Luận văn: Marketing Mix tại Công ty CP Cơ khí XNK Việt Nhật - Hoàng Anh

Tìm hiểu Marketing Mix tại Công ty Cơ khí Việt Nhật: Phân tích chiến lược 4P (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) giúp tối ưu hiệu quả kinh doanh & tiếp cận khách hàng.

• Tác giả: Hoàng Anh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thu Hà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt – Nhật
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Toàn cảnh chiến lược Marketing Mix tại Cơ khí Việt Nhật

Trong bối cảnh ngành công nghiệp phụ trợ ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả là yếu tố sống còn. Đối với một doanh nghiệp B2B ngành cơ khí như Công ty Cổ phần Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt Nhật, mô hình marketing mix không chỉ là công cụ tiếp thị mà còn là kim chỉ nam cho toàn bộ hoạt động kinh doanh. Marketing mix, hay marketing hỗn hợp, là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trên thị trường mục tiêu. Theo luận văn của Hoàng Anh (2018), việc áp dụng chiến lược marketing mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) một cách bài bản giúp công ty định hình sản phẩm, xây dựng chính sách giá cạnh tranh, tối ưu hóa kênh phân phối và thực hiện các hoạt động xúc tiến hiệu quả. Tại Cơ khí Việt Nhật, các yếu tố này được phối hợp để đáp ứng nhu cầu đặc thù của khách hàng doanh nghiệp, vốn đòi hỏi cao về chất lượng kỹ thuật, độ chính xác và dịch vụ hỗ trợ. Việc phân tích và hoàn thiện marketing mix trở thành nhiệm vụ cấp thiết, giúp doanh nghiệp không chỉ tồn tại mà còn phát triển bền vững, nâng cao vị thế trước các đối thủ cạnh tranh ngành cơ khí. Một chiến lược marketing mix được xây dựng tốt sẽ là nền tảng để định vị thương hiệu Việt Nhật là một đối tác tin cậy trong lĩnh vực gia công cơ khí theo yêu cầu.

1.1. Khái niệm và vai trò của mô hình marketing mix B2B

Trong lĩnh vực B2B (Business-to-Business), mô hình marketing mix có những đặc thù riêng biệt so với thị trường B2C. Khách hàng không phải là người tiêu dùng cá nhân mà là các tổ chức, doanh nghiệp. Do đó, quyết định mua hàng thường dựa trên các yếu tố lý tính như thông số kỹ thuật, hiệu quả kinh tế, và độ tin cậy. Luận văn gốc nhấn mạnh, vai trò của marketing mix tại Cơ khí Việt Nhật là tạo ra một cầu nối vững chắc giữa năng lực sản xuất cơ khí của công ty và nhu cầu thực tế của thị trường. Nó giúp hệ thống hóa các hoạt động, từ việc phát triển sản phẩm cơ khí chính xác cho đến việc xây dựng hệ thống kênh phân phối B2B và triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại phù hợp. Vai trò này đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng doanh nghiệp, một yếu tố then chốt để thành công trong ngành cơ khí.

1.2. Tổng quan về Công ty Cơ khí Việt Nhật và thị trường

Công ty Cổ phần Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt Nhật hoạt động trong một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức. Luận văn chỉ ra rằng công ty chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụ gia công cơ khí theo yêu cầu, phục vụ cho các ngành công nghiệp nặng, xây dựng và sản xuất. Thị trường mục tiêu chủ yếu là các khách hàng doanh nghiệp trong và ngoài nước. Bối cảnh thị trường đòi hỏi công ty phải liên tục cải tiến không chỉ về công nghệ sản xuất mà còn cả trong chiến lược tiếp cận khách hàng. Việc hiểu rõ môi trường vĩ mô, vi mô, và đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh ngành cơ khí là nền tảng để xây dựng một chiến lược marketing mix phù hợp, giúp Việt Nhật khẳng định được vị thế và chiếm lĩnh thị phần.

II. Thách thức Marketing Mix cho doanh nghiệp B2B Cơ khí

Việc triển khai chiến lược marketing mix 4P tại Công ty Cơ khí Việt Nhật đối mặt với không ít rào cản đặc thù của ngành. Thách thức lớn nhất đến từ việc cân bằng giữa chất lượng sản phẩm kỹ thuật cao và một mức giá cạnh tranh. Theo phân tích SWOT công ty Việt Nhật trong tài liệu nghiên cứu, điểm yếu của công ty nằm ở hoạt động marketing chưa được đầu tư bài bản và ngân sách còn hạn chế so với các đối thủ lớn. Điều này dẫn đến việc định vị thương hiệu Việt Nhật chưa thực sự rõ nét trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Hơn nữa, việc tiếp cận khách hàng doanh nghiệp đòi hỏi một quy trình bán hàng phức tạp, kéo dài và phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ cá nhân, khiến các công cụ xúc tiến truyền thống kém hiệu quả. Đối thủ cạnh tranh ngành cơ khí không chỉ cạnh tranh về giá mà còn về công nghệ, tốc độ giao hàng và dịch vụ hậu mãi. Sự biến động của giá nguyên vật liệu đầu vào cũng tạo ra áp lực lớn lên chính sách giá sản phẩm công nghiệp, đòi hỏi công ty phải có chiến lược định giá linh hoạt nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận. Việc thiếu một bộ phận marketing chuyên trách, như được đề cập trong luận văn, cũng là một hạn chế lớn, khiến các hoạt động còn rời rạc và thiếu tính chiến lược.

2.1. Phân tích SWOT công ty Việt Nhật Rào cản Cơ hội

Bảng phân tích SWOT công ty Việt Nhật (Bảng 3.5 trong luận văn) đã chỉ rõ các vấn đề cốt lõi. Về điểm yếu (Weaknesses), công ty có nguồn lực marketing hạn chế, thương hiệu chưa mạnh, và hoạt động xúc tiến còn yếu. Về mối đe dọa (Threats), sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh ngành cơ khí mới và áp lực từ các sản phẩm thay thế là rất lớn. Tuy nhiên, phân tích cũng chỉ ra cơ hội (Opportunities) từ sự phát triển của ngành công nghiệp phụ trợ và nhu cầu ngày càng tăng về gia công cơ khí theo yêu cầu. Điểm mạnh (Strengths) của công ty là năng lực sản xuất cơ khí tốt và đội ngũ kỹ thuật lành nghề. Việc nhận diện rõ những yếu tố này giúp công ty có cơ sở để điều chỉnh chiến lược marketing mix, biến thách thức thành cơ hội.

2.2. Nhận diện các đối thủ cạnh tranh ngành cơ khí hiện nay

Thị trường cơ khí Việt Nam có mức độ cạnh tranh cao với sự tham gia của cả doanh nghiệp trong nước và các công ty có vốn đầu tư nước ngoài. Tài liệu nghiên cứu chỉ ra rằng đối thủ cạnh tranh ngành cơ khí của Việt Nhật có thể được chia thành hai nhóm chính: các công ty lớn có quy mô và công nghệ vượt trội, và các xưởng gia công nhỏ lẻ cạnh tranh bằng giá rẻ. Đối thủ lớn mạnh về thương hiệu và có hệ thống kênh phân phối B2B rộng khắp, trong khi các đối thủ nhỏ lại linh hoạt và có chi phí thấp. Điều này đặt Việt Nhật vào thế phải cạnh tranh trên cả hai phương diện: chất lượng và giá cả. Việc phân tích đối thủ giúp công ty xác định lợi thế cạnh tranh độc nhất để tập trung vào đó, thay vì đối đầu trực diện trên mọi mặt trận.

III. Phương pháp tối ưu sản phẩm trong Marketing Mix Việt Nhật

Sản phẩm (Product) là chữ P đầu tiên và quan trọng nhất trong mô hình marketing mix. Đối với Cơ khí Việt Nhật, một doanh nghiệp B2B ngành cơ khí, sản phẩm không chỉ là vật chất hữu hình mà còn bao gồm cả dịch vụ kỹ thuật, tư vấn và khả năng tùy biến theo yêu cầu. Để tối ưu hóa yếu tố này, chiến lược sản phẩm của Việt Nhật cần tập trung vào hai hướng chính. Thứ nhất, tiêu chuẩn hóa và nâng cao chất lượng các dòng sản phẩm cơ khí chính xác cốt lõi để xây dựng uy tín và thương hiệu. Điều này đòi hỏi đầu tư vào công nghệ, quy trình kiểm soát chất lượng (QC) và nâng cao năng lực sản xuất cơ khí. Thứ hai, đẩy mạnh và chuyên nghiệp hóa dịch vụ gia công cơ khí theo yêu cầu. Đây là lợi thế cạnh tranh lớn, giúp công ty giải quyết các bài toán đặc thù cho từng khách hàng doanh nghiệp. Luận văn của Hoàng Anh (2018) đề xuất rằng công ty cần xây dựng một quy trình tiếp nhận, tư vấn và sản xuất đơn hàng gia công riêng một cách rõ ràng và minh bạch. Việc phát triển danh mục sản phẩm hợp lý, vừa có sản phẩm chủ lực, vừa có dịch vụ linh hoạt sẽ giúp Việt Nhật đáp ứng đa dạng nhu cầu thị trường và tối đa hóa lợi nhuận.

3.1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm cơ khí chính xác

Việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm là một giải pháp chiến lược được đề xuất trong nghiên cứu. Thay vì chỉ tập trung vào một vài sản phẩm truyền thống, công ty nên nghiên cứu và phát triển thêm các loại sản phẩm cơ khí chính xác mới có giá trị gia tăng cao. Quá trình này cần dựa trên việc phân tích nhu cầu thị trường và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Ví dụ, công ty có thể mở rộng sang lĩnh vực sản xuất khuôn mẫu, đồ gá hoặc các chi tiết máy phức tạp cho ngành ô tô, điện tử. Đa dạng hóa không chỉ giúp giảm rủi ro khi một dòng sản phẩm bị sụt giảm nhu cầu mà còn mở ra cơ hội tiếp cận các tệp khách hàng doanh nghiệp mới, góp phần vào sự tăng trưởng bền vững.

