PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Ngày nay, khi nói đến cà phê không chỉ ngƣời dân Việt Nam mà cả những bạn bè hắp nơi trên thế giới, ngƣời ta đều nghĩ ngay đến thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên của Việt Nam. Với sự phát triển vƣợt bậc những năm gần đ y, hình ảnh cà phê Trung Nguyên đã lan rộng hắp nơi và thâm nhập vào hầu hết các thị trƣờng, đặc biệt là thị trƣờng cấp cao. Thƣơng hiệu này cũng đã góp phần tôn lên hình ảnh đất nƣớc và con ngƣời Việt Nam trên trƣờng quốc tế.
Chính vì là một thức uống thơm ngon, mang đến cảm giác sảng khoái cho ngƣời dùng mà cà phê Trung Nguyên đã từng bƣớc chinh phục nhiều đối tƣợng, đặc biệt là những ai phải học tập và làm việc thƣờng xuyên, cần một thức uống để tỉnh táo và tập trung cũng nhƣ giải tỏa những căng thẳng, mệt mỏi trong công việc Qua các năm, cà phê Trung Nguyên đã không chỉ đƣợc nhiều giới doanh nhân chọn lựa nhƣ thức uống trong công việc, mà còn đƣợc chọn là cách thức để giải quyết công việc, đàm phán hợp đồng, … Thông qua tài liệu, báo chí và những thông tin trên các phƣơng tiện truyền thông cùng với những con số thống kê hết sức thuyết phục về danh tiếng, sự tiêu thụ sản phẩm cà phê Trung Nguyên, rất dễ dàng nhận thấy đƣợc ngay cà phê Trung Nguyên đã chinh phục đƣợc ngƣời đi làm, doanh nhân và những ngƣời thuộc giới thƣợng lƣu khác. Việt Nam hiện là một quốc gia có nền dân số trẻ Trong những năm gần đ y, việc giới trẻ Việt Nam đang có xu hƣớng sử dụng cà phê ngày một nhiều là một trong những lý do mà các thƣơng hiệu cà phê nổi tiếng thế giới xâm nhập vào thị phần giới trẻ Việt Nam một cách nhanh và mạnh Họ mở rộng khai thác nhanh chóng để chiếm lĩnh phân khúc thì trƣờng này. Cùng với xu thế phát triển hiện đại, giới trẻ Việt Nam đã dần tiếp nhận và sử dụng những thƣơng hiệu này. Còn Trung Nguyên thì sao? Liệu rằng cà phê Trung Nguyên có phải đã khai thác hiệu quả thị phần này tại Việt Nam hay chƣa? Để khai thác một phân khúc ở hiện tại và tƣơng lai, nâng cao và bảo vệ một thƣơng hiệu cà phê việt lớn mạnh trong lòng giới trẻ Việt Nam, đồng thời mở rộng và tăng vị thế cạnh tranh của cà phê 2 Trung Nguyên trên thị trƣờng thức uống cà phê, một mô hình quán độc đáo, mới lạ chƣa từng có, giành cho giới trẻ của Trung Nguyên sẽ đƣợc nhóm xây dựng, đó chính là lý do nhóm chọn đề tài “xây dựng mô hình quán điểm cà phê Trung Nguyên dành cho giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” 1.
Mục tiêu nghiên cứu Trình bày tổng quan về Trung Nguyên. Trong bài nghiên cứu này, nhóm trình bày thực trạng của Trung Nguyên qua các năm gần đ y và đánh giá sức hấp dẫn của thị trƣờng giới trẻ lấy đó làm cơ sở xây dựng về mặt lý thuyết một mô hình quán điểm cà phê Trung Nguyên dành cho giới trẻ Khảo sát và phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng, mức độ thỏa mãn của giới trẻ khi sử dụng cà phê để ết luận các vấn đề liên quan đến việc sử dụng thức uống cà phê của giới trẻ Từ những phân tích trên, xây dựng một mô hình quán điểm của cà phê Trung Nguyên dành cho giới trẻ, qua đó góp phần giúp Trung Nguyên có cái nhìn mới về phân khúc thị trƣờng này, đồng thời mang cà phê Trung Nguyên đến với ngƣời d n Việt Nam ngày càng gần gủi hơn 1. Đối tƣợng nghiên cứu Trong phạm vi nghiên cứu này, nhóm đã giới hạn xác định giới trẻ là những ngƣời có độ tuổi từ 15 đến 25, thuộc các thành phần học sinh, sinh viên, ngƣời mới ra trƣờng hay đã đi làm, sống học tập và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh thuộc các quận 10, quận 3, quận 5. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên các số liệu thống kê do nhóm tự thực hiện và những số liệu thống kê có sẵn do các tổ chức uy tín thực hiện tập trung tại các khu vực đông dân cƣ trong nội thành Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Các thông tin đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu đƣợc thu thập từ năm 2003 đến năm 2013. Nguồn dữ liệu 3 Để có đầy đủ thông tin phục vụ cho bài nghiên cứu, nhóm đã tận dụng từ các nguồn dữ liệu thứ cấp nhƣ thu thập từ sách báo, các nghiên cứu có liên quan, trang điện tử công ty Trung Nguyên và các trang thông tin hác…và nguồn dữ liệu sơ cấp từ hảo sát giấy và hảo sát qua mạng do nhóm tự thực hiện 1. Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng những phƣơng pháp cần thiết để thực hiện thống kê và phân tích dữ liệu Nhóm đã vận dụng các phƣơng pháp chủ yếu nhƣ sau: 1. Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu Nhóm nghiên cứu đã chọn vùng nghiên cứu là Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung thu thập số liệu tại các quận 3, quận 5, quận 10 trong phạm vi nội thành.
