Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lƣợc công ty Chƣơng 2: Phân tích môi trƣờng kinh doanh của Công ty Cao Su Thống Nhất Chƣơng 3: Xây dựng chiến lƣợc phát triển Công ty Cao Su Thống Nhất đến 2020. Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CÔNG TY 1.1 Một số khái niệm chiến lƣợc Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lƣợc, theo Johnson và Scholes (1999): “Chiến lƣợc là việc xác định định hƣớng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trƣờng nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”. Theo định nghĩa này, chiến lƣợc của một doanh nghiệp đƣợc hình thành để trả lời các câu hỏi sau: - Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hƣớng). - Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trƣờng sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động? (thị trƣờng, phạm vi hoạt động).
- Bằng cách nào hoạt động kinh doanh đƣợc tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng? (lợi thế). - Nguồn lực nào (kỹ năng, tài chính, nhân sự, công nghệ, thƣơng hiệu …) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực). - Các nhân tố thuộc môi trƣờng bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? (môi trƣờng). Theo Michael Porter (1996), “Chiến lƣợc là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty.
Sự thành công của chiến lƣợc chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc … và kết hợp chúng với nhau … cốt lõi của chiến lƣợc là “lựa chọn cái chƣa đƣợc làm”. Theo cách tiếp cận này, chiến lƣợc là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chƣa đƣợc làm. Bản chất của chiến lƣợc là xây dựng đƣợc lợi thế cạnh tranh, chiến lƣợc chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất. Chiến lƣợc là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Vị trí chiến lƣợc chỉ có thể đƣợc bảo vệ lâu dài khi có sự khác biệt đƣợc tạo ra. Chính sự khác biệt trong các hoạt động, trong việc đáp ứng nhu cầu hay trong cách thức tiếp cận khách hàng cho phép doanh nghiệp luôn tìm đƣợc những định vị mới.Andrews (1980) “Chiến lƣợc là mô hình về các mục tiêu, chủ đích và các kế hoạch để đạt mục tiêu đó”. Chiến lƣợc là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động đƣợc thiết kế để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trƣờng hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trƣờng và đối thủ, chiến lƣợc vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán.
Chiến lƣợc thể hiện sự một chọn lựa, một sự đánh đối của công ty mà giới chuyên môn thƣờng gọi là định vị chiến lƣợc. Nhƣ vậy, chiến lƣợc là phƣơng hƣớng và quy mô của một tổ chức, tập hợp các mục tiêu dài hạn, đƣợc xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mạng của tổ chức và các cách thức, phƣơng tiện để đạt đƣợc những mục tiêu đó một cách tốt nhất, sao cho phát huy đƣợc những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu của doanh nghiệp, tổ chức, nắm bắt các cơ hội, né tránh hoặc ứng phó những nguy cơ từ môi trƣờng bên ngoài và tạo ra một vị thế cạnh tranh dài hạn nhằm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và kỳ vọng của các nhà góp vốn.2 Vai trò chiến lƣợc Khủng hoảng kinh tế thế giới và suy thoái kinh tế Việt Nam gây ra nhiều kho khăn cho doanh nghiệp. Nền kinh tế đang dần đƣợc phục hồi nhƣng cho đến nay sự phục hồi còn chậm, không đồng đều và tiềm ẩn nhiều nguy cơ. Bản đồ kinh tế thế giới và các quốc gia đang đƣợc vẽ lại.
Ví trí xứng đáng chỉ giành cho những doanh nghiệp, tổ chức có đƣợc chiến lƣợc phát triển đúng, thích ứng với môi trƣờng kinh doanh. Ngƣợc lại, nếu không có đƣợc chiến lƣợc tốt, đúng đắn sẽ phải chấp nhận những vị trí không tốt, thậm chí có thể bị phá sản. Mintzberg (1987) đã giải thích bốn lý do cơ bản giúp các nhà quản lý và các nhà khoa học hiểu rõ hơn vai trò của chiến lƣợc đối với một doanh nghiệp, tổ chức, bởi vì theo Mintzberg doanh nghiệp cần có chiến lƣợc thì mới: - Xác lập định hƣớng dài hạn cho doanh nghiệp; - Tập trung các nỗ lực của doanh nghiệp vào việc thực hiện các nhiệm vụ để đạt mục tiêu mong muốn; LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 - Xác định phƣơng thức tổ chức và hành động định hƣớng các mục tiêu đặt ra; - Xây dựng tính vững chắc và hài hoà của tổ chức. Joel Ross & Michael Kami (2011) cho rằng “Thiếu vắng một chiến lƣợc, một tổ chức giống nhƣ một con thuyền không có bánh lái.” Chiến lƣợc có vai trò quan trọng giúp cho các doanh nghiệp, tổ chức thấy rõ mục đích, hƣớng đi dài hạn của mình, chiến lƣợc còn đóng vai trò quan trọng trong công tác hoạch định hoạt động của công ty.
