Luận văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Đại học ABCD

Dưới đây là meta tags cho bài viết "Luan van xd pt thuong hieu abcdu final upload": { "ai_description": "Phương pháp phát triển thương hiệu ABCDU: phân tích

• Tác giả: Nguyễn Lý Xuân Minh
• Người hướng dẫn: GS.TS. Nguyễn Lộc
• Trường học: Trường Đại học ABCD
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Đại học ABCD
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020

Tóm tắt

I. Tổng quan xây dựng thương hiệu trường đại học

Xây dựng thương hiệu trường đại học là quá trình định vị hình ảnh, giá trị và uy tín học thuật trong tâm trí sinh viên, phụ huynh và nhà tuyển dụng. Thương hiệu không chỉ là logo hay slogan. Thương hiệu phản ánh chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên và kết quả đầu ra. Trường Đại học ABCD xác định thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng. Tài sản này quyết định khả năng cạnh tranh trong bối cảnh giáo dục đại học ngày càng mở rộng. Luận văn phân tích quá trình xây dựng thương hiệu ABCD qua các giai đoạn phát triển. Nghiên cứu chỉ ra rằng thương hiệu trường đại học gắn liền với hai yếu tố cốt lõi. Yếu tố thứ nhất là chất lượng đào tạo thực chất. Yếu tố thứ hai là khả năng truyền thông hiệu quả đến công chúng mục tiêu. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp khảo sát thực tế. Kết quả khảo sát phản ánh mức độ hài lòng của sinh viên đối với chương trình đào tạo. Những dữ liệu này tạo nền tảng cho các đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu bền vững. Thương hiệu mạnh giúp trường thu hút nguồn tuyển sinh chất lượng cao. Thương hiệu mạnh cũng mở rộng cơ hội hợp tác với doanh nghiệp và tổ chức quốc tế.

1.1. Khái niệm thương hiệu trong giáo dục đại học

Thương hiệu trường đại học là tổng hòa nhận thức của công chúng về uy tín, chất lượng và giá trị cốt lõi của một cơ sở giáo dục. Khái niệm này bao gồm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức. Thương hiệu sản phẩm gắn với chương trình đào tạo cụ thể. Thương hiệu tổ chức gắn với hình ảnh tổng thể của nhà trường. Hai khía cạnh này bổ trợ lẫn nhau trong quá trình định vị. Một trường đại học có thương hiệu mạnh thường sở hữu bản sắc riêng biệt. Bản sắc này giúp phân biệt trường với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc đào tạo. Nghiên cứu về thương hiệu giáo dục đòi hỏi tiếp cận đa chiều, kết hợp lý thuyết marketing và đặc thù ngành giáo dục.

1.2. Vai trò của thương hiệu đối với Trường ABCD

Thương hiệu đóng vai trò quyết định trong chiến lược phát triển dài hạn của Trường ABCD. Thương hiệu tốt tạo niềm tin cho sinh viên khi lựa chọn theo học. Thương hiệu tốt cũng củng cố uy tín với nhà tuyển dụng lao động. ABCD xác định xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ chiến lược, không phải hoạt động truyền thông đơn lẻ. Quá trình này đòi hỏi sự phối hợp giữa chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất và đội ngũ giảng viên. Thương hiệu vững mạnh giúp trường duy trì lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh tự chủ đại học. Đồng thời, thương hiệu tốt hỗ trợ công tác tuyển sinh và mở rộng quy mô đào tạo qua từng năm học.

II. Phân tích thực trạng thương hiệu Trường ABCD

Thực trạng thương hiệu Trường ABCD được đánh giá qua khảo sát chất lượng đào tạo và mức độ hài lòng của sinh viên. Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn sinh viên đánh giá tích cực về thông tin chương trình đào tạo. Tuy nhiên, một số tiêu chí về chuẩn đầu ra vẫn cần cải thiện rõ ràng hơn. Môi trường bên ngoài tác động mạnh đến giá trị thương hiệu ABCD. Cạnh tranh giữa các trường đại học ngày càng gay gắt. Nhu cầu xã hội về nguồn nhân lực chất lượng cao cũng thay đổi liên tục. ABCD sở hữu nhiều nguồn lực để xây dựng thương hiệu, bao gồm đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất. Tuy nhiên, việc khai thác các nguồn lực này chưa đồng bộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu, gồm tên gọi, logo và khẩu hiệu, đóng vai trò quan trọng. Hệ thống này cần đảm bảo tính dễ nhớ và có ý nghĩa với công chúng mục tiêu. Phân tích chỉ ra khoảng cách giữa kỳ vọng của sinh viên và thực tế triển khai chương trình đào tạo. Khoảng cách này là cơ sở để đề xuất giải pháp cải thiện thương hiệu trong giai đoạn tiếp theo.

2.1. Tác động của môi trường đến giá trị thương hiệu

Môi trường giáo dục đại học Việt Nam biến đổi nhanh chóng dưới tác động của tự chủ đại học và hội nhập quốc tế. Cạnh tranh tuyển sinh giữa các trường công lập và ngoài công lập ngày càng gay gắt. Nhu cầu nhà tuyển dụng về kỹ năng thực hành cũng thay đổi liên tục. Trường ABCD chịu áp lực phải điều chỉnh chương trình đào tạo để đáp ứng thị trường lao động. Yếu tố công nghệ số cũng ảnh hưởng đến cách sinh viên tiếp cận thông tin về trường. Những biến động này đòi hỏi ABCD phải liên tục cập nhật chiến lược thương hiệu. Chiến lược cần linh hoạt để thích ứng với thay đổi của môi trường bên ngoài.

2.2. Đánh giá nguồn lực xây dựng thương hiệu

Nguồn lực xây dựng thương hiệu của ABCD bao gồm nhân lực, tài chính và cơ sở vật chất. Đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn cao là tài sản quan trọng nhất. Cơ sở vật chất phục vụ giảng dạy và nghiên cứu cũng góp phần nâng cao hình ảnh trường. Tuy nhiên, nguồn lực tài chính dành cho hoạt động marketing thương hiệu còn hạn chế. Việc phân bổ ngân sách chưa tập trung đúng mức vào truyền thông thương hiệu. Đánh giá cho thấy ABCD cần khai thác hiệu quả hơn các nguồn lực sẵn có. Sự phối hợp giữa các phòng ban trong xây dựng thương hiệu cũng cần chặt chẽ hơn.

III. Giải pháp phát triển thương hiệu Trường ABCD

Giải pháp xây dựng thương hiệu ABCD tập trung vào định vị thương hiệu và marketing-mix. Định vị thương hiệu cần dựa trên phân tích nhu cầu người học và nhà tuyển dụng. Nhà trường có thể định vị hình ảnh dựa trên chất lượng đầu ra thực tế. Kế hoạch marketing-mix cần đảm bảo tính hệ thống và nhất quán ở mọi cấp đào tạo. Hoạt động marketing chỉ thành công khi khẳng định đúng vị thế đã đề ra. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu là giải pháp then chốt. Hệ thống này gồm tên gọi, logo, khẩu hiệu và các ấn phẩm truyền thông. Thiết kế cần đảm bảo yếu tố dễ nhớ và có ý nghĩa với công chúng. Ngoài ra, ABCD cần đầu tư cải tiến chương trình đào tạo theo hướng tín chỉ linh hoạt. Bổ sung các học phần kỹ năng mềm giúp nâng cao giá trị đầu ra cho sinh viên. Giải pháp truyền thông số cũng cần được đẩy mạnh để tiếp cận thế hệ sinh viên trẻ. Kết hợp đồng bộ các giải pháp này sẽ nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu dài hạn.

3.1. Xây dựng chiến lược định vị và marketing mix

Chiến lược định vị thương hiệu cần bắt đầu từ phân tích rõ nhóm khách hàng mục tiêu, gồm sinh viên và nhà tuyển dụng. ABCD cần xác định điểm khác biệt cốt lõi so với các trường cạnh tranh. Kế hoạch marketing-mix triển khai đồng bộ trên các kênh truyền thông truyền thống và số. Chương trình cần nhất quán từ cấp trường đến từng khoa, ngành đào tạo. Hiệu quả marketing-mix phụ thuộc vào việc thực hiện đúng cam kết thương hiệu đã công bố. Đo lường hiệu quả định kỳ giúp điều chỉnh chiến lược kịp thời theo phản hồi thị trường.

