Tổng quan nghiên cứu

Sự hội nhập kinh tế quốc tế và mức sống nâng cao đã thúc đẩy nhu cầu du lịch nước ngoài của người dân Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ. Trong các thị trường quốc tế, Trung Quốc luôn là điểm đến hấp dẫn hàng đầu đối với du khách Việt Nam nhờ lợi thế địa lý liền kề với 9 cặp cửa khẩu biên giới trên đất liền cùng bề dày lịch sử và văn hóa đặc sắc. Dữ liệu từ các công ty lữ hành lớn như Vietravel cho thấy số lượng du khách Việt Nam tham gia các tuyến tour Trung Quốc đã tăng trưởng hơn 3,2 lần từ 734 lượt năm 2006 lên 2.350 lượt năm 2010. Khảo sát về cơ cấu chi tiêu cũng chỉ ra rằng du lịch nước ngoài đã vươn lên thành ưu tiên hàng đầu trong nhóm nhu cầu cao cấp với mức chi tiêu trung bình đạt khoảng 12 triệu đồng mỗi người, cao gấp 4 lần so với mức 3 triệu đồng mỗi người dành cho du lịch nội địa.

Tuy nhiên, hoạt động tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam trong các tour du lịch Trung Quốc đang bộc lộ nhiều hạn chế mang tính bộc phát, bị động và thiếu định hướng. Thực trạng du khách chi tiêu theo cảm tính, chịu ảnh hưởng từ hiệu ứng đám đông hoặc bị dẫn dắt bởi nghệ thuật tiếp thị khép kín của các điểm mua sắm chỉ định đã gây ra tình trạng lãng phí tài chính cá nhân và làm thất thoát nguồn ngoại tệ ra nước ngoài. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là khảo sát thực trạng, phân tích động cơ, hành vi và hệ quả tiêu dùng của du khách Việt Nam trên 4 tuyến tour trọng điểm gồm Bắc Kinh - Thượng Hải - Hàng Châu - Tô Châu - Vô Tích, Quảng Châu - Thâm Quyến - Hồng Kông - Ma Cao, Côn Minh - Thạch Lâm - Đại Lý - Lệ Giang, và Nam Ninh - Thành Đô - Trùng Khánh - Tây An. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp các đơn vị lữ hành tối ưu hóa lịch trình và hỗ trợ du khách tiết kiệm từ 30% đến 40% chi phí phát sinh không cần thiết.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và mô hình 4 giai đoạn phát triển hành vi tiêu dùng du lịch của Trung tâm Nghiên cứu Henley Centre năm 1993. Mô hình của Philip Kotler làm rõ quá trình tác động của các tác nhân tiếp thị và kích thích môi trường bên ngoài vào hộp đen ý thức của du khách, từ đó dẫn đến các phản ứng lựa chọn dịch vụ, sản phẩm và địa điểm mua sắm. Song song đó, mô hình của Henley Centre phân loại sự phát triển của du khách qua 4 nấc thang nhận thức: giai đoạn tò mò hưởng thụ thuần túy với các tour trọn gói truyền thống, giai đoạn hưởng thụ tìm kiếm trải nghiệm văn hóa khác biệt, giai đoạn tìm kiếm trải nghiệm theo bề rộng, và giai đoạn trải nghiệm theo chiều sâu gắn liền với sự thấu hiểu di sản địa phương.

Bên cạnh đó, luận văn tích hợp lý luận văn hóa tiêu dùng hiện đại từ Viện Nghiên cứu Tư vấn Phát triển Xã hội với 3 trụ cột nền tảng gồm tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm. Nghiên cứu làm rõ 5 khái niệm cốt lõi:

