Chương I: Lý thuyết về thị trường ngách Chương II: Thực trạng vận dụng lý thuyết thị trường ngách trong kinh doanh trên thế giới và tại Việt Nam Chương III: Bài học kinh nghiệm và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc khai thác thị trường ngách của các doanh nghiệp Việt Nam 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1. LÝ THUYẾT THỊ TRƢỜNG NGÁCH I. Khái niệm về thị trƣờng ngách 1. Định nghĩa Philip Kortler, nhà nghiên cứu marketing nổi tiếng thế giới, đã đề cập tới khái niệm “thị trường ngách” trong cuốn Principles of Marketing của ông.
Theo Philip Kortler, nếu căn cứ vào vai trò của các doanh nghiệp trên thị trường thì có thể phân thành bốn loại doanh nghiệp: hãng dẫn đầu (market leader), hãng thách thức (market challenger), hãng theo sau (market follower), hãng lấp chỗ trống, điền khuyết (market nicher). Rất nhiều ngành có một công ty được thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trường. Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan. Nó thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo.
Hãng thách thức thường là hãng đứng vị trí thứ hai trên thị trường. Hãng thách thức thị trường chỉ ở vị thế cạnh tranh xếp sau hãng dẫn đầu, có khả năng cạnh tranh lớn và thường xuyên giành giật vị trí số một với hãng dẫn đầu thị trường. Các doanh nghiệp theo sau thị trường (market follower) thường là các hãng không có khả năng giành giật vị trí thứ nhất và thứ hai. Các doanh nghiệp đi theo với chiến lược bắt chước hay cải tiến sản phẩm có thể đạt mức sinh lời cao không kém hay thậm chí còn cao hơn mức sinh lời của người dẫn đầu, bởi vì các doanh nghiệp không phải gánh chịu một chi phí đổi mới nào.
Vậy, những người lấp chỗ trống, điền khuyết (market nicher) là ai? Hầu như trong mọi ngành đều có những doanh nghiệp chuyên môn hóa vào những phần thị trường mà ở đó họ tránh được sự đụng chạm với các doanh nghiệp lớn. Những doanh nghiệp này cố tìm lấy một hoặc nhiều chỗ an toàn và có lợi trên thị trường, chiếm những chỗ trống của thị trường mà họ có thể phục vụ một cách hiệu quả thông qua sự chuyên môn hóa. Những mảng thị trường này 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thường được các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không quan tâm đến. Những doanh nghiệp khai thác các khu vực thị trường này phải cố gắng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để có thể phục vụ tốt những người có nhu cầu trong các khoảng trống thị trường đó.
Người lấp chỗ trống thị trường thường đạt lợi nhuận cao trong khi người bán đại trà đạt được khối lượng lớn. Philip Kortler dùng từ “market nicher” để gọi các doanh nghiệp này. Khi dịch sang tiếng Việt, các nhà nghiên cứu marketing của Việt Nam chưa đồng nhất được cách dịch vì vậy từ “niche market” mang nhiều nghĩa khác nhau: “chỗ trống thị trường”, “khe hở thị trường”, “thị trường hẹp”, “thị trường ẩn khuất” và “thị trường ngách”… “Ngách” phản ánh đúng nhất bản chất của “niche” trong “niche market”. Thứ nhất, “ngách” diễn tả cái nhỏ bé của phân khúc thị trường “niche”.
Thứ hai, “ngách” mang tính động cao, thể hiện sự chuyển động của thị trường. Các ngách thường đưa từ con đường này ra con đường khác, từ vị trí này ra vị trí khác. Thứ ba, không phải mọi vật đều có thể len vào những ngách nhỏ ấy cũng giống như phân khúc thị trường “niche” mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Nó nhỏ bé đến mức các công ty lớn rất ít hoặc thậm chí không để mắt và quan tâm tới.
Thứ tư, từ “ngách” còn hàm chứa ý nghĩa trong cuộc sống luôn tồn tại rất nhiều ngách cho doanh nghiệp. Dù cạnh tranh trên thị trường đang diễn ra khốc liệt, dù hàng hoá có đa dạng và phong phú vô cùng thì vẫn có những lỗ hổng, những ngách thị trường để doanh nghiệp khai thác. Trên cơ sở đó, thị trường ngách có thể được định nghĩa như sau: Thị trường ngách là những khoảng trống, khe hở trên thị trường tại đó xuất hiện tập hợp nhu cầu về hàng hóa nào đó. Những nhu cầu này chưa được các doanh nghiệp phát hiện hoặc đã được phát hiện ra nhưng chưa được đáp ứng hoặc đáp ứng chưa đầy đủ 1.
1 Lê Ngọc Tòng (1999), Vận dụng thị trường ngách vào hoạt động kinh doanh hiện đại, NXB Chính trị Quốc gia Hà Nội, Tr. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trong cuộc sống hàng ngày, có thể bắt gặp rất nhiều hình ảnh làm ta liên tưởng đến khái niệm này. Ở bất kỳ khu rừng nào, những cây cao, to đều vươn lên cao đón ánh nắng mặt trời. Song còn rất nhiều loài thực vật nhỏ bé khác như những cây cỏ không thể vươn cao, không được chiếu nắng mà vẫn rất xanh tốt do chúng thích nghi được với điều kiện ẩm ướt và ít ánh nắng.
