CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm 1. Khái niệm sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm Sản phẩm Có rất nhiều những quan điểm về sản phẩm nhưng trong đề tài này chúng ta sẽ nghiên cứu theo quan điểm về sản phẩm của marketing hiện đại : Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để gây chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.Từ quan điểm trên ta thấy sản phẩm ở đây có thể là những hàng hoá vật chất như: món ăn, đồ uống trong khách sạn…; các dịch vụ như: hướng dẫn du lịch, các buổi hoà nhạc trong khách sạn, giặt là…; địa điểm như: các nơi có danh lam thắng cảnh, tài nguyên du lịch…; hay ý tưởng như: các lời tư vấn, lời khuyên cho du khách Cấu trúc của sản phẩm Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng; sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung/hoàn thiện. Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng: Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng? à do nó chứa đựng những công dụng, lợi ích của sản phẩm mà những lợi ích, công dụng này có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH; Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm; Sản phẩm hiện thực: Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… à để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường à người mua có thể tiếp cận được, giúp KH nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu; 12 Luan van Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung: Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoàn thiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm à là yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng… Sơ đồ 1.1 Ba mức độ của sản phẩm Nguồn: tailieu.
Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định. 13 Luan van Phát triển chính sách sản phẩm để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, phát triển chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Và bên cạnh đó, giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình.
Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí. Nội dung chính sách sản phẩm bao gồm: -Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm -Chính sách bao gói -Chính sách nhãn hiệu -Chính sách phát triển sản phẩm mới Chính sách dịch vụ hỗ trợ khách hàng 1. Phân định nôi dung nghiên cứu về phát triển chính sách sản phẩm 1. Mục tiêu của phát triển chính sách sản phẩm -Tối đa hóa lợi nhuận, với các quyết định đúng về chính sách sản phẩm sẽ giúp công ty thu hút được khách hàng mới và bán được nhiều hàng hơn với khách hàng cũ đồng thời tiết kiệm được chi phí cho công ty, làm tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty -Mở rộng thị trường: Phát triển chính sách sản phẩm làm gia tăng lượng khách hàng là các cửa hàng bán lẻ thiết bị điện nước và chủ các công trình xây dừng căn hộ gia điình, văn phòng.
Đồng thời sẽ mở rộng thị trừng tiêu thụ cho các sản phẩm của công ty -Mở rộng quy mô cho doanh nghiệp -Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng 1. Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm Quyết định về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay 14 Luan van thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Bề rộng của chủng loại: là sự phân giải về số lượng mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định: màu sắc, kích cỡ, công suất…; nói một cách đơn giản hơn là: mỗi chủng loại sản phẩm là một đơn vị tạo nên bề rộng của chủng loại hàng hóa của DN Quyết định về bề rộng sản phẩm: Để phát triển bề rộng của sản phẩm có 2 cách: Phát triển chủng loại: có 3 hướng: phát triển lên trên, xuống dưới hoặc theo cả 2 hướng, dựa trên 2 tiêu chí giá và chất lượng; -Phát triển xuống dưới: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm: với giá thấp và chất lượng thấp -Phát triển lên trên: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm với mức giá cao hơn và chất lượng cao hơn -Phát triển theo cả 2 hướng; Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng mà công ty đã lựa chọn và đưa thêm những mặt hàng mới vào trong khuôn khổ đó … Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và cá đơn vị sản phẩm do người bán cung ứng trên thị trường/đem chào bán cho người mua; Các đặc tính của danh mục sản phẩm: -Chiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh - Bề rộng: tổng số dạnh mục sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh; -Chiều sâu: tổng số phương án các mặt hàng kinh doanh; Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thộc các nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó; 1. Chính sách bao gói sản phẩm 15 Luan van Thực hiện trả lời các câu hỏi: bao gói có tác dụng cụ thể như thế nào (bảo quản hàng hóa hay trang trí, truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp…; tạo được giá trị tăng thêm nào cho sản phẩm -Quyết định về các thông tin trên bao gói Một số thông tin cơ bản hay được sử dụng trên bao bì: o Thông tin về sản phẩm o Thông tin về phẩm chất sản phẩm o Thông tin về người sản xuất ; người, nơi sản xuất , các đặc tính của sản phẩm: thành phần… o Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng o Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ; o Các thông tin do luật pháp quy định; Những thông tin được lựa chọn phải mang giá trị và thể hiện ý đồ cung cấp thông tin; Đáp ứng yêu cầu cầu của giao dịch, của chính phủ; khả năng giám sát Các thông tin có thể được in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồi dán lên bao bì 1.
Chính sách nhãn hiệu sản phẩm Có gắn nhãn hiệu hay không? Xu hướng là có gắn nhãn hiệu do một số lợi thế của nhãn hiệu phía trên đã phân tích; Xu thế của hội nhập quốc tế và để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng: đòi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính - Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm Người đứng chủ nhãn hiệu là người chịu trách nhiệm với khách hàng và luật pháp về sản phẩm, dịch vụ mang tên nhãn hiệu của người đó Có 3 phương án: o Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất: khi nhà sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị 16 Luan van o Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín; o Sản phẩm được đưa ra thị trường gắn với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian mà trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối; Quyết định về chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu đã chọn: Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định, các chương trình truyền thông rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa không thể thay thế cho việc củng cố chất lượng; Ta thấy rằng, đa số hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng đều là những hàng hóa có chất lượng cao; Đặt tên cho nhãn hiệu: Khi sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng nhất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng nhất à hình thành nên 4 cách đặt tên Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất, tên đó là tên thương hiệu của công ty: Tính khái quát cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp; giảm được chi phí quảng cáo; tuy nhiên, nếu doanh nghiệp sản xuất nhiều loại hàng hóa khác nhau thì việc đặt cùng 1 tên sẽ gây ra sự nhầm lẫn cho doanh nghiệp; Rủi ro cho nhãn hiệu cao khi chỉ cần 1 sản phẩm không được khách hàng ưa thích sẽ ảnh hưởng tới các sản phẩm khác do mang cùng 1 nhãn hiệu; Tên nhãn hiệu chung đặt cho từng dòng họ sản phẩm: Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm; Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau: Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?