3.2. Nâng cao năng lực gia công cơ khí theo yêu cầu

Dịch vụ gia công cơ khí theo yêu cầu là thế mạnh cần được phát huy của Việt Nhật. Để nâng cao năng lực này, công ty cần đầu tư đồng bộ vào ba yếu tố: con người, máy móc và quy trình. Đội ngũ kỹ sư cần được đào tạo chuyên sâu để có thể tư vấn giải pháp tối ưu cho khách hàng. Hệ thống máy móc, thiết bị cần được nâng cấp để đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật ngày càng khắt khe. Quan trọng nhất, cần xây dựng một quy trình làm việc chuyên nghiệp từ khâu báo giá, thiết kế, sản xuất thử cho đến khi giao hàng và bảo hành. Việc chuyên nghiệp hóa dịch vụ này sẽ giúp xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng doanh nghiệp, biến Việt Nhật thành đối tác chiến lược thay vì chỉ là một nhà cung cấp đơn thuần.

IV. Bí quyết định giá phân phối cho Marketing Mix B2B

Giá (Price) và Phân phối (Place) là hai yếu tố then chốt quyết định khả năng tiếp cận thị trường và lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong mô hình marketing mix của Cơ khí Việt Nhật, việc xây dựng một chính sách giá sản phẩm công nghiệp hợp lý là bài toán phức tạp. Giá không chỉ dựa trên chi phí sản xuất mà còn phải phản ánh giá trị sản phẩm, giá của đối thủ cạnh tranh ngành cơ khí và khả năng chi trả của khách hàng doanh nghiệp. Luận văn đề xuất áp dụng phương pháp định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, kết hợp với phân tích chi phí và cạnh tranh. Đối với hệ thống kênh phân phối B2B, do đặc thù sản phẩm kỹ thuật, kênh phân phối trực tiếp (nhà sản xuất bán thẳng cho khách hàng) vẫn là chủ đạo. Kênh này giúp công ty kiểm soát chất lượng tư vấn, chăm sóc khách hàng và xây dựng mối quan hệ trực tiếp. Tuy nhiên, để mở rộng thị trường, việc phát triển các kênh gián tiếp qua đại lý thương mại hoặc nhà thầu dự án cũng cần được xem xét. Việc tối ưu hóa hai chữ P này đòi hỏi sự linh hoạt và hiểu biết sâu sắc về thị trường, giúp sản phẩm của Việt Nhật đến đúng khách hàng với một mức giá hợp lý nhất.

4.1. Xây dựng chính sách giá sản phẩm công nghiệp linh hoạt

Một chính sách giá sản phẩm công nghiệp cứng nhắc sẽ không phù hợp với thị trường B2B. Công ty cần xây dựng các khung giá linh hoạt dựa trên nhiều yếu tố: số lượng đặt hàng, yêu cầu kỹ thuật, điều khoản thanh toán và mối quan hệ với khách hàng. Ví dụ, có thể áp dụng chính sách chiết khấu theo số lượng, ưu đãi cho các đối tác chiến lược hoặc định giá theo dự án cho các đơn hàng gia công cơ khí theo yêu cầu. Bảng 3.3 trong luận văn so sánh giá của công ty và đối thủ, cho thấy việc định giá cạnh tranh là yếu tố quan trọng. Sự linh hoạt trong chính sách giá giúp tăng khả năng thắng thầu và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng doanh nghiệp.

4.2. Tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối B2B hiện có

Kênh phân phối trực tiếp qua đội ngũ bán hàng kỹ thuật là xương sống của hệ thống kênh phân phối B2B tại Việt Nhật. Để tối ưu hóa kênh này, cần nâng cao năng lực của nhân viên kinh doanh, biến họ thành những chuyên gia tư vấn có khả năng giải quyết vấn đề cho khách hàng. Bên cạnh đó, công ty cần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng (CRM) để quản lý và chăm sóc hiệu quả hơn. Đối với việc mở rộng kênh gián tiếp, cần có chính sách rõ ràng về hoa hồng, hỗ trợ kỹ thuật và marketing cho các đại lý. Sơ đồ kênh phân phối trong Hình 3.2 của luận văn cho thấy cấu trúc hiện tại còn đơn giản, việc phát triển thêm các nhánh kênh mới sẽ là động lực tăng trưởng quan trọng trong tương lai.

V. Cách triển khai xúc tiến trong Marketing Mix Cơ khí

Xúc tiến (Promotion) trong ngành cơ khí B2B không chỉ là quảng cáo rầm rộ mà là quá trình xây dựng niềm tin và uy tín một cách bền bỉ. Đối với Cơ khí Việt Nhật, các hoạt động xúc tiến thương mại cần được triển khai một cách có chọn lọc và nhắm đúng đối tượng. Thay vì các phương tiện đại chúng, công ty nên tập trung vào các công cụ hiệu quả hơn như marketing trực tiếp (email, telesales), tham gia triển lãm ngành, và xây dựng các tài liệu marketing chuyên nghiệp (catalogue, hồ sơ năng lực, website). Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là mộtแนวคิด quan trọng, đảm bảo mọi thông điệp từ website, nhân viên kinh doanh đến các ấn phẩm đều nhất quán và củng cố cho định vị thương hiệu Việt Nhật. Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến quan trọng nhất, đòi hỏi đội ngũ kinh doanh phải có kỹ năng giao tiếp, đàm phán và kiến thức kỹ thuật sâu rộng. Luận văn cũng nhấn mạnh sự cần thiết phải xây dựng một website chuyên nghiệp, đóng vai trò là một văn phòng giao dịch trực tuyến, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm cơ khí chính xác và năng lực sản xuất cơ khí của công ty.

