Chương 1, “Retail Management: A Strategic Approach”, 10th edition, Prentice Hall. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn đại lý Theo mô hình nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật” của tác giả Nguyễn Duy Long đã đưa ra mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối. Mô hình này khá phù hợp với quy mô và điều kiện thực tế tại Công ty TNHH TM Thủy Dương.
Vì vậy, tác giả dựa vào mô hình kết hợp này làm mô hình nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn đại lý của Công ty TNHH TM Thủy Dương. Nhà sản xuất Khách hàng nhã nhiệu A nhãn hiệu A Đại lý bán sỉ Nhà sản xuất Khách hàng nhã hiệu B nhãn hiệu B Nhà sản xuất Khách hàng nhã hiệu C nhãn hiệu C Đại Đại lý lý bán sỉ bán Nhà sản xuất lẻ nhã hiệu D Khách hàng nhãn hiệu D Nhà sản xuất nhã hiệu E Khách hàng Đại lý nhãn hiệu E bán sỉ Nhà sản xuất nhã hiệu F Khách hàng nhãn hiệu Hình 1.4: Mô hình phân phối mở rộng Mô hình này kết hợp từ hai mô hình của Banomyong và Salam; Berman và Evans. Banomyong và Salam đã thực hiện một nghiên cứu về mối quan hệ giữa hệ thống LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 phân phối và nhà sản xuất tại Thái Lan7. Mô hình (xem hình 1.5) đưa ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của đại lý gồm: chất lượng giao tiếp giữa người với người (Personel contact quality), số lượng đơn hàng (Order release quantities), chất lượng thông tin (Information quality), đơn hàng được giao chính xác (Order accuracy), điều kiện hàng giao (Order condition), thời gian (Timeliness), giải quyết mâu thuẫn đơn hàng (Order discrepancy handling).
Chất lượng giao tiếp Số lượng đơn hàng Chất lượng thông tin Sự thỏa mãn Đơn hàng giao chính xác của đại lý Điều kiện hàng giao Thời gian Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đại lý của Banomyong và Salam Theo Banomyong và Salam, chất lượng giao tiếp là chất lượng mối quan hệ của đại lý với nhân viên bán hàng của Công ty. Cụ thể là đại lý quan tâm: liệu nhân viên bán hàng của Công ty có kiến thức, có chia sẻ và giúp các đại lý giải quyết vấn đề không (theo những nghiên cứu của Bitner, 1990; Bitner, Booms, và Mohr, 1994; Bitner, Booms và Tetreault, 1990; Gronroos, 1982; Hartline và Ferrel, 1996; 7 Banomyong, Ruth; Salam M. “Long-term partnering relationship in the supply chain: a Thai example”, website: http://www.th/usr/ruth/public. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã tranh luận rằng trong hầu hết các trường hợp, cảm nhận về chất lượng (ảnh hưởng đến sự thỏa mãn) được hình thành trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Surprenent và Solomon (1987) cũng đề xuất rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ liên quan chặt chẽ đến quá trình của dịch vụ, liên quan đến giao tiếp cá nhân hơn là kết quả sau cùng của dịch vụ. Do vậy, theo hai tác giả này, chất lượng giao tiếp là một khía cạnh quan trọng có đóng góp đến sự thỏa mãn. Số lượng đơn hàng có liên quan đến các khái niệm về tính sẵn sàng của sản phẩm.
Các Công ty có thể thách thức yêu cầu của đại lý nếu không hợp lý nhưng Công ty vẫn phải bảo đảm nhu cầu “thực sự” của họ. Đại lý sẽ thỏa mãn khi họ có thể nhận được lượng hàng mà họ yêu cầu. Tầm quan trọng của việc sẵn có hàng hóa là yếu tố chính tạo nên sự tuyệt hảo của công tác hậu cần (Novack, Rinehart và Langley, 1995; Perreault và Russ, 1974). Thiếu hụt hàng được cho là có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và trung thành của đại lý, và nó còn có tác động đến doanh số mà ta khó đo lường được đầy đủ và chính xác được (Keebler và cộng sự, 1999).
