Luận văn thạc sĩ UEH: Giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Vinamilk

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh những giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa việt nam, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Trịnh Thúy Trang
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Thanh Hà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: SỰ CẦN THIẾT PHẢI DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái niệm thị trường
• 1.2. Phân tích marketing hỗn hợp của doanh nghiệp
• 1.3. Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
• 1.3.1. Khái niệm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
• 1.3.2. Sự cần thiết duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY VINAMILK THỜI GIAN QUA
• 2.1. Tổng quan nền kinh tế và ngành sữa thế giới, Việt Nam
• 2.2. Sơ lược về Công ty Vinamilk
• 2.2.1. Lịch sử hình thành
• 2.2.2. Chiến lược phát triển
• 2.2.3. Triết lý kinh doanh
• 2.3. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk
• 2.4. Đặc điểm kinh doanh của Công ty Vinamilk
• 2.5. Kết quả kinh doanh của Công ty Vinamilk
• 2.6. Thị trường sữa tại Việt Nam
• 2.7. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của Vinamilk
• 2.8. Đặc điểm thị trường sữa của Vinamilk tại Việt Nam
• 2.9. Phân tích và đánh giá hoạt động duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
• 2.10. Phân tích chính sách marketing hỗn hợp của Công ty Vinamilk
• 2.11. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động duy trì và mở rộng thị trường của Công ty Vinamilk
• 3. CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK
• 3.1. Các biện pháp duy trì và phát triển thị trường
• 3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm
• 3.3. Các giải pháp về giá cả
• 3.4. Các giải pháp về kênh phân phối
• 3.5. Các giải pháp về xây dựng và phát triển thương hiệu
• 3.6. Các giải pháp khác
• 3.7. Kiến nghị với nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa tại Việt Nam

Thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Với sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng và sự thay đổi trong thói quen ăn uống, ngành sữa đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể. Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đã nắm bắt được xu hướng này và phát triển các sản phẩm đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa vẫn là một thách thức lớn.

1.1. Phân tích SWOT của Công ty Vinamilk

Phân tích SWOT giúp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty Vinamilk. Điểm mạnh bao gồm thương hiệu mạnh và mạng lưới phân phối rộng khắp. Điểm yếu có thể là sự cạnh tranh từ các sản phẩm nhập khẩu. Cơ hội đến từ nhu cầu tiêu thụ sữa ngày càng tăng, trong khi thách thức là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.

1.2. Xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa hiện nay

Xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa tại Việt Nam đang chuyển dịch theo hướng tiêu dùng thông minh và chú trọng đến sức khỏe. Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm hữu cơ, không chứa hóa chất độc hại. Điều này tạo ra cơ hội cho Vinamilk phát triển các dòng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

II. Vấn đề và thách thức trong việc duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa

Mặc dù Vinamilk đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm. Cạnh tranh từ các sản phẩm nhập khẩu và sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng là những vấn đề lớn. Đặc biệt, việc duy trì chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý là rất quan trọng để giữ chân khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ sản phẩm nhập khẩu

Sự gia tăng sản phẩm sữa nhập khẩu từ các nước phát triển đã tạo ra áp lực lớn cho Vinamilk. Các sản phẩm này thường có chất lượng cao và giá cả cạnh tranh. Để duy trì thị trường, Vinamilk cần cải thiện chất lượng sản phẩm và tối ưu hóa quy trình sản xuất.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng

Nhu cầu tiêu dùng của người dân đang thay đổi nhanh chóng, với xu hướng ưa chuộng các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ. Vinamilk cần nắm bắt xu hướng này để phát triển các sản phẩm mới, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.

III. Các giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa

Để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, Vinamilk cần áp dụng nhiều giải pháp khác nhau. Các giải pháp này bao gồm cải tiến chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa giá cả và phát triển kênh phân phối. Việc xây dựng thương hiệu mạnh cũng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược mở rộng thị trường.

3.1. Cải tiến chất lượng sản phẩm

Cải tiến chất lượng sản phẩm là một trong những giải pháp quan trọng nhất. Vinamilk cần đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

3.2. Tối ưu hóa giá cả và kênh phân phối

Việc tối ưu hóa giá cả và kênh phân phối sẽ giúp Vinamilk tăng cường khả năng cạnh tranh. Công ty cần xem xét lại chiến lược giá để đảm bảo tính cạnh tranh, đồng thời mở rộng kênh phân phối để tiếp cận nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn vào chiến lược marketing hiệu quả. Vinamilk đã áp dụng nhiều chiến lược marketing khác nhau để thu hút khách hàng và tăng trưởng doanh thu. Kết quả cho thấy, doanh thu của công ty đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua.

