Luận văn Thạc sĩ UEH: Nguyên nhân & giải pháp cho tỷ lệ khiếu nại cao tại Medent

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích tỷ lệ khiếu nại cao từ Công ty Medent, tìm hiểu nguyên nhân và giải pháp cải thiện dịch vụ khách hàng.

• Tác giả: Nguyen-Dinh Thien Tam
• Người hướng dẫn: Professor Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: High Customer Complaint Ratio From Medent Co., Ltd
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• EXECUTIVE SUMMARY
• ACKNOWLEDGEMENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1.1. The company background
• 1.2. Company structure and mission
• 1.3. Cause –and –effect map
• 1.4. Final Cause –and –effect map
• 1.5. The first alternative solution: Establishment of a "multi-function" R&D center
• 1.6. The second alternative solution: conduct collaborative research programs with medical universities and dental associations
• 1.7. ORGANIZATION OF ACTIONS

Tóm tắt

I. Tổng quan về luận văn thạc sĩ UEH về tỷ lệ khiếu nại khách hàng cao từ Medent Co Ltd

Luận văn thạc sĩ này tập trung vào việc phân tích tỷ lệ khiếu nại khách hàng cao tại Medent Co Ltd. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ nguyên nhân mà còn đưa ra các giải pháp khả thi để cải thiện tình hình. Medent, một công ty hàng đầu trong ngành cung cấp sản phẩm và dịch vụ nha khoa, đang đối mặt với thách thức lớn trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Giới thiệu về Medent Co Ltd và ngành nha khoa

Medent Co Ltd được thành lập vào năm 1994, chuyên cung cấp sản phẩm và dịch vụ nha khoa. Công ty đã phát triển mạnh mẽ và hiện là một trong những nhà cung cấp hàng đầu tại Việt Nam. Tuy nhiên, sự gia tăng tỷ lệ khiếu nại từ khách hàng đang đặt ra nhiều thách thức cho công ty.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn

Mục tiêu chính của luận văn là phân tích nguyên nhân dẫn đến tỷ lệ khiếu nại cao và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu sẽ sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu và phỏng vấn sâu để thu thập thông tin.

II. Vấn đề tỷ lệ khiếu nại khách hàng cao tại Medent Co Ltd

Tỷ lệ khiếu nại khách hàng cao tại Medent Co Ltd đã trở thành một vấn đề nghiêm trọng. Dữ liệu từ bộ phận dịch vụ khách hàng cho thấy tỷ lệ khiếu nại đã tăng 3.8% mỗi quý trong năm qua. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín của công ty mà còn đến doanh thu.

2.1. Nguyên nhân chính dẫn đến khiếu nại

Các nguyên nhân chính dẫn đến tỷ lệ khiếu nại cao bao gồm chất lượng sản phẩm không đạt yêu cầu, dịch vụ khách hàng kém và quy trình giao hàng không hiệu quả. Những vấn đề này cần được giải quyết kịp thời để cải thiện sự hài lòng của khách hàng.

2.2. Tác động của tỷ lệ khiếu nại đến doanh thu

Tỷ lệ khiếu nại cao không chỉ làm giảm sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của Medent. Khách hàng không hài lòng có thể dẫn đến việc họ chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

III. Phương pháp nghiên cứu để giải quyết vấn đề khiếu nại

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để phân tích nguyên nhân và đề xuất giải pháp. Phương pháp này bao gồm việc thu thập dữ liệu từ khách hàng và nhân viên thông qua khảo sát và phỏng vấn sâu.

3.1. Phân tích dữ liệu từ khảo sát khách hàng

Khảo sát sẽ được thực hiện với 100 khách hàng để thu thập ý kiến về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để xác định các yếu tố chính gây ra sự không hài lòng.

3.2. Phỏng vấn sâu với nhân viên Medent

Phỏng vấn sâu với nhân viên sẽ giúp hiểu rõ hơn về quy trình làm việc và những khó khăn mà họ gặp phải trong việc phục vụ khách hàng. Điều này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về nguyên nhân gốc rễ của vấn đề.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Medent

Kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng để cải thiện quy trình phục vụ khách hàng tại Medent. Các giải pháp đề xuất sẽ bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa quy trình giao hàng.

4.1. Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng sản phẩm

Cần thực hiện các biện pháp kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt hơn để đảm bảo sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Điều này sẽ giúp giảm tỷ lệ khiếu nại và nâng cao sự hài lòng.