5.1. Ứng dụng truyền thông marketing tích hợp IMC

Để chiến lược xúc tiến đạt hiệu quả cao, cần áp dụng nguyên tắc truyền thông marketing tích hợp (IMC). Điều này có nghĩa là tất cả các kênh truyền thông phải phối hợp nhịp nhàng để truyền tải một thông điệp thống nhất. Ví dụ, nội dung trên website phải đồng bộ với thông tin trong catalogue và những gì nhân viên kinh doanh tư vấn cho khách hàng. Một chiến dịch tham gia triển lãm ngành cần được hỗ trợ bởi các hoạt động email marketing trước sự kiện và chăm sóc khách hàng tiềm năng sau sự kiện. IMC giúp xây dựng một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, nhất quán, tăng cường hiệu quả của từng đồng chi phí marketing và tạo ra tác động cộng hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng doanh nghiệp.

5.2. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại B2B

Các hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả cho ngành cơ khí B2B bao gồm: (1) Tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành để trưng bày sản phẩm, gặp gỡ trực tiếp khách hàng và tìm kiếm đối tác. (2) Tổ chức hội thảo khách hàng hoặc các buổi tham quan nhà máy để thể hiện năng lực sản xuất cơ khí. (3) Xây dựng các chương trình khuyến mại hướng đến khách hàng doanh nghiệp như chiết khấu thanh toán, hỗ trợ vận chuyển. (4) Đầu tư vào marketing kỹ thuật số, đặc biệt là SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) cho website để khi khách hàng tìm kiếm các từ khóa như "gia công cơ khí chính xác", website của Việt Nhật sẽ xuất hiện ở vị trí cao. Những hoạt động này giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu và tạo ra các cơ hội kinh doanh chất lượng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành cơ khí và chế tạo kim loại giữ vị trí huyết mạch trong tiến trình công nghiệp hóa tại Việt Nam, đóng góp ước tính 15% đến 18% tổng giá trị sản xuất toàn ngành công nghiệp. Tuy nhiên, khi Việt Nam hội nhập sâu rộng vào các hiệp định tự do thương mại như AFTA và cam kết quốc tế, hơn 60% doanh nghiệp cơ khí vừa và nhỏ phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt từ nguồn hàng nhập khẩu chất lượng cao với giá thành cạnh tranh. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật gặp không ít trở ngại trong việc mở rộng thị phần và duy trì tăng trưởng doanh thu do các hoạt động tiếp thị vẫn còn mang tính sự vụ, phân tán và thiếu chiến lược tiếp cận thị trường bài bản.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix (phối thức tiếp thị 4P), đánh giá khách quan và toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016 tại Công ty Cổ phần Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật. Từ việc nhận diện rõ các điểm nghẽn trong công tác quản trị marketing, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp Marketing Mix đồng bộ nhằm đáp ứng tốt nhất ba mục tiêu chiến lược cốt lõi của doanh nghiệp: tối ưu hóa lợi nhuận, nâng cao vị thế thương hiệu và bảo đảm an toàn dòng vốn.

Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Công ty Cổ phần Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật với không gian khảo sát trải rộng tại trụ sở, nhà máy và các kênh tiêu thụ trọng điểm, thời gian thu thập dữ liệu tập trung trong năm 2016 kết hợp chuỗi số liệu hoạt động kinh doanh 3 năm từ 2014 đến 2016. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài thể hiện qua việc định hình lộ trình chuyển đổi mô hình tiếp thị, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ 10% đến 15% mỗi năm, gia tăng độ nhận diện thương hiệu sản phẩm cơ khí Việt - Nhật lên trên 20% trong phân khúc khách hàng công nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị hiện đại của Philip Kotler kết hợp với mô hình phối thức Marketing Mix 4P kinh điển bao gồm 4 trụ cột: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Bên cạnh đó, đề tài vận dụng lý thuyết thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow (1943) nhằm phân tích tâm lý, động cơ mua hàng của khách hàng công nghiệp, cùng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá áp lực từ đối thủ hiện hữu, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp và rào cản gia nhập ngành.