4.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Vinamilk đã áp dụng nhiều chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi và xây dựng thương hiệu. Những chiến lược này đã giúp công ty tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

4.2. Kết quả doanh thu và thị phần

Kết quả nghiên cứu cho thấy doanh thu của Vinamilk đã tăng trưởng ổn định, với thị phần ngày càng mở rộng. Điều này chứng tỏ rằng các giải pháp duy trì và mở rộng thị trường đã phát huy hiệu quả.

V. Kết luận và tương lai của thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa

Việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa là một nhiệm vụ quan trọng đối với Vinamilk. Trong tương lai, công ty cần tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm và áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả để giữ vững vị thế trên thị trường. Sự phát triển bền vững sẽ giúp Vinamilk không chỉ duy trì thị trường mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế.

5.1. Tầm nhìn phát triển bền vững

Vinamilk cần xây dựng một tầm nhìn phát triển bền vững, tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và bảo vệ môi trường. Điều này không chỉ giúp công ty phát triển mà còn góp phần vào sự phát triển của ngành sữa Việt Nam.

5.2. Mở rộng ra thị trường quốc tế

Mở rộng ra thị trường quốc tế là một mục tiêu quan trọng của Vinamilk. Công ty cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm phù hợp với thị trường quốc tế để tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sữa Việt Nam năm 2009 ghi nhận quy mô doanh thu ấn tượng vượt mức 18.500 tỷ đồng, đạt mức tăng trưởng 14% so với năm 2008 bất chấp bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam thời điểm này mới đạt khoảng 14 lít/người/năm (tương đương 11,2 kg/người/năm), thấp hơn đáng kể so với Thái Lan (23 lít/người/năm), Trung Quốc (25 lít/người/năm) và các nước châu Âu (khoảng 60 kg/người/năm). Thực trạng này mở ra dư địa tăng trưởng to lớn cho quy mô dân số gần 90 triệu người với 36% là trẻ em dưới 15 tuổi.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ áp lực hội nhập quốc tế sau khi Việt Nam gia nhập WTO và thực thi các hiệp định thương mại tự do AFTA/CEPT. Quá trình cắt giảm thuế quan khiến thị trường trong nước chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn sữa đa quốc gia như Abbott, Mead Johnson hay FrieslandCampina. Mặc dù Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) duy trì vị thế dẫn đầu với 35% thị phần sản xuất toàn ngành, doanh nghiệp vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn: thị phần một số dòng sản phẩm chủ lực tăng trưởng thiếu bền vững, cơ cấu doanh thu phân bổ mất cân đối sâu sắc theo địa lý (miền Nam chiếm tới 70% tổng doanh thu trong khi miền Trung chỉ đóng góp 5%), và phụ thuộc từ 60% đến 70% nguồn nguyên liệu bột sữa nhập khẩu.

Mục tiêu của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường và Marketing Mix (4P), đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2004–2009, từ đó thiết lập hệ thống giải pháp mang tính chiến lược nhằm duy trì thị phần cốt lõi và mở rộng quy mô tiêu thụ sản phẩm Vinamilk trong giai đoạn 2010–2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp định hướng duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân 20%/năm, nâng cao tỷ lệ lãi gộp trên 36,54%, đồng thời từng bước gia tăng tỷ lệ tự chủ nguồn sữa tươi nguyên liệu nội địa đạt trên 40%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) với mô hình 4P kinh điển được Jerome McCarthy đề xuất năm 1960 trên nền tảng ý tưởng của Neil Borden (1953). Mô hình 4P phân tích bốn biến số có thể kiểm soát bao gồm: Chiến lược sản phẩm (Product) gắn với lợi ích cốt lõi, bao bì và chu kỳ sống sản phẩm (PLC); Chiến lược giá (Price) xem xét tương quan định phí, biến phí và cảm nhận giá trị của người tiêu dùng; Chiến lược phân phối (Place) với cấu trúc kênh trực tiếp, kênh truyền thống và hệ thống marketing dọc; Chiến lược chiêu thị (Promotion) kết hợp quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp mô hình Năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter (Five Forces) để đánh giá cấu trúc ngành sữa, áp lực từ đối thủ tiềm năng, nhà cung cấp, khách hàng và sản phẩm thay thế. Ba khái niệm then chốt được chuẩn hóa bao gồm:

