CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING GIÁC QUAN 1. Tổng quan nghiên cứu về Marketing giác quan 1. Nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân, Nguyễn Thuỳ Linh, Trần Lê Thu Thảo, Hoàng Thị Hồng Thơm và Nguyễn Thị Thu An năm 2022 về “Tác động của ngũ quan lên chất lượng cảm nhận của khách hàng ngành F&B” đã nghiên cứu ảnh hưởng của ngũ quan lên chất lượng cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm trực tiếp dịch vụ tại các cửa hàng F&B, đóng góp vào lý thuyết về hành vi khách hàng và chất lượng cảm nhận. Dữ liệu được thu trên 446 mẫu ngẫu nhiên từ hơn 30 cửa hàng F&B tại Việt Nam, từ đó,nhóm tác giả thực hiện thống kê, xử lý bằng phần mềm SPSS, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình hồi quy tuyến tính.
Kết quả kiểm định cho thấy cả năm yếu tố thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác đều tác động lên chất lượng cảm nhận của khách hàng. Bên cạnh đó, hai yếu tố nhân khẩu học là tuổi tác và giới tính cũng góp phần tạo nên sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng trải nghiệm tại các cửa hàng F&B. Trong nghiên cứu “ Marketing giác quan và hành vi du khách: Nghiên cứu tình huống du lịch Hà Nội” năm 2022 của Nguyễn Thu Hà và Phan Chí Anh đã tập trung phân tích ảnh hưởng của marketing giác quan đến hành vi quay trở lại của du khách tại các khu/điểm du lịch ở Hà Nội. Thông qua dữ liệu thu thập từ 410 du khách đã trải nghiệm du lịch tại Hà Nội, kết quả phân tích cho thấy các hoạt động marketing qua các giác quan như thị giác, vị giác và xúc giác có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và thúc đẩy ý định quay trở lại của du khách.
Từ 6 đó, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện sự hài lòng của du khách, thúc đẩy ý định quay trở lại của du khách trong thời gian tới. Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Kim Ngân năm 2018 về “Tác động của hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu” đã kiểm định mức độ tác động của các yếu tố hình ảnh điểm đến tới ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu, bằng việc khảo sát 398 du khách. Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố thuộc về hình ảnh điểm đến là Môi trường; Cơ sở hạ tầng; Khả năng tiếp cận; Hoạt động vui chơi giải trí; Hợp túi tiền; Bầu không khí du lịch và Ẩm thực có tác động tích cực lần lượt đến Ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu.
Các nghiên cứu trong nước về marketing giác quan đều nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, hình ảnh điểm đến và chất lượng người tiêu dùng, từ đó rút ra các giải pháp để nâng cao hoạt động marketing giác quan cho một điểm đến du lịch hoặc một doanh nghiệp nào đó. Tuy nhiên các nghiên cứu trên đều sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và chưa có nghiên cứu nào sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu ngoài nước Dora Agapito và cộng sự (2012 ) về “ Sensory marketing and tourist experiences marketing sensorial e a experiência turística” nhằm mục đích trình bày các nội dung chính của các tài liệu về cách tiếp cận marketing giác quan đối với trải nghiệm của khách du lịch, và để thảo luận về một số kết quả sơ bộ của một nghiên cứu thực nghiệm về vai trò của các giác quan con người trong trải nghiệm du lịch ở các vùng nông thôn. Phân tích dữ liệu từ một bảng câu hỏi được trình 7 bày cho khách du lịch hỗ trợ bản chất đa giác quan của trải nghiệm du lịch và tầm quan trọng của năm giác quan đến cường độ của kinh nghiệm.
Trong nghiên cứu “Effects of sensory marketing on customer satisfaction and revisit intention in the hotel industry: the moderating roles of customers’ prior experience and gender”của Woo-Hyuk Kim và cộng sự (2020) đã nghiên cứu mối quan hệ của hoạt động sensory marketing của khách sạn với sự hài lòng của khách hàng và ý định ghé thăm lại dựa trên những tác động của trải nghiệm và giới tính trước đây của khách hàng. Dữ liệu được thu thập từ 286 khảo sát khách hàng tại các khách sạn ở Hàn Quốc. Kết quả cho thấy rằng có một mối quan hệ tích cực về marketing giác quan của khách sạn với sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay lại. Ngoài ra, các thử nghiệm tiếp theo về tính bất biến của chỉ số cho thấy sự khác biệt trong vai trò của giới tính và trải nghiệm của khách hàng.
Một nghiên cứu khác về marketing giác quan năm 2021 “Sensory marketing - a review and research agenda” của Rachna Bhatia , Ruchi Garg , Ritu Chhikara , Aakanksha Kataria và Vishal Talwar trình bày một phân tích có hệ thống và phê bình về ba thập kỷ nghiên cứu marketing giác quan bằng cách sử dụng phân tích thư mục. Nghiên cứu này xem xét 172 bài báo có liên quan được xuất bản từ năm 1979-2020 để trình bày chi tiết về lĩnh vực này. Tác giả trình bày phân tích đồng trích dẫn của các tạp chí, phân tích từ khóa đồng xuất hiện và phân tích mạng của các quốc gia. Phân tích mạng chia các nghiên cứu thành năm cụm thư mục - phương thức chéo và hành vi của người tiêu dùng, marketing đa giác quan và hành vi người tiêu dùng, xúc giác và tín hiệu thị giác, khứu giác và hành vi người tiêu dùng, marketing giác quan và cảm xúc.