Như vậy, số lượng đơn hàng hay mức độ sẵn có của hàng trong kho có tác động đến sự thỏa mãn của đại lý. Chất lượng thông tin là chất lượng của thông tin về sản phẩm (theo những nghiên cứu của Novack, Rinehart và Landley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989). Nếu thông tin sẵn có và chính xác, nó sẽ giúp đại lý có thể ra quyết định, và mang lại sự thỏa mãn cho đại lý. Đơn hàng giao chính xác là yếu tố liên quan đến hàng giao có đúng với yêu cầu của đại lý (theo những nghiên cứu của Bientock, Mentzer và Bird, 1997; Mentzer, Gomes và Krapfel, 1989; Mentzer, Rutner và Matsuno, 1997; Novack, Rinehart và Langley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989).
Đơn hàng giao chính xác bao gồm giao hàng đúng mã hàng và đúng số lượng mã hàng. Việc giao đơn hàng chính xác giúp đại lý cân đối được lượng hàng, không phải mất công sức và chi phí cho việc thay đổi hàng giao sai. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 Điều kiện hàng giao là yếu tố nói về sự hư hỏng của hàng giao (theo Bientock, Mentzer và Bird, 1997; Mentzer, Flint và Kent, 1999; Mentzer, Gomes và Krapfel, 1989; Mentzer, Rutner và Matsuno, 1997; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989). Nếu hàng hóa bị hư hỏng, khách hàng tiêu dùng không sử dụng được, sẽ yêu cầu đại lý có những hành động khắc phục hay đổi hàng v.
Điều này có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý. Thời gian là yếu tố về giao hàng đúng hẹn, hay hàng hóa đến đại lý đúng thời điểm đã được hứa hẹn (Hult 1998). Giao hàng đúng hẹn liên quan đến thời gian vận chuyển, cũng như thời gian đặt hàng thêm do thiếu hụt hàng (theo nghiên cứu của Bientock, Mentzer và Bird, 1997; Mentzer, Flint và Kent, 1999; Mentzer, Gomes và Krapfel, 1989; Mentzer, Rutner và Matsuno, 1997; Novack, Rinehart và Langley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989). Giao hàng đúng hẹn cũng là nhân tố làm thỏa mãn đại lý.
Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng hàm ý rằng Công ty sẽ xử lý những mâu thuẫn của đơn hàng, đặt biệt là sau khi đại lý đã nhận được hàng (theo các nghiên cứu của Novack, Rinehart và Langley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989). Nếu đại lý nhận một đơn hàng không chính xác, điều kiện hàng hóa kém, hay hàng hóa kém chất lượng, họ sẽ tìm kiếm sự khắc phục từ phía Công ty. Công ty xử lý những vấn đề này như thế nào có tác động đến sự thỏa mãn của đại lý. Mô hình của Banomyong và Salam nhấn mạnh đến việc giao hàng, giao tiếp và thông tin và có nhiều yếu tố có tác động đến sự thỏa mãn của đại lý.
Và những nhân tố mà Banomyong và Salam đưa ra nằm trong phần giao hàng và bán hàng. Theo tài liệu về quản lý bán lẻ (Retail Management: A strategic Approach) của Berry Berman và Joel R. Evans8, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và đại lý có thể có những mâu thuẫn liên quan đến: - Mức độ kiểm soát toàn bộ hệ thống phân phối. - Mức lợi nhuận.
8 Berman, Barry và Evans Joel R. (2006), “Retail Management: A Strategic Approach”, 10th edition, Prentice Hall, trang 10 part 1. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 - Số đại lý bán lẻ cạnh tranh trong cùng khu vực. - Hỗ trợ khuyến mãi.
