Chương 1 ñã nghiên cứu một số vấn ñề lý luận cơ bản về marketing, thị trường, vai trò của marketing trong kinh doanh, các nguyên lý cơ bản của marketing, ñồng thời nghiên cứu một số vấn ñề về môi trường marketing, các hoạt ñộng marketing hỗn hợp của doanh nghiệp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Những lý luận và này sẽ là cơ sở quan trọng ñể giải quyết vấn ñề ở các chương tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 18 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY VINAMILK THỜI GIAN QUA 2.
Tổng quan nền kinh tế và ngành sữa thế giới, Việt Nam 2. Tổng quan nền kinh tế thế giới và Việt Nam 2. Kinh tế thế giới - Sản lượng sữa tăng mạnh và ñược dự báo sẽ tăng bình quân 2% - 3%/năm - Nhu cầu về sữa uống vẫn ñang tăng cao ở những thị trường ñang phát triển - Sữa chua vân giữ mức tăng trưởng liên tục ở tất cả các thị trường - Sữa ñặc có xu hướng giảm - Sữa bột gia tăng ñáng kể, ñặc biệt là khu vực Nam Á 2. Kinh tế Việt Nam - Mức tiêu thụ sữa bình quân của người Việt Nam ước tính 14 lít/người/năm - Chính phủ tiếp tục ñầu tư phát triển ngành sữa - Mục tiêu ñề ra cho năm 2010: tốc ñộ tăng trưởng GDP 6,5%, tăng trưởng sản xuất công nghiệp 10% - Thách thức ñặt ra cho ngành sữa: vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng sữa, việc quản lý giá bán sữa, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu còn nhỏ trong khi phải phát triển ngành chăn nuôi bò sữa trong ñiều kiện khí hậu không thuận lợi và quỹ ñất cho chăn nuôi khan hiếm.
Thị trường sữa thế giới Sản xuất sữa thế giới trong năm 2009 ñạt 701 triệu tấn, tăng 1% so với năm ngoái. Tốc ñộ tăng trưởng sản xuất ở các nước ñang phát triển nhanh hơn các nước phát triển và rõ nét hơn vào năm 2010, với dự kiến là tăng trưởng ở các nước ñang phát triển sẽ là 4% so với sản lượng không mấy thay ñổi ở các nước phát triển. Sản xuất sữa năm 2010 sẽ tăng khoảng 2% lên 714 triệu tấn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 19 Tổng thương mại sữa thế giới năm 2009 sụt giảm 4,6% so với năm 2008, nguyên nhân chủ yếu là do tác ñộng của cuộc suy thoái kinh tế.
Tuy nhiên, dự báo năm 2010, tổng thương mại sữa thế giới có thể bằng mức của năm 2008, ñạt khoảng 40. Chính nhu cầu về các sản phẩm về sữa tăng nhanh ở các nước ñang phát triển là ñộng lực chính cho tăng trưởng thương mại sữa thế giới trong năm tới, do nhu cầu này ở các nước phát triển ñã ở trong giai ñoạn bão hoà. Đầu vào cho ngành chế biến sữa bao gồm sữa tươi và sữa bột, trong ñó hương mại giữa các nước về sữa bột chiếm chủ ñạo. Sữa bột nguyên liệu bao gồm sữa bột gày và sữa bột nguyên kem.
Năm 2010 giá của sự bột ñược dự ñoán là sẽ tăng do nhu cầu gia tăng, khi GDP các nước phát triển và ñang phát triển ñạt lần lượt là 1,7% và 5,5% trong năm 2010. Triển vọng ngành sữa Việt Nam Ngành sữa vẫn tiếp tục là ngành có tốc ñộ phát triển ổn ñịnh và lợi nhuận cao trong thời gian tới, tuy tốc ñộ tăng trưởng dự báo sẽ chậm hơn thời gian qua. Thị trường sữa bột có thể sẽ tăng trưởng chậm hơn trong giai ñoạn tới. Điều này là do tỉ lệ sinh ở Việt Nam ñang chậm lại, sẽ ảnh hưởng ñến tăng trưởng của ngành này.
Trong những năm tới, nuôi con bằng sữa mẹ sẽ vẫn phổ biến ở khu vực nông thôn. Do ñó, thị trường sữa bột trong thời gian tới vẫn ở các thành phố và các tỉnh xung quanh. Về tiềm năng thị trường sữa uống, các sản phẩm sữa nước tiệt trùng vẫn chiếm vị trí quan trọng nhất. Thị trường sữa chua sẽ dần ñến giai ñoạn bão hòa sau khi tăng trưởng mạnh 10 năm qua.
Nhu cầu về các sản phẩm sữa ñặc ở Việt Nam hiện ñang ñến giai ñoạn bão hòa. Người tiêu dùng, ñặc biệt là ở thành phố, bắt ñầu nhận thức ñược sữa ñặc có ñường không tốt cho sức khỏe, và hiện nay, sữa ñặc có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 20 ñường hiện phổ biến hơn ñối với người tiêu dùng ở nông thôn. Do ñó, trong thời gian tới, ñây sẽ là 2 mảng sản phẩm có tốc ñộ tăng trưởng chậm nhất. Giá bán các sản phẩm sữa tăng liên tục trong thời gian qua ñang gây nhiều tranh cãi.
