Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về marketing cho dịch vụ IB của ngân hàng Chương 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chương 3: thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ IB của Ngân hàng Agribank Hà Nội Chương 4: Đề xuất kiến nghị, giải pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng dịch vụ Internet banking của Ngân hàng Agribank Hà Nội. 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc 1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước Tại Việt Nam, có khá nhiều các nghiên cứu về giải pháp cho marketing dịch vụ IB, trong số đó có thể kể tới một số nghiên cứu tiêu biểu nhƣ sau: (1) Trƣơng Thị Hồng, Hồ Thiên Bảo Lộc (2009), với bài viết “Thƣơng mại điện tử và việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại” trên tạp chí Thị trƣờng tài chính tiền tệ, tr. Bài viết này tác giả khái quát về xu hƣớng phát triển của dịch vụ ngân hàng hiện đại, cơ sở khách quan của sự phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại, sự bùng nổ khoa học công nghệ, sự thay đổi trong xu hƣớng sản xuất và tiêu dùng, đòi hỏi tự sự sống còn của Ngân hàng.
Một số xu hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại, tích hợp dịch vụ ngân hàng truyền thống và ngân hàng hiện đại, xu hƣớng bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng, xu hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng di động. (2) Ngô Thị Liên Hƣơng (2010) với đề tài ”Đa dạng hóa dịch vụ tại Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” đã nghiên cứu luận cứ về đa dạng hóa dịch vụ của NHTM. Luận văn tập trung nghiên cứu tại 08 NHTM Việt Năm có vốn chủ sở hữu và tổng tài sản lớn nhất và có lịch sử hoạt động trên 10 năm đến thời điểm 31/12/2010, bao gồm các NHTM: ACB, Agribank, BIDV, Eximbank, Sacombank, Techcombank, Vietcombank, Vietinbank. Tác giả sử dụng phƣơng pháp mô hình hóa thành sơ đồ để nghiên cứu.
Nguồn số liệu sơ cấp đƣợc thu thập là khách hàng và cán bộ ngân hàng. Vận dụng Ma trận Ansoff trong việc nghiên cứu các khả năng đa dạng hóa DV tại NHTM, luận văn đã chỉ ra ba phƣơng thức thực hiện đa dạng hóa DV tại NHTM Việt Nam, bao gồm: phát triển DV hiện có vào thị trƣờng mới, phát triển DV mới vào thị 6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com trƣờng hiện tại và phát triển DV mới vào thị trƣờng mới. Đề xuất một hệ thống mới các chỉ tiêu để đánh giá mức độ thực hiện đa dạng hóa DV tại các NHTM Việt Nam bao gồm chỉ tiêu định lƣợng (số lƣợng DV và kênh phân phối, thị phần và số lƣợng khách hàng, lợi nhuận, tỷ lệ thu nhập ngoài lãi tiền vay gia tăng hàng năm, an toàn trong hoạt động ngân hàng) và chỉ tiêu định tính (tính toán về DV kết hợp với các tiện ích gia tăng, khả năng cạnh tranh của ngân hàng). Làm rõ những nhân tố ảnh hƣởng đến việc đa dạng hóa DV tại NHTM bao gồm các nhân tố bên ngoài (môi trƣờng kinh tế, pháp luật, văn hóa xã hội, công nghệ, các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng, rào cản tham gia vào ngành), các yếu tố chủ quan của NHTM nhƣ quy mô và năng lực tài chính, mô hình hoạt động, uy tín và thƣơng hiệu, sự thay đổi trong việc cung cấp dịch vụ.
Đề xuất bốn nhóm giải pháp, hƣớng đến sự thay đổi trong nhận thức và định hƣớng chiến lƣợc đa dạng hóa DV tại NHTM Việt Nam; mô hình tổ chức và quản trị điều hành đổi mới phù hợp với thông lệ quốc tế và yêu cầu kiểm soát rủi ro trong hoạt động; việc xây dựng và vận hành hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và thông tin quản lý nhằm xác định giá cả dịch vụ cho NHTM Việt Nam theo hƣớng phát triển dịch vụ và phát triển thị trƣờng và khách hàng. (3) Nguyễn Việt Hƣng (2011) nghiên cứu về “Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam”. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mong muốn đóng góp vào việc nghiên cứu marketing dịch vụ và cách thức áp dụng marketing dịch vụ ngân hàng (DVNH). Đề tài cũng muốn đóng góp các giải pháp để các ngân hàng Việt Nam có thêm các chính sách phát triển dịch vụ hợp lý và có thể nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của mình.
Luận văn đã hệ thống cơ sở lý luận về marketing dịch vụ trong ngân hàng; đánh giá việc thực hiện marketing dịch vụ tại Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam và trên cơ sở lý luận và đánh giá chung về thực 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com trạng tại ngân hàng này, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị với các ban ngành liên quan nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ tại ngân hàng. Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam, Sở giao dịch I. (4) Phạm Thị Phƣơng Dung (2012) nghiên cứu về “Giải pháp marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng”. Mục tiêu của nghiên cứu này là từ những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing dịch vụ bao gồm từ việc phân tích các cơ hội thị trƣờng nhƣ các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô (môi trƣờng kinh tế xã hội ; kỹ thuật công nghệ, chính trị, pháp luật và văn hóa), phân tích ngành ngân hàng, từ đó xác định thị trƣờng của dịch vụ với các phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nhƣ thế nào, các chính sách marketing nào đƣợc áp dụng.