4.2. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần được trang bị kiến thức để tư vấn và hỗ trợ khách hàng một cách hiệu quả.

V. Kết luận và tương lai của Medent Co Ltd

Luận văn kết luận rằng việc giải quyết tỷ lệ khiếu nại khách hàng cao là rất cần thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững của Medent. Công ty cần tiếp tục cải tiến dịch vụ và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của Medent trong ngành nha khoa

Với những cải tiến trong chất lượng sản phẩm và dịch vụ, Medent có thể củng cố vị thế của mình trong ngành nha khoa. Công ty cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh chiến lược để phù hợp với xu hướng thị trường.

5.2. Khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo

Nên thực hiện các nghiên cứu tiếp theo để theo dõi hiệu quả của các giải pháp đã được áp dụng. Điều này sẽ giúp Medent điều chỉnh kịp thời và nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường cung ứng thiết bị và vật liệu nha khoa tại Việt Nam trong kỷ nguyên số hóa đang chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ từ các thiết bị cơ học truyền thống sang những hệ thống giải pháp điều trị tích hợp công nghệ cao. Được thành lập từ năm 1994 với hơn 23 năm phát triển, Công ty TNHH Medent là một trong những đơn vị phân phối hàng đầu trực thuộc Tập đoàn Medent (doanh thu toàn tập đoàn năm 2016 đạt 900 tỷ VND, riêng Medent đạt mốc kỷ lục 200 tỷ VND), phục vụ hơn 5.000 khách hàng là các bệnh viện, phòng khám và cơ sở đào tạo nha khoa trên toàn quốc. Doanh nghiệp phân phối danh mục sản phẩm phong phú từ hơn 10 thương hiệu đa quốc gia danh tiếng. Tuy nhiên, cùng với chiến lược chuyển dịch từ bán sản phẩm đơn thuần sang cung ứng gói giải pháp điều trị toàn diện, Medent đã phải đối mặt với sự gia tăng bất thường về tỷ lệ khiếu nại của khách hàng.

Số liệu thống kê từ Phòng Chăm sóc Khách hàng Medent chỉ ra rằng, trong giai đoạn từ tháng 7/2017 đến tháng 7/2018, số lượng khiếu nại của khách hàng gia tăng liên tục với mức tăng trung bình 3,8% mỗi quý so với cùng kỳ năm trước. Đây là một chỉ số rủi ro nghiêm trọng khi so sánh với mức tăng trưởng khiếu nại bình quân chỉ dưới 0,5% đến 0,7% ở các giai đoạn trước đó. Kết quả khảo sát diện rộng sơ bộ trên 100 khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên năm 2018 ghi nhận có tới 42% khách hàng bày tỏ sự không hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty, trong khi tỷ lệ hài lòng chỉ đạt 58%.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là nhận diện, bóc tách các nguyên nhân cốt lõi dẫn đến tỷ lệ khiếu nại cao tại Medent và sự sụt giảm mức độ thỏa mãn của đội ngũ y bác sĩ. Nghiên cứu xác định mục tiêu cụ thể là phân tích các điểm nghẽn trong chuỗi cung ứng dịch vụ kỹ thuật, đánh giá mức độ tương thích giữa năng lực nội bộ và kỳ vọng lâm sàng của khách hàng, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp toàn diện nhằm kéo giảm tỷ lệ khiếu nại xuống ngưỡng an toàn dưới 1% và bảo vệ tăng trưởng doanh thu 200 tỷ VND của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp của hai mô hình quản trị dịch vụ kinh điển:

1. Mô hình Bông hoa Dịch vụ (Flower of Service) của Christopher Lovelock (2009): Mô hình khẳng định một sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh bao gồm Sản phẩm cốt lõi (Core Service) và 8 cánh hoa Dịch vụ bổ trợ (Supplementary Services) được chia thành hai nhóm:

   • Nhóm Dịch vụ tạo thuận lợi (Facilitating Services): Bao gồm Thông tin (Information), Nhận đặt hàng (Order-taking), Lập hóa đơn (Billing), và Thanh toán (Payment).
   • Nhóm Dịch vụ nâng cao giá trị (Enhancing Services): Bao gồm Tư vấn (Consultation), Lòng hiếu khách (Hospitality), Bảo quản an toàn (Safekeeping), và Xử lý ngoại lệ (Exceptions). Trong bối cảnh y tế kỹ thuật số, hai yếu tố Thông tin và Tư vấn đóng vai trò then chốt giúp khách hàng khai thác tối đa giá trị giải pháp công nghệ cao.