Khung phân tích tích hợp các khái niệm học thuật then chốt: tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu (chiến lược STP); lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle - PLC) gồm 4 giai đoạn thâm nhập, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái; cùng mô hình định giá 3C (Cost - Chi phí, Competition - Cạnh tranh, Customer - Khách hàng). Sự kết hợp này cung cấp lăng kính toàn diện giúp phân tích hành vi mua hàng B2B đặc thù trong lĩnh vực cơ khí chế tạo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đa dạng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của doanh nghiệp giai đoạn 2014 - 2016, niên giám thống kê ngành cơ khí chế tạo và các văn bản pháp luật hiện hành.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khảo sát với quy mô cỡ mẫu gồm 120 khách hàng (bao gồm 80 đại lý, đơn vị phân phối trung gian và 40 doanh nghiệp sản xuất cơ khí tiêu dùng trực tiếp) cùng 30 cán bộ nhân viên thuộc các phòng ban chức năng trong công ty. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có định hướng được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng mục tiêu tại các thị trường trọng điểm.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ %, tổng hợp ma trận SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) và đối chiếu chi phí marketing. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích này là nhằm đánh giá chính xác mối tương quan giữa nguồn lực đầu tư marketing với kết quả tiêu thụ thực tế, làm rõ khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng với năng lực cung ứng của doanh nghiệp. Toàn bộ quy trình khảo sát và xử lý dữ liệu được hoàn thiện trong timeline từ năm 2016 đến năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về chính sách sản phẩm, danh mục hàng hóa của công ty tương đối rộng nhưng chiều sâu kỹ thuật chưa thực sự vượt trội. Cơ cấu sản phẩm chủ lực chiếm khoảng 65% tổng doanh thu toàn doanh nghiệp trong giai đoạn 2014 - 2016, tuy nhiên tốc độ cải tiến mẫu mã và tính năng kỹ thuật còn chậm, tỷ lệ đơn hàng phát sinh lỗi kỹ thuật nhỏ hoặc yêu cầu tinh chỉnh sau bàn giao chiếm xấp xỉ 3,5%.

Thứ hai, về chính sách giá, công ty chủ yếu áp dụng phương pháp định giá cộng chi phí truyền thống (Cost-plus pricing) mà chưa linh hoạt theo giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc diễn biến thị trường. Giá bán một số dòng thiết bị cơ khí chủ lực cao hơn khoảng 5% đến 8% so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, dẫn đến tỷ lệ thất bại trong đàm phán các hợp đồng đấu thầu quy mô lớn ước tính lên tới 12%.

Thứ ba, về hệ thống phân phối, công ty phụ thuộc quá lớn vào kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0), chiếm tới 70% tổng sản lượng tiêu thụ. Hệ thống kênh gián tiếp qua đại lý (kênh cấp 1 và cấp 2) còn rất mỏng, độ bao phủ tại các khu công nghiệp ngoại thành và thị trường miền Trung chỉ đạt dưới 15%, gây nghẽn dòng lưu thông sản phẩm.

Thứ tư, về hoạt động xúc tiến hỗn hợp, chi phí dành cho hoạt động marketing chỉ chiếm bình quân khoảng 1,2% tổng doanh thu hàng năm, thấp hơn nhiều so với mức trung bình 3% đến 5% của các doanh nghiệp cùng ngành. Hoạt động quảng bá trực tuyến gần như chưa được khai thác, trên 80% khách hàng mới phát sinh từ các mối quan hệ truyền thống và sự giới thiệu nội bộ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của những hạn chế trên bắt nguồn từ việc công ty chưa có một phòng marketing chuyên trách độc lập, hoạt động tiếp thị bị lồng ghép chung với phòng kinh doanh khiến nhân sự phải kiêm nhiệm nhiều đầu việc sự vụ. Khi so sánh với các nghiên cứu thực tiễn trong ngành công nghiệp phụ trợ, việc thiếu hụt chiến lược xúc tiến bài bản và chính sách giá cứng nhắc đã làm suy giảm từ 20% đến 30% tiềm năng khai thác thị trường mới của doanh nghiệp.

Các dữ liệu phân tích có thể được mô hình hóa rõ nét thông qua ma trận SWOT 4x4 để đối chiếu điểm mạnh công nghệ với điểm yếu tiếp thị, đồng thời biểu diễn qua biểu đồ cơ cấu chi phí marketing (cho thấy 75% ngân sách dồn vào chiết khấu thương mại ngắn hạn, chỉ 25% dành cho hội chợ triển lãm và tài liệu bán hàng). Điều này khẳng định sự cần thiết phải tái cấu trúc toàn diện phối thức Marketing Mix để thích ứng với chu kỳ kinh doanh mới.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường bền vững, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ sau:

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm bằng cách tái cấu trúc danh mục và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Ban Giám đốc chỉ đạo Phòng Kỹ thuật phối hợp Phòng Kinh doanh loại bỏ các mã hàng có tỷ suất sinh lời thấp, tập trung nâng cấp độ chính xác cơ khí, đặt mục tiêu giảm tỷ lệ lỗi kỹ thuật sản phẩm xuống dưới 1,5% và nghiên cứu ra mắt ít nhất 2 dòng sản phẩm cải tiến mới trong giai đoạn 2019 - 2020.

Thứ hai, đổi mới chính sách giá theo mô hình định giá 3C linh hoạt. Phòng Kế toán - Tài chính chủ trì phối hợp cùng bộ phận bán hàng xây dựng khung giá theo khối lượng mua và lịch trình thanh toán (áp dụng chiết khấu thanh toán sớm từ 3% đến 7% cho các đơn hàng hoàn tất trong vòng 15 ngày), hướng tới mục tiêu cải thiện biên lợi nhuận ròng tăng thêm 2% đến 3% ngay từ năm 2019.