Từ đó làm tiền đề để phân tích thực trạng trong hoạt động marketing dịch vụ của ngân hàng. Thực trạng marketing dịch vụ tại Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng đã chỉ ra rằng các hoạt động triển khai chính sách marketing còn hạn chế, trong đó, việc tiến hành nghiên cứu thị trƣờng do từng cá nhân phụ trách từng nhóm khách hàng tự tiến hành riêng biệt, chƣa có kế hoạch tổng thể; Ngân hàng chƣa có một chiến lƣợc marketing riêng biệt, đƣợc xây dựng một cách chặt chẽ và khoa học. Từ những thực trạng này, tác giả đã đƣa ra đƣợc những giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong marketing dịch vụ IB và chiến lƣợc phát triển thị trƣờng dịch vụ ngân hàng những năm tiếp theo. (5) Phạm Anh Thủy (2013) với đề tài “Phát triển dịch vụ phi tín dụng tại các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” nghiên cứu sự phát triển DV tín dụng trên hai khía cạnh quy mô và chất lƣợng để thấy đƣợc ƣu điểm và hạn chế trong việc phát triển dịch vụ tín dụng của các NHTM Việt Nam.
Trên cơ sở đó, luận văn đề ra các giải pháp phát triển dịch vụ tín dụng của các NHTM 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Việt Nam. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính thông qua lấy ý kiến chuyên gia dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lƣợng DV tín dụng và tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp. Sau khi tham khảo các đề tài khóa luận trên, tác giả rút ra một số nhận xét nhƣ sau: - Phần lý thuyết: Các công trình đã vận dụng các lý thuyết và kiến thức của các môn học: Quản trị marketing, Marketing căn bản, Marketing NHTM, nghiên cứu marketing.
Nhìn chung các công trình đều có sự thống nhất cao về mặt lý thuyết nhƣ các khái niệm về marketing, marketing mục tiêu, marketing NHTM, các lý thuyết marketing. Các nghiên cứu này tập trung phân tích từ khái niệm, các loại hình dịch vụ ngân hàng, internet banking đến mô hình phát triển các NHTM trong tƣơng lai với việc ứng dụng các dịch vụ ngân hàng tiên tiến, hiện đại. Một số nghiên cứu còn tiếp cận DVNH theo từng mảng nghiên cứu chủ yếu về lý luận, phân tích thực trạng phát triển dịch vụ này tại một hoặc một số ngân hàng cụ thể, phân tích chiến lƣợc phát triển dịch vụ của các ngân hàng nƣớc ngoài, hay các giải pháp để phát triển dịch vụ tại Việt Nam. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các NHTM nói chung, hoặc tiếp cận rời rạc từng khía cạnh nhỏ của dịch vụ NH.
Tại một số NHTM cụ thể nhƣ BIDV, Vietcombank. đã có một số công trình khoa học nghiên cứu về DVNH, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng hay phát triển thị trƣờng dịch vụ thẻ, ATM, thanh toán điện tử. Nhƣng hầu hết còn tiếp cận ở giai đoạn trƣớc khi gia nhập WTO, khi chƣa chuyển đổi các NHTM nhà nƣớc thành NHTM cổ phần. Chƣa có các công trình nghiên cứu tổng thể việc phát triển dịch vụ Internet banking tại Agribank.
Các công trình khoa học này chỉ đề cập đến tính cấp thiết phải đa dạng hóa dịch vụ IB của 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ngân hàng nói chung chứ chƣa đi sâu vào phân tích cụ thể giải pháp phát triển dịch vụ IB đối với hoạt động của các NHTM. - Phần thực tế: Các công trình đã đƣa ra đƣợc thực trạng của các hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn liền với đề tài nghiên cứu, đánh giá đƣợc những điểm mạnh và hạn chế của các hoạt động, đồng thời chỉ ra những tồn tại và nguyên nhân của nó để đƣa ra giải pháp nhằm hoàn thiện. Tuy nhiên các công trình chƣa đƣa ra đƣợc các dữ liệu chứng tỏ cách thu thập thông tin của mình để nâng cao tính khách quan của bài khóa luận. Tình hình nghiên cứu nước ngoài (1) Luận án tiế n si ̃ của Valeria Arina Balaceanu (2011) “Promoting banking services and products” (Thúc đẩ y sản phẩ m và dich ̣ vu ̣ ngân hàng ).
Luận án phân tích các yế u tố của các DVNH , sƣ̣ phát triể n của DVNH và thi ̣ trƣờng sản phẩ m ngân hàng , tình hình cung cấ p các DVNH ở Ru - ma-ni, các tác động của toàn cầ u hóa đế n các DVNH , mục tiêu và vai trò của việc thúc đẩ y các DVNH, Tác giả đã phân tích cho toàn bộ DVNH , đề xuất hình thành chiế n lƣợc marketing và nêu ra quan điể m về đa da ̣ng hóa DVNH. Tác giả nhận định Internet banking là sản phẩm của ngân hàng cung cấp cho khách hàng quyền truy cập vào tài khoản của họ và cũng có thể truy cập các sản phẩm ngân hàng khác.