Nó khiến cho lãnh đạo phải xem xét và xác định doanh nghiệp, tổ chức đi theo hƣớng nào và khi nào đạt tới một điểm cụ thể nhất định, giúp cho các nhà quản trị nhằm vào các điểm mạnh để phát huy, điểm yếu để khắc phục, cơ hội để khai thác và nguy cơ để khắc chế của tổ chức thông qua việc phân tích và dự báo các điều kiện môi trƣờng kinh doanh trong tƣơng lai gần cũng nhƣ tƣơng lai xa.3 Phân loại chiến lƣợc Chiến lược công ty (corporate strategy) là chiến lƣợc liên quan đến việc trả lời các câu hỏi: Chúng ta nên quản lý sự tăng trƣởng và phát triển của công ty nhƣ thế nào để tối đa lợi nhuận trong dài hạn. Chiến lƣợc công ty liên quan đến xác định: Các lĩnh vực kinh doanh, các thị trƣờng công ty sẽ cạnh tranh tức là xác định mục tiêu tổng quát của công ty, định hƣớng cho công ty phát triển có chủ đích. Chiến lƣợc tổng thể của doanh nghiệp có các đặc điểm: - Định hƣớng mục tiêu chung và nhiệm vụ của doanh nghiệp, bao gồm xác định mục tiêu, các dạng hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tiến hành và cách thức quản lý và phối kết hợp các hoạt động. - Định hƣớng thị trƣờng: Đó là việc xác định thị trƣờng hoặc đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh.
- Quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập và mối quan hệ giữa chúng. Chiến lƣợc tổng thể nhằm phát triển và khai thác tính cộng hƣởng giữa các hoạt động thông qua việc phân chia và phối hợp các nguồn lực giữa các đơn vị độc lập hoặc giữa các hoạt động riêng rẽ. Chiến lược kinh doanh (business strategy) là chiến lƣợc của một lĩnh vực hoạt động cụ thể trong thị trƣờng đã đƣợc xác định. Trọng tâm của chiến lƣợc kinh doanh là xác định phƣơng thức cạnh tranh.
Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 nghiên cứu cách thức, chiến thuật để thực hiện mục tiêu lĩnh vực đó góp phần hoàn thành mục tiêu của công ty. Michael Porter (1986) đã chỉ ra ba dạng chiến lƣợc cơ bản (chiến lƣợc giá thấp, chiến lƣợc khác biệt hóa và chiến lƣợc tập trung), chúng có thể đƣợc áp dụng ở cấp độ đơn vị chiến lƣợc để tạo ra lợi thế cạnh tranh và phòng thủ chống lại các tác động bất lợi từ năm lực lƣợng cạnh tranh. Chiến lược chức năng (funcional strategies) là chiến lƣợc tác nghiệp liên quan đến từng bộ phận trong doanh nghiệp (chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính, chiến lƣợc marketing, chiến lƣợc nguồn nhân lực, chiến lƣợc R&D,…). Chiến lƣợc bộ phận chức năng của tổ chức phụ thuộc vào chiến lƣợc ở các cấp cao hơn.
Đồng thời nó đóng vai trò nhƣ yếu tố đầu vào cho chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh và chiến lƣợc tổng thể của doanh nghiệp.4 Qui trình xây dựng chiến lƣợc Chiến lƣợc đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở kết quả phân tích môi trƣờng kinh doanh và sứ mạng, tầm nhìn của Công ty.1 Sứ mạng và tầm nhìn Sứ mạng chỉ rõ lý do để tổ chức tồn tại. Các tổ chức thƣờng thể hiện sứ mạng của mình bằng một "tuyên bố sứ mạng” súc tích, ngắn gọn, giải thích tổ chức đó tồn tại để làm gì và sẽ làm gì để tồn tại. Tuyên bố sứ mạng của tổ chức cần đƣa ra thông tin để trả lời 3 câu hỏi sau: - Mục tiêu của tổ chức là gì? - Tổ chức sẽ làm gì và phục vụ ai (lĩnh vực hoạt động, khách hàng)? - Những nguyên tắc và giá trị nào là kim chỉ nam cho các hoạt động của tổ chức? Tầm nhìn là mục tiêu phát triển dài hạn của doanh nghiệp. Tầm nhìn đƣa ra những mục tiêu tổng quát mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc.
Để xây dựng chiến lƣợc, cần phải hiểu rõ sứ mạng và tầm nhìn của doanh nghiệp. Chiến lƣợc phát triển chính là nhằm góp phần hiện thực tầm nhìn của doanh nghiệp. Chiến lƣợc phát triển không đƣợc trái với sứ mạng mà doanh nghiệp đã vạch ra.2 Phân tích môi trường bên ngoài LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài có tác động tích cực (cơ hội) hoặc tiêu cực (nguy cơ) đối với doanh nghiệp. Môi trƣờng bên ngoài bao gồm môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành (vi mô).
Phân tích môi trƣờng bên ngoài nhằm xác định các cơ hội và nguy cơ làm cơ sở cho xây dựng chiến lƣợc. Cơ hội là những ảnh hƣởng tích cực (có lợi) của yếu tố bên ngoài đối với doanh nghiệp. Nguy cơ là những ảnh hƣởng tiêu cực (bất lợi) của yếu tố bên ngoài đối với doanh nghiệp. Chiến lƣợc tốt sẽ giúp doanh nghiệp khai thác các cơ hội và ứng phó hiệu quả với các nguy cơ.1 Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế Môi trƣờng kinh tế bao gồm các yếu tố nhƣ tốc độ tăng trƣởng kinh tế, tốc độ tăng trƣởng của các ngành kinh tế chính, thu nhập bình quân theo đầu ngƣời, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, và các yếu tố khác.
Tất cả những yếu tố này có thể ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ, lãi suất tiền vay tăng lên làm tăng chi phí sử dụng vốn (nguy cơ) của doanh nghiệp.