Thứ ba, mở rộng và chuyên nghiệp hóa hệ thống phân phối đa tầng. Phòng Kinh doanh và Quản trị Kênh cần chủ động thiết lập liên kết với các đại lý cấp 1 và cấp 2 tại các cụm công nghiệp trọng điểm phía Bắc và miền Trung, đặt chỉ tiêu tăng độ bao phủ thị trường thêm 25% trong vòng 18 tháng, đồng thời rút ngắn thời gian giao hàng xuống dưới 48 giờ đối với các đơn hàng linh kiện thay thế.

Thứ tư, tái thiết kế chính sách xúc tiến hỗn hợp và hoàn thiện tổ chức bộ máy. Ban Lãnh đạo công ty cần chính thức thành lập Phòng Marketing độc lập với định biên 4 đến 6 nhân sự chuyên nghiệp, nâng mức đầu tư ngân sách tiếp thị lên 2,5% đến 3,0% tổng doanh thu. Doanh nghiệp cần triển khai các kênh tiếp thị số B2B (Website chuẩn SEO, LinkedIn, tiếp thị qua thư điện tử) và duy trì hiện diện tại 2 hội chợ triển lãm cơ khí quốc tế thường niên từ quý 1/2019.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

Nhóm thứ nhất là các nhà quản trị, ban giám đốc doanh nghiệp sản xuất và xuất nhập khẩu cơ khí. Luận văn cung cấp khung tham chiếu thực tiễn để đánh giá sức khỏe hệ thống tiếp thị hiện hữu, từ đó xây dựng kế hoạch phân bổ nguồn lực 4P tối ưu nhằm gia tăng doanh thu B2B từ 15% đến 20%.

Nhóm thứ hai là các chuyên viên marketing, trưởng phòng kinh doanh trong khối ngành công nghiệp nặng và kỹ thuật chế tạo. Tài liệu này đóng vai trò như một cẩm nang hướng dẫn cách thiết kế thông điệp truyền thông, định giá sản phẩm đặc thù và quản trị hệ thống phân phối công nghiệp một cách khoa học.

Nhóm thứ ba là giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Kinh tế phát triển. Đề tài là nguồn dữ liệu mẫu giá trị về phương pháp nghiên cứu ứng dụng, kỹ thuật phân tích ma trận SWOT kết hợp phân tích định lượng trong môi trường doanh nghiệp Việt Nam.

Nhóm thứ tư là các tổ chức hiệp hội ngành nghề cơ khí và cơ quan xúc tiến thương mại nhà nước. Nội dung luận văn phản ánh chân thực những rào cản thực tế của doanh nghiệp vừa và nhỏ, cung cấp luận cứ khoa học để hoạch định các chính sách hỗ trợ kết nối chuỗi cung ứng và xúc tiến xuất khẩu hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

Câu hỏi 1: Điểm khác biệt lớn nhất của Marketing Mix trong ngành cơ khí so với hàng tiêu dùng nhanh là gì? Trong ngành cơ khí, quyết định mua hàng mang tính chất B2B với quy trình thẩm định phức tạp, chú trọng vào thông số kỹ thuật, dịch vụ hậu mãi và uy tín thương hiệu thay vì cảm xúc nhất thời. Kênh phân phối thường ngắn hơn (chủ yếu kênh cấp 0 và cấp 1) và chính sách giá đòi hỏi sự linh hoạt cao theo quy mô hợp đồng kinh tế.

Câu hỏi 2: Tại sao doanh nghiệp cơ khí Việt - Nhật cần chuyển từ định giá theo chi phí sang mô hình 3C? Phương pháp định giá cộng chi phí truyền thống khiến mức giá của công ty cao hơn đối thủ từ 5% đến 8%, gây mất lợi thế trong các gói thầu lớn. Việc áp dụng mô hình định giá 3C giúp dung hòa chi phí sản xuất thực tế với khả năng chi trả của khách hàng và mức giá đối trọng của đối thủ cạnh tranh.

Câu hỏi 3: Quy mô khảo sát 120 khách hàng và 30 nhân viên có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 120 khách hàng bao gồm 80 trung gian phân phối và 40 khách hàng tổ chức trực tiếp, kết hợp cùng 30 nhân sự nội bộ là hoàn toàn phù hợp với đặc thù thị trường B2B có tệp khách hàng cô đọng, đảm bảo phản ánh đầy đủ thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016.

Câu hỏi 4: Doanh nghiệp cần làm gì để giải quyết mâu thuẫn giữa ngân sách marketing hạn hẹp và yêu cầu mở rộng thị trường? Doanh nghiệp nên tái phân bổ ngân sách tiếp thị từ mức 1,2% lên 2,5% doanh thu, chuyển dịch trọng tâm từ các hoạt động chiết khấu ngắn hạn sang các kênh tiếp thị số B2B chi phí thấp nhưng hiệu quả cao như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, thư điện tử chào hàng và xây dựng cổng thông tin sản phẩm trực tuyến.

