CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO NHẰM PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP. Vấn đề cơ bản về hoạt động quảng cáo. Khái quát về quảng cáo. Khái niệm quảng cáo.
Để tiến hành truyền thông các thông tin đến với khách hàng, trong chính sách xúc tiến hỗn hợp (P4 – Promotion), các doanh nghiệp thường sử dụng năm công cụ chủ yếu, đó là: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Xúc tiến bán hàng (Khuyến mại và khuyến mãi), Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. Như vậy, Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu. Quảng cáo là cách thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ trả tiền. Những người chi tiền để quảng cáo không chỉ có các nhà kinh doanh mà còn bao gồm cả các bảo tàng, những người hành nghề chuyên nghiệp, các tổ chức xã hội (có lợi nhuận và phi lợi nhuận) quảng cáo sự nghiệp của mình cho công chúng mục tiêu khác nhau.
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Khái niệm này cho thấy quảng cáo là một hình thức truyền tin được thực hiện trên các phương tiện truyền tin khác nhau và chủ thể quảng cáo phải trả tiền trực tiếp cho các chủ phương tiện truyền tin. Tuy nhiên, quan điểm này có Sinh viên Nguyễn Thị Quỳnh Lớp CQ52/32.03 Luận văn tốt nghiệp 14 Học Viện Tài Chính thể làm cho người đọc dễ hiểu lầm và đồng nhất giữa phương tiện truyền tin với các phương tiện truyền thông đại chúng. Vì vậy, chúng ta có thể hiểu một cách chung nhất về quảng cáo như sau: Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Thực tế cho thấy có rất nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo khác nhau, do đó để nêu được những nét đặc thù của quảng cáo với tư cách là một yếu tố cấu thành trong hệ thống các công cụ xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp là một vấn đề cần được quan tâm đúng mực. Quảng cáo khác với các hoạt động quảng bá khác ở chỗ nó phải trả tiền cho các khoảng trống của trang báo và thời lượng phát sóng. Với những công ty nhỏ, hoạt động quảng cáo thường được giao cho một người ở phòng kinh doanh hoặc phòng marketing thực hiện. Người này có nhiệm vụ liên hệ với công ty quảng cáo để quảng cáo cho sản phẩm của mình.
Với những công ty lớn, họ thường thành lập bộ phận quảng cáo của riêng mình. Người quản lý bộ phận quảng cáo phải chịu sự quản lý trực tiếp của người phụ trách Marketing. Nhiệm vụ của bộ phận quảng cáo là xậy dựng tổng chi phí, giúp đỡ hoạch định chiến lược quảng cáo, xét duyệt nội dung quảng cáo cùng với các chiến dịch do công ty quảng cáo đề xuất. Bên cạnh đó, bộ phận quảng cáo phải chịu trách nhiệm trong việc gửi các thư quảng cáo trực tiếp; hỗ trợ trung bày hàng hóa cho các đại lý và một số công việc khác mà các công ty quảng cáo chuyên nghiệp không làm.
Tuy nhiên không phải trong trường hợp nào, bộ phận quảng cáo của Sinh viên Nguyễn Thị Quỳnh Lớp CQ52/32.03 Luận văn tốt nghiệp 15 Học Viện Tài Chính công ty cũng đủ năng lực để thực hiện. Trong những trường hợp này họ cũng thường thuê các công ty quảng cáo chuyên nghiệp thực hiện. Như vậy, hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng các công ty quảng cáo chuyên nghiệp để giúp họ triển khai các chiến dịch quảng cáo, lựa chọn và mua phương tiện quảng cáo. Đặc điểm của quảng cáo.
Dù là cách thức quảng cáo nào cũng có một số đặc điểm cơ bản sau: Quảng cáo mang tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền tin có tính đại chúng rất cao. Chính tính đại chúng của quảng cáo đã hình thành nên một tiêu chuẩn của sản phẩm đó đối với khách hàng mục tiêu. Bởi vì thông qua hoạt động quảng cáo có một lượng rất đông người cùng nhận được một thông điệp như nhau về sản phẩm nên khách hàng thường cho rằng mọi người đều hiểu rõ động cơ mua sản phẩm của họ. Quảng cáo có tính sâu và rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng.
Nó cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Đồng thời quảng cáo còn giúp người mua nhận thức và so sánh được thông điệp về cùng một sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Một quảng cáo với qui mô lớn do người bán thực hiện còn có tác động tích cực tới tâm trí của khách hàng trên nhiều khu vực thị trường khác nhau. Quảng cáo mang tính biểu cảm cao: Sinh viên Nguyễn Thị Quỳnh Lớp CQ52/32.03 Luận văn tốt nghiệp 16 Học Viện Tài Chính Quảng cáo tạo ra cơ hội để các nhà kinh doanh giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm bằng cách sử dụng một cách sáng tạo các hình ảnh, âm thanh và màu sắc,… nên có tính biểu cảm cao.