2. Mô hình Khoảng cách Chất lượng Dịch vụ (Gap Model) của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, mở rộng bởi Lovelock): Mô hình nhận diện 6 khoảng cách then chốt ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Luận văn tập trung khai thác sâu hai khoảng cách trực tiếp:

   • Khoảng cách Tri thức (Gap 1 - The Knowledge Gap): Sự chênh lệch giữa kỳ vọng thực tế của bác sĩ điều trị và nhận thức của ban lãnh đạo doanh nghiệp.
   • Khoảng cách Cảm nhận (Gap 5 - The Perceptions Gap): Sự mất cân bằng giữa trải nghiệm sử dụng giải pháp thực tế mà bác sĩ nhận được so với những cam kết công nghệ được giới thiệu.

Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng thang đo SERVQUAL với 5 chiều kích chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles) để định vị kỳ vọng của khách hàng trong vùng dung sai cho phép (Zone of Tolerance).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp linh hoạt giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với nguồn dữ liệu phong phú:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo vận hành, hồ sơ khiếu nại của Phòng Dịch vụ Khách hàng Medent giai đoạn 2016 - 2018 và các tài liệu chuyên ngành nha khoa. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát định lượng và phỏng vấn sâu cá nhân.
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Khảo sát định lượng thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên từ cơ sở dữ liệu hơn 5.000 khách hàng với quy mô mẫu 100 bác sĩ và chủ phòng khám nha khoa tại Việt Nam. Nghiên cứu định tính tiếp theo sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích với 7 cuộc phỏng vấn sâu đối với 7 bác sĩ, giám đốc chuyên môn tại các cơ sở nha khoa lớn ở TP.HCM và Hà Nội (như Bệnh viện Răng Hàm Mặt Dr. Hùng, Trung tâm Đào tạo Sagodent, Nha khoa Dr Beam, Nha khoa 56 Trúc Khê, Nha khoa Việt Úc, Nha khoa DDS), kết hợp phỏng vấn sâu 3 nhà quản lý then chốt của Medent (Giám đốc Bán hàng, Giám đốc Marketing, Giám đốc Quan hệ Khách hàng).
• Lý do lựa chọn phương pháp: Do đặc thù sản phẩm nha khoa công nghệ cao đòi hỏi kiến thức chuyên môn sâu và tính ứng dụng lâm sàng nghiêm ngặt, việc kết hợp khảo sát diện rộng và phỏng vấn chuyên gia đa chiều giúp kiểm chứng thực tế và phát hiện nguyên nhân gốc rễ mà các số liệu thống kê đơn thuần không thể hiện hết.
• Timeline nghiên cứu: Quá trình thu thập và phân tích dữ liệu diễn ra từ quý 3/2017 đến cuối năm 2018, thiết lập kế hoạch hành động triển khai thử nghiệm trong 6 tháng (tháng 6/2018 đến tháng 12/2018) và rà soát đánh giá toàn diện vào cuối năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình điều tra thực nghiệm tại Medent đã làm sáng tỏ 4 phát hiện quan trọng:

1. Sự gia tăng đột biến của tỷ lệ khiếu nại: Số liệu thống kê chỉ ra rằng tỷ lệ khiếu nại tăng trưởng trung bình 3,8% mỗi quý trong giai đoạn từ tháng 7/2017 đến tháng 7/2018. Mức tăng trưởng này cao gấp hơn 5 lần so với biên độ biến động dưới 0,7% ở giai đoạn hai năm trước đó, phản ánh sự suy giảm nghiêm trọng trong chất lượng dịch vụ vận hành.
2. Tỷ lệ khách hàng không hài lòng ở mức cao: Kết quả khảo sát 100 khách hàng đại diện cho thấy có tới 42% khách hàng thể hiện sự không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ hiện tại của Medent, chỉ có 58% khách hàng đánh giá hài lòng.
3. Sự bất cập trong chuyển đổi mô hình kinh doanh: Khi Medent chuyển hướng từ bán thiết bị phần cứng đơn thuần sang bán giải pháp tích hợp (kết hợp chẩn đoán hình ảnh 3D CBCT, hệ thống phục hình kỹ thuật số CAD/CAM Cerec, máy quét trong miệng và vật liệu nung kết), đội ngũ kinh doanh nội bộ không theo kịp tốc độ phức tạp của công nghệ. Doanh nghiệp chỉ cung cấp các giải pháp mang tính lý thuyết, thiếu hẳn năng lực hỗ trợ ứng dụng lâm sàng thực tế cho bác sĩ.
4. Xác lập Sơ đồ Nguyên nhân - Kết quả (Cause-and-Effect Map): Nghiên cứu đã quy tụ các triệu chứng bề nổi (dịch vụ giao nhận chậm, hướng dẫn vận hành kém, thái độ nhân viên) về một nguyên nhân trung tâm duy nhất: Thiếu sót và sai lỗi nghiêm trọng trong hai yếu tố Thông tin (Information) và Tư vấn (Consultation) thuộc mô hình Bông hoa Dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Phân tích sâu kết quả nghiên cứu cho thấy sự đứt gãy trong cung ứng dịch vụ tại Medent bắt nguồn trực tiếp từ Khoảng cách Tri thức (Gap 1) và Khoảng cách Cảm nhận (Gap 5). Khi tiếp nhận các thiết bị công nghệ cao từ hơn 10 thương hiệu quốc tế, bác sĩ nha khoa không chỉ cần một sản phẩm vật lý mà cần một giải pháp điều trị hoàn chỉnh có thể tích hợp an toàn vào quy trình khám chữa bệnh thực tế. Việc đội ngũ kinh doanh Medent thiếu kiến thức y khoa chuyên sâu đã dẫn đến tình trạng hướng dẫn sử dụng sơ sài, tư vấn thiếu chính xác, khiến bác sĩ gặp khó khăn khi thao tác trên bệnh nhân.

Để minh họa trực quan, dữ liệu khiếu nại qua 4 quý liên tiếp (từ Q3 2017 đến Q2 2018) có thể được biểu diễn thông qua biểu đồ cột thể hiện đường xu hướng tăng trưởng tuyến tính 3,8%/quý, đi kèm với biểu đồ tròn phân tách 42% tỷ lệ bất mãn của khách hàng. Sơ đồ Cause-and-Effect phân tầng giúp ban quản trị nhận diện rõ: sản phẩm công nghệ cao càng phức tạp thì yêu cầu về dịch vụ bổ trợ thông tin càng khắt khe.

So sánh với các nghiên cứu của Lovelock và Naipaul trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, kết quả tại Medent khẳng định quy luật: Trong ngành y tế và nha khoa, dịch vụ tư vấn kỹ thuật mang tính chất là một dịch vụ tri thức. Nếu doanh nghiệp chỉ dừng lại ở vai trò trung gian thương mại mà không sản xuất được sản phẩm chất xám (quy trình lâm sàng, giải pháp ứng dụng), doanh nghiệp sẽ nhanh chóng đánh mất lợi thế cạnh tranh và làm bùng phát các xung đột dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm xử lý dứt điểm các sai lỗi về thông tin và tư vấn:

1. Xây dựng Trung tâm Nghiên cứu & Phát triển (R&D) tích hợp Showroom trải nghiệm:

   • Hành động: Khởi công xây dựng trung tâm R&D đa chức năng với đầy đủ trang thiết bị thực hành hiện đại nhằm biến đây thành nơi nghiên cứu, chuẩn hóa phác đồ và đào tạo chuyển giao công nghệ cho khách hàng.
   • Ngân sách dự toán: Tổng mức đầu tư cố định ước tính khoảng 11,55 tỷ VND (bao gồm 8,8 tỷ VND chi phí thiết bị: hệ thống CBCT 2 tỷ VND, máy quét trong miệng và phần mềm 1,5 tỷ VND, máy tiệt trùng 1,2 tỷ VND, hệ thống phay và nung kết 3 tỷ VND, chi phí thi công 1,1 tỷ VND, cộng với 10% chi phí dự phòng phát sinh).
   • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc phê duyệt, Trưởng nhóm Kỹ thuật và Trưởng phòng R&D phụ trách chính.