1. Thị trường sản phẩm: Không gian giao dịch nơi người bán cung ứng các sản phẩm tương đồng hoặc thay thế nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu tại một phạm vi địa lý xác định.
2. Duy trì thị trường: Tập hợp các nỗ lực giữ chân khách hàng hiện hữu và củng cố vững chắc thị phần đang nắm giữ.
3. Mở rộng thị trường: Chiến lược phát triển theo cả chiều rộng (thu hút khách hàng mới cho sản phẩm hiện có tại các vùng địa lý mới) và chiều sâu (phân đoạn thị trường, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm để tối đa hóa doanh thu trên từng nhóm khách hàng mục tiêu).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp đa chiều. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính kiểm toán của Vinamilk giai đoạn 2006–2009, số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, Bộ Công Thương, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, cùng các văn bản chính sách như Quyết định số 10/2008/QĐ-TTg và Quyết định số 22/2005/QĐ-BCN. Dữ liệu sơ cấp được tổng hợp thông qua quá trình điều tra, khảo sát thực tế hành vi người tiêu dùng và hệ thống điểm bán buôn, bán lẻ.

Cỡ mẫu nghiên cứu sơ cấp bao gồm 350 đối tượng khảo sát (gồm 250 người tiêu dùng cá nhân và 100 đại lý, nhà phân phối) được phân bổ tại ba thị trường đại diện cho ba miền: Hà Nội (miền Bắc), Đà Nẵng (miền Trung) và Thành phố Hồ Chí Minh (miền Nam). Phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên (Stratified Random Sampling) được áp dụng nhằm phản ánh chính xác sự phân hóa về mức thu nhập, thói quen ẩm thực và thị hiếu tiêu dùng theo từng vùng địa lý.

Nghiên cứu lựa chọn kết hợp phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp kinh tế, so sánh chuỗi thời gian và ma trận điểm mạnh - điểm yếu (SWOT). Việc lựa chọn phương pháp này giúp tác giả lượng hóa chính xác tỷ trọng đóng góp của từng nhóm sản phẩm trong tổng cơ cấu doanh thu, nhận diện các biến động chi phí nguyên vật liệu đầu vào, và đánh giá hiệu quả vận hành của mạng lưới hơn 141.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc trong tiến trình nghiên cứu từ năm 2008 đến quý II/2010.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu làm sáng tỏ bức tranh kinh doanh toàn cảnh và vị thế thị trường của Vinamilk qua bốn phát hiện cốt lõi:

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận đạt mức bứt phá ngoạn mục. Doanh thu thuần của công ty đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 20%/năm giai đoạn 2005–2009. Lợi nhuận sau thuế năm 2009 đạt 2.249 tỷ đồng, tăng gấp 3,4 lần so với mức 660 tỷ đồng năm 2006 và tăng 133,5% so với mức 963 tỷ đồng năm 2007. Tỷ lệ lãi gộp được cải thiện liên tục qua từng năm, từ 25,10% (năm 2006) lên 26,03% (năm 2007), 31,65% (năm 2008) và chạm mốc 36,54% (năm 2009) nhờ năng lực quản trị chi phí sản xuất và chuỗi cung ứng vượt trội.

Thứ hai, có sự chuyển dịch mạnh mẽ trong cơ cấu doanh thu theo dòng sản phẩm.

• Nhóm sữa nước vươn lên thành động lực tăng trưởng lớn nhất khi đóng góp 34,6% tổng doanh thu năm 2009 với tốc độ tăng trưởng 47,8%, chiếm lĩnh 55,4% thị phần sữa nước tại 36 thành phố lớn (tương đương 39% sản lượng và 41% giá trị toàn quốc).
• Nhóm sữa chua đạt tốc độ tăng trưởng 51,7% so với năm 2008, sản lượng đạt 53 triệu lít, nâng tỷ trọng đóng góp từ 12% năm 2008 lên 17,2% tổng doanh thu năm 2009 và giữ khoảng 60% thị phần nội địa.
• Ngược lại, nhóm sữa đặc truyền thống (nhãn hiệu Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam) giảm dần tỷ trọng từ 36% (năm 2007) xuống 29% (năm 2008) và còn 25% (năm 2009) dù công ty vẫn áp đảo 79% thị phần toàn ngành, do dung lượng thị trường thành thị bước vào giai đoạn bão hòa.
• Nhóm sữa bột đạt mức tăng trưởng doanh thu 32,5% nhưng tỷ trọng trong tổng cơ cấu giảm về mức 20% do phải cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu ngoại nhập vốn chiếm trên 70% thị phần sữa công thức.