Vì có phần đông giới trẻ sống và làm việc ở phạm vi này. Phƣơng pháp thu thập thông tin Thông tin thứ cấp: Báo cáo tình hình đầu tƣ của Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên từ năm 2005 đến 2008. Và thông tin liên quan đến nội dung nghiên cứu đƣợc đăng tải trên các trang điện tử Thông tin sơ cấp: nhóm nghiên cứu đã thực hiện thu thập dữ liệu thông qua 3 bảng hảo sátbằng bảng câu hỏi trắc nghiệm sau: - Bảng hảo sát tìm hiểu xu hƣớng tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của giới trẻ. Số lƣợng: 165 bản - Bảng hảo sát mức độ thỏa mãn khách hàng về sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
Số lƣợng: 100 bản - Bảng hảo sát xây dựng mô hình quán điểm cà phê dành cho giới trẻ. Số lƣợng: 136 bản 1. Phƣơng pháp phân tích Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu này để phân tích thực trạng xây dựng một quán điểm cà phê của Trung Nguyên, từ đó đánh giá hiệu quả và đề xuất các giải pháp tổng hợp tạo động lực thúc đẩy cho việc phát triển mô hình quán điểm sau này. 4 Phƣơng pháp thống kê: Tất cả các thông tin dữ liệu đƣợc thu thập chủ yếu bằng phƣơng pháp thống kê, sau đó sử dụng các phần mềm xử lý số liệu nhƣ: SPSS 20.0, EVIEW để phân tích các nhân tố và thực hiện iểm định ANOVA 2 yếu tố, và phân tích sâu ANOVA.
Phƣơng pháp so sánh: là phƣơng pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách so sánh với một chỉ tiêu cơ sở, cụ thể so sánh yếu tố thị phần tiêu thụ với công ty Vinacafe từ đó định hƣớng phát triển hoàn thiện chiến lƣợc Marketing để giữ vững và mở rộng thị phần Một số phƣơng pháp khác: ngoài ra, đề tài cũng ết hợp thêm một số phƣơng pháp nghiên cứu khác nhƣ phƣơng pháp: phân tích điểm mạnh điểm yếu SWOT, phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh, phân tích mô hình 4P, 4C. Nội dung nghiên cứu 2. Cơ sở lí luận Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Theo Johnson và Schole định nghĩa: Chiến lƣợc là định hƣớng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt đƣợc lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trƣờng thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng và thỏa mãn ỳ vọng của các bên hữu quan.
Kế hoạch Marketing là một ế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing phải xây dựng các ế hoạch Marketing để làm cơ sở tổ chức thực hiện. Mỗi bản ế hoạch Marketing với nội dung xác định thị trƣờng mục tiêu, các mục tiêu Marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động Marketing, chiến lƣợc và một chƣơng trình Marketing bao gồm biện pháp Marketing với thời gian thực hiện cụ thể Marketing – mix là sự tập hợp các phƣơng thức marketing có thể iểm soát đƣợc mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu marketing của mình. 5 Chiến lƣợc Marketing cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật Marketing nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh để thực hiện các mục tiêu cạnh tranh trên thị trƣờng.
Chiến lƣợc định vị cho một thƣơng hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thƣơng hiệu này so với các thƣơng hiệu cạnh tranh. Giới thiệu khái quát vềTrung Nguyên 2. Lịch sử hình thành và phát triển Ra đời vào giữa năm 1996 Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhƣng đã nhanh chóng tạo dựng đƣợc uy tín và trở thành thƣơng hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với ngƣời tiêu dùng cả trong và ngoài nƣớc - 16/06/1996: Bắt đầu sản xuất và kinh doanh trà, cà phê tại Buôn Mê Thuột. - 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Thành phố Hồ Chí Minhvới khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
- Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhƣợng quyền thƣơng hiệu ở Nhật Bản. - Năm 2001: Trung Nguyên có mặt rộng khắp toàn quốc và tiếp tục nhƣợng quyền tại Singapore, Campuchia, Thái Lan. - Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời. - Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 - Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lƣới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 quán điểm bán lẻ sản phẩm.
- Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dƣơng với công suất rang xay là 10, 000 tấn/năm và cà phê hòa tan là 3, 000 tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lƣợng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trƣơng hu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại L m Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến 1.