2. Kiện toàn bộ máy nhân sự chuyên môn và chuẩn hóa đào tạo nội bộ:

   • Hành động: Tuyển dụng ngay một Trưởng phòng R&D có trình độ y nha khoa chuyên sâu và tổ chức đào tạo nâng cao năng lực ứng dụng lâm sàng cho toàn bộ đội ngũ bán hàng, marketing và chăm sóc khách hàng.
   • Ngân sách dự toán: Chi phí tuyển dụng và đào tạo ban đầu là 320 triệu VND; chi phí biến đổi thường niên duy trì nhóm 3 chuyên viên R&D là 720 triệu VND/năm cùng chi phí thuê địa điểm 660 triệu VND/năm.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp cùng Trưởng phòng R&D.

3. Triển khai các chương trình nghiên cứu hợp tác với viện trường và hội nghề nghiệp:

   • Hành động: Ký kết hợp tác nghiên cứu lâm sàng ứng dụng với Đại học Y Dược TP.HCM và các chuyên gia phục hình, implant hàng đầu để tạo ra các báo cáo ca lâm sàng chuẩn xác.
   • Ngân sách dự toán: Dự toán kinh phí nghiên cứu thường niên khoảng 300 triệu VND (gồm Dự án Cerec Smile Design 65 triệu VND, Dự án Tích hợp Cerec & CBCT 50 triệu VND, Dự án Phục hình Implant trên Cerec 155 triệu VND, chi phí quản lý tổ chức 30 triệu VND).
   • Chủ thể thực hiện: Giám đốc Bán hàng và Trưởng phòng R&D đồng chủ trì.

4. Chuẩn hóa quy trình truyền thông thông tin và chính sách hậu mãi:

   • Hành động: Số hóa toàn bộ tài liệu hướng dẫn sử dụng, xây dựng cổng thông tin kỹ thuật trực tuyến và ban hành quy trình phản hồi khiếu nại trong vòng 24 giờ.
   • Target metric & Timeline: Giảm tỷ lệ khiếu nại từ 3,8%/quý về dưới 1%, nâng tỷ lệ hài lòng từ 58% lên trên 85% trong khung thời gian 6 tháng (tháng 6/2018 - tháng 12/2018) và duy trì ổn định đến hết năm 2019 do toàn bộ Ban điều hành phối hợp triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban Giám đốc và Quản lý cấp cao các doanh nghiệp phân phối thiết bị y tế:
   • Lợi ích: Cung cấp bài học kinh nghiệm sâu sắc về việc quản trị rủi ro khi chuyển đổi mô hình từ kinh doanh thiết bị thuần túy sang cung cấp giải pháp tích hợp; hướng dẫn phương pháp hoạch định dự toán đầu tư R&D 11,55 tỷ VND để bảo vệ doanh thu trăm tỷ.
2. Giám đốc Dịch vụ Khách hàng, Giám đốc Marketing và Trưởng phòng Kỹ thuật:
   • Lợi ích: Ứng dụng mô hình Bông hoa Dịch vụ để rà soát 8 cánh hoa dịch vụ bổ trợ, xác định chính xác các điểm đứt gãy thông tin và thiết lập hệ thống tư vấn chuyên môn giúp hạn chế triệt để khiếu nại khách hàng.
3. Các nhà nghiên cứu, giảng viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (MBA):
   • Lợi ích: Cung cấp một khung nghiên cứu tình huống (case study) thực tế, phương pháp kết hợp linh hoạt giữa mô hình định tính Cause-and-Effect Map và Gap Model trên cỡ mẫu 100 khách hàng kết hợp 10 cuộc phỏng vấn sâu chuyên gia.
4. Bác sĩ trưởng và nhà quản lý các phòng khám, bệnh viện nha khoa:
   • Lợi ích: Nắm bắt các tiêu chuẩn chuyển giao công nghệ lâm sàng chuẩn mực, giúp tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và vận hành các hệ thống thiết bị nha khoa kỹ thuật số phức tạp.

Câu hỏi thường gặp

Nguyên nhân cốt lõi khiến tỷ lệ khiếu nại của khách hàng tại Medent tăng 3,8% mỗi quý là gì?
Nguyên nhân gốc rễ là sự thiếu hụt thông tin hướng dẫn và năng lực tư vấn chuyên môn khi công ty chuyển dịch từ bán thiết bị thuần túy sang bán giải pháp tích hợp công nghệ cao. Đội ngũ bán hàng chỉ cung cấp lý thuyết chung mà không có khả năng hướng dẫn bác sĩ ứng dụng lâm sàng thực tế.

