ix LIST OF TABLES. x LIST OF ABBREVIATIONS .1 Background of Study.4 Scope of the study .1 Scope of time .2 Scope of place .2 Gaps in Previous Studies .4 Factors and Hypotheses Development .3 Perceive Behavioral Control (PBC) .6 The difference between PI and PB .5 Proposed Research Model .1 Introduction and Purposes .1 The operational definition and measurement design .2 Data gathering procedure .5 Data Analysis Methods .1 Qualitative Research Results .2 Data Research Results .1 Background of Vegan Cosmetics .3 Attitudes to Vegan Cosmetics.5 Behavior and Future Intention .2 Quantitative Research Methodology .2 Measuring the Research Model .2 Construct reliability and validity .3 Structural model evaluation .1 Testing for multicollinearity (VIF) .2 Level of explanation of the model (R-Square) .3 Impact coefficient f-square .4 The result of research model.

43 DISCUSSION, LIMITATIONS AND CONCLUSION .3 Limitations and Future Research. 69 Appendix C: Overview of themes. 76 Appendix D: Literature Review Matrix. 77 viii LIST OF FIGURES Figure 1.1: Fortune Business Insights (2025) .2: Vegan Cosmetics Market .1: Theory of Planned Behavior model by Ajzen ( 1991) .2: Proposed research model .1: Sample size calculator .1: Structural Model Assessment Results.

42 ix LIST OF TABLES Table 3.1: Dimensions and Indicators of Purchase Intention .2: Dimensions and Indicators of Purchase Behavior .3: Dimensions and Indicators of Attitude .4: Dimensions and Indicators of Subjective Norm .5: Dimensions and Indicators of Perceived Behavioral Control .6: Dimensions and Indicators of Green Price.1: Characteristics of participants interviewed……………………………….2: Qualitative data coding layout……………………………………………22 Table 4.3: Characteristics of the research subjects based on factors.5: Construct reliability and validity .6: Heterotrait-monotrait ratio (HTMT) - Matrix .7: Fornell-Larcker criterion .8: Inner model – Matrix .11: Hypothesis testing result (Direct effects) .12: Hypothesis testing result (Indirect effects). 41 x LIST OF ABBREVIATIONS Abbreviation Meaning TPB Theory of Planned Behavior PI Purchase Intention PB Purchase Behavior AT Attitude SN Subjective Norm PBC Perceived Behavioral Control GP Green Price SEM Structural Equation Modeling AVE Average Variance Extracted TRA Theory of Reasoned Action KAB Knowledge-Attitude-Behaviour HTMT Heterotrait-Monotrait xi CHAPTER 1 INTRODUCTION 1.1 Background of Study In modern society, the demand for beauty has become an indispensable part of people’s daily lives. The advancement of the economy, technology, and the media has transformed individual’s perception of beauty (Solomon, 2020). Particularly, with the rise in awareness of personal health and the environment, consumers worldwide are increasingly focusing on selecting products that meet both requirements of effectiveness, safety, and sustainability.

(Nguyễn et al. Wang et al. (2019) also emphasized the significant change in consumption concept and the increase in the purchase behavior of green products. On a global scale, the cosmetics market is experiencing a significant growth stage.

According to reports from Fortune Business Insights (2025), a market research organization, the global cosmetics market size stood at USD 374.18 billion in 2023 and is projected to reach USD 393.75 billion in 2024, and then USD 556.1: Fortune Business Insights (2025) Source: Fortune Business Insights (2025) In Vietnam, the cosmetics market follows the same vibrant growth pattern. Vietnam is considered one of the most promising markets in Southeast Asia. Data from global market research firm Mintel shows that the value of the Vietnamese cosmetics market is approximately $2.63 billion, with a projected annual growth rate of 3. A report from Nielsen indicates that while the average spending on cosmetics in Vietnam remains low compared to other countries in the region 1 (around $4 per person per year, compared to $20 in Thailand), it is increasing rapidly, especially in large cities (Kantor World Panel, 2019).