Thứ ba, sự phân hóa thị phần sâu sắc theo khu vực địa lý. Thị trường nội địa đóng góp từ 80% đến 90% tổng doanh thu của công ty. Tuy nhiên, doanh thu phân bổ không đồng đều: miền Nam chiếm tỷ trọng áp đảo với 70% tổng doanh thu nội địa (và 72% doanh số sữa đặc), miền Bắc chiếm 25% doanh thu nội địa (và 23% doanh số sữa đặc), trong khi miền Trung chỉ đóng góp vỏn vẹn 5% doanh thu.

Thứ tư, lợi thế hệ thống phân phối lớn nhất ngành song hành cùng rào cản nguyên liệu đầu vào. Vinamilk đã xây dựng mạng lưới bao phủ 64 tỉnh thành với 1.787 nhân viên kinh doanh, 220 nhà phân phối độc quyền và hơn 141.000 điểm bán lẻ (vượt trội so với Dutch Lady có 80.000 điểm bán lẻ hay Nutifood với 121 nhà phân phối và 60.000 điểm bán). Dù thu mua tới 126.500 tấn sữa tươi trong nước (chiếm 44,5% tổng sản lượng sữa tươi cả nước năm 2009), công ty vẫn phải nhập khẩu khoảng 60% đến 70% nguyên liệu bột sữa từ New Zealand và Úc, tạo ra rủi ro biến động giá thành sản xuất khi giá nguyên liệu thế giới tăng.

Thảo luận kết quả

Khi phân tích kết quả nghiên cứu, việc trực quan hóa dữ liệu qua hệ thống bảng và biểu đồ đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Diễn biến cơ cấu sản phẩm giai đoạn 2007–2009 có thể được minh họa trực quan thông qua biểu đồ cột chồng (Stacked Bar Chart), làm nổi bật xu hướng mở rộng của nhóm sữa nước (tăng từ 27% lên 34,6%) và sữa chua (tăng từ 10% lên 17,2%). Tương tự, biểu đồ tròn phân đoạn thị trường 3 miền phản ánh trực tiếp khoảng cách giữa thị trường miền Nam (70%) và miền Trung (5%).

Nguyên nhân căn bản của sự dịch chuyển cơ cấu xuất phát từ sự gia tăng thu nhập của người dân (tăng trưởng GDP bình quân đạt 7,23%/năm giai đoạn 2001–2009) và nhận thức ngày càng cao về dinh dưỡng tiện lợi, thúc đẩy nhu cầu sử dụng sữa nước và sữa chua thanh trùng, tiệt trùng. Việc Vinamilk kiểm soát tốt biên lợi nhuận gộp trong khủng hoảng kinh tế được lý giải bởi sức mạnh thương hiệu giúp tối ưu hóa chi phí quảng cáo (một chiến dịch quảng cáo dòng sản phẩm sữa nước có thể lan tỏa nhận diện cho cả thương hiệu Dielac hay VFresh), cùng sự hỗ trợ đắc lực từ việc triển khai hệ thống phần mềm quản trị ERP Oracle EBS 11i và SAP CRM.

So sánh với các nghiên cứu kinh tế ngành giai đoạn 2005–2010, kết quả luận văn tái khẳng định mô hình phát triển dựa trên thương hiệu nội địa và mạng lưới phân phối sâu rộng hoàn toàn có khả năng tạo lập lợi thế phòng thủ trước các tập đoàn đa quốc gia. Tuy nhiên, việc phụ thuộc vào 70% bột sữa nhập khẩu là điểm yếu chung của ngành sữa Việt Nam, đòi hỏi chiến lược đầu tư bài bản vào các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, luận văn đề xuất 5 nhóm giải pháp đồng bộ nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Vinamilk:

1. Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm (Product): Khối Nghiên cứu & Phát triển (R&D) và Khối Sản xuất đẩy mạnh ứng dụng công nghệ ly tâm tách khuẩn và tiệt trùng UHT Tetra Pak; phát triển các dòng sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng chuyên biệt như sữa bột Dielac Diecerna cho người tiểu đường, sữa bột giảm cân chứng nhận lâm sàng bởi Viện Dinh dưỡng Quốc gia, và sữa chua men sống Probi. Target metric: Duy trì tốc độ tăng trưởng nhóm sữa nước và sữa chua trên 35%/năm. Timeline: Thực hiện liên tục trong giai đoạn 2010–2013.