  • Văn hóa tiêu dùng: Hệ thống các chuẩn mực, giá trị và thói quen chi phối hành vi lựa chọn và sử dụng sản phẩm của con người trong xã hội.
  • Tiêu dùng trong du lịch: Hoạt động chi trả của du khách cho các dịch vụ trước chuyến đi và sản phẩm phụ trợ phát sinh trong suốt hành trình.
  • Phản ứng dây chuyền trong mua sắm: Xu hướng tâm lý đưa ra quyết định mua hàng bắt chước theo số đông các thành viên cùng đoàn.
  • Tiêu dùng thân phận: Hành vi sử dụng sức mua vượt trội để khẳng định đẳng cấp và vị thế xã hội cá nhân.
  • Tiêu dùng ít phát thải: Lối sống tiêu dùng hướng tới sự tiết chế, bảo vệ sinh thái tự nhiên và phát triển bền vững.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp đồng bộ nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thị trường uy tín của Nielsen, Leo Burnett, Vietcycle và số liệu kinh doanh của các hãng lữ hành hàng đầu như Vietravel, Saigontourist, Redtour với nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát thực địa. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm 384 đối tượng phản hồi trong cuộc khảo sát chi tiêu năm 2006, kết hợp với quan sát tham dự trên hơn 1.000 du khách trải dài qua các chuyến hành trình thực tế từ năm 2006 đến năm 2011. Phương pháp chọn mẫu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo các tiêu chí nhóm tuổi (thanh niên, trung niên, cao tuổi), mức thu nhập và hình thức tổ chức tour (khách đoàn cơ quan hoặc khách lẻ ghép đoàn).

Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng thống kê mô tả kết hợp với phân tích định tính liên ngành văn hóa học, kinh tế học và xã hội học. Việc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 là rất không quan trọng đến 5 là rất quan trọng) cho phép lượng hóa chính xác các biến số ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của du khách, từ đó đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy khoa học của các kết luận rút ra.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, cơ chế trợ giá và chia sẻ hoa hồng khép kín của hệ thống lữ hành nước bạn tạo nên sức cạnh tranh vượt trội về giá tour. Các nhà cung cấp hàng hóa phụ trợ độc quyền (như ngọc bích Bắc Kinh, lụa Tô Châu, trà Long Tỉnh Hàng Châu) trích lại bình quân 30% doanh thu mua sắm của đoàn khách để trợ giá ngược cho đơn vị lữ hành. Khoản hoa hồng này được phân bổ minh bạch theo tỷ lệ: 40% cho công ty lữ hành, 40% cho hãng xe vận chuyển và 20% cho hướng dẫn viên địa phương. Cơ chế này, kết hợp cùng chính sách visa đoàn giảm chi phí từ 65 USD xuống còn 25 USD (giảm gần 62%), đã tạo ra các mức giá tour vô cùng hấp dẫn đối với thị trường Việt Nam.

Thứ hai, hành vi tiêu dùng của du khách Việt Nam bị chi phối mạnh mẽ bởi tâm lý đám đông và xu hướng tiêu dùng thân phận. Khoảng 77% người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý chuộng hàng hóa và nhãn hiệu nước ngoài. Khi tham gia tour, nhiều du khách có xu hướng mua sắm theo phản ứng dây chuyền mà không dự trù trước ngân sách. Đối với phân khúc khách hàng cao cấp, mức độ sẵn sàng chi trả đạt từ 1.500 USD đến 2.000 USD cho một đêm phòng khách sạn hạng sang, khẳng định rõ xu hướng sử dụng tiêu dùng du lịch để thể hiện đẳng cấp xã hội.

Thứ ba, quy trình tổ chức bán hàng 3 bước đạt tỷ lệ chuyển đổi tâm lý khách hàng rất cao. 100% các điểm mua sắm chỉ định áp dụng quy trình gồm: trực tiếp tham quan dây chuyền sản xuất, thuyết trình hướng dẫn phân biệt hàng thật và hàng giả để tạo dựng niềm tin, sau đó dẫn khách vào khu trưng bày thiết kế dạng ziczac một chiều bắt buộc. Đội ngũ hướng dẫn viên người Việt gốc Hoa am hiểu sâu sắc tâm lý bản xứ đóng vai trò then chốt trong việc thổi hồn văn hóa vào sản phẩm.

Thứ tư, cơ cấu phương tiện di chuyển ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ. Tại Vietravel giai đoạn 2006-2010, lượng khách lựa chọn đường hàng không tăng trưởng đột phá 372% (từ 281 lượt lên 1.328 lượt), vượt qua tốc độ tăng trưởng của đường bộ đạt 125% (từ 453 lượt lên 1.022 lượt).

Thảo luận kết quả

Sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng du lịch bắt nguồn từ tác động sâu rộng của quá trình đổi mới kinh tế. Khi thu nhập bình quân tăng lên, tỷ trọng chi tiêu cho nhu cầu ăn uống thiết yếu tại các đô thị lớn đã giảm từ mức 24% năm 2001 xuống dưới 20% tổng thu nhập, tạo ra nguồn tài chính dôi dư để tái đầu tư cho đời sống tinh thần. So chiếu với thang đo của Henley Centre, du khách Việt Nam đang trong bước chuyển mình từ giai đoạn 1 (tò mò hưởng thụ) sang giai đoạn 2 (tìm kiếm trải nghiệm khác biệt). Tuy nhiên, tính thụ động và sự phụ thuộc quá mức vào hướng dẫn viên tại điểm đến vẫn còn rất phổ biến do du khách chưa chủ động tra cứu thông tin trước chuyến đi.

