Luận văn thạc sĩ: Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Vietcombank

Khám phá giải pháp phát triển thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong luận văn thạc sĩ UEH. Tìm hiểu chiến lược hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Đỗ Hoài Phương
• Người hướng dẫn: PGS. TS Trần Huy Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
• Đề tài: Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng Tmcp Ngoại Thương Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• Lời cam đoan
• Mục lục
• Danh mục các chữ viết tắt
• Danh mục các bảng
• Danh mục các hình vẽ, đồ thị
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu
• 1.1.1. Sơ lược về lịch sử thương hiệu
• 1.1.2. Khái niệm cơ bản về thương hiệu
• 1.2. Các thành phần của thương hiệu
• 1.2.1. Tính cách thương hiệu
• 1.2.2. Tên thương hiệu
• 1.2.3. Biểu tượng thương hiệu (logo)
• 1.2.4. Hình tượng thương hiệu
• 1.2.5. Khẩu hiệu thương hiệu (slogan)
• 1.2.6. Bao bì, màu sắc thương hiệu
• 1.3. Vai trò của thương hiệu
• 1.3.1. Đối với doanh nghiệp
• 1.3.2. Đối với khách hàng
• 1.3.3. Đối với quốc gia, với nền kinh tế
• 1.4. Thương hiệu ngân hàng
• 1.4.1. Thương hiệu ngân hàng so với thương hiệu doanh nghiệp
• 1.4.2. Tác dụng của thương hiệu đối với ngân hàng
• 1.4.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nền kinh tế
• 1.5. Phát triển thương hiệu
• 1.5.1. Khái niệm phát triển thương hiệu
• 1.5.2. Các chỉ tiêu đo lường sự phát triển thương hiệu
• 1.5.3. Ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu
• 1.5.4. Các nội dung của phát triển thương hiệu
• 1.5.4.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.5.4.2. Định vị, tái định vị thương hiệu
• 1.5.4.3. Tổ chức công tác truyền thông thương hiệu
• 1.5.4.4. Quản lý và phát triển mối quan hệ khách hàng
• 1.5.4.5. Xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp
• 1.5.4.6. Tổ chức công tác nghiên cứu thị trường
• 1.6. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số ngân hàng lớn trên thế giới
• 1.6.1. Ngân hàng HSBC
• 1.6.2. Ngân hàng Citibank
• 1.6.3. Bài học kinh nghiệm từ phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên
• 1.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK)
• 2.1. Tổng quan về Vietcombank
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Vietcombank
• 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank giai đoạn 2008 – 2012
• 2.1.2.1. Năng lực tài chính
• 2.1.2.2. Hoạt động huy động vốn
• 2.1.2.3. Hoạt động tín dụng
• 2.1.2.4. Hoạt động kinh doanh thẻ
• 2.1.2.5. Hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu và kinh doanh ngoại tệ
• 2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu của Vietcombank
• 2.2.1. Những thành tích trong xây dựng và phát triển thương hiệu
• 2.2.2. Định vị thương hiệu
• 2.2.3. Công tác truyền thông
• 2.2.4. Quản lý mối quan hệ khách hàng
• 2.2.5. Nghiên cứu thị trường
• 2.2.6. Những mặt còn hạn chế trong phát triển thương hiệu
• 2.2.7. Những nguyên nhân tồn tại hạn chế trong phát triển thương hiệu Vietcombank
• 2.2.8. Khảo sát vị thế thương hiệu Vietcombank hiện nay
• 2.2.8.1. Phương pháp
• 2.2.8.2. Phân tích kết quả
• 2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
• 3.1. Định hướng phát triển của Vietcombank
• 3.1.1. Mục tiêu, tầm nhìn của Vietcombank đến năm 2020
• 3.1.2. Định hướng chiến lược trung và dài hạn
• 3.1.3. Định hướng phát triển kinh doanh
• 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
• 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực kinh doanh
• 3.2.1.1. Tăng vốn tự có
• 3.2.1.2. Lợi nhuận tăng trưởng vững chắc
• 3.2.1.3. Phát triển các mảng hoạt động kinh doanh
• 3.2.1.4. Phát triển mạng lưới khách hàng phong phú, đa dạng và vững chắc
• 3.2.1.5. Phát triển và mở rộng năng lực vốn có
• 3.2.1.6. Phát triển nguồn nhân lực
• 3.2.1.7. Tăng cường công tác quản trị rủi ro
• 3.2.1.8. Phát triển mạng lưới kênh phân phối và đa dạng hóa sản phẩm như là phương cách mở rộng thị phần
• 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Vietcombank
• 3.2.2.1. Định vị thương hiệu
• 3.2.2.2. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu dài hạn
• 3.2.2.3. Nâng cao nhận thức thương hiệu
• 3.2.2.4. Nâng cao công tác truyền thông, quảng cáo, quan hệ công chúng
• 3.2.2.5. Quản lý mối quan hệ khách hàng
• 3.2.2.6. Nâng cao ứng dụng kỹ thuật công nghệ trong hoạt động ngân hàng
• 3.2.2.7. Nâng cao nguồn nhân lực, chất lượng phục vụ và văn hóa doanh nghiệp
• 3.2.2.8. Nâng cao công tác khảo sát, đánh giá và công tác kiểm tra việc tuân thủ thực hiện các quy định
• 3.2.2.9. Liên kết thương hiệu
• 3.2.2.10. Các giải pháp khác
• 3.3. Một số kiến nghị
• 3.3.1. Chính sách hỗ trợ nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
• 3.3.2. Chiến lược xây dựng thương hiệu
• 3.3.3. Bảo vệ thương hiệu
• 3.3.4. Xây dựng cơ chế chính sách phù hợp
• 3.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) là một trong những yếu tố quan trọng giúp ngân hàng này khẳng định vị thế trên thị trường tài chính. Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, giá trị mà ngân hàng mang lại cho khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc phát triển thương hiệu trở thành nhiệm vụ cấp thiết.

1.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng và vai trò của nó

Thương hiệu ngân hàng là tổng hòa các yếu tố như tên gọi, logo, hình ảnh và giá trị mà ngân hàng truyền tải đến khách hàng. Vai trò của thương hiệu ngân hàng không chỉ giúp phân biệt với các đối thủ mà còn tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Vietcombank

Vietcombank, được thành lập từ năm 1963, đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển. Thương hiệu của ngân hàng này đã được xây dựng và phát triển mạnh mẽ, trở thành một trong những thương hiệu ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam.

II. Những thách thức trong phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Mặc dù Vietcombank đã đạt được nhiều thành tựu trong việc phát triển thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài

Sự gia nhập của các ngân hàng nước ngoài với công nghệ tiên tiến và dịch vụ khách hàng tốt đã tạo ra áp lực lớn cho Vietcombank. Ngân hàng cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao giá trị thương hiệu để giữ vững thị phần.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. Vietcombank cần phải nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, Vietcombank cần áp dụng các phương pháp chiến lược. Những phương pháp này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

3.1. Chiến lược marketing ngân hàng hiệu quả

Chiến lược marketing cần được thiết kế để phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại sẽ giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vietcombank cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong phát triển thương hiệu Vietcombank

Việc áp dụng các giải pháp phát triển thương hiệu vào thực tiễn là rất quan trọng. Vietcombank đã thực hiện nhiều chương trình và chiến dịch nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng.

4.1. Các chiến dịch truyền thông thành công

Vietