CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH 1. Một số khái niệm về marketing và marketing du lịch 1. Khái niệm marketing Marketing (Tiếp thị) được định nghĩa là bao gồm tất cả các hoạt động được thực hiện như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định vị… với mục tiêu là thu hút được sự chú ý và thấu hiểu những quan tâm và mong muốn của khách hàng để từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler, người được mệnh danh là cha đẻ của ngành Marketing hiện đại: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.” Không bao giờ có một khái niệm hay định nghĩa về marketing hoàn hảo và toàn diện.
Tuỳ vào từng góc nhìn hay bối cảnh kinh doanh cụ thể của từng doanh nghiệp trên thị trường, vai trò và ý nghĩa của marketing được hiểu và áp dụng theo những cách thức khác nhau. Khái niệm marketing du lịch Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (The World Tourism Organization – UNWTO): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem 4 sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”. Marketing Du Lịch là một khái niệm có tính bao quát vô cùng rộng, nó không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng cáo hay tiếp thị sản phẩm du lịch mà còn bao gồm rất nhiều hoạt động khác nhau như: nghiên cứu thị trường, thiết kế và điều hành tour du lịch,… nhằm tập trung vào một phân khúc khách hàng nào đó trong ngành du lịch với mục tiêu cuối cùng là có thể đáp ứng cũng như thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong kinh doanh du lịch 1.
Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô là tập hợp toàn bộ các yếu tố nằm bên ngoài của doanh nghiệp. Bao gồm những yếu tố thuận lợi cũng như những thách thức ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại và tương lai. Đây là yếu tố mà doanh nghiệp không thể khống chế, kiểm soát được nhưng lại có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi và thích ứng với những biến động của môi trường vĩ mô.
Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm: Môi trường kinh tế: có tác động mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp. Trong môi trường kinh tế bao gồm một số yếu tố như: tỷ giá hối đoái, thuế thu nhập, lãi suất, tốc độ tăng trưởng, GDP, các quy định của pháp luật…. Các yếu tố này có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng có thể căn cứ vào những yếu tố này để quyết định đầu tư vào một ngành nào đó.
Môi trường văn hoá: mỗi quốc gia, dân tộc hay vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa, hành vi, nhận thức và tín ngưỡng khác nhau được lưu truyền qua thời gian. Vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu sâu về văn hóa trước khi tiến 5 hành đầu tư hay phát triển du lịch ở địa phương. Nền văn hóa khác nhau cũng là một động cơ để khách hàng đi du lịch. Môi trường tự nhiên: bao gồm các yếu tố thuộc về tự nhiên như cảnh quan, thời tiết, khí hậu, mùa vụ, tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý.
Đối với lĩnh vực du lịch thì yếu tố thuộc môi trường tự nhiên đặc biệt quan trọng. Nó ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng nếu như công ty không dự báo chính xác về tình hình thời tiết, khí hậu, mùa vụ… Từ đó sẽ ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Môi trường dân số: đây là mối quan tâm to lớn của các nhà làm marketing. Bao gồm các yếu tố như: dân số, mật độ dân số, độ tuổi, giới tính, dân tộc, tôn giáo, trình độ học vấn, nghề nghiệp….
Nghiên cứu về các vấn đề thuộc dân số có thể giúp doanh nghiệp xác định được khách hàng và thị trường tiềm năng, doanh nghiệp cũng có thể có những dự báo chính xác về nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong tương lai. Môi trường công nghệ: chúng ta đang ở thời kì công nghệ 4.0, vì vậy ngày càng có nhiều các thiết bị, phần mềm và sản phẩm công nghệ tiên tiến được ra mắt trên thị trường. Doanh nghiệp cần thích ứng và có thể sử dụng hiệu quả những sản phẩm công nghệ vì nó mang lại những hiệu quả như: tiết kiệm thời gian, chi phí, độ chính xác cao… 1. Môi trường bên trong Các yếu tố thuộc môi trường vi mô gắn liền với doanh nghiệp, công ty và ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động kinh doanh của công ty và các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực.
