CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NỘI BỘ TRONG DOANH NGHIỆP FDI 1. Marketing nội bộ trong doanh nghiệp FDI 1. Định nghĩa Marketing nội bộ Định nghĩa về marketing nội bộ xuất hiện từ những năm 70 bởi Berry et.
al (1976) cho rằng công việc của nhân viên có thể được coi là sản phẩm của doanh nghiệp và sự thỏa mãn của nhân viên có thể dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Theo ông, marketing nội bộ “là một quá trình thu hút, phát triển, tạo động lực và giữ gìn những nhân viên có chất lượng thông qua thỏa mãn nhu cầu của họ. Triết lý của marketing nội bộ là doanh nghiệp cần đối xử với nhân viên như một khách hàng, đồng thời ứng dụng các nguyên tắc marketing để thiết kế công việc cho nhân viên, thúc đẩy nhân viên làm việc hiệu quả hơn. Các khái niệm về marketing nội bộ đã phát triển không ngừng và đồng thời không chỉ giới hạn ở các doanh nghiệp thương mại dịch vụ, mà còn được ứng dụng ở các các doanh nghiệp sản xuất.
Điều đó cho thấy bất cứ tổ chức nào cũng có thể áp dụng marketing nội bộ như một công cụ chiến lược thỏa mãn khách hàng nội bộ đồng thời tạo điều kiện tốt nhất để thực hiện chiến lược marketing với khách hàng bên ngoài. Theo Berry (1984), marketing nội bộ là quá trình “.Nhìn nhận nhân viên như khách hàng nội bộ, nhìn nhận công việc như sản phẩm nội bộ. Từ đó thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của những khách hàng nội bộ trong quá trình thực hiện mục tiêu của tổ chức. Đó là cốt lõi của marketing nội bộ.” Quan điểm của Berry cho rằng sự thỏa mãn của nhân viên có thể dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Đã có nhiều nghiên cứu ủng hộ việc sử dụng hỗn hợp marketing (4Ps) trong tổ chức nhằm tác động đến thái độ và hành vi của nhân viên – bao gồm những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và những nhân viên hậu cần, từ đó nâng cao tính hiệu quả của các hoạt động marketing và tăng trưởng lợi nhuận. Theo Kaur và Sharma (2015), “Marketing nội bộ là một khái niệm mà trong đó doanh nghiệp sử dụng các công cụ marketing để thu hút và giữ chân đội ngũ nhân viên giỏi từ đó tác động đến hiệu quả kinh doanh ở các khía cạnh tài chính và phi tài chính.” Barnes (1989) định nghĩa marketing nội bộ là việc áp dụng các nguyên tắc và công cụ marketing hỗn hợp (4Ps) nhằm cung cấp “dịch vụ khách hàng cho nhân viên”. Tương tự, George (1990) ủng hộ quan điểm ứng dụng các công cụ marketing nội bộ 11 trong quản trị tổ chức nhằm thúc đẩy nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ đối với khách hàng. Như vậy, trong phạm vi đề án, tác giả sử dụng định nghĩa về marketing nội bộ là quá trình thu hút, phát triển, tạo động lực và giữ chân những nhân viên chất lượng thông qua việc sử dụng các công cụ marketing nội bộ xây dựng các chương trình marketing nội bộ phù hợp.
Doanh nghiệp FDI và đặc điểm marketing nội bộ Theo UNCTAD (2007), đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) là khoản đầu tư liên quan đến mối quan hệ lâu dài, phản ánh lợi ích và quyền kiểm soát lâu dài của một thực thể cư trú trong một nền kinh tế (nhà đầu tư trực tiếp nước ngoài hay doanh nghiệp mẹ) trong một doanh nghiệp cư trú ở một nền kinh tế khác với nền kinh tế của nhà đầu tư trực tiếp nước ngoài (doanh nghiệp FDI hoặc doanh nghiệp liên kết hoặc chi nhánh nước ngoài). Còn theo Luật đầu tư nước ngoài của Việt Nam: “Đầu tư trực tiếp nước ngoài là việc nhà đầu tư nước ngoài đưa vào Việt Nam vốn bằng tiền nước ngoài hoặc bằng bất kì tài sản nào để tiến hành các hoạt động đầu tư theo quy định của Luật này.” Doanh nghiệp FDI hiểu theo Luật đầu tư là doanh nghiệp do nhà đầu tư FDI thành lập để thực hiện các hoạt động đầu tư tại Việt Nam. Về bản chất, FDI thể hiện nhu cầu của hai bên: nhà đầu tư và quốc gia tiếp nhận đầu tư. Sự xuất hiện của doanh nghiệp FDI tại quốc gia tiếp nhận đầu tư đã góp phần giải quyết việc làm cho nhiều người lao động, tăng thu nhập trung bình và GDP của quốc gia.
Theo Nguyễn Thị Ngọc Anh (2023), nhân sự của các doanh nghiệp FDI trong khu công nghiệp chủ yếu được phân theo 4 nhóm chính: (1) nhóm cán bộ quản lý, lãnh đạo đơn vị, (2) nhóm các nhà chuyên môn bậc cao, bậc trung và cán bộ kỹ thuật, (3) nhóm nhân viên văn phòng/dịch vụ và nhân viên bán hàng, (4) nhóm lao động phổ thông/công nhân. Ngoài ra, cũng có thể phân theo hai nhóm là lao động trực tiếp và lao động gián tiếp. Lao động trực tiếp là những lao động trực tiếp sản xuất tạo ra của cải vật chất: công nhân lành nghề đã qua đào tạo, lao động phổ thông chưa qua đào tạo. Lao động gián tiếp bao gồm những nhân viên gián tiếp tham gia vào quá trình tạo ra của cải vật chất: cán bộ lãnh đạo, cán bộ quản lý, nhân viên văn phòng,.