3.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tên gọi, logo, khẩu hiệu và các ấn phẩm văn phòng. Thiết kế cần đảm bảo năm yêu cầu cơ bản, gồm dễ nhớ, có ý nghĩa và dễ chuyển đổi. Yếu tố dễ nhớ giúp sinh viên và công chúng nhận diện trường nhanh chóng. Yếu tố có ý nghĩa gắn liền với sứ mệnh và giá trị cốt lõi của ABCD. Hệ thống nhận diện cần được áp dụng thống nhất trên mọi ấn phẩm và kênh truyền thông. Việc chuẩn hóa này tạo ấn tượng chuyên nghiệp và củng cố lòng tin của công chúng mục tiêu.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho ABCD

Nghiên cứu khẳng định xây dựng thương hiệu là yếu tố sống còn đối với Trường Đại học ABCD. Thương hiệu mạnh tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong môi trường giáo dục biến động. Kết quả phân tích cho thấy ABCD sở hữu nguồn lực tốt nhưng chưa khai thác triệt để. Các giải pháp định vị, marketing-mix và nhận diện thương hiệu cần triển khai đồng bộ. Ứng dụng thực tiễn đòi hỏi sự cam kết từ ban lãnh đạo đến từng giảng viên. Nhà trường cần xây dựng lộ trình cụ thể với mốc thời gian rõ ràng. Việc đo lường hiệu quả thương hiệu cần thực hiện định kỳ hàng năm. Kết quả khảo sát sinh viên là công cụ hữu ích để điều chỉnh chiến lược kịp thời. Luận văn đóng góp cơ sở lý luận và thực tiễn cho công tác quản trị thương hiệu đại học. Những đề xuất trong nghiên cứu có thể áp dụng cho các trường đại học có đặc điểm tương tự. Phát triển thương hiệu bền vững giúp ABCD nâng cao vị thế trong hệ thống giáo dục quốc gia.

4.1. Kết luận về quá trình xây dựng thương hiệu

Quá trình xây dựng thương hiệu ABCD trải qua nhiều giai đoạn phát triển gắn với chất lượng đào tạo. Nghiên cứu chỉ ra rằng thương hiệu không hình thành tức thời mà tích lũy qua thời gian dài. Chất lượng đào tạo thực chất là nền tảng quan trọng nhất cho thương hiệu bền vững. Công tác truyền thông cần đi đôi với cải tiến chương trình học thực tế. Sự đồng thuận giữa các bên liên quan, gồm giảng viên, sinh viên và nhà tuyển dụng, quyết định thành công. Kết luận này định hướng cho các bước triển khai tiếp theo của nhà trường.

4.2. Đề xuất ứng dụng cho các trường đại học

Kết quả nghiên cứu có thể ứng dụng rộng rãi cho các trường đại học có quy mô và đặc điểm tương tự ABCD. Các trường cần chú trọng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ ngay từ đầu. Đầu tư vào chất lượng đào tạo cần song hành với chiến lược truyền thông bài bản. Việc khảo sát định kỳ mức độ hài lòng của sinh viên giúp điều chỉnh chính sách kịp thời. Ứng dụng công nghệ số trong truyền thông thương hiệu là xu hướng tất yếu. Các trường nên xây dựng bộ chỉ số đo lường thương hiệu để theo dõi hiệu quả lâu dài.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC ABCD 1. Định nghĩa về thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007): Có hai cách tiếp cận với định nghĩa thương hiệu. Cách tiếp cận thứ nhất, định nghĩa thương hiệu dựa vào chức năng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, theo quan điểm này: “Thương 7 hiệu là một thành phần của sản phẩm, và được gọi là thương hiệu sản phẩm”[6]. Cách tiếp cận thứ hai, định nghĩa thương hiệu dựa vào chức năng và cảm xúc, với quan điểm này thì “Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, và được gọi là thương hiệu tổ chức”[6].

Thương hiệu sản phẩm Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu sản phẩm. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”[29]. Định nghĩa thương hiệu nói trên được ủng hộ bởi một số tác giả như: Watkins, 1986; Aaker, 1991; Dibb & các cộng sự, 1997; Kotler & các cộng sự, 1996; Kapferer, 1997.