Chính phủ ñang dự ñịnh ñưa ra các biện pháp ñể ngăn chặn tình trạng này, và các hãng sữa cũng sẽ chịu nhiều áp lực ñể kiểm soát giá sữa. Do ñó, giá bán các sản phẩm sữa sẽ không tăng nhiều như thời gian qua. Bên cạnh ñó, thị trường nông thôn có thể tiềm năng cho các hãng sữa trong nước như Vinamilk, FriesCampina – Dutch Lady Việt Nam…, với giá bán hợp lý hơn sản phẩm nhập khẩu của các hãng sữa nước ngoại. Các chiến lược quảng cáo, khuếch trương hình ảnh qua các phương tiện truyền thông sẽ là chiến lược quan trọng ñể các nhà sản xuất sữa cạnh tranh với nhau.
Tuy nhiên, ñầu tư phát triển sản phẩm mới cũng sẽ là ñiều kiện tiên quyết ñể các hãng sữa tăng doanh thu. Nhìn chung, thị trường sữa Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng ñể phát triển khi mức sống của dân cư ngày càng ñược nâng cao, với tốc ñộ tăng GDP trung bình trong những năm tới ñược dự ñoán khoảng 6%/ năm. Thêm vào ñó, chính phủ rất chú trọng phát triển ngành sữa và vùng nguyên liệu sữa, với Quyết ñịnh số 10/2008/QĐ-TTg về ñịnh hướng phát triển chăn nuôi trong thời kì tới. Cơ hội và thách thức 2.
Cơ hội - Việt Nam hiện ñang là một thì trường tiềm năng không chỉ ñối với Vinamilk mà toàn ngành sữa khi dân số hiện nay khoảng 90 triệu dân. Trong ñó, trẻ em chiếm tới 36%, tốc ñộ tăng trưởng dân số bình quân hàng năm là 1,5% và tốc ñộ tăng trưởng thu nhập khoảng 5%/năm. Thu nhập ngày ñược cải thiện cùng với sự gia tăng dân số trẻ sẽ là yếu tố khiến cho sức cầu các sản phẩm có lợi cho sức khỏe như sữa ngày ñược nâng cao. Điển hình trong giai LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 21 ñoạn từ năm 2004 ñến năm 2009 doanh thu của Công ty Vinamilk tăng trung bình gần 20%/năm phần lớn là do sản lượng tiêu thụ công ty bán ra hàng kỳ tăng lên.
Mức tiêu thụ sữa tính bình quân ñầu người của Việt Nam (14 lit/người/năm) nếu so sánh với một số nước khác như Thái Lan (23 lit/người/năm), Trung Quốc (25 lit/người/năm) thì vẫn ñang ở mức thấp hơn. Mặc dù Vinamilk là công ty sữa hàng ñầu trong nước hiện nay song thị trường nội ñịa vẫn còn ñang rất hứa hẹn cho Vinamilk có thể tiếp tục phát triển trong thời gian tới. - Sản phẩm thay thế ñối với sữa không nhiều, ñối với các sản phẩm chức năng như sữa ñặc, sữa bột dành cho trẻ nhỏ, phụ nữ mang thai hay người già thì các sản phẩm thay thế không nhiều bởi khó có loại sản phẩm nào có thể thay thế hoàn toàn cho chức năng của chúng. Thách thức - Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp ñến sức khỏe người tiêu dùng, ñòi hỏi doanh nghiệp luôn luôn ñảm bảo chất lượng sản phẩm, mọi sai sót về chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ ñến chất lượng sản phẩm.
- Cạnh tranh từ nguồn sữa ngoại rất lớn, nhất là mặt hàng sữa bột. Đó là những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng về chất lượng như Abbott, Mead Johnson…Bên cạnh ñó tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của người Việt Nam là thử thách lớn ñối với Vinamilk. Sơ lược về Công ty Vinamilk: 2. Lịch sử hình thành Năm 1976: lúc mới thành lập, Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6 ñơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 22 Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.
Năm 1978: Công ty ñược chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty ñược ñổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I. Năm 1988: Lần ñầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt Nam. Năm 1991: Lần ñầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường Việt Nam. Năm 1992: Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I ñược chính thức ñổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ.
Công ty bắt ñầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa. Năm 1994: Nhà máy sữa Hà Nội ñược xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và ñáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam. Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn ñể thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định.
Liên doanh này tạo ñiều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam. Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ ñược xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục ñích ñáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại ñồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có ñịa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2003: Chính thức chuyển ñổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và ñổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt ñộng của Công ty.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 23 Năm 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn ñiều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ ñồng. Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của ñối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau ñó ñược gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có ñịa chỉ ñặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An. * Liên doanh với SABmiller Asia B.V ñể thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005.