Về đặc điểm của marketing nội bộ, theo PGS. Trương Đình Chiến (2012), marketing nội bộ có năm đặc điểm cơ bản. “Marketing nội bộ tập trung vào sự phát triển và đưa ra những tiêu chuẩn cao trong chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.” Ở mức độ cơ bản này, marketing nội bộ cho thấy mối quan hệ mật thiết giữa thỏa mãn khách hàng nội bộ và thỏa mãn khách hàng bên ngoài. Marketing nội bộ đóng vai trò cải thiện mối quan hệ đó 12 sao cho chất lượng dịch vụ được nâng cao, đồng thời gia tăng hiệu suất hoạt động và lợi nhuận của doanh nghiệp FDI.
“Marketing nội bộ chủ yếu quan tâm đến sự phát triển của các chương trình truyền thông nội bộ cung cấp cho cán bộ công nhân viên những thông tin cần thiết và có được sự ủng hộ của họ.” Một chiến lược marketing nội bộ sẽ là sự phối hợp nhịp nhàng của các kênh truyền thông nội bộ từ đó truyền đạt thành công những thông điệp mà ban lãnh đạo muốn cung cấp tới nhân viên, giải đáp những khúc mắc cho nhân viên từ đó định hướng dư luận nội bộ và hạn chế tối đa những mâu thuẫn ngầm của tổ chức. “Marketing nội bộ được sử dụng như một phương pháp có hệ thống trong quản trị sự chấp nhận những cải tiến trong doanh nghiệp.” Marketing nội bộ hay còn là triết lý quản trị sự đổi mới. Mọi doanh nghiệp đều cần trải qua những sự cải tổ về tổ chức, nhân sự hoặc định hướng phát triển để có thể tiến xa hơn trên con đường kinh doanh. Vì mục tiêu chung của tổ chức, cả lãnh đạo và nhân viên đôi khi đều cần hy sinh lợi ích cá nhân.
Để nhân sự có thể chấp nhận những thay đổi ấy, nhà quản trị cần vận dụng các chiến lược marketing nội bộ một cách khôn khéo để thuyết phục người lao động chấp nhận những sự thay đổi, đặc biệt là trong môi trường doanh nghiệp FDI đa văn hóa. “Marketing nội bộ liên quan đến việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho những người sử dụng bên trong công ty.” Nhân sự của doanh nghiệp được xem là khách hàng nội bộ - trung tâm của các hoạt động marketing nội bộ. Vì vậy, việc làm marketing nội bộ là việc nghiên cứu, phát triển và cung cấp cho khách hàng nội bộ những sản phẩm dịch vụ nội bộ tương ứng với nhu cầu và mong muốn của họ. Khi đó, công việc chính là sản phẩm nội bộ mà doanh nghiệp cung cấp cho người lao động.
“Marketing nội bộ được xem như một chiến lược thực hiện các kế hoạch marketing.” Marketing nội bộ có mối quan hệ mật thiết với marketing đối ngoại. Trong khi marketing đối ngoại đưa ra lời hứa với khách hàng bên ngoài thì marketing nội bộ hiện thức hóa lời hứa của tổ chức dành cho khách hàng nội bộ. Lovelock và Wright (2002) đã khẳng định, doanh nghiệp muốn chuyển giao dịch vụ thành công cần áp dụng đồng thời marketing đối ngoại giữa doanh nghiệp - khách hàng và marketing nội bộ giữa các nhà quản lý doanh nghiệp và nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Chiến lược Marketing nội bộ 1.
Phân đoạn thị trường nội bộ Cũng giống như việc triển khai một chiến lược marketing đối ngoại, nhà quản trị doanh nghiệp cần thực hiện phân đoạn thị trường nội bộ theo những tiêu thức hợp lý 13 nhằm chia nhóm khách hàng nội bộ của mình thành những nhóm khách hàng với các đặc tính riêng biệt để thiết kế chính sách phù hợp nhất với họ. Theo Kotler (2003), phân đoạn thị trường được định nghĩa “là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.” Không phải mọi nhân viên đều làm việc tại công ty với chung một mục đích là kiếm tiền. Việc khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học, vị trí địa lý, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, hành vi tâm lý,. sẽ khiến nhân viên có thêm những nhu cầu mong muốn rất khác nhau khi tham gia công tác tại tổ chức.
Thông qua việc phân đoạn thị trường nội bộ, nhà quản trị có thể phác thảo về chân dung khách hàng nội bộ mục tiêu và xác định được thị trường mục tiêu, từ đó phát triển một chiến lược marketing nội bộ hỗn hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của đoạn thị trường đó. Mục tiêu marketing nội bộ Về cơ bản, mục tiêu của marketing nội bộ là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng nội bộ, giúp nhân viên nhận thức rõ ràng về mục tiêu và ý tưởng truyền thông của tổ chức, khiến họ gắn kết và trung thành hơn. Tùy vào từng giai đoạn khác nhau của doanh nghiệp FDI mà nhà quản trị có thể đặt ra các mục tiêu khác nhau cho các hoạt động marketing nội bộ. Như với giai đoạn doanh nghiệp mới có mặt tại Việt Nam, mục tiêu marketing nội bộ lúc này là tập trung xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tuy nhiên khi doanh nghiệp đã vào giai đoạn sản xuất ổn định và cần mở rộng nhân sự, mục tiêu marketing nội bộ sẽ chuyển thành đảm bảo mức độ hài lòng của nhân sự đang công tác tại doanh nghiệp đồng thời cải thiện hình ảnh và định vị thương hiệu nội bộ nhằm thu hút ứng viên mới.