chương 1 thể hiện cách nhìn tổng thể về nghiên cứu của đề tài, là cơ sở để triển khai nghiên cứu những chương tiếp theo. 15 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 2. Lý luận chung về marketing hình ảnh điểm đến du lịch 2. Khái niệm du lịch Hiện nay, trên phạm vi thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa – xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển một cách mạnh mẽ, trở thành ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước trên thế giới.
Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Khi điểm lại các công trình nghiên cứu về du lịch, Giáo sư Tiến sĩ Berkener – một chuyên gia uy tín về du lịch trên thế giới đã đưa ra nhận xét: “Đối với du lịch, có bao nhiêu tác giả nghiên cứu thì có bấy nhiêu định nghĩa”[3; tr.Hunziker và Kraff đưa ra định nghĩa: “Du lịch là tổng hợp những hiện tượng và các mối quan hệ nảy sinh từ việc di chuyển và dừng lại của con người không phải là nơi cư trú thường xuyên của họ; hơn nữa họ không ở lại đó vĩnh viễn và không có bất kỳ hoạt động thu nhập nào tại nơi đến” [4; tr.5] Năm 1963, tổ chức Liên hợp quốc định nghĩa về du lịch như sau: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.6] Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2017: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”[9] 16 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc. Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội. Khái niệm marketing Marketing không chỉ đơn giản là việc bán hàng hay quảng cáo, tiếp thị. Nó bao gồm hàng loạt những hoạt động nằm ngoài quá trình sản xuất nhưng có tác động trực tiếp tới việc thực hiện giá cả của hàng hoá, dịch vụ.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate - AMA) (1985) định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý, thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội” [13] Theo Phillip Kotler: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. [41] Như vậy marketing được hiểu là một khoa học về sự trao đổi, nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với một môi trường bên ngoài của nó. Marketing không chỉ dược áp dụng trong lĩnh vực 17 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com kinh doanh mà còn thể hiện vai trò quan trọng trong các lĩnh vực hoạt động khác như chính trị, xã hội v. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing phải được thực hiện liên tục từ trước khi sản xuất sản phẩm, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và ngay cả sau khi đã bán hàng hoá dịch vụ.
Khái niệm về điểm đến du lịch Theo quan niệm truyền thống “điểm đến du lịch là nơi mà con người sử dụng những kỳ nghỉ của họ”. Qua quá trình nghiên cứu, các chuyên gia về marketing du lịch đã đưa ra những khái niệm tổng quát về điểm đến du lịch: Theo TS. Nguyễn Văn Đảng: “Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách”.TS Nguyễn Văn Mạnh: “Điểm đến du lịch là một điểm đến mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch”.342] Một khái niệm khác trong du lịch, đó là điểm tham quan du lịch. Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống như định nghĩa về điểm đến du lịch, nhưng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đến tham quan sử dụng các dịch vụ tại đây, nhưng không ngủ lại một đêm.
Mặt khác, điểm tham quan du lịch thường nằm trong một điểm đến du lịch và điểm tham quan du lịch rất đa dạng, phụ thuộc vào sự sáng tạo của những người làm du lịch. Luật Du lịch (2017): Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch. [9] 18 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com So sánh những khái niệm trên có thể thấy: - Khái niệm về điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng. Nó có thể là một châu lục (theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới như: Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Âu…), là một khu vực như: khu vực ASEAN, là một đất nước, là một địa phương, là một thành phố, thị xã.
Nếu so sánh với khái niệm về đô thị du lịch và khu du lịch, điểm du lịch của Luật Du lịch thì điểm đến du lịch bao hàm tất cả. Vấn đề quan trọng ở đây là xác định điểm đến du lịch và những yếu tố tạo nên điểm đến nhằm quản lý tốt hơn. - Nói đến điểm đến du lịch nó không chỉ có tài nguyên du lịch tự nhiên và văn hoá mà còn có cả nhiều điều kiện khác để trở lên hấp dẫn, đặc biệt là việc phát triển các sản phẩm du lịch. Phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch chủ yếu tập trung ở điểm đến và điểm tham quan du lịch.
Hiệu quả kinh tế - xã hội của hoạt động du lịch trong một địa phương, một đất nước phần lớn tập trung tại điểm đến và điểm tham quan du lịch. - Điều quan trọng để điểm đến du lịch trở thành hấp dẫn và thu hút khách đòi hỏi phải có sự quản trị kinh doanh điểm đến. Vấn đề quản trị kinh doanh điểm đến liên quan đến rất nhiều vấn đề từ marketing, tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến điểm đến đến việc phát triển sản phẩm tại điểm đến, đặc biệt là sự phối kết hợp chặt chẽ các chủ thể tại điểm đến nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách để họ có những cảm xúc và trải nghiệm sâu sắc. Khái niệm về marketing điểm đến du lịch Trong cuốn “Xúc tiến điểm đến du lịch” (2010), Tiến sĩ Nguyễn Văn Đảng đã đưa ra khái niệm về marketing điểm đến du lịch: “Marketing điểm đến du lịch là quá trình quản trị cho phép tổ chức marketing, tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch hiện tại cũng như khách du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu của khách 19 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm du lịch”.
Tổng hợp từ những khái niệm của các chuyên gia, ta có thể hiểu bản chất của marketing điểm đến du lịch là một tổ hợp những chiến lược nhằm phát triển, khuếch trương những thế mạnh s n có của một điểm đến từ đó tạo ra các kênh thông tin đa chiều tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng, góp phần tạo động lực phát triển kinh tế, văn hóa, du lịch và đem lại những lợi ích hài hòa giữa khách du lịch, doanh nghiệp và người dân tại điểm đến đó. C c c th c hiện marketing điểm đến Bước 1: Nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường du lịch Bước 1.1: Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là bộ phận quan trọng của nghiên cứu marketing và là yếu tố cốt lõi để tìm ra và phản hồi nhanh chóng những thay đổi của nhu cầu thị trường để hỗ trợ sự phát triển bền vững và quảng bá của ngành du lịch. Việc nắm bắt được thị trường khách du lịch và những điều gây ảnh hưởng tới quyết định và hành vi của khách du lịch khi lên kế hoạch các kỳ nghỉ.2: Phân khúc thị trường 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phân khúc thị trường được định nghĩa là quá trình phân chia tổng số thị trường các du khách vào từng nhóm cho các mục đích marketing. Mục đích nhằm tạo thuận lợi hơn, marketing hiệu quả hơn thông qua việc xúc tiến, xây dựng và phân phối các sản phẩm được thiết kế đáp ứng chuẩn xác nhu cầu xác định của các nhóm đối tượng.
Nói cách khác, phân khúc là hợp lý hóa trên cơ sở của việc đạt được hiệu quả cao hơn trong việc cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu xác định và tăng hiệu quả sử dụng ngân sách trong quá trình marketing. Trong hầu hết các trường hợp, khách du lịch tiềm năng sẽ thuộc nhiều nhóm với nhiều chiến lược được triển khai qua các thời điểm khác nhau trong một năm chứ không nhất thiết đồng thời.