Luận văn: Nâng cao sự hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ tại ACB

Đề tài nghiên cứu Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng tại Ngân hàng ACB mang tính hệ thống, nâng cao năng lực chuyên môn hỗ trợ đào tạo hiệu quả

• Tác giả: Lê Thị Ngọc Diệu
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Thị Lanh
• Trường học: Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ Tp. Hcm
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Trong bối cảnh kinh tế thị trường phát triển, việc chuyển đổi từ tập trung vào sản phẩm sang lấy khách hàng làm trung tâm là xu hướng tất yếu. Đối với ngành ngân hàng, nơi các sản phẩm có sự khác biệt không lớn, sự hài lòng của khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh chiến lược. Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), hoạt động từ năm 1993, phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng quốc doanh, ngân hàng tư nhân và các định chế tài chính nước ngoài. Nghiên cứu của Lê Thị Ngọc Diệu (2013) chỉ ra rằng, việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới phụ thuộc trực tiếp vào chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn nhu cầu của họ. Một khách hàng hài lòng không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn trở thành kênh marketing truyền miệng hiệu quả, giúp củng cố uy tín, thương hiệu của ngân hàng. Ngược lại, một trải nghiệm tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng, gây tổn hại đến hình ảnh và thị phần. Do đó, việc đo lường, phân tích và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu không chỉ là một mục tiêu hoạt động mà còn là yếu tố sống còn, quyết định sự phát triển bền vững của ngân hàng trong tương lai. Việc hiểu rõ kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng giúp nhà quản lý nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, từ đó đưa ra các chính sách điều hành phù hợp, cải tiến dịch vụ và tối đa hóa lợi nhuận. Đây là nền tảng để xây dựng lòng trung thành, tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt trên thị trường tài chính.

1.1. Bối cảnh cạnh tranh của ngành ngân hàng Việt Nam

Thị trường tài chính Việt Nam đang chứng kiến một cuộc cạnh tranh khốc liệt. Ngân hàng TMCP Á Châu không chỉ phải cạnh tranh với các ngân hàng có vốn nhà nước lớn như Vietcombank, Vietinbank mà còn với các ngân hàng tư nhân năng động như Sacombank, Techcombank và sự thâm nhập mạnh mẽ của các ngân hàng nước ngoài như HSBC, ANZ. Sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp, dẫn đến cuộc chiến về giá cả (lãi suất, phí dịch vụ). Trong bối cảnh đó, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng nổi lên như một yếu tố tạo sự khác biệt bền vững. Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và cũng yêu cầu cao hơn về sự tiện lợi, nhanh chóng và thái độ phục vụ. Ngân hàng nào không đáp ứng được kỳ vọng này sẽ nhanh chóng mất đi thị phần.

1.2. Vai trò chiến lược của lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu cuối cùng mà mọi chiến lược kinh doanh hướng tới. Sự hài lòng của khách hàng là tiền đề trực tiếp xây dựng nên lòng trung thành. Một khách hàng trung thành mang lại nhiều lợi ích hơn một khách hàng mới: chi phí để giữ chân họ thấp hơn nhiều so với chi phí thu hút khách hàng mới, họ có xu hướng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và ít nhạy cảm về giá. Theo nghiên cứu, việc làm cho khách hàng cảm thấy "hoàn toàn hài lòng" thay vì chỉ "hài lòng" sẽ tạo ra một sự khác biệt lớn trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài. Do đó, việc đầu tư vào các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một khoản đầu tư chiến lược, đảm bảo nguồn doanh thu ổn định và sự phát triển bền vững cho ACB.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ ACB