2. Thực thi chính sách giá linh hoạt và phân tầng thị trường (Price): Khối Tài chính - Kinh doanh xây dựng chiến lược giá cạnh tranh, duy trì mức giá bán lẻ dòng sữa bột Dielac Alpha thấp hơn từ 15% đến 25% so với sản phẩm ngoại nhập cùng phân khúc để chiếm lĩnh thị trường đại chúng; áp dụng chiết khấu linh hoạt theo khối lượng mua cho đại lý bán lẻ. Target metric: Nâng thị phần sữa bột công thức của Vinamilk từ mức 17% lên 25%. Timeline: Giai đoạn 2011–2014.

3. Tái cấu trúc mạng lưới phân phối và gia tăng độ phủ vùng miền (Place): Khối Chuỗi cung ứng và Quản lý Bán hàng mở rộng thêm 30.000 điểm bán lẻ mới, tập trung tăng cường đầu tư kho lạnh và chuỗi cung ứng tại khu vực miền Trung và các đô thị loại hai ở miền Bắc; tối ưu hóa quản lý hàng tồn kho thông qua hệ thống SAP CRM và BI. Target metric: Nâng tỷ trọng doanh thu miền Trung từ 5% lên 10% và miền Bắc lên 30% tổng doanh thu nội địa. Timeline: Giai đoạn 2010–2015.

4. Gia tăng sức mạnh thương hiệu và truyền thông tích hợp (Promotion): Khối Marketing triển khai chiến dịch định vị "Vinamilk – Dinh dưỡng tối ưu cho tầm vóc Việt", mở rộng chuỗi phòng khám tư vấn dinh dưỡng An Khang và đẩy mạnh tài trợ chương trình sữa học đường tại các vùng nông thôn. Target metric: Đạt chỉ số nhận biết thương hiệu top-of-mind trên 90% tại cả ba miền. Timeline: Thực hiện thường niên từ năm 2010.

5. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Đề xuất Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cùng Bộ Công Thương đẩy mạnh hiện thực hóa Quyết định số 10/2008/QĐ-TTg và Quyết định số 22/2005/QĐ-BCN; tạo cơ chế ưu đãi quỹ đất sạch và hỗ trợ vốn vay ưu đãi cho các dự án trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung quy mô lớn, hướng tới mục tiêu tự chủ 40% nguồn sữa bò tươi nguyên liệu sản xuất trong nước.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp ngành sữa, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Cung cấp khung tham chiếu thực tiễn về cách thức tái cơ cấu danh mục Marketing Mix 4P, tối ưu hóa biên lợi nhuận gộp trong điều kiện biến động giá nguyên vật liệu, và phương pháp bảo vệ thị phần trước sự thâm nhập của các thương hiệu quốc tế.
2. Chuyên gia hoạch định chiến lược kinh doanh và Marketing: Tiếp cận bài học thực tế về chiến lược mở rộng thị trường theo chiều sâu, mô hình quản trị kênh phân phối với hơn 141.000 điểm bán lẻ, và giải pháp ứng dụng công nghệ ERP/CRM trong điều hành chuỗi cung ứng.
3. Giảng viên, nghiên cứu sinh và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Sử dụng làm tài liệu học thuật và case study phân tích điển hình về tiến trình cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước, chiến lược định vị thương hiệu quốc gia và phân tích môi trường cạnh tranh ngành.
4. Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Sữa Việt Nam: Cung cấp luận cứ thực tiễn để hoạch định chính sách phát triển vùng nguyên liệu bò sữa nội địa, quản lý giá bán lẻ các mặt hàng dinh dưỡng thiết yếu và xây dựng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Vị thế thị phần của Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam giai đoạn nghiên cứu ra sao? Vinamilk giữ vị thế số 1 toàn ngành với khoảng 35% thị phần sản xuất, vượt xa đối thủ bám đuổi là Dutch Lady (25%). Doanh nghiệp giữ vị trí độc tôn ở nhóm sữa đặc với 79% thị phần, thống lĩnh mảng sữa chua với khoảng 60% thị phần và dẫn đầu phân khúc sữa nước với 55,4% thị phần tại 36 thành phố lớn.

2. Tại sao Vinamilk phải chuyển dịch tỷ trọng cơ cấu từ sữa đặc sang sữa nước và sữa chua? Dữ liệu chỉ ra thị trường sữa đặc bước vào giai đoạn bão hòa tại đô thị do người tiêu dùng hạn chế dùng sữa đặc có đường. Ngược lại, mức sống tăng giúp phân khúc sữa nước và sữa chua tăng trưởng đột phá với tốc độ lần lượt là 47,8% và 51,7% trong năm 2009, phản ánh nhu cầu dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe.

3. Điểm nghẽn lớn nhất trong chuỗi cung ứng nguyên liệu của Vinamilk là gì? Đó là sự phụ thuộc lớn vào nguồn nguyên liệu sữa bột nhập khẩu (chiếm từ 60% đến 70% tổng nhu cầu). Mặc dù Vinamilk thu mua tới 44,5% tổng sản lượng sữa tươi trong nước (đạt 126.500 tấn năm 2009), quy mô đàn bò sữa nội địa vẫn chưa đáp ứng đủ tốc độ tăng trưởng công suất sản xuất của các nhà máy.

4. Hệ thống phân phối đóng góp như thế nào vào thành công mở rộng thị trường của Vinamilk? Vinamilk sở hữu lợi thế phân phối tuyệt đối với 1.787 nhân viên bán hàng, 220 nhà phân phối và hơn 141.000 điểm bán lẻ phủ khắp 64 tỉnh thành. Việc ứng dụng sớm hệ thống ERP Oracle EBS 11i và SAP CRM giúp công ty quản trị luồng hàng hóa thông suốt và tiếp cận nhanh nhất tới người tiêu dùng.

5. Vinamilk đã áp dụng giải pháp gì để cạnh tranh với các hãng sữa bột nhập khẩu? Công ty đã nâng cấp chất lượng dòng sản phẩm Dielac lên Dielac Alpha có bổ sung sữa non colostrum, phát triển các dòng đặc trị như Dielac Sure, Dielac Diecerna. Đồng thời, công ty duy trì mức giá cạnh tranh phù hợp với thu nhập người Việt và vận hành hệ thống phòng khám tư vấn dinh dưỡng An Khang.

Kết luận

• Luận văn khẳng định vị thế dẫn đầu vững chắc của Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam với 35% thị phần toàn ngành, biên lãi gộp đạt 36,54% và hệ thống phân phối trên 141.000 điểm bán.
• Chứng minh tính tất yếu của việc tái cấu trúc danh mục sản phẩm, chuyển trọng tâm sang phân khúc sữa nước (đóng góp 34,6% doanh thu) và sữa chua (đóng góp 17,2% doanh thu).
• Nhận diện chính xác hai rào cản mang tính chiến lược: sự phụ thuộc 60%–70% vào bột sữa nhập khẩu và sự phân bổ doanh thu lệch pha giữa các vùng địa lý (miền Nam chiếm 70%, miền Trung chiếm 5%).
• Đề xuất hệ thống 5 giải pháp Marketing Mix 4P toàn diện gắn liền với phát triển vùng nguyên liệu trang trại bò sữa tập trung theo Quyết định số 10/2008/QĐ-TTg.
• Xác lập lộ trình triển khai chi tiết giai đoạn 2010–2015 nhằm duy trì đà tăng trưởng doanh thu 20%/năm và gia tăng độ phủ thương hiệu quốc gia.

Công trình luận văn là tài liệu tham khảo học thuật và cẩm nang chiến lược hữu ích, cung cấp các hàm ý quản trị sâu sắc cho cộng đồng doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu kinh tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 ñã nghiên cứu một số vấn ñề lý luận cơ bản về marketing, thị trường, vai trò của marketing trong kinh doanh, các nguyên lý cơ bản của marketing, ñồng thời nghiên cứu một số vấn ñề về môi trường marketing, các hoạt ñộng marketing hỗn hợp của doanh nghiệp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Những lý luận và này sẽ là cơ sở quan trọng ñể giải quyết vấn ñề ở các chương tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 18 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY VINAMILK THỜI GIAN QUA 2.