Môi trường bên trong của doanh nghiệp du lịch chịu sự tác động bởi cách ứng xử của nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing, công chúng và khách hàng. Người cung ứng: những thay đổi xuất phát từ người cung ứng thường gây ra những ảnh hưởng quan trọng đến doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt các thông tin quan trọng để đo lường trước những khó khăn và biến động, từ đó đề xuất phương án ứng biến một cách kịp thời. 6 Các trung gian marketing: có vai trò tham gia vào các hoạt động kết nối giữa người tiêu dùng và các nhà sản xuất trong việc phân phối sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Đối thủ cạnh tranh: là mối đe dọa đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp. Khả năng khác biệt hóa sản phẩm giúp công ty gia tăng sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Hiểu được đối thủ cạnh tranh cũng như điểm mạnh, điểm yếu của họ sẽ là một điểm cộng lớn giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Công chúng: mặc dù các doanh nghiệp có tệp khách hàng mục tiêu nhất định.
Nhưng sự tồn tại của công chúng sẽ tạo nên sự nhận thức chung về hình ảnh thương hiệu hoặc sản phẩm. Khách hàng: Sự thành công của tổ chức phụ thuộc rất nhiều vào mức độ hiệu quả của công ty, khả năng đáp ứng nhu cầu- mong muốn của khách hàng, điều này mang lại lợi nhuận hiệu quả cho công ty, cung cấp giá trị cho khách hàng. khách hàng ở đây có thể là, hộ gia đình, doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, các công ty là người tiêu dùng cuối cùng. Đây là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển vượt bậc.
Môi trường nội tại bên trong của công ty Môi trường nội bộ bao gồm những yếu tố và những lực lượng nằm trong môi trường nội bộ của doanh nghiệp. Các yếu tố này thể hiện bản sắc riêng biệt và sự phản ánh của từng doanh nghiệp. Việc đánh giá môi trường nội tại càng chính xác và cụ thể, có thể giúp doanh nghiệp xác định được điểm mạnh và điểm yếu của chính mình, từ đó xây dựng ma trận phân tích, định hình được lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Bao gồm một số yếu tố như: Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố quan trọng, cần được đánh giá khách quan và chính xác vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khả năng tài chính: là một trong những cơ sở để đưa ra quyết định về quy mô kinh doanh cũng như đảm bảo cho hoạt động kinh doanh được diễn ra bình thường. Đây là yếu tố góp phần quyết định việc có thể thực hiện các hoạt mua 7 sắm, đầu tư và phân phối hay không. Những doanh nghiệp có tiềm lực tốt về tài chính sẽ có điều kiện thuận lợi hơn trong vấn đề tiếp cận, đầu tư, đổi mới hệ thống trang thiết bị và góp phần nâng cao cơ sở hạ tầng. Củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và các đối thủ cạnh tranh.
Khả năng sản xuất kinh doanh: được nhìn nhận thông qua các vấn đề như: quy mô sản xuất của tổ chức, việc bố trí, sắp xếp dây chuyền sản xuất kinh doanh, các kỹ thuật, công nghệ được áp dụng,hệ thống quản lý, điều hành hoạt động sản xuất, kinh doanh, chi phí sử dụng cho hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ, chất lượng, giá sản phẩm. Hoạt động quản trị: Đánh giá về trình độ, kỹ năng quản trị của tổ chức trên cơ sở kiểm soát các hoạt động quản trị theo 4 chức năng: tổ chức, điều khiển, hoạch định và kiểm tra. Năng lực nghiên cứu và phát triển: là yếu tố giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như năng lực cạnh tranh trên thị trường. Năng lực này được thể hiện ở: ứng dụng khoa học, khả năng cải tiến, kỹ thuật công nghệ tân tiến, hiện đại,… trong cải tiến sản phẩm hay phát triển sản phẩm mới.
Hoạt động marketing: bao gồm các chương trình Marketing được thực hiện như thế nào, có hiệu quả hay không và khả năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Đưa ra phương hướng hoạt động Marketing phù hợp với doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp: là những chuẩn mực, những khuôn mẫu, những giá trị truyền thống mà mọi thành viên trong tổ chức cần tôn trọng và tuân theo một cách tự nguyện. Các doanh nghiệp cần nỗ lực, cố gắng xây dựng, duy trì được một nền văn hóa đặc trưng, phát huy tối đa năng lực của cá nhân và tập thể.
Các chính sách marketing-mix du lịch 1. Khái niệm marketing-mix Theo Philip Kotler thì “Marketng mix là mộ ập hợp các yếu ố biến động kiểm soá được của marketng mà công y sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn ừ phía hị rường mục têu”. Markeng Mix hay còn gọi là markeng hỗn hợp, là tập hợp các công cụ markeng của doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục êu ếp thị trên thị trường mà doanh nghiệp mong muốn. Các công cụ Markeng-mix gồm có Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promoon (xúc ến), People (con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (điều kiện vật chất) và thường gọi là 7P.