Gần gũi hơn, trên những ao, hồ, sen, súng và một số cây ưa nước đã gần như phủ kín. Tuy nhiên, những thực vật nhỏ bé như bèo hoa dâu, bèo tấm vẫn có khả năng tìm được chỗ tồn tại trên mặt nước. Tại những chỗ nhỏ hẹp của mặt nước, nơi sen và súng là những cây có bản lá to không len vào được thì bèo chen vào đó. Chúng thích nghi và tồn tại được thậm chí là còn mạnh mẽ hơn sen, súng.
Nó len lỏi đến mọi ngóc ngách trên mặt nước, cứ chỗ nào hở ra là nó ken dày đặc. Hình ảnh này có nét tương đồng với khái niệm thị trường ngách trong hoạt động kinh doanh ngày nay. Những khoảng trống trên mặt hồ là những ngách thị trường hay thị trường ngách còn những doanh nghiệp lấp chỗ trống - như cách gọi của Philip Kortler - chính là những cánh bèo hoa dâu trên mặt hồ. Đặc điểm của thị trường ngách Trước hết, thị trường ngách mang đầy đủ đặc điểm của thị trường thông thường.
Thị trường ngách là một dạng thị trường được các nhà kinh doanh phát hiện và khai thác trong quá trình lựa chọn thị trường. Là thị trường nên thị trường ngách cũng tồn tại các quan hệ kinh tế như quan hệ trao đổi, quan hệ cung cầu và quan hệ tiền tệ. Thị trường ngách là một loại thị trường cạnh tranh không hoàn hảo, tức là ở mảng thị trường này chưa xuất hiện hoặc không xuất hiện sự cạnh tranh hoàn hảo. Trong định nghĩa của kinh tế học vi mô, thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị trường mà tại đó có rất nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh, buôn bán những sản phẩm đồng nhất và điều kiện gia nhập - rút lui thị trường là dễ dàng.
Số lượng doanh nghiệp trên thị trường ngách không lớn, 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của thị trường này là những sản phẩm có tính chất đặc thù và do không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ kỹ năng để đáp ứng nên điều kiện gia nhập - rút lui của thị trường ngách không phải là đơn giản. Do vậy, thị trường ngách là loại thị trường cạnh tranh không hoàn hảo. Các thành viên của một phân khúc thị trường ngách có những nhu cầu tương tự và mang tính đặc thù. Sự khác nhau về sở thích, tâm lý, lứa tuổi… tạo nên nhiều nhu cầu khác biệt và không một sản phẩm nào có thể đồng thời thoả mãn tất cả những nhu cầu đó.
Khai thác thị trường ngách chính là phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng, tập hợp chúng lại, xem xét điểm giống nhau và tìm sản phẩm phù hợp đáp ứng các nhu cầu đó. Chính vì vậy, thị trường ngách chính là tập hợp các nhu cầu giống nhau và các nhu cầu này khác biệt với những nhu cầu của các khách hàng còn lại trên thị trường. Quy mô của thị trường ngách phải đủ lớn để tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Thị trường ngách đúng như tên gọi của nó là những mảng thị trường nhỏ hẹp, chính vì thế lượng cầu trên thị trường này tương đối nhỏ bé.
Song lượng cầu này phải đủ lớn để giúp cho các doanh nghiệp hoạt động trên mảng thị trường này đạt được lợi nhuận tương đối. Thậm chí, doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận siêu ngạch trên thị trường này do áp lực cạnh tranh không mạnh mẽ và lượng cầu thường lớn hơn cung, điều này thường đúng với các doanh nghiệp đi trước đón đầu, sớm phát hiện ra những nhu cầu tiềm ẩn trên thị trường. Nếu quy mô của phân khúc thị trường quá nhỏ, doanh nghiệp chỉ mất thời gian và tiền bạc vô ích khi thực hiện các hoạt động marketing nhắm đến các khách hàng trong phân khúc này. Doanh nghiệp trên thị trường ngách thường sử dụng chiến lược cạnh tranh tập trung dựa trên chi phí thấp hoặc chiến lược cạnh tranh tập trung dựa trên khác biệt hóa.
Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp giảm chi phí bằng việc trong một mảng thị trường nhỏ hẹp và cụ thể, có chi phí thấp hơn chi phí của người dẫn đầu về chi phí trong toàn ngành. Công ty theo 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đuổi chiến lược chi phí thấp thường không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm mà dừng lại ở mức thấp, chấp nhận được ở mức chi phí thấp. Trong khi đó, doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung dựa trên khác biệt hóa có thể sử dụng bất kỳ hình thức khác biệt nào mà người thực hiện chiến lược khác biệt hóa trên thị trường lớn sử dụng: đặc tính sản phẩm, những cải tiến sản phẩm, chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhanh yêu cầu của khách hàng hay bất kỳ tiêu chuẩn nào khác. Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung dựa trên sự khác biệt hóa tạo ra cho sản phẩm của mình sự độc nhất, khác biệt mà khách hàng đánh giá cao và sẵn sàng trả giá thêm cho sự khác biệt đó.
Sản phẩm càng độc đáo, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, nguy cơ bị cạnh tranh càng thấp, khả năng thu hút khách hàng càng lớn. Điểm khác nhau giữa chiến lược tập trung dựa trên khác biệt hóa với chiến lược khác biệt hóa chỉ là doanh nghiệp thực hiện chiến lược tập trung dựa trên khác biệt hóa nhằm vào một hoặc một số ít phân đoạn thị trường thay vì tất cả các phân mảng thị trường. Việc xây dựng và phát triển năng lực phân biệt nhằm tạo ra lợi thế khác biệt hóa thường rất tốn kém. Vì thế, công ty theo đuổi chiến lược tập trung trên cơ sở khác biệt hóa thường có chi phí sản xuất cao.