Câu hỏi 5: Mô hình tổ chức phòng Marketing đề xuất có cấu trúc và chức năng cụ thể ra sao? Mô hình đề xuất gồm 4 đến 6 nhân sự chuyên trách tách biệt khỏi phòng kinh doanh, đảm nhiệm 3 mảng chức năng cốt lõi: nghiên cứu thị trường - phát triển sản phẩm, truyền thông số B2B và quản trị quan hệ khách hàng, giúp doanh nghiệp vận hành chuyên nghiệp và chủ động trước biến động thị trường.

Kết luận

Nghiên cứu về Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật mang đến những đóng góp giá trị:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing Mix 4P chuyên biệt cho lĩnh vực cơ khí chế tạo và xuất nhập khẩu.
• Phân tích thực trạng hoạt động tiếp thị giai đoạn 2014 - 2016, chỉ rõ các điểm nghẽn về giá thành và hệ thống phân phối.
• Đo lường chính xác các hạn chế về ngân sách xúc tiến (chỉ chiếm 1,2% doanh thu) và sự thiếu hụt bộ phận marketing chuyên trách.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp 4P toàn diện gắn liền với các chỉ số đo lường hiệu suất cụ thể.
• Xây dựng cấu trúc tổ chức phòng Marketing tinh gọn gồm 4 đến 6 nhân sự nhằm hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng.

Lộ trình thực hiện các giải pháp cần được triển khai quyết liệt theo các giai đoạn 2019 - 2020 và 2021 - 2022 để định vị vững chắc thương hiệu cơ khí Việt - Nhật trên thị trường. Các doanh nghiệp cơ khí và độc giả quan tâm hãy áp dụng ngay bộ giải pháp Marketing Mix này vào thực tiễn quản trị để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và bứt phá thị phần.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, phần nội dung chính của Luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing-Mix Chƣơng 2: Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại công ty Cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu Việt – Nhật Chƣơng 4: Một số giải pháp Marketing – Mix tại công ty Cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu Việt – Nhật 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing Mix là việc doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác nhau để kiểm soát, quản lí với các tác động, ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Để hƣớng tới việc đạt đƣợc mục tiêu của hoạt động kinh doanh và sản xuất đạt hiệu quả tốt nhất cho công ty. Marketing Mix cũng là một chủ đề đã đƣợc đƣa vào rất nhiều các công trình nghiên cứu của các học giả trên toàn thế giới.

Đề tài nghiên cứu tập trung các nội dung cụ thể của Marketing Mix, áp dụng với rất nhiều lĩnh vực nhƣ du lịch, ngân hàng, còn trong cơ khí thì hiện chƣa có bài nghiên cứu nào trƣớc đó viết về. Nguyễn Thị Thơm (2014) đã khái quát đƣợc cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix và các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing của Công ty. Chỉ ra đƣợc các điểm làm đƣợc và chƣa làm đƣợc trong chiến lƣợc công ty đã thực hiện. Qua đó đƣa ra các giải pháp khắc phục nhằm hoàn thiện các chiến lƣợc đang thực hiện và bổ sung các chiến lƣợc mới để Công ty có thể hoàn thành các kế hoạch đƣa ra trong giai đoạn 2013 – 2016.

Nguyễn Thị Lê Dung (2015) đã chỉ ra rất rõ các lý luận và thực tiễn trong việc quản trị, hoạt động marketing của ngành Du lịch nói chung, và của quý Công ty Âu Việt nói riêng. Các ƣu điểm, nhƣợc điểm của chiến lƣợc công ty đang thực hiện và đề ra các cơ hội, thách thức mà công ty cần phải đối mặt trong giai đoạn 2012 – 2014 đã đƣợc làm rõ trong bài nghiên cứu. Dựa vào đó phân tích cũng nhƣ đƣa ra giải pháp Marketing Mix phù hợp xuyên suốt kế hoạch kinh doanh của công ty. Trần Thu Trang (2015) đã khái quát đƣợc những cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix trong ngành giải trí.

Nêu đƣợc thực trạng về hoạt động Marketing Mix cùng các đánh giá phân tích, chỉ ra các vấn đề ảnh hƣởng, 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình vận hành tại công ty cổ phần dịch vụ giải trí Hà Nội. Qua đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện gắn liền với chiến lƣợc phát triển của công ty. Abraham Trần (2015) đã phần nào giải đáp thắc mắc cách một cá nhân; công ty tổ chức xây dựng thƣơng hiệu, quảng cáo và bán hàng qua Internet nhƣ thế nào? Với câu “làm thế nào?” bạn quyết định hình thức tiếp thị trực tuyến nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? để triển khai kế hoạch marketing qua Internet với chi phí thấp nhất, lợi nhuận cao nhất? Philip Kotler (2007) đã diễn tả tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất hoạt động của sự phát triển marketing hiện đại. Nêu đƣợc dẫn chứng, sự kiện những xung đột từ thực tế trong marketing giúp ngƣời ta hiểu đƣợc về thế giới marketing.