Nhóm tác giả này coi thương hiệu như một dấu hiệu đặc biệt nhằm phân biệt các sản phẩm, dịch vụ với nhau. Crainer, 1995; Broadbent & Cooper, 1987 khẳng định: “Thương hiệu là một công cụ pháp lý bảo vệ quyền sở hữu của nhà sản xuất sản phẩm, dịch vụ”[14],[10]. Theo thời gian, định nghĩa về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được bổ sung thêm nhiều ý mới. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức.

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”[30]. 8 Hầu hết, các khái niệm về thương hiệu ở trên đều được xây dựng trên cơ sở sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, có thể kết luận “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (tên gọi, biểu tượng, thiết kế, hay tổng hợp các yếu tố trên) được dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng của doanh nghiệp”.

Thương hiệu tổ chức Brown (1992) định nghĩa: “Thương hiệu của tổ chức là tổng hòa các mối liên kết về tinh thần mà con người có được về tổ chức”[17]. Với quan điểm này, thương hiệu là cầu nối giúp khách hàng nhanh chóng liên tưởng được các đặc tính về chức năng, chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức; trên cơ sở đó họ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng. Thương hiệu có vai trò giảm rủi ro cho người tiêu dùng. Kapferer (1992) định nghĩa: “Thương hiệu không phải là một sản phẩm.

Nó có ý nghĩa, có định hướng, và nó xác định giá trị của mình theo thời gian và không gian… Thông thường, thương hiệu được xác định thông qua các yếu tố thành phần: nhãn hiệu, logo, thiết kế, bao bì, quảng cáo hoặc tài trợ, hay nhận diện theo tên hoặc giá trị tài chính của thương hiệu”[19]. Với định nghĩa này, Kapferer đã xây dựng một danh sách các thành tố cần thiết của một thương hiệu, đồng thời coi thương hiệu như một hệ thống nhận diện. Sheth & cộng sự (1991) nhấn mạnh “Các quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mục tiêu thỏa mãn các giá trị cụ thể”[22]. 9 Mỗi nhóm tác giả có những quan điểm khác nhau về thương hiệu tổ chức, do đó thương hiệu tổ chức có tính đa chiều.

Theo Heding & cộng sự (2015) “Sự ra đời của một lý thuyết thương hiệu mới không phủ định các lý thuyết về thương hiệu tồn tại trước đó, mà nó có thể tồn tại để cùng lý giải cho tính đa chiều của khái niệm thương hiệu”[28]. Thương hiệu của một tổ chức luôn gắn liền với hệ thống giá trị, phong cách riêng của thương hiệu và hình ảnh trong tâm trí của người tiêu dùng. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với trường đại học 1. Định nghĩa về thương hiệu của trường đại học Thương hiệu của một trường đại học, cao đẳng có thể hiểu là thương hiệu của một tổ chức, cũng có thể xem là thương hiệu của sản phẩm (tức là thương hiệu của một ngành đào tạo cụ thể).

Bennett và Ali-Choudhury (2007) cho rằng “Thương hiệu đại học là một biểu hiện của các tính năng của một tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác, phản ánh được năng lực để đáp ứng nhu cầu sinh viên, tạo sự tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học”[27]. Căn cứ vào các khái niệm trên, có thể rút ra kết luận sau: Thứ nhất, “lĩnh vực giáo dục đại học có thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức” (McNally & Speak, 2002)[11]. Thương hiệu sản phẩm được hiểu là thương hiệu của một ngành đào tạo cụ thể của một trường đại học, cao đẳng (Ví dụ: Thương hiệu ngành Kế toán của trường đại học Kinh tế quốc dân). Thương hiệu tổ chức là thương hiệu của trường đại học, cao đẳng (Ví dụ: Trường đại học Kinh tế quốc dân).

Thứ hai, cả hai quan niệm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức đều xuất phát từ thực tiễn. 10 Theo Temple (2006), Bennett & Ali-Choudhury (2007), định nghĩa về thương hiệu của trường đại học thường được đề cập đến như thương hiệu của tổ chức. Trần Tiến Khoa (2013) nhận định “Khái niệm về thương hiệu tổ chức ngày càng được sử dụng phổ biến hơn”[3]. Theo Hatch & Schultz (2001), “Ngày càng có nhiều người cho rằng thương hiệu tổ chức sẽ làm tăng danh tiếng và hình ảnh của tổ chức theo những cách mà thương hiệu sản phẩm không làm được”[12].