Tuy nhiên các doanh nghiệp cần lưu ý mặt trái của nó là đôi khi tác dụng biểu cảm quá mạnh của quảng cáo có thể làm mờ nhạt hoặc đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp của người nhận tin. Tính chung của quảng cáo: Quảng cáo không có tính chất ép buộc khách hàng như trong trường hợp bán hàng trực tiếp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng quảng cáo và càng không có cảm giác mình bị ép mua hàng. Quảng cáo là hoạt động mang tính độc thoại chứ không phải đối thoại với công chúng.
Quá trình tác động của quảng cáo đến tâm lý người tiêu dùng. Một chương trình quảng cáo thường tác động vào tâm lý người tiêu dùng theo các mức độ khác nhau: Nhận thức, tình cảm và hành vi. Giai đoạn nhận thức. Một chương trình quảng cáo khi đưa và thực hiện, trước tiên sẽ tác động vào tâm lý người nhận tin ở mức độ thấp nhất đó là giai đoạn nhận thức: Biết đến sản phẩm, hiểu được các đặc tính và lợi ích của sản phẩm được quảng cáo, mô tả lại được.
Giai đoạn nhận thức lại có hai mức độ khác nhau đó là nhận thức cảm tính và nhận thức lý tính. Sinh viên Nguyễn Thị Quỳnh Lớp CQ52/32.03 Luận văn tốt nghiệp 17 Học Viện Tài Chính - Nhận thức cảm tính: Sau khi nhận được thông điệp quảng cáo một hoặc vài lần, người nhậ tin có thể biết đến và gọi được tên của sản phẩm hoặc tên công ty mà chúng ta đang quảng cáo. - Nhận thức lý tính: Từ việc gọi đúng tên, sau những lần chúng ta quảng cáo lặp lại nhiều lần với nội dung quảng cáo rõ ràng, công chúng hiểu rõ hơn về sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Cuối của giai đoạn này là họ có thể mô tả được đặc tính và giá trị của đối tượng được quảng cáo.
Giai đoạn tình cảm. Từ việc mô tả đúng về đối tượng được quảng cáo, lâu dần người tiêu dùng sẽ ưa thích, yêu chuộng sản phẩm và nảy sinh ý định mua hàng. Như vậy, trong giai đoạn tình cảm thì diễn biến tâm lý của đối tượng nhận tin đươc chia thành ba giai đoạn nhỏ: - Ưa thích: Được thể hiện thông qua việc người nhận tin có những nhận xét, đánh giá tốt về các tính năng, lợi ích và giá trị của sản phẩm. - Hăng hái, chuộng: Muốn có sản phẩm song vẫn còn lưỡng lự mà chưa có ý định mua hàng.
- Ý định mua: Muốn mua sản phẩm. Giai đoạn ý chí, hành vi. Trải qua một thời gian lưỡng lự, với những tác động tích cực của thông điệp quảng cáo được biểu hiện qua nhiều nội dung, hình thức và trên nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau. Ý chí mua hàng của họ được củng cố và cuối cùng dẫn đến hàng Sinh viên Nguyễn Thị Quỳnh Lớp CQ52/32.03 Luận văn tốt nghiệp 18 Học Viện Tài Chính động mua hàng.
Quá trình diễn biến tâm lý đó được thể hiện qua hai mức độ cơ bản: - Quyết định mua: Quyết định sẽ mua sản phẩm. - Hành động mua: Mua sản phẩm. Quảng cáo nhằm để thúc khán giả đi đến hành động mua sắm sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình và hành động này xảy ra càng sớm càng tốt. Tuy nhiên, quảng cáo thường không dẫn đến quyết định mua hàng ngay sau khi tiếp cận lần đầu mà nó tác động đến tâm lý của khách hàng một cách từ từ với cường độ tăng dần theo từng giai đoạn khác nhau.
Vai trò và chức năng của quảng cáo. Vai trò của quảng cáo. Đối với doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp, quảng cáo có một số vai trò chủ yếu sau: Quảng cáo là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xâm nhập vào các khu vực thị trường mới, đảm bảo củng cố và giữ vững được thị phần.
Quảng cáo là một công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và những người quan tâm. Đồng thời nó hỗ trợ đắc lực cho chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường. Quảng cáo giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới. Sinh viên Nguyễn Thị Quỳnh Lớp CQ52/32.03 Luận văn tốt nghiệp 19 Học Viện Tài Chính Quảng cáo tạo sự thuận tiện cho quá trình phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối.
Quảng cáo là một trong các công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh đẹp đối với các nhóm công chúng. Đối với người tiêu dùng. Quảng cáo không chỉ có vai trò quan trọng đối với người kinh doanh mà với người tiêu dùng trên thị trường quảng cáo cũng mang lại cho họ những tiện ích nhất định: Quảng cáo cung cấp thông tin về các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm công sức, thời gian đi mua sắm. Quảng cáo cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường từ đó lựa chọn được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của mình.
Quảng cáo cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Quảng cáo tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng. Đối với xã hội.