Ngoài ra, sự tích hợp của các cụm đề xuất một khung khái niệm. 8 Aradhna Krishna (2011) về “An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior” trình bày tổng quan nghiên cứu về nhận thức cảm tính. Đồng thời chỉ ra những lĩnh vực mà nghiên cứu đã được thực hiện ít, để mỗi bài báo bổ sung có cơ hội tạo ra sự khác biệt lớn hơn và khơi mào cho các nghiên cứu sâu hơn. Từ đánh giá, có thể thấy rõ ràng rằng vẫn còn rất nhiều nhu cầu nghiên cứu trong lĩnh vực sensory marketing.
Những nghiên cứu trên đa phần đều tập trung nghiên cứu sâu về marketing giác quan hoặc về marketing giác quan cho nhà hàng khách sạn, từ đó rút ra những bài học, sự liên kết giữa marketing giác quan đến với hành vi người tiêu dùng, sự hài lòng và ý định quay trở lại của người tiêu dùng. Tuy nhiên, những nghiên cứu trên còn có hạn chế về tài liệu để nghiên cứu khi mà marketing giác quan chưa được phổ biến nhiều, điều đó khiến các nghiên cứu trên gặp khó khăn khi tìm tài liệu để phân tích và đưa ra các kết quả nghiên cứu một cách chính xác nhất. Khoảng trống nghiên cứu Sau quá trình tìm hiểu và tổng quan các tài liệu trong nước lẫn ngoài nước về marketing giác quan cho điểm đến du lịch. Tác giả nhận thấy một số hạn chế trong các nghiên cứu về chủ đề này: Tuy đã có tương đối các nghiên cứu quốc tế về chủ đề marketing giác quan nhưng các nghiên cứu đó chủ yếu tập trung nghiên cứu về các nhà hàng, khách sạn, thương hiệu nhằm giữ chân khách hàng, tăng độ nhận diện thương hiệu.
Nghiên cứu về vấn đề Marketing giác quan cho điểm đến du lịch thực sự chưa có nhiều. Đồng thời tại Việt Nam, nghiên cứu về marketing giác quan còn khá ít, trong khi trải nghiệm giác quan của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ là rất cần thiết cho việc giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, du lịch hiện nay đang 9 còn nhiều vấn đề chưa thực sự được giải quyết và việc áp dụng marketing giác quan nhằm giúp phát triển du lịch hiệu quả hơn cũng là một vấn đề cần được xem xét. Từ những nghiên cứu trong và ngoài nước ở trên đã giúp tác giả hiểu được rằng, để thu hút sự chú ý của khách hàng, cần phải tạo ra các trải nghiệm giác quan đặc biệt và độc đáo, nhằm kích thích tất cả các giác quan của họ, bao gồm cả thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác.
Ngoài ra, các nghiên cứu về marketing giác quan còn cho thấy rằng việc tạo ra trải nghiệm giác quan tốt không chỉ giúp thu hút khách hàng đến thăm điểm đến du lịch, mà còn giúp nâng cao trải nghiệm của họ khi đến đó. Điều này có thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, tăng tỷ lệ trở lại của họ và giúp quảng bá thương hiệu và địa điểm du lịch một cách hiệu quả hơn. Với những khoảng trống đã nêu trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu “Marketing giác quan cho điểm đến du lịch: Nghiên cứu trường hợp thành phố Cần Thơ”. Marketing giác quan được đề cập đến bao gồm: thính giác, vị giác, khứu giác, thị giác và xúc giác trên nền tảng giúp cho du lịch điểm đến Cần Thơ được biết đến nhiều hơn và ý định quay trở lại của du khách.
Từ đó nghiên cứu muốn khẳng định vai trò của marketing giác quan đối với trải nghiệm của du khách, giúp ngành du lịch tỉnh Cần Thơ có những chiến lược phù hợp trong du lịch. Cơ sở lý luận về Marketing Giác quan 1. Khái niệm Marketing giác quan Sensory marketing (hay còn gọi là Marketing giác quan) là một ngành mới trong marketing, một cách tiếp cận sáng tạo dựa trên 5 giác quan của con người. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): 10 “Marketing giác quan là những nghiệp vụ marketing nhằm mục đích thuyết phục khách hàng bằng cách tác động đến các giác quan và gây ảnh hưởng tới cảm giác và hành vi của họ.” Theo định nghĩa của AMA có thể thấy, nhiệm vụ của Marketing giác quan không nằm ngoài nhiệm vụ của marketing nói chung đó là thuyết phục khách hàng bằng cách tạo ra các giá trị cho họ.
Trong Marketing giác quan, công cụ được sử dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng chính là năm giác quan của con người. Thông qua các giác quan, con người có thể nhận thức được kích thích từ bên ngoài cơ thể. Việc kích thích các giác quan cũng chính là tạo ra giá trị về trải nghiệm cảm xúc cho khách hàng.