Phần Mở đầu (gồm 6 mục) Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán Chƣơng 2. Thực trạng chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN 1. Một số khái niệm liên quan 1. Dịch vụ Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đi kèm với đa dạng hóa các ngành nghề kinh doanh dẫn đến việc tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chƣa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ.
Theo Vargo và Lush (2004), dịch vụ là việc ứng dụng các năng lực cạnh tranh cho lợi ích của một đối tƣợng khác. Normann (2001) cho rằng, dịch vụ phụ thuộc vào sự phân công lao động và phối hợp hiệu quả để tạo ra giá trị, dẫn đến sự chuyên môn hóa bổ túc và lợi thế tƣơng đối của các thành phần tham gia. Trƣớc khi có sự phát triển của của thƣơng mại toàn cầu và mạng lƣới công nghệ, dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra trong sự liên hệ gần gũi với khách hàng. Ngày nay, hàm lƣợng kiến thức và tính tùy biến của dịch vụ càng cao thì nó càng phụ thuộc vào sự tham gia và đóng góp của khách hàng, đó có thể là sức lao động, tài sản hoặc thông tin của khách hàng thông quá các chuỗi tổ chức và công nghệ (Sampson and Froehle 2006).
Trong luận văn này, sử dụng định nghĩa của Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ Trong tất cả các ngành kinh doanh, từ sản xuất cho đến dịch vụ, chất lƣợng là một vấn đề luôn đƣợc quan tâm một cách đặc biệt, vì chất lƣợng vừa là kết quả nhƣng cũng là đích hƣớng đến của mọi quá trình, mọi hoạt động do con ngƣời thực hiện. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, đã đƣa ra định nghĩa: “Chất lƣợng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng yêu cầu” (ISO 9001:2008). Theo Feigenbaum (1991), chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 nghiệm thực tế đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận mang tính hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trƣờng cạnh tranh.
Chất lƣợng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Khi đánh giá chất lƣợng của một đối tƣợng, phải xét và chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tƣợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ nhƣ các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. Nhƣ vậy, xét ở nghĩa rộng, chất lƣợng chính là sự thỏa mãn yêu cầu trên tất cả các mặt: tính năng kỹ thuật, tính kinh tế, thời điểm điều kiện giao nhận, các dịch vụ liên quan, tính an toàn.
Tƣơng ứng theo định nghĩa về chất lƣợng, định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ cũng ra đời khi bắt đầu xuất hiện các ngành dịch vụ. Tùy theo mỗi ngành nghề kinh doanh sẽ có yêu cầu về kết quả đầu ra khác nhau, do đó sẽ có một định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ khác nhau, dẫn đến việc gây ra nhiều tranh cãi trong việc tìm ra một định nghĩa trọn vẹn về chất lƣợng dịch vụ. Một trong các định nghĩa đƣợc nhiều tài liệu sử dụng cho rằng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Lewis and Booms, 1983; Lehtinen and Lehtinen, 1982; Gronroos, 1984; Parasuraman et al. Lehtinan and Lehtinen (1982) đƣa ra quan điểm về 3 khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ.
Họ nhìn chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một thể thống nhất của 3 khái niệm chất lƣợng tƣơng tác, chất lƣợng vật lý và chất lƣợng hợp tác. Ở mức độ cao hơn, quan trọng hơn là từ phía nhận thức của khách hàng, họ xem chất lƣợng là thể thống nhất của 2 mặt chất lƣợng quá trình và kết quả. Mô hình đƣợc đề xuất bởi Gronroos (1984, 1990) nêu bật vai trò của chất lƣợng kỹ thuật (kết quả) và chất lƣợng chức năng (quá trình) trong quá trình diễn ra trƣớc khi dẫn đến chất lƣợng của kết quả. Trong luận văn này sử dụng định nghĩa của Cronin và Taylor (1992) cho rằng CLDV chính là CLDV theo cảm nhận của khách hàng mà không cần so LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 sánh với kỳ vọng.