Khảo sát mức độ hài lòng khách hàng tại Medent năm 2018 ghi nhận kết quả cụ thể nào?
Nghiên cứu khảo sát trên 100 khách hàng được chọn ngẫu nhiên từ tệp 5.000 đối tác của Medent. Kết quả ghi nhận có 42% khách hàng thể hiện sự không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, trong khi tỷ lệ khách hàng hài lòng chỉ đạt mức 58%.

Mô hình Bông hoa Dịch vụ (Flower of Service) đóng vai trò gì trong việc giải quyết vấn đề của Medent?
Mô hình giúp bóc tách dịch vụ thành sản phẩm cốt lõi và 8 cánh hoa dịch vụ bổ trợ. Nghiên cứu chỉ ra lỗi sai của Medent nằm ở cánh hoa Thông tin (thuộc nhóm tạo thuận lợi) và Tư vấn (thuộc nhóm nâng cao giá trị), từ đó định hướng doanh nghiệp tập trung nguồn lực khắc phục hai yếu tố này.

Tổng chi phí dự toán để thành lập Trung tâm R&D của Medent là bao nhiêu và gồm những hạng mục nào?
Tổng chi phí dự toán là 11,55 tỷ VND, bao gồm 8,8 tỷ VND mua sắm trang thiết bị (hệ thống CBCT, máy quét trong miệng, máy tiệt trùng, hệ thống phay nung kết CAD/CAM), 320 triệu VND chi phí tuyển dụng và đào tạo nhân sự R&D, cùng 10% chi phí dự phòng rủi ro phát sinh.

Tại sao Medent cần triển khai song song giải pháp hợp tác viện trường bên cạnh việc xây dựng Trung tâm R&D?
Bởi vì việc xây dựng trung tâm R&D đòi hỏi thời gian hoàn thiện cơ sở hạ tầng, trong khi việc liên kết nghiên cứu với Đại học Y Dược TP.HCM với kinh phí 300 triệu VND giúp Medent có ngay các bằng chứng lâm sàng chuẩn xác để cung cấp giải pháp kịp thời ra thị trường.

Kết luận

• Luận văn đã làm rõ nguyên nhân trực tiếp khiến tỷ lệ khiếu nại tại Medent tăng 3,8%/quý và 42% khách hàng bất mãn bắt nguồn từ sai sót trong việc cung cấp thông tin và năng lực tư vấn giải pháp lâm sàng.
• Ứng dụng thành công lý thuyết Bông hoa Dịch vụ và Mô hình Khoảng cách Chất lượng Dịch vụ (Gap Model) để chứng minh rằng giá trị thặng dư của thiết bị y tế công nghệ cao phụ thuộc hoàn toàn vào chất lượng dịch vụ tri thức đi kèm.
• Đề xuất mô hình xây dựng Trung tâm R&D kết hợp Showroom trải nghiệm trị giá 11,55 tỷ VND làm nền tảng vững chắc để chuyển đổi từ một công ty thương mại thuần túy thành nhà cung cấp giải pháp y tế chuyên sâu.
• Thiết lập giải pháp hợp tác viện trường với kinh phí 300 triệu VND/năm nhằm tạo ra các nghiên cứu lâm sàng có độ tin cậy cao, hỗ trợ đắc lực cho đội ngũ bán hàng và khách hàng.
• Hoạch định lộ trình triển khai chi tiết trong 6 tháng (từ tháng 6/2018 đến tháng 12/2018) với mục tiêu đưa tỷ lệ khiếu nại về dưới 1% và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh 200 tỷ VND.

Đóng góp lớn nhất của công trình là xây dựng khung phương pháp luận thực chiến giúp các doanh nghiệp phân phối thiết bị y tế tại các thị trường đang phát triển giải quyết triệt để cuộc khủng hoảng dịch vụ trong thời kỳ chuyển đổi số. Các nhà quản trị doanh nghiệp thương mại y tế cần khẩn trương xem xét, ứng dụng mô hình R&D tích hợp và chuẩn hóa năng lực tư vấn chuyên môn để kiến tạo lợi thế cạnh tranh bền vững ngay từ hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business NGUYEN-DINH THIEN TAM Student ID: 22150055 HIGH CUSTOMER COMPLAINT RATIO FROM MEDENT CO., LTD MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Ho Chi Minh City – 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business NGUYEN-DINH THIEN TAM Student ID: 22150055 HIGH CUSTOMER COMPLAINT RATIO FROM MEDENT CO., LTD MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh City – 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Executive Summary The dizzying turn of the "digital" revolution in today's life has made intellectual property more important than ever. The intellectual property, which is often considered the most important asset in all organizations, needs to be well identified and studied. In addition, in this digital age, adaptation is being viewed as a strong competitive advantage. In the current economic context of Vietnam and especially in commercial enterprises.

Organizations need to ensure they operate in a way that can help them meet and grow sustainably by addressing these two issues. The purpose of this thesis is to explore the causes of high customer complaint ratio through the current problems with customer at Medent Co. The findings of the study revealed the awkwardness and embarrassment of catching up with the changes of the times as well as the rapid change of customer demand in which the "information" factor is extremely important. Not only do you have to provide them enough "information", but also provide solutions that will enable them to apply into their work.

The findings are discussed in details in the research along with some recommendations for the company and management board to solve the problem of the actual needs of customers, towards sustainable development and reduce customer complaint ratio in Medent Co. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledgements I would like to acknowledge all who supported me during my studies without whom I wouldn't be where I am today. I would especially like to thank my supervisor – Professor Tran Ha Minh Quan for all his advice and guidance, without his help this could not have been possible. I also would like to show my gratitude to my colleagues at work and classmates at ISB for their continuous support.

I also send my sincere thankfulness to my parents and friends for their support and encouragement. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS EXECUTIVE SUMMARY ACKNOWLEDGEMENTS LIST OF FIGURES LIST OF TABLES 1.1 The company background .2 Company structure and mission .1 Cause –and –effect map .3 Final Cause –and –effect map.1 The first alternative solution: Establishment of a "multi-function" R&D center .2 The second alternative solution: conduct collaborative research programs with medical universities and dental associations. ORGANIZATION OF ACTIONS. 43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1.

Medent organizational structure Figure 2. Increasing ratio of customer complaint (compare with previous quarter) Figure 3. Increasing ratio of customer complaint in the last three year Figure 4. The satisfied ratio with the services and products of Medent - 2018 data Figure 5.

The Gap Model Figure 6. Initial Cause Effect Map Figure 7. Final Cause Effect Map LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 1: Fixed cost of building center Table 2: Fixed cost of Team training & recruiting Table 3: The cost of projects in 2017 Table 4: Action plan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 The company background Company name: Medent Co., Ltd Established year: 1994 Industry: Dental supplies and services. Huỳnh Thanh Đạm Medent Co., Ltd is one of the largest providers of dental care products and services to office-based dental and dental practitioners in Viet Nam.

Medent is a subsidiary company of the Medent Group; the largest group provides dental care products in Vietnam. The company also serves dental laboratories, government and institutional health care clinics, and other alternate care sites in the field of dentistry. A company with more than 23 years of development history and serves thousands of clients in the dental industry throughout Vietnam.2 Company structure and mission Regarding the structure, there are multiple services and products that the company provides. Moreover, it also includes value-added solutions in order for operative practices and high-quality care to be achieved.

Medent oriented to operate through a centralized and automated distribution network, with a selection of rich and diverse product portfolio from over 10 global brands from reputable multinational corporations in the dental industry. Plus, special assistance and various advanced technical aids are also available to customers in need, as claimed by the company. Specifically, these consist of financial aids, software and utilities that are specialized in internet trading. Headquartered in Tan Binh District, HCMC.

The company's sales reached a record 200 billion VND in 2016 (Medent Group sales revenue 2016 is 900 billion VND in 2016). For more information, visit the Medent website at http://medent. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 BOD CEO Supervisory Board Board of Assistant 6 Director of 6 Medent Co., Ltd subsidiary company Managing Director of Medent Group VP VP VP Supporting Group Operational Group Business Group Technical Services Dental Equipment Marketing Manager Manager Sales Manager HR & Ware house & Dental Surgical Administration Logistic Manager Sales Manager Manager Finnance & Customer Relation Dental Labo Sales Accounting Manager Manager Manager Import-Export Dental Implant R&D Manager Manager Sales Manager IT & System Purchasing Management Manager Manager Figure 1. Medent organizational structure (Source: Medent Human Resource Department) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

PROBLEM CONTEXT High ratio of customer complaint Symptom: High ratio of customer complaint. We have had data from Customer Services Department that they have received an increasing number of complains as follows: On average, from July 2017 to July 2018, the number of complaints increased 3.8% in average each quarter in a year when compared with the average number of previous year, we calculated by taking the total number of complaints of each quarter of this period from Q3 2017 to Q2 2018, add up their sum and then divide by 4, then use this result to compare with the average of the previous year, thereby calculating the average percentage above. In addition, we also compared the growth rate of complaints in the quarters corresponding to the previous years, namely Q3 2017 compared to Q3 2016. On the other hand, we also compared this average of this year compared to the previous two years.