Với cách tiếp cận này, thương hiệu tổ chức xây dựng hình ảnh của tổ chức không chỉ hướng vào khách hàng, mà còn hướng vào các bên liên quan như: nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh, giới chính quyền, cộng đồng dân cư. Vì vậy, luận văn sẽ tiếp cận quan niệm thương hiệu trong vực giáo dục đại học, cao đẳng theo thương hiệu của tổ chức. Thứ ba, “Thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học, cao đẳng giúp người học phân biệt được trường này với trường khác, và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học” (Bennett & Ali-Choudhury, 2009)[27]. Như vậy, việc phát triển thương hiệu của trường đại học, cao đẳng sẽ làm tăng danh tiếng, hình ảnh và thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng.

Đặc điểm thương hiệu của trường đại học Xét trên một khía cạnh nào đó thì trường đại học cũng tương đương với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khi có yếu tố đầu vào và yếu tố đầu ra. Yếu tố đầu vào của một trường đại học là các nhân tố cần thiết để có thể cung cấp dịch vụ giáo dục đào tạo, ví dụ như: chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, con người. Yếu tố đầu ra là sản phẩm dịch vụ giáo dục đào tạo, ví dụ như: bài giảng, các dịch vụ hỗ trợ công tác đào tạo,… Trường đại học có trách nhiệm trang bị kiến thức chuyên môn, kỹ năng làm việc, đạo đức và phẩm chất nghề nghiệp cho NH, để họ có thể đáp ứng yêu cầu về nguồn nhân lực của xã hội. Như vậy, một trong những sản phẩm đào tạo của các trường đại học chính là chất lượng của sinh viên tốt nghiệp, sản phẩm càng có chất lượng thì tổ chức giáo dục đó càng có uy tín và tạo được vị thế nhất định trong xã hội.

Khách hàng của trường đại học bao gồm nhiều đối tượng khác nhau: học viên, sinh viên, các tổ chức giáo dục, doanh nghiệp. Phần lớn hoạt động của các 11 trường đại học đều hướng đến hai mục tiêu chính: Mục tiêu thứ nhất là thu hút tuyển sinh, mục tiêu thứ hai là cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho thị trường lao động. Một trường đại học có uy tín trong xã hội hay không thể hiện ở hai khía cạnh: thứ nhất là số lượng người học, thứ hai là chất lượng đầu ra (nguồn nhân lực mà nhà trường cung cấp có đáp ứng được yêu cầu của thị trường lao động không). Có thể hiểu: nếu trường đại học càng tuyển sinh được nhiều, sinh viên tốt nghiệp có trình độ chuyên môn cao, kỹ năng nghề nghiệp tốt, đáp ứng yêu cầu của các nhà tuyển sinh thì trường đại học đó càng nổi tiếng và khẳng định được hình ảnh trong tâm trí công chúng.

Sản phẩm đào tạo của trường đại học mang tính sống còn với sự tồn tại của trường, tuy nhiên một trong những nhân tố quyết định chất lượng của sản phẩm đào tạo là bản thân người học. Nếu NH không nghiêm túc học tập, rèn luyện, đầu tư về cả kiến thức và kỹ năng nghề nghiệp thì cũng không đảm bảo được chất lượng đầu ra. Như vậy, trường đại học có tạo dựng được một thương hiệu mạnh hay không phụ thuộc vào sự hợp tác của NH, bởi họ chính là yếu tố quyết định đến chất lượng của sản phẩm đầu ra. Đối với một doanh nghiệp, nếu sản phẩm của họ đã có thương hiệu nhất định trên thị trường, họ hoàn toàn có thể định giá cao cho sản phẩm và thu được nhiều lợi nhuận từ việc bán những sản phẩm đó.

Như vậy, chi phí có thể xem là một phần của giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, đối với một trường đại học thì chi phí không thể hiện giá trị của thương hiệu. Giá trị cốt lõi của thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo bao gồm: chương trình đào tạo, chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất và truyền thông – quảng bá,… Có nhiều quan điểm khác nhau xung quanh thương hiệu của trường đại học nhưng không thể phủ nhận tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong lộ trình phát triển của nhà trường.