Dịch vụ môi giới chứng khoán Giáo trình những vấn đề cơ bản về chứng khoán và thị trƣờng chứng khoán định nghĩa “Môi giới chứng khoán là một hoạt động kinh doanh chứng khoán trong đó một tổ chức kinh doanh chứng khoán đại diện cho khách hàng (người mua/người bán) tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch tại Sở Giao dịch Chứng khoán hay thị trường OTC mà chính khách hàng phải chịu trách nhiệm đối với kết quả kinh tế của việc giao dịch đó”. Nhƣ vậy, môi giới chứng khoán là hoạt động kinh doanh thể hiện vài trò trung gian trên thị trƣờng chứng khoán của các công ty chứng khoán với các nhà đầu tƣ. Trong Luật chứng khoán cũng quy định rõ, môi giới chứng khoán là một trong bốn nghiệp vụ chính của các công ty chứng khoán. Hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao gồm việc cung cấp các dịch vụ, tiện ích giúp khách hàng thực hiện quyết định của mình, cụ thể nhƣ: tiếp thị, tƣ vấn đầu tƣ trực tiếp cho khách hàng (thời điểm nên mua/bán, lựa chọn loại chứng khoán, phân tích, đánh giá diễn biến giao dịch theo thời gian, đƣa ra nhận định mang tính chủ quan về xu hƣớng giá), ký kết hợp đồng cung cấp dịch vụ giữa khách hàng và công ty chứng khoán, mở tài khoản chứng khoán, đặt lệnh, nhận lệnh mua bán chứng khoán, thanh toán giao dịch mua bán, cung cấp thông tin về các tổ chức niêm yết….
Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thuật ngữ “hoạt động môi giới chứng khoán” nhƣ là thuật ngữ “dịch vụ môi giới chứng khoán”. Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Tƣơng tự nhƣ đánh giá chất lƣợng, để đánh giá chất lƣợng dịch vụ môi giới cần cần xét đến sự thỏa mãn những nhu cầu không chỉ từ phía khách hàng/nhà đầu tƣ mà còn từ các bên có liên quan nhƣ các yêu cầu mang tính pháp chế từ phía cơ quan quản lý nhà nƣớc. Do vậy, cần xem xét đến những lợi ích mà dịch vụ môi giới chứng khoán mang lại cho các chủ thể tham gia thị trƣờng chứng khoán nói riêng, cũng nhƣ nền kinh tế nói chung. Theo đó, hoạt động môi giới chứng khoán đƣợc đánh giá là có chất lƣợng dịch vụ tốt khi thông qua đó, nhà đầu tƣ có đƣợc cơ hội đầu tƣ hiệu quả, có đƣợc những tƣ vấn kịp thời, chính xác, những khuyến nghị hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 quả, thủ tục nhanh gọn, hợp lý …đáp ứng những kỳ vọng và đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng Bechelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp ứng với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn. Điều này hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng những mong muốn của họ - bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn hay dƣới mức mong muốn. Cụ thể hơn, Philip Kotler (2004) thì cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó.
Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ nhƣ sau: Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng. Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú. Nhìn chung tuy rằng có nhiều định nghĩa về sự hài lòng, nhƣng khác biệt giữa các định nghĩa không lớn. Trong bài nghiên cứu này, thống nhất sử dụng định nghĩa của Philip Kotler làm định nghĩa cho sự hài lòng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trong kinh doanh và trong cuộc sống thƣờng nhật, ngƣời ta thƣờng đánh đồng hai cụm từ “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lƣợng dịch vụ” và dùng thay thế cho nhau trong nhiều ngữ cảnh. Tuy nhiên, đối với các nhà nghiên cứu, đây là hai khái niệm hoàn toàn tách rời, khác biệt nhau. Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khách niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 khi tiêu dùng một dịch vụ, còn CLDV chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ đó. Dù là hai khái niệm tách rời nhau, nhƣng lại có mối quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau.
Các nhà nghiên cứu (Cronin và Taylor, 1992) đã chứng minh đƣợc mối quan hệ mật thiết giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó, chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Một số mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Trƣớc áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng nhƣ mục tiêu phục vụ tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, nhiều nghiên cứu về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc thực hiện. Các nghiên cứu sử dụng nhiều mô hình và lý thuyết khác nhau về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, nhƣng nhiều nhất phải kể đến là mô hình SERVQUAL và SERVPERF.