Để đề xuất giải pháp hiệu quả, cần xác định rõ các yếu tố cốt lõi tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB. Luận văn của Lê Thị Ngọc Diệu (2013) đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu khảo sát từ khách hàng. Nghiên cứu này dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, một công cụ học thuật uy tín để đo lường chất lượng dịch vụ. Mô hình này đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ về dịch vụ qua năm thành phần chính. Kết quả phân tích cho thấy, tất cả các thành phần này đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng chung. Việc hiểu rõ mức độ tác động của từng yếu tố giúp ACB xác định được đâu là những khía cạnh cần ưu tiên cải thiện. Ví dụ, nếu yếu tố Sự tin cậy có trọng số cao nhất nhưng điểm cảm nhận lại thấp nhất, ngân hàng cần tập trung nguồn lực để cải thiện tính chính xác và đúng hẹn trong các giao dịch. Ngược lại, nếu yếu tố Sự hữu hình được đánh giá cao, đó là điểm mạnh cần tiếp tục phát huy. Phân tích sâu hơn về các thách thức cũng cho thấy, việc duy trì chất lượng dịch vụ đồng đều trên toàn hệ thống, đặc biệt khi mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch ngày càng mở rộng, là một bài toán không hề đơn giản. Việc chuẩn hóa quy trình và đào tạo nhân viên liên tục là yêu cầu bắt buộc để đảm bảo mọi khách hàng đều nhận được trải nghiệm tốt nhất, dù họ giao dịch ở bất kỳ đâu.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL phân tích chất lượng dịch vụ qua năm thành phần: Sự tin cậy (Reliability), Hiệu quả phục vụ (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự cảm thông (Empathy), và Sự hữu hình (Tangibles). Sự tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng cam kết. Hiệu quả phục vụ là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách nhanh chóng. Sự đảm bảo liên quan đến kiến thức, sự chuyên nghiệp và thái độ lịch sự của nhân viên. Sự cảm thông là việc quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Cuối cùng, Sự hữu hình là cơ sở vật chất, trang thiết bị và ngoại hình của nhân viên. Bằng cách đo lường cảm nhận của khách hàng trên từng tiêu chí này, ACB có thể có một cái nhìn toàn diện và chi tiết về điểm mạnh, điểm yếu trong dịch vụ của mình.

2.2. Thách thức trong việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng

Kỳ vọng của khách hàng không đứng yên mà liên tục thay đổi theo sự phát triển của công nghệ và xã hội. Một trong những thách thức lớn nhất là làm sao để bắt kịp và thậm chí vượt qua những kỳ vọng này. Các vấn đề thường gặp bao gồm: thời gian chờ đợi giao dịch còn dài, quy trình thủ tục còn phức tạp, hệ thống ngân hàng điện tử đôi khi gặp sự cố, và thái độ phục vụ của một số nhân viên chưa đồng đều. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khách hàng mong đợi sự chủ động từ ngân hàng trong việc cung cấp thông tin và giải quyết vấn đề. Việc không đáp ứng được những kỳ vọng này là nguyên nhân chính dẫn đến sự không hài lòng, làm giảm chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu trong mắt khách hàng.

III. Giải pháp tối ưu quy trình và công nghệ nâng cao dịch vụ

Một trong những giải pháp trọng tâm để nâng cao sự hài lòng của khách hàng là cải tiến liên tục quy trình nghiệp vụ và ứng dụng công nghệ hiện đại. Trong môi trường cạnh tranh, tốc độ và sự tiện lợi là hai yếu tố then chốt. Khách hàng ngày càng ít kiên nhẫn với các thủ tục rườm rà hay thời gian chờ đợi kéo dài. Nghiên cứu đề xuất ACB cần rà soát lại toàn bộ quy trình nghiệp vụ, đặc biệt là các giao dịch phổ biến như gửi tiền, rút tiền, chuyển khoản, và mở tài khoản. Mục tiêu là loại bỏ các bước không cần thiết, đơn giản hóa giấy tờ và trao quyền nhiều hơn cho giao dịch viên để xử lý nhanh các yêu cầu thông thường. Việc áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 là một nền tảng tốt, nhưng cần được liên tục cải tiến để phù hợp với thực tế. Bên cạnh đó, đầu tư vào công nghệ là một yêu cầu tất yếu. Hệ thống ngân hàng lõi (core banking) cần được nâng cấp để đảm bảo hoạt động ổn định và tốc độ xử lý nhanh. Phát triển mạnh mẽ các kênh ngân hàng số như Internet Banking, Mobile Banking không chỉ giúp giảm tải cho các quầy giao dịch mà còn mang lại trải nghiệm liền mạch 24/7 cho khách hàng. Các tính năng như thanh toán hóa đơn tự động, chuyển tiền nhanh, và quản lý tài chính cá nhân cần được thiết kế với giao diện thân thiện, dễ sử dụng. Việc đầu tư vào Trung tâm dữ liệu hiện đại như ACB đã làm là một bước đi đúng đắn, đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin, củng cố yếu tố Sự tin cậy trong mắt khách hàng.

3.1. Cải thiện quy trình giao dịch giảm thời gian chờ đợi

Thời gian là tài sản quý giá của khách hàng. Việc phải xếp hàng chờ đợi lâu là một trong những nguyên nhân gây bất mãn hàng đầu. Để giải quyết vấn đề này, ACB cần áp dụng các biện pháp như: triển khai hệ thống lấy số tự động thông minh có thể ước tính thời gian chờ, bố trí thêm nhân viên vào các giờ cao điểm, và khuyến khích khách hàng sử dụng các kênh giao dịch trực tuyến cho các nhu cầu đơn giản. Việc tối ưu hóa quy trình nghiệp vụ nội bộ, giảm thiểu các bước phê duyệt không cần thiết cũng góp phần đáng kể vào việc rút ngắn thời gian xử lý cho mỗi giao dịch, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ.