Tổng quan nền kinh tế và ngành sữa thế giới, Việt Nam 2. Tổng quan nền kinh tế thế giới và Việt Nam 2. Kinh tế thế giới - Sản lượng sữa tăng mạnh và ñược dự báo sẽ tăng bình quân 2% - 3%/năm - Nhu cầu về sữa uống vẫn ñang tăng cao ở những thị trường ñang phát triển - Sữa chua vân giữ mức tăng trưởng liên tục ở tất cả các thị trường - Sữa ñặc có xu hướng giảm - Sữa bột gia tăng ñáng kể, ñặc biệt là khu vực Nam Á 2. Kinh tế Việt Nam - Mức tiêu thụ sữa bình quân của người Việt Nam ước tính 14 lít/người/năm - Chính phủ tiếp tục ñầu tư phát triển ngành sữa - Mục tiêu ñề ra cho năm 2010: tốc ñộ tăng trưởng GDP 6,5%, tăng trưởng sản xuất công nghiệp 10% - Thách thức ñặt ra cho ngành sữa: vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng sữa, việc quản lý giá bán sữa, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu còn nhỏ trong khi phải phát triển ngành chăn nuôi bò sữa trong ñiều kiện khí hậu không thuận lợi và quỹ ñất cho chăn nuôi khan hiếm.

Thị trường sữa thế giới Sản xuất sữa thế giới trong năm 2009 ñạt 701 triệu tấn, tăng 1% so với năm ngoái. Tốc ñộ tăng trưởng sản xuất ở các nước ñang phát triển nhanh hơn các nước phát triển và rõ nét hơn vào năm 2010, với dự kiến là tăng trưởng ở các nước ñang phát triển sẽ là 4% so với sản lượng không mấy thay ñổi ở các nước phát triển. Sản xuất sữa năm 2010 sẽ tăng khoảng 2% lên 714 triệu tấn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 19 Tổng thương mại sữa thế giới năm 2009 sụt giảm 4,6% so với năm 2008, nguyên nhân chủ yếu là do tác ñộng của cuộc suy thoái kinh tế.

Tuy nhiên, dự báo năm 2010, tổng thương mại sữa thế giới có thể bằng mức của năm 2008, ñạt khoảng 40. Chính nhu cầu về các sản phẩm về sữa tăng nhanh ở các nước ñang phát triển là ñộng lực chính cho tăng trưởng thương mại sữa thế giới trong năm tới, do nhu cầu này ở các nước phát triển ñã ở trong giai ñoạn bão hoà. Đầu vào cho ngành chế biến sữa bao gồm sữa tươi và sữa bột, trong ñó hương mại giữa các nước về sữa bột chiếm chủ ñạo. Sữa bột nguyên liệu bao gồm sữa bột gày và sữa bột nguyên kem.

Năm 2010 giá của sự bột ñược dự ñoán là sẽ tăng do nhu cầu gia tăng, khi GDP các nước phát triển và ñang phát triển ñạt lần lượt là 1,7% và 5,5% trong năm 2010. Triển vọng ngành sữa Việt Nam Ngành sữa vẫn tiếp tục là ngành có tốc ñộ phát triển ổn ñịnh và lợi nhuận cao trong thời gian tới, tuy tốc ñộ tăng trưởng dự báo sẽ chậm hơn thời gian qua. Thị trường sữa bột có thể sẽ tăng trưởng chậm hơn trong giai ñoạn tới. Điều này là do tỉ lệ sinh ở Việt Nam ñang chậm lại, sẽ ảnh hưởng ñến tăng trưởng của ngành này.

Trong những năm tới, nuôi con bằng sữa mẹ sẽ vẫn phổ biến ở khu vực nông thôn. Do ñó, thị trường sữa bột trong thời gian tới vẫn ở các thành phố và các tỉnh xung quanh. Về tiềm năng thị trường sữa uống, các sản phẩm sữa nước tiệt trùng vẫn chiếm vị trí quan trọng nhất. Thị trường sữa chua sẽ dần ñến giai ñoạn bão hòa sau khi tăng trưởng mạnh 10 năm qua.

Nhu cầu về các sản phẩm sữa ñặc ở Việt Nam hiện ñang ñến giai ñoạn bão hòa. Người tiêu dùng, ñặc biệt là ở thành phố, bắt ñầu nhận thức ñược sữa ñặc có ñường không tốt cho sức khỏe, và hiện nay, sữa ñặc có LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 20 ñường hiện phổ biến hơn ñối với người tiêu dùng ở nông thôn. Do ñó, trong thời gian tới, ñây sẽ là 2 mảng sản phẩm có tốc ñộ tăng trưởng chậm nhất. Giá bán các sản phẩm sữa tăng liên tục trong thời gian qua ñang gây nhiều tranh cãi.