Dữ liệu nghiên cứu về sự tăng trưởng lượng khách giữa đường không và đường bộ có thể được trình bày trực quan thông qua biểu đồ cột chồng theo từng năm, giúp làm nổi bật tốc độ nâng cấp chất lượng tour của du khách. Đồng thời, kết quả khảo sát thang đo Likert về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm (độ bền và công dụng đạt 4,69 điểm; nhãn hiệu đạt 4,09 điểm; kiểu dáng đạt 3,99 điểm; giá cả và khuyến mãi đạt 3,47 điểm) nên được mô tả qua biểu đồ mạng nhện hoặc bảng tổng hợp so sánh để thấy rõ sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, đối với khách du lịch Việt Nam: Cần chủ động trang bị kiến thức về điểm đến, lập kế hoạch tài chính cụ thể trước chuyến đi, và đặt hạn mức chi tiêu cho hàng hóa phụ trợ không vượt quá 20% đến 30% tổng chi phí tour. Du khách cần thực hiện kiểm tra chéo giá cả thị trường và kiểm định chứng chỉ chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua sắm, áp dụng ngay từ đầu năm 2024.

Thứ hai, đối với các doanh nghiệp lữ hành gửi khách Việt Nam: Cần minh bạch hóa thông tin về các điểm shopping trong hợp đồng tour, nêu rõ thời gian tham quan cảnh điểm và thời lượng tại các trung tâm bán hàng. Doanh nghiệp cần cam kết tôn trọng quyền tự do mua sắm của khách, hướng tới mục tiêu giảm thiểu 100% khiếu nại về chất lượng dịch vụ mua sắm trong giai đoạn 2024-2025 thông qua việc đào tạo hướng dẫn viên suốt tuyến chuyên nghiệp.

Thứ ba, đối với các doanh nghiệp lữ hành đón khách tại Trung Quốc: Cần chuẩn hóa chất lượng sản phẩm lưu niệm, niêm yết giá công khai theo tiêu chuẩn du lịch quốc tế và duy trì chính sách bảo hành, đổi trả minh bạch cho du khách. Đồng thời, các đơn vị này cần duy trì cơ cấu phân chia lợi nhuận hài hòa theo tỷ lệ 40% lữ hành, 40% vận tải và 20% hướng dẫn viên để đảm bảo chất lượng phục vụ đồng bộ.

Thứ tư, đối với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Cần ban hành Bộ quy tắc ứng xử văn hóa tiêu dùng du lịch quốc tế, đồng thời phối hợp với Hiệp hội Du lịch Việt Nam phát động các chiến dịch truyền thông về tiêu dùng thông minh và có trách nhiệm. Mục tiêu đề ra là tiếp cận trên 80% lượng du khách xuất cảnh qua các cửa khẩu quốc tế trong giai đoạn 2025-2027.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

  1. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế: Ứng dụng mô hình cân bằng giữa lịch trình tham quan và điểm mua sắm, tối ưu hóa chuỗi cung ứng dịch vụ trợ giá với các đối tác nước ngoài để xây dựng các sản phẩm tour có giá bán cạnh tranh và chất lượng bền vững.
  2. Hướng dẫn viên du lịch quốc tế: Nắm vững tâm lý khách hàng theo từng phân khúc lứa tuổi và thu nhập, nâng cao kỹ năng điều phối đoàn, đồng thời tư vấn giúp du khách đưa ra các quyết định chi tiêu đúng đắn, tránh rủi ro mua sắm hàng hóa kém chất lượng.
  3. Cơ quan quản lý nhà nước và viện nghiên cứu: Sử dụng nguồn dữ liệu khảo sát thực chứng để hoạch định chính sách quản lý luồng ngoại tệ trong du lịch xuất cảnh, xây dựng chiến lược định hướng văn hóa tiêu dùng văn minh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
  4. Du khách chuẩn bị tham gia các chuyến du lịch quốc tế: Tiếp cận tài liệu như một cuốn cẩm nang thực hành hữu ích để nhận diện các thủ pháp tiếp thị tại điểm đến, phân biệt giá trị thực của hàng hóa và rèn luyện kỹ năng quản lý tài chính cá nhân hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