3.2. Ứng dụng công nghệ vào dịch vụ ngân hàng hiện đại

Công nghệ không chỉ là công cụ hỗ trợ mà còn là yếu tố định hình lại trải nghiệm khách hàng. Các dịch vụ như Phonebanking, Mobilebanking, và Internetbanking cần được đầu tư mạnh mẽ hơn nữa. ACB nên tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, cung cấp các sản phẩm và thông báo phù hợp với thói quen giao dịch của từng khách hàng. Tích hợp các công nghệ mới như AI để hỗ trợ chatbot trả lời thắc mắc, hay công nghệ sinh trắc học để tăng cường bảo mật sẽ giúp ACB tạo ra lợi thế cạnh tranh và làm tăng sự hài lòng của khách hàng một cách rõ rệt.

IV. Bí quyết phát triển nguồn nhân lực để cải thiện dịch vụ

Công nghệ và quy trình là cần thiết, nhưng yếu tố con người mới là trái tim của ngành dịch vụ. Nhân viên giao dịch là bộ mặt của ngân hàng, là người trực tiếp tương tác và tạo ra ấn tượng đối với khách hàng. Do đó, phát triển nguồn lực là một giải pháp nền tảng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu. Luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng một đội ngũ nhân viên không chỉ giỏi về chuyên môn nghiệp vụ mà còn phải có kỹ năng mềm xuất sắc. Các chương trình đào tạo cần được tổ chức thường xuyên, tập trung vào kỹ năng giao tiếp, lắng nghe, xử lý tình huống và thấu hiểu tâm lý khách hàng. ACB cần xây dựng một bộ tiêu chuẩn dịch vụ rõ ràng và áp dụng đồng bộ trên toàn hệ thống, đảm bảo mọi nhân viên đều tuân thủ và thực hiện đúng. Hơn nữa, việc xây dựng một văn hóa dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm phải bắt đầu từ cấp lãnh đạo cao nhất và lan tỏa đến từng nhân viên. Điều này có nghĩa là mọi quyết sách, mọi quy trình đều phải được xem xét dưới góc độ ảnh hưởng đến khách hàng. Chính sách đãi ngộ, khen thưởng và tạo động lực cho nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng. Khi nhân viên cảm thấy hài lòng và được trao quyền, họ sẽ có thêm động lực để phục vụ khách hàng với thái độ tích cực và nhiệt huyết nhất, góp phần tạo nên sự cảm thông và sự đảm bảo trong mô hình chất lượng dịch vụ.

4.1. Nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng mềm cho nhân viên

Đào tạo là hoạt động đầu tư không bao giờ lỗ vốn. ACB nên xây dựng các khóa học định kỳ về sản phẩm dịch vụ mới, quy trình nghiệp vụ cập nhật và đặc biệt là các kỹ năng mềm. Kỹ năng giải quyết khiếu nại một cách chuyên nghiệp và khéo léo có thể biến một khách hàng đang tức giận thành một người ủng hộ trung thành. Trung tâm đào tạo riêng của ACB là một lợi thế lớn, cần được phát huy tối đa để tạo ra một đội ngũ nhân sự chất lượng cao, chiếm ưu thế trong việc phục vụ khách hàng.

4.2. Xây dựng môi trường làm việc và văn hóa dịch vụ chuyên nghiệp

Một môi trường làm việc tích cực, nơi nhân viên được tôn trọng và khuyến khích sáng tạo, sẽ là nền tảng cho chất lượng dịch vụ vượt trội. ACB cần thúc đẩy văn hóa làm việc nhóm, chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ lẫn nhau giữa các nhân viên. Các chương trình thi đua, vinh danh những cá nhân, tập thể có thành tích xuất sắc trong việc chăm sóc khách hàng sẽ tạo ra động lực mạnh mẽ. Khi văn hóa "khách hàng là trên hết" thấm nhuần trong tư tưởng mỗi nhân viên, chất lượng dịch vụ sẽ được cải thiện một cách tự nhiên và bền vững.