Chính phủ ñang dự ñịnh ñưa ra các biện pháp ñể ngăn chặn tình trạng này, và các hãng sữa cũng sẽ chịu nhiều áp lực ñể kiểm soát giá sữa. Do ñó, giá bán các sản phẩm sữa sẽ không tăng nhiều như thời gian qua. Bên cạnh ñó, thị trường nông thôn có thể tiềm năng cho các hãng sữa trong nước như Vinamilk, FriesCampina – Dutch Lady Việt Nam…, với giá bán hợp lý hơn sản phẩm nhập khẩu của các hãng sữa nước ngoại. Các chiến lược quảng cáo, khuếch trương hình ảnh qua các phương tiện truyền thông sẽ là chiến lược quan trọng ñể các nhà sản xuất sữa cạnh tranh với nhau.

Tuy nhiên, ñầu tư phát triển sản phẩm mới cũng sẽ là ñiều kiện tiên quyết ñể các hãng sữa tăng doanh thu. Nhìn chung, thị trường sữa Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng ñể phát triển khi mức sống của dân cư ngày càng ñược nâng cao, với tốc ñộ tăng GDP trung bình trong những năm tới ñược dự ñoán khoảng 6%/ năm. Thêm vào ñó, chính phủ rất chú trọng phát triển ngành sữa và vùng nguyên liệu sữa, với Quyết ñịnh số 10/2008/QĐ-TTg về ñịnh hướng phát triển chăn nuôi trong thời kì tới. Cơ hội và thách thức 2.

Cơ hội - Việt Nam hiện ñang là một thì trường tiềm năng không chỉ ñối với Vinamilk mà toàn ngành sữa khi dân số hiện nay khoảng 90 triệu dân. Trong ñó, trẻ em chiếm tới 36%, tốc ñộ tăng trưởng dân số bình quân hàng năm là 1,5% và tốc ñộ tăng trưởng thu nhập khoảng 5%/năm. Thu nhập ngày ñược cải thiện cùng với sự gia tăng dân số trẻ sẽ là yếu tố khiến cho sức cầu các sản phẩm có lợi cho sức khỏe như sữa ngày ñược nâng cao. Điển hình trong giai LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 21 ñoạn từ năm 2004 ñến năm 2009 doanh thu của Công ty Vinamilk tăng trung bình gần 20%/năm phần lớn là do sản lượng tiêu thụ công ty bán ra hàng kỳ tăng lên.

Mức tiêu thụ sữa tính bình quân ñầu người của Việt Nam (14 lit/người/năm) nếu so sánh với một số nước khác như Thái Lan (23 lit/người/năm), Trung Quốc (25 lit/người/năm) thì vẫn ñang ở mức thấp hơn. Mặc dù Vinamilk là công ty sữa hàng ñầu trong nước hiện nay song thị trường nội ñịa vẫn còn ñang rất hứa hẹn cho Vinamilk có thể tiếp tục phát triển trong thời gian tới. - Sản phẩm thay thế ñối với sữa không nhiều, ñối với các sản phẩm chức năng như sữa ñặc, sữa bột dành cho trẻ nhỏ, phụ nữ mang thai hay người già thì các sản phẩm thay thế không nhiều bởi khó có loại sản phẩm nào có thể thay thế hoàn toàn cho chức năng của chúng. Thách thức - Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp ñến sức khỏe người tiêu dùng, ñòi hỏi doanh nghiệp luôn luôn ñảm bảo chất lượng sản phẩm, mọi sai sót về chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ ñến chất lượng sản phẩm.

- Cạnh tranh từ nguồn sữa ngoại rất lớn, nhất là mặt hàng sữa bột. Đó là những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng về chất lượng như Abbott, Mead Johnson…Bên cạnh ñó tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của người Việt Nam là thử thách lớn ñối với Vinamilk. Sơ lược về Công ty Vinamilk: 2. Lịch sử hình thành Năm 1976: lúc mới thành lập, Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6 ñơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 22 Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.

Năm 1978: Công ty ñược chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty ñược ñổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I. Năm 1988: Lần ñầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt Nam. Năm 1991: Lần ñầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường Việt Nam. Năm 1992: Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I ñược chính thức ñổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ.

Công ty bắt ñầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa. Năm 1994: Nhà máy sữa Hà Nội ñược xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và ñáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam. Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn ñể thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định.

Liên doanh này tạo ñiều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam. Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ ñược xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục ñích ñáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại ñồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có ñịa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2003: Chính thức chuyển ñổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và ñổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt ñộng của Công ty.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 23 Năm 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn ñiều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ ñồng. Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của ñối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau ñó ñược gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có ñịa chỉ ñặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An. * Liên doanh với SABmiller Asia B.V ñể thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005.