CHƯƠNG 1 19 Công ty tuy không quy mô lớn mạnh nhưng hoạt động khá hiệu quả trong những năm vừa qua, tình hình hoạt động cũng như tài chính của doanh nghiệp vừa qua có một số biểu hiện khả quan, khả năng sinh lời của công ty Tân Việt Kim cao, doanh thu ổn định biểu hiện qua danh mục các dự án cũng như số lượng đơn hàng mà khách hàng yêu cầu. Lợi nhuận sau thuế của công ty cao nhưng chi phí của công ty ban đầu vẫn còn khá nhiều, vì vậy công ty muốn mở rộng kinh doanh sang các lĩnh vực khác thì cần phải giảm chi phí ở những dự án không cần thiết làm ảnh hưởng đến ngân sách của công ty. Được làm việc với doanh nghiệp trong khoảng thời gian ngắn em và được biết doanh nghiệp khi vừa mới thành lập cũng gặp rất nhiều khó khăn về tài chính nhưng đến nay công ty đã và đang trên đà phát triển, bước vào một khuôn khổ mới. Điều này cho thấy ban lãnh đạo công ty đã có những bước đi cũng như những chính sách thành công trong ngành nghề mà họ đã chọn.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1 Khái niệm về sản phẩm Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp. DN phải quan tâm tới chu kỳ sống của sản phẩm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ giai đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu để đưa ra sản phẩm mới nhằm thay thế sản phẩm cũ khi đã bước vào giai đoạn suy thoái. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao gồm: -Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng -Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm -Đa dạng hóa danh mục sản phẩm mới -Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới -Tạo sự khách biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, uy tín, tăng sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm 2.1 Định nghĩa chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh.
Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: Mục tiêu cần đạt là gì? Đối thủ cạnh tranh là ai? Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh là gì? Vị trí và vai trò chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing chung của công ty: Tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ cạnh tranh nhờ sự phối hợp điều hòa của hệ thống Marketing – Mix 21 Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty, Chiến lược sản phẩm thể hiện vai trò dẫn đường đối với các chiến lược chức năng.2 Các cấp độ của sản phẩm Năm mức độ sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Mức độ thứ hai là sản phẩm chung : Là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ them là cho sản phẩm của công ty khác với đối thủ cạnh tranh. Cuộc canh tranh gay gắt diễn ra ở mức độ sản phẩm mong đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ “cách thứ người mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó”. Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả.
Theo Levitt: Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức chất lượng, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ mà mọi người coi trọng. Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm chiến lược hoàn thiện sản phẩm. Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm.
Thứ hai: là những lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi. 22 Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phảm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
Sự xuất hiện gần đây của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống.3 Hệ thống thứ bậc của sản phẩm: Mỗi sản phẩm đều có một quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các hệ thống thứ bật sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể thỏa mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của san phẩm, ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hợp bảo hiểm nhân thọ: 1.Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của sản phẩm, ví dụ : an toàn 2.Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đề có thể thỏa mãn một nhu cầu cốt lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập 3.Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận là có quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng, ví dụ các phương tiện tài chính 4.Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lơp có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một nhóm khách hàng hoặc bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào một thang giá, ví dụ bảo hiểm nhân thọ 5.Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong số những dạng có thể có của sản phẩm. Ví dụ: tuổi thọ 6.Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt hàng, ví dụ : Frudential 23 7.Mặt hàng : một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó.
Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phảm, ví dụ : bảo hiểm nhân thọ có thể gia hạn được của Frudential. Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng ghép lại với nhau.4 Phân loại sản phẩm Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản phẩm có một chiến lược marketing mix thích hợp.1 Quyết định về loại sản phẩm Một doanh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một kênh như nhau tạo nên một khung giá cụ thể.2 Phân tích loại sản phẩm Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số và lợi nhuận của từng sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
-Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm. Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. -Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem sản phẩm của mình có vị thế như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.3 Chiều dài của loại sản phẩm Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung them các mặt hàng.
Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng. Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian. Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những người phân phối cũng gây sức ép để có được một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thỏa mãn các khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số và lợi nhuận.
Thế nhưng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chi phí thi công và thiết kế, chi phí vận chuyển lưu kho, chi phí thay đổi quy trình xây dựng, chi phí xử lý đơn hàng, chi phí khuyến mãi dịch vụ mặt hàng mới. Cuối cùng một cái gì đó sẽ ngưng sự phát triển của loại sản phẩm lại. Ban lãnh đạo cần xem xét để xử lý tốt tình huống này. Một công ty có thể tăng chiều dài của sản phẩm của mình theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm, 2.