Văn hóa tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam khi tham gia tour Trung Quốc có đặc điểm gì nổi bật? Du khách Việt Nam chủ yếu tham gia theo hình thức đoàn thể hoặc nhóm gia đình, có thói quen tiêu dùng mang tính bộc phát và dễ bị chi phối bởi hiệu ứng tâm lý đám đông. Mức chi tiêu trung bình cho một chuyến du lịch nước ngoài đạt khoảng 12 triệu đồng mỗi người, tập trung nhiều vào các sản phẩm quà lưu niệm độc đáo của địa phương.

Tại sao giá các tour du lịch trọn gói Trung Quốc thường rất rẻ so với tổng chi phí dịch vụ thực tế? Mức giá hấp dẫn này được tạo nên nhờ cơ chế trợ giá từ các trung tâm mua sắm chỉ định, nơi trích lại khoảng 30% doanh thu bán hàng chia cho công ty tour, vận chuyển và hướng dẫn viên. Bên cạnh đó, chính sách visa đoàn giảm chi phí từ 65 USD xuống còn 25 USD giúp hạ giá thành tour tổng thể.

Quy trình bán hàng tại các điểm mua sắm chỉ định của Trung Quốc diễn ra như thế nào? Quy trình bán hàng gồm 3 bước khép kín: tham quan dây chuyền sản xuất thực tế, nghe thuyết minh so sánh cách phân biệt hàng thật và giả để xây dựng lòng tin, sau đó di chuyển qua không gian trưng bày thiết kế dạng ziczac một chiều bắt buộc nhằm kích thích tối đa nhu cầu mua sắm.

Yếu tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm của du khách? Theo khảo sát thang đo Likert 5 điểm, yếu tố độ bền và công dụng của sản phẩm được đánh giá cao nhất với 4,69 điểm, theo sau là thương hiệu với 4,09 điểm và kiểu dáng với 3,99 điểm. Yếu tố giá cả và khuyến mãi xếp cuối cùng với 3,47 điểm, chứng minh xu hướng ưu tiên chất lượng thực tế.

Làm thế nào để du khách Việt Nam kiểm soát chi tiêu và tránh lãng phí khi đi tour nước ngoài? Du khách nên chủ động tìm hiểu trước về giá trị và xuất xứ của sản phẩm địa phương, đồng thời đặt ra hạn mức chi tiêu phụ trợ không vượt quá 20% đến 30% tổng chi phí chuyến đi. Việc tránh mua sắm theo cảm xúc nhất thời là chìa khóa để bảo vệ tài chính cá nhân.

Kết luận

  • Tăng trưởng vượt bậc: Lượng khách du lịch Việt Nam sang Trung Quốc qua các hãng lữ hành lớn tăng hơn 300% trong giai đoạn 2006-2010, phản ánh nhu cầu giao lưu văn hóa và hưởng thụ đời sống tinh thần ngày càng cao.
  • Cơ chế tiếp thị bài bản: Hệ thống lữ hành bản địa vận hành hiệu quả mô hình liên kết chia sẻ hoa hồng 30% doanh thu và quy trình bán hàng 3 bước khép kín để tối ưu hóa nguồn thu từ du khách.
  • Định hình văn hóa tiêu dùng mới: Chuyển đổi thói quen chi tiêu từ bị động, cảm tính sang mô hình tiêu dùng dựa trên giá trị, thông minh và có trách nhiệm với xã hội.
  • Hợp tác liên ngành đồng bộ: Sự phối hợp chặt chẽ giữa du khách, doanh nghiệp lữ hành và cơ quan quản lý hai nước là điều kiện tiên quyết để tạo lập môi trường du lịch lành mạnh.
  • Đóng góp khoa học và hướng nghiên cứu tiếp theo: Luận văn đã đặt nền móng lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng du lịch, mở ra định hướng mở rộng nghiên cứu giai đoạn 2025-2030 trên các nền tảng du lịch số và thương mại điện tử xuyên biên giới.

Hãy chủ động tìm hiểu thông tin và xây dựng kế hoạch tài chính khoa học trước mỗi hành trình để trở thành người tiêu dùng du lịch thông minh, văn minh và trách nhiệm!