CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY DU LỊCH 1. Khái niệm và sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới 1. Khái niệm Khái niệm sản phẩm Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000: 2000 thì sản phẩm là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output). Theo TCVN 5814 (1994): sản phẩm là kết quả của các hoạt động hoặc quá trình.Schewe & Alexander Hiam- MBA trong tầm tay- chủ đề Marketing- NXB Trẻ, sản phẩm là thứ có chứa một lượng thỏa mãn tiềm năng nào đó mà chúng ta chưa bao giờ nhận ra thế nào là đủ.
Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. sản phẩm là một tập hợp các vật hữu hình và vô hình được lắp ráp thành các hình thức có thể nhận thấy được. Theo Philip Kotler- Quản trị Marketing- NXB Thống kê 2005, sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Và trong đề tài này, khái niệm sản phẩm của Philip Kotler được lấy làm chuẩn để thực hiện nghiên cứu.
Khái niệm sản phẩm mới Theo quan điểm của quản trị, sản phẩm mới là bất cứ cái gì mà một công ty tin là một sản phẩm mới trong đó có sản phẩm mới hoàn toàn và sản phẩm được cải tiến từ những sản phẩm khác. Theo quan điểm tuyệt đối cá thể coi thế giới là thị trường thì sản phẩm mới là sản phẩm chưa từng có trên thị trường trong nước và thế giới. Tuy nhiên, loại này có số lượng nhỏ, ta phải chú ý rằng đa số các sản phẩm của các nhà hàng, khách sạn, du lịch chỉ là sản phẩm tiêu dùng tại chỗ, không dùng để xuất khẩu, nhập khẩu. Do vậy khái niệm sản phẩm mới ở đây chỉ được hiểu là mới thị trường trong nước.
Theo quan điểm mở rộng thì sản phẩm mới được lấy ở đối tượng quan sát là doanh nghiệp. Theo quan điểm này sản phẩm mới gồm tất cả các loại chưa bao giờ được doanh nghiệp khác sản xuất. Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm mới có thể là sản phẩm được cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Những dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới chứ không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
Luan van 7 Từ những khái niệm trên, Giáo trình Marketing du lịch, trường Đại học Thương mại, 2008 đã rút ra khái niệm chung về sản phẩm mới trên 2 góc độ là doanh nghiệp và khách hàng. Đối với doanh nghiệp, sản phẩm mới có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến cùng nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển thông qua nỗ lực nghiên cứu phát triển của chính mình. Đối với khách hàng, sản phẩm mới là sản phẩm được khách hàng đánh giá là mới với khách hàng chứ không phải mới với doanh nghiệp. Khái niệm phát triển sản phẩm mới Theo Let’s Marketing- Tổng hợp kiến thức về marketing, phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải biến từ sản phẩm sẵn có kèm theo nhãn hiệu mới do chính doanh nghiệp thực hiện.
Theo Nova- người sáng lập viên và người quản trị diễn đàn MES LAB đồng thời là người điều hành các hoạt động sáng tạo tại bộ phận R&D của Công ty MES LAB- thì phát triển sản phẩm mới là việc đưa ra các ý tưởng thú vị, hữu ích, phát triển các ý tưởng đó thành các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tế xã hội. Theo Giáo trình Marketing du lịch, trường Đại học Thương mại, 2008, phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Sự cải tiến sản phẩm là một dãy liên tục, đi từ sản phẩm hiện tại đến một sản phẩm hoàn toàn mới, chúng có thể qua các giai đoạn như cải tiến bề ngoài đến việc cải tiến nhỏ trên các thuộc tính ít quan trọng, cải tiến lên trên những thuộc tính quan trọng và cuối cùng là sản phẩm hoàn toàn mới. Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới Có khá nhiều lý do cần thiết khiến cho doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm mới, tuy nhiên có thể tổng hợp dưới 4 lý do chính sau: Do nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi, các doanh nghiệp đã phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị được những mong muốn trên thị trường thì phải chọn lựa được những sản phẩm thích hợp đáp ứng các nhu cầu, mong muốn đó để đạt được thành công.