Meghna Jain, Fang Han (2012) đã thực hiện bài luận phân tích và so sánh giữa các nhà sản xuất khác nhau đƣa ra đƣợc những yếu tố tiếp thị tổng hợp cần thiết trong Marketing Mix. Với những công ty có liên quan đến lĩnh vực đồ BHLĐ cần sử dụng hiệu quả các hoạt động marketing của những công ty liên quan đến lĩnh vực BHLĐ thông qua 4 công cụ là: Product, Price, Place và Promotion. Chai Lee Goi (2009) đã nghiên cứu về việc sử dụng công cụ Marketing Mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chƣa, liệu có cần thêm các công cụ khác? Bài báo cũng đƣa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng hoạt động Marketing Mix 4Ps đồng thời đƣa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps. Cơ sở lý luận về Marketing 1.

Khái niệm marketing Marketing chƣa có một khái niệm chính thức, mỗi nhà nghiên cứu marketing lại cho ra đời một khái niệm mà họ đúc kết đƣợc trong quá trình nghiên cứu: 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Theo Adcoketal thì: “marketing là một sản phẩm tốt đƣợc bán ở những nơi thuận tiện cho đúng ngƣời cần mua với mức giá hợp lý”. Theo Philip Kotler – đƣợc coi là đi đầu về maketing thì: “marketing là những hoạt động hƣớng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tƣơng tác”. (Kotler 1980) Theo American Marketing Association – Hiệp Hội marketing Mỹ: “marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. Tóm lại: Marketing là hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới thỏa mãn, tạo ra những nhu cầu cần thiết của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu về lợi nhuận.

Để hiểu hơn về marketing thì cần tìm hiểu về các khái niệm liên quan tới marketing: Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con ngƣời (humaneed) là khi con ngƣời cảm thấy thiếu thốn, cần thiết một cái gì đó. Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con ngƣời chứ không tạo ra nó. Mong muốn: nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể, để thỏa mãn mong muốn thiêu thốn của mình tùy theo nhận thức mỗi cá nhân, tính cách văn hóa của mỗi ngƣời. Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chƣa đủ, ngƣời làm marketing còn phài nắm đƣợc những mong muốn của họ để tạo ra những sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thành công.

6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow (Nguồn: Abraham Maslow, 1943) Đảm bảo với các mong muốn thị hiếu của các nhóm khách hàng từ nhỏ đến lớn khó tính hay kĩ lƣỡng giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh, qua đó sẽ có nhiều sản phẩm chất lƣợng cao hơn, nhu cầu tự nhiên của con ngƣời cũng đƣợc đáp ứng thỏa mãn. Tuy nhiên xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng, do vậy doanh nghiệp cũng phải gợi mở mong muốn tiềm ẩn trong mỗi con ngƣời. Nhu cầu có khả năng thanh toán: với những nhu cầu để ngƣời tiêu dùng có khả năng thanh toán phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Khách hàng sẽ chuyển thành quyết định mua, khi tâm lý không có gì trở ngại đối với sản phẩm để mua.

Bán không đúng lúc, không đúng chỗ cũng đáng lƣu ý… Nhu cầu có khả năng thanh toán còn đƣợc các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trƣờng (Demand).1Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Qua nghiên cứu và phát tích lịch sử phát triển của marketing các nhà kinh tế còn khẳng định marketing ra đời trƣớc hết là để nhằm hỗ trợ cho hoạt động thƣơng mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] doanh nghiệp phải đối mặt cũng nhƣ xác định đƣợc cơ hội đến với doanh nghiệp từ đó đƣa ra những giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất. Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Nhƣ vậy, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trƣờng.2 Chức năng của marketing mix trong doanh nghiệp Marketing giúp doanh nghiệp giải đáp thắc mắc những vấn đề: Đâu là khách hàng mục tiêu cần hƣớng tới của công ty? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ nhƣ thế nào? (Hiểu rõ khách hàng).

Sự góp mặt của môi trƣờng marketing đã có tác động không hề nhỏ đến môi trƣờng doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trƣờng kinh doanh). Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? Họ mạnh yếu nhƣ thế nào so với doanh nghiệp (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh). Các chiến lƣợc marketing mang đến ảnh hƣởng gì để tác động tới khách hàng, ngƣời tiêu dùng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Nhƣ vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiêp phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ điều kiện môi trƣờng kinh doanh.

Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên chiến lƣợc marketing hƣớng tới thị trƣờng. Nghiên cứu thị trường và môi trường marketing 1. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trƣờng là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trƣờng đƣợc làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính 8 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] xác để giúp ngƣời làm marketing đƣa ra một chiến lƣợc phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngƣợc lại, nếu công tác nghiên cứu thị trƣờng thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trƣờng, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định đƣợc đƣa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.

Môi trường marketing Môi trƣờng marketing ảnh hƣởng lớn đến thị trƣờng và môi trƣờng lao động sản xuất, tích cực hay tiêu cực đến hoạt động của môi trƣờng hoạt động trong doanh nghiệp, đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Sự biến động nền kinh tế không ổn định môi trƣờng marketing ảnh hƣởng sâu sắc đến đời sống hoạt động công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trƣờng marketing có thể dự đoán trƣớc có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả và lợi thế lớn cho doanh nghiệp, cần phải chú ý theo dõi sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và thu thập thông tin marketing thƣờng ngày rất cần thiết đối với công ty.