V. Mô hình ứng dụng thực tiễn nâng cao sự hài lòng khách hàng

Lý thuyết và giải pháp chỉ thực sự có giá trị khi được áp dụng vào thực tiễn và mang lại kết quả đo lường được. Nghiên cứu của Lê Thị Ngọc Diệu (2013) không chỉ dừng lại ở việc đề xuất mà còn gợi ý những mô hình ứng dụng cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Một ví dụ điển hình được đề cập là chương trình HEATSERVE – Phục vụ khách hàng với lòng đam mê. Đây không chỉ là một khóa đào tạo, mà là một mô hình chuyển đổi văn hóa dịch vụ, tập trung vào việc khơi dậy sự nhiệt huyết và chủ động từ bên trong mỗi nhân viên. Chương trình này có thể bao gồm các hoạt động như đóng vai, giải quyết tình huống thực tế và chia sẻ những câu chuyện thành công trong việc làm hài lòng khách hàng. Mục tiêu là để mỗi nhân viên hiểu rằng, phục vụ không chỉ là trách nhiệm mà còn là nghệ thuật. Bên cạnh việc triển khai các chương trình hành động, việc đo lường hiệu quả là vô cùng quan trọng. Ngân hàng cần xây dựng một hệ thống theo dõi và đánh giá sự hài lòng của khách hàng một cách khoa học và thường xuyên. Việc này có thể được thực hiện thông qua các cuộc khảo sát định kỳ, thu thập phản hồi ngay tại quầy giao dịch qua các thiết bị điện tử, hoặc phân tích các bình luận trên mạng xã hội. Các chỉ số như CSAT (Customer Satisfaction Score) hay NPS (Net Promoter Score) cần được theo dõi chặt chẽ. Kết quả đo lường này là cơ sở dữ liệu quý giá để nhà quản trị đánh giá hiệu quả của các giải pháp đã triển khai và kịp thời điều chỉnh chiến lược, đảm bảo chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu luôn được cải thiện.

5.1. Triển khai chương trình HEATSERVE và văn hóa dịch vụ mới

Chương trình HEATSERVE cần được xây dựng với một lộ trình rõ ràng, từ đào tạo nhận thức cho cấp lãnh đạo đến huấn luyện kỹ năng cho nhân viên trực tiếp. Nội dung cần tập trung vào việc thay đổi tư duy, từ bị động thực hiện theo quy trình sang chủ động tìm kiếm giải pháp tốt nhất cho khách hàng. Các quy trình giải quyết khiếu nại cũng cần được chuẩn hóa để đảm bảo mọi vấn đề của khách hàng đều được lắng nghe và xử lý triệt để. Việc áp dụng thành công mô hình này sẽ tạo ra một sự thay đổi đột phá trong trải nghiệm khách hàng tại ACB.

5.2. Phương pháp đo lường và phân tích chỉ số hài lòng CSAT

Để việc cải tiến không đi chệch hướng, ACB cần thiết lập một hệ thống đo lường hiệu quả. Các phiếu khảo sát ngắn gọn sau mỗi giao dịch, các cuộc gọi ngẫu nhiên để hỏi thăm về chất lượng dịch vụ, hay các hộp thư góp ý là những công cụ hữu ích. Dữ liệu thu thập được cần được phân tích bằng các công cụ như SPSS để tìm ra các xu hướng, xác định các vấn đề nổi cộm và đo lường mức độ cải thiện theo thời gian. Việc công khai một số kết quả và các hành động khắc phục cũng thể hiện sự minh bạch và cam kết của ngân hàng đối với việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới chuyển từ việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm sang chú trọng vào sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi cách để làm hài lòng khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại và phát triển. Ngân hàng TMCP Á Châu được chính thức đi vào hoạt động từ ngày 4/6/1993. Hiện nay ngân hàng đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng trong nuớc (ngân hàng nhà nước: vietcombank, vietinbank, Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam.

Một số ngân hàng tư nhân: sacombank, eximbank, techcombank… cũng như một số ngân hàng nuớc ngoài: như HSBC,ANZ…). Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều nhắm đến mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. NHTM là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực “đặc biệt” và nhạy cảm, đó là lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, là người “đi vay để cho vay” với chất liệu kinh doanh chính là tiền tệ. Sự khác biệt quá ít về sản phẩm giữa các ngân hàng đã dẫn tới hệ lụy là các ngân hàng phải cạnh tranh về giá, dẫn đến sự phân tách thị trường, và đây chính là sự bất cập của thị trường tiền tệ hiện nay.

Bên cạnh đó, các tập đoàn tài chính, ngân hàng lớn đều mong muốn được vào đầu tư tại Việt Nam. Điều này xảy ra là cơ hội, đồng thời là thách thức của các doanh nghiệp nước ta, nhất là các đơn vị tài chính ngân hàng. Do vậy, hệ thống các NHTM phải nâng cao khả năng cạnh tranh, kiểm soát rủi ro, phát triển dịch vụ mới. Trong bối cảnh cạnh tranh đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng.

Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. 2 Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ.

Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được hài lòng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Như vậy để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ngân hàng TMCP Á Châu cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi chọn đề tài "Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu" làm luận văn tốt nghiệp Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1. Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB.

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung: nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của ACB. Phạm vi về không gian: tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ACB phân bổ khảo sát khách hàng tại SGD, một số chi nhánh lớn. Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2008- 2012 của ACB. Số liệu sơ cấp được thu thập qua phiếu khảo sát khách hàng từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2012.

Mục tiêu của đề tài 3 Mục tiêu chính của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB. Qua đó luận văn có những mục tiêu cụ thể sau: - Đánh giá chung về tình hình hoạt động của ACB. - Xác định lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB.

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB - Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, thu thập cả nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp. Nghiên cứu định tính Đề tài được nghiên cứu dựa trên những cơ sở lý thuyết sau: Lý thuyết về NHTM và các dịch vụ, chất lượng dịch vụ của NHTM. Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Lý thuyết về công cụ phân tích SPSS và một số mô hình sử dụng trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Báo, tạp chí, internet, báo cáo hoạt động kinh doanh của ACB 2008 đến năm 2012. 4 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua điều tra khảo sát. Qua quá trình hơn 2 năm công tác tại ACB ở bộ phận dịch vụ khách hàng, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp sản phẩm dịch vụ của ACB đến khách hàng.

Từ đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ ACB đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa. Nghiên cứu định lượng Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với công cụ kỹ thuật hỗ trợ là SPSS. Việc điều tra khảo sát được thực hiện qua các bước sau : Bước 1: Nghiên cứu cơ bản là xác định những vấn đề chính sẽ được khảo sát trong cuộc phỏng vấn.

Dựa vào quan sát, kinh nghiệm của bản thân, ý kiến đóng góp của đồng nghiệp và thông qua kết quả thảo luận nhóm, phỏng vấn ban đầu 30 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của ACB, tác giả đã xác định được các yếu tố cấu thành sự thoả mãn của khách hàng đối với ngân hàng như sau: Chất lượng dịch vụ Lợi ích tài chính mà dịch vụ mang lại Ưu diểm về sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh Uy tín, thương hiệu trong ngành Quy định sản phẩm, dịch vụ Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên Dịch vụ chăm sóc, thông tin cho khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ Nghệ thuật quảng bá sản phẩm, dịch vụ 5 Cảnh quan, môi trường của ngân hàng. Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi nhằm đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB Bước 3: Tiến hành điều tra mẫu khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế. Bước 4: Tổng hợp và phân tích kết quả điều tra. Bước 5: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ACB.

Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Thứ nhất, dịch vụ rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ ngân hàng là điều rất cần thiết. Việc hiểu biết kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn, thông cảm hơn đối tượng phục vụ của mình. Thứ hai, mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng có cơ hội nhìn lại chính mình.

Mô tả và phân tích thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB. Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng. Đề xuất định hướng và giải pháp tối đa hóa mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ khách hàng của ACB. Giúp cho ngân hàng nhận thức được những kinh nghiệm và dự kiến được những khả năng có thể xảy ra sự tụt hậu, sụt giảm khách hàng, thị phần mà họ đang quản lý.

Dễ dàng nhận biết những dấu hiệu cảnh báo rủi ro trong quá trình công tác và góp phần cải tiến dịch vụ phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn. 6 Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng. Đây là cơ sở dữ liệu để nhà quản trị nhận ra các điểm mạnh, yếu; các chức năng cần tập trung trong hoạt động kinh doanh, từ đó, đưa ra các chính sách quản lý, điều hành thích hợp để hoạch định các chiến lược phát triển trong tương lai. Tổng quan tình hình nghiên cứu và đóng góp mới của đề tài Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu có liên quan là rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ được hoàn thiện hơn, phong phú hơn.

Sau đây là một số đề tài bước đầu tác giả đã tham khảo, phục vụ cho đề tài nghiên cứu: Đề tài thứ nhất là đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing cho dịch vụ thẻ ATM ở chi nhánh Ngân hàng Ngoại Thương Cần Thơ”. Thực hiện: Nguyễn Châu Hoàng Uyên. Lớp Ngoại thương K26. Tác giả sử dụng phương pháp định lượng để phân tích, kết luận cho rằng chỉ có hoạt động marketing là biện pháp hữu hiệu trong việc xúc tiến bán hàng của ngân hàng giúp cho dịch vụ này được biết đến ở người tiêu dùng nhanh chóng.