Considering these shifts in the market and the growing emergence of more sustainable and long-lasting industries, the growth of the vegan cosmetics sector is being observed (Dos Santos et al. According to data in figure 1.1 from Mordor Intelligence Research & Advisory (2023), the Vegan Cosmetics Market size is estimated to reach USD 2.84 billion by 2024 and is expected to reach USD 3.95 billion by 2029, growing at a CAGR of 6.83% during the forecast period (2024-2029), emphasizing this trend in the coming years. In Vietnam, the rise of vegan cosmetics is evident through domestic brands like Cocoon, Cỏ mềm Homelab, M.I Cosmetics, and Herb n’ Spice which leverage local ingredients such as turmeric, coffee, and coconut oil. The vegan cosmetics market also includes international brands like The Body Shop, Lush, Nuxe and Burt’s Bees, all emphasizing sustainability, cruelty-free practices, and eco-friendly packaging.

Cocoon has established a strong presence by promoting the benefits of Vietnamese natural ingredients. Meanwhile, international players like The Body Shop and Lush are targeting urban, eco-conscious consumers in cities like Hanoi and Ho Chi Minh City. Cocoon holds a significant share in the local market, while global brands focus on high-end products, primarily appealing to middle and upper-income groups and trend-sensitive youth willing to invest in sustainable products.2: Vegan Cosmetics Market Source: Mordor Intelligence Research & Advisory, (2023) In light of such rapidly changing global and Vietnamese cosmetics markets, understanding consumer behavior for vegan cosmetics is not only an academic 2 necessity but also a practical imperative. The rise of sustainable consumption trends, coupled with intense competition between domestic and international brands in Vietnam, underscores the urgent need for businesses to understand the motivations and factors influencing consumer purchasing decisions (Nguyen & Le, 2021).

In this research, the geographic range to study vegan cosmetics purchasing behavior is Hanoi, the capital of Vietnam as its prestigious demographic and socio-economic characteristics. With a population of over 8 million (according to 2023 data), Hanoi is the largest political, economic and cultural hub in the northern region. The city comprises a wide range of customers from the middle to upper class who earn higher- than-average national incomes and are willing to spend on quality beauty products. Moreover, Hanoi has a high proportion of young people from many universities, big companies, and startup communities, forming a dynamic and trend-sensitive consumer group.

Notably, the growing awareness of sustainable lifestyles and health in Hanoi makes it a reliable representative for studying the trend of vegan cosmetics use among consumers. Recognizing the significance of the issue, the author has chosen the topic “Applying the Extended Theory of Planned Behavior to Understand Consumer Purchasing Behavior for Vegan Cosmetics in Hanoi” as the subject for a graduation thesis majoring in Marketing. Based on the Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1991), the study will examine factors such as attitudes, social norms, perceptions of behavioral control, and extended green prices to explain the motivations driving consumers to choose vegan cosmetics. Through in-depth interviews, collecting and analyzing data from consumers in Hanoi, the research aims to provide insights into consumer behavior, thereby providing suggestions for businesses in developing products and marketing strategies suitable for the Vietnamese market.2 Research Objectives RO1: To explore the deeper motivations and barriers behind the purchase intention and purchase behavior of vegan cosmetic products using qualitative insights from people in Hanoi.

RO2: To explore how attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, and green price influence the purchase behavior of users in Hanoi toward vegan cosmetic products.3 Research Questions RQ1: What are the key motivations and barriers that affect the purchase behavior of vegan cosmetic products in Hanoi? RQ2: How do attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, and green price predict the purchase behavior of users in Hanoi toward vegan cosmetic products? 1.4 Scope of the study This research explores a deeper understanding of the purchasing behavior of vegan cosmetics among consumers in Hanoi, Vietnam, by applying the Extended Theory of Planned Behavior.