Do sự tiến bộ của khoa học – kỹ thuật ngày càng nhanh và nó đã trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp tạo điều kiện cho thiết kế, chế tạo sản phẩm mới, như hiện đại hóa các tiện nghi trong khách sạn, các phương tiện chuyên chở mới một cách nhanh chóng hơn, rút ngắn thời gian, tiết kiệm chi phí, an toàn hơn, tiện lợi hơn,… Cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt hơn, đối thủ cạnh tranh mọc lên nhiều hơn tạo ra rào cản khá lớn. Cạnh tranh dần chuyển từ giá cả sang chất lượng sản phẩm, dịch vụ do thị hiếu và nhu cầu của con người ngày càng cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên tìm cách nâng cao chất lượng và hoàn thiện thêm sản phẩm hiện có của mình, hoặc tạo ra được sản phẩm mới để giành lợi thế trong cạnh tranh. Luan van 8 Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định, khi sản phẩm đã chín muồi và bước vào suy thoái thì doanh nghiệp cần có sản phẩm thay thế để quá trình kinh doanh diễn ra liên tục, không bị gián đoạn. Tuy nhiên không phải sản phẩm mới nào tung ra thị trường cũng gặt hái được thành công, mà còn gặp rất nhiều cản trở không ứng phó được dẫn đến thất bại.
Những cản trở đó có thể là: thiếu những ý tưởng mới về sản phẩm mới, thị trường quá vụn vặt, các quy định của nhà nước để không phá hoại môi trường sinh thái, chi phí phát triển quá tốn kém, thiếu vốn, chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn, thiếu sự hợp tác giữa các bộ phận trong doanh nghiệp hay giữa các doanh nghiệp khác nhau cùng tham gia cung ứng một sản phẩm hoàn chỉnh. Khái niệm lữ hành và doanh nghiệp lữ hành Khái niệm lữ hành Theo Luật Du lịch, 2005: “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành A-Popliman cho rằng: “ Doanh nghiệp lữ hành là một người hoặc một tổ chức có đủ tư cách pháp nhân, được quản lý và tổ chức hoạt động với mục đích sinh lợi nhuận thương mại thông qau việc tổ chức tiêu thụ trực tiếp hoặc gián tiếp các loại dịch vụ, hàng hóa du lịch hoặc bán các hành trình du lịch hưởng hoa hồng cũng như bán các dịch vụ khác liên quan đến hành trình du lịch đó”.Ericl, “Doanh nghiệp lữ hành là một doanh nghiệp cung ứng cho du khách các loại dịch vụ liên quan đến việc tổ chức, chuẩn bị một hành trình du lịch, cung cấp những hiểu biết cần thiết về mặt nghề nghiệp hoặc làm môi giới tiêu thụ dịch vụ của khách sạn, doanh nghiệp vận chuyển hoặc các doanh nghiệp khác trong mối quan hệ thực hiện một hành trình du lịch”. Theo Edgar Robger, “Doanh nghiệp lữ hành là một đơn vị kinh tế, tổ chức và bán cho những dân cư địa phương hoặc không phải dân cư địa phương những chuyến đi du lịch tập thể hoặc cá nhân có kèm theo những dịch vụ lưu trú cũng như các loại dịch vụ bổ sung khác có liên quan đến chuyến đi du lịch, làm môi giới bán các hành Theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp du lịch- Trường Đại học Thương mại, 2011, doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản và trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch.
Nội dung của quy trình phát triển sản phẩm mới Luan van 9 Việc phát triển sản phẩm mới là việc làm cần thiết, tuy nhiên có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp vì tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới rất cao (33-70%), chi phí lớn, do đó khi phát triển sản phẩm mới dọanh nghiệp cần tuân thủ các bước trong quy trình. Hình thành ý tưởng Ý tưởng phải được hình thành dựa trên mục tiêu của việc phát triển sản phẩm mới và thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. Ý tưởng được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau như : nhà quản trị, nhân viên, trải nghiệm thực tế của khách hàng, công trình nghiên cứu của các chuyên gia, phương tiện thông tin đại chúng, thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh,… Đặc biệt, với công ty du lịch, việc lấy ý tưởng được hình thành từ các nhà quản trị như Tổng Giám đốc, Giám đốc, Trưởng phòng điều hành, đây là những người có chức năng đầu não trong công ty, có những tầm nhìn chiến lược, tổng thể và bao quát được tình hình công ty và thị trường, từ đó có thể hình thành được ý tưởng có chất lượng hơn. Ngoài ra, với công ty du lịch, việc lấy ý tưởng còn từ những nhân viên trong công ty, đặc biệt là đội ngũ hướng dẫn viên và điều hành viên.
Đây là những nhân viên có quan sát thực tế nhất trong mỗi lần dẫn tour, là những nhân viên thân cận nhất bên khách hàng, từ đó có thể mang lại những ý tưởng thiết thực, tối ưu hơn. Bên cạnh đó, khách hàng chính là nguồn lấy ý tưởng chính xác nhất, vì mục tiêu hình thành các ý tưởng đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, và khách hàng là những người có sự biến đổi về nhu cầu nhiều nhất, từ đó có thể khai thác được nhiều ý tưởng mới mang tính khả thi từ nguồn này.