The issues mentioned above will be explained in the following two charts: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 Increasing ratio of customer complaint (compare w ith previous quarter) Increasing ratio of customer complaint (compare with the corresponding quarters in the previous year) 4. Increasing ratio of customer complaint (compared with the corresponding quarters in the previous year) (Source: Medent Customer Relation Department) While in the past two years, the number of complaints only increase 0. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 Increasing ratio of customer complaint in the last three y ear Increasing ratio of customer complaint in the last three year 3. Increasing ratio of customer complaint in the last three year (Source: Medent Customer Relation Department) Recognizing the importance of the matter, Medent has conducted a survey on customer satisfaction with the simple Yes / No question: Are you satisfied with the services and products which Medent is offering? As a result, 42% of customers were not satisfied with the company's current products and services.

Medent has done the research with 100 customers (in more than 5000 of their customers in Viet Nam). Their method is to take randomly on the company's customer list. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 The satisfied ratio with the services and products which Medent is offering Unsatisfied 42% Satisfied 58% Unsatisfied Satisfied Figure 4. The satisfied ratio with the services and products of Medent - 2018 data (Source: Medent Customer Relation Department) 3.1 Cause –and –effect map After the study above, Medent has realized this is an unusual indicator, but it is very difficult to conduct an investigation on large samples with specific subjects like dentists is very difficult, after discussing with the board of directors, everyone has come up with a preferred solution: conducting a follow-up research by doing 7 in-depth interviews with 7 different dentists in HCMC and Hanoi.

The interview results indicate that there are three main causes for the high ratio of customer complaint. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 INITIAL CAUSE & EFFECT MAP Products provided do not meet the expectations of customers Customer service is not good High ratio of customer complaint Installation and delivery are not good Figure 6. Initial Cause Effect Map To build the first proposal, I choose the first cause as a potential central problem. The reason why I remove the others includes two reasons: Firstly, I start conducting theoretical searches and find out that service and its quality has become an fascinating phenomenon in the fields of research, operation management (OR) and service marketing management (SMM) (Nejadjavad & Gilaninia(2)).

The term “service” can be defined in numerous ways. Although the term has been presented differently through the definition of numerous researchers, it still ends up in the same field which depends heavily on the satisfaction of customers. In accordance with American Society for Marketing (2008), a service is known as a specific product that can be sold or trade. Reversely, as Kotler(3) stated, the same term is seen as the outcome from the interaction between the supplier and the customer.

There exist a great number of service types in the literature, one of which is LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 supplementary service. It is the extra help that customers receive after attaining their desired items or products. As Goyal stated, two types of services are presented. The first one is core service, indicating the desired results that are equal to the price a customer has to pay for a product.

If a refrigerator is bought, for instance, the user will expect it to be able to freeze food and keep them fresh. The second type of service is, according to Lovelock and Wirtz(4), is supplementary service, aiming at improving and assisting the core service. Following this specific model, a company should offer core service and supplementary service to its clients. With the former, the main interests and benefits requested by customers are attained.

The supplementary services are bound to enhance such items. According to Lovelock et al.(9), The Flower of Service is created to explain the two types of supplementary services supporting the core product. They are facilitating supplementary services and enhancing supplementary services (2009). I found out that the problem Medent was facing was information and consultation.

Secondly, when I read again the results of the interview, I discovered that despite many causes for customer complaints, one of the most important causes we need to pay attention is the change in nature of the products which the company provides. They changed from pure tangible products (dental devices) to intellectual products (solutions for dentistry, we can see through the interview content, including the client side, namely dentists and the company side, namely sales, marketing and customer service which we collected during the next interview. Hùng– Director of Dr. Hung Dental Hospital shared that: The majority of Medent's complaints come from the company's services.

You see, as you have recently converted from selling products to selling solutions that I have not seen this in practice. You are only bringing values to customers sporadically because you lack a lot of core values. The reason, simply because you do not understand correctly and specifically what you need to do.