- Điều kiện thanh toán. - Điều hành linh hoạt. Những mâu thuẫn trên được giải quyết thì sẽ mang lại sự hài lòng cho đại lý. Có nghĩa mức lợi nhuận, sản phẩm, hỗ trợ khuyến mãi cũng là những yếu tố mang lại sự thỏa mãn đại lý.
Mô hình mở rộng như hình 1.4, khi đại lý nhận được mức lợi tức cao hơn từ nhà sản xuất nhãn hiệu thay thế khác, đại lý sẽ có khuynh hướng bán nhãn hiệu có mức lợi nhuận cao hơn để thu lời nhiều hơn. Mức lợi nhuận do kinh doanh hàng hóa của nhà sản xuất A cao hơn sẽ làm giảm mâu thuẫn giữa nhà sản xuất A với đại lý. Điều kiện thanh toán liên quan đến cách thanh toán tiền hàng linh hoạt, hay thời hạn thanh toán linh hoạt. Nếu nhà sản xuất nhãn hiệu C cho phép đại lý được thanh toán trong thời hạn chậm hơn nhà sản xuất nhãn hiệu D.
Đại lý sẽ có khuynh hướng tiêu thụ và bán hàng nhãn hiệu C, và thích kinh doanh buôn bán với nhà sản xuất nhãn hiệu C hơn nhà sản xuất nhãn hiệu D. Điều kiện thanh toán linh hoạt giúp giảm những mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và đại lý. Bên cạnh mức lợi nhuận và điều kiện thanh toán, Berman và Evans đề cập còn cho rằng sản phẩm là một yếu tố khác có thể tạo ra mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và đại lý. Nhà sản xuất sản xuất ra sản phẩm, bán cho đại lý, đại lý bán lại cho khách hàng tiêu dùng.
Để tồn tại và có lợi nhuận, đại lý cần phải cung cấp những sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng tiêu dùng. Sản phẩm có thể có nhiều thành phần liên quan, chẳng hạn như: bao bì, chất lượng, thiết kế, kiểu dáng, tính năng v. Trong điều kiện kinh doanh nếu sản phẩm của nhà sản xuất nhãn hiệu E có tính năng, chất lượng bao bì, kiểu dáng v. tốt hơn sản phẩm của nhà sản xuất nhãn hiệu F, thì đại lý có khuynh hướng ưu tiên bán sản phẩm của nhà sản xuất nhãn hiệu E.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 17 Hỗ trợ khuyến mãi còn là một yếu tố mà đại lý cần đến nhà sản xuất. Những khuyến mãi từ nhà sản xuất giúp tạo lực kéo khách hàng tiêu dùng đến với đại lý. Khuyến mãi có thể là những tặng phẩm đi kèm với sản phẩm, sẽ kích thích khách hàng mua sắm. Nếu chúng ta mở rộng và quan tâm đến lực kéo khách hàng đến với đại lý, thì những nhà sản xuất tạo ra lực kéo khách hàng tốt hơn sẽ giảm đi những mâu thuẫn có thể có với đại lý.
Tóm lại, sự thỏa mãn của đại lý chịu sự tác động của các nhân tố về bán hàng, giao hàng, sản phẩm, mức lợi nhuận, tiếp thị. Giao hàng Bán hàng Sự thỏa mãn của Mức lợi nhuận hệ thống phân phối/đại lý Sản phẩm Tiếp thị/quảng cáo Hình 1.6: Mô hình lý thuyết sự thỏa mãn của hệ thống phân phối 1. Kết luận Qua các nghiên cứu liên quan về sự thỏa mãn của hệ thống đại lý, có nhiều tác giả đề cập đến nhiều khía cạnh khác nhau, nhiều thành phần khác nhau có tác động đến sự thỏa mãn đại lý. Chẳng hạn như Banomyong và Salam nhấn mạnh đến giao hàng, bán hàng (giao tiếp và thông tin), Berman và Evans đề xuất lợi nhuận, sản phẩm, tiếp thị (hỗ trợ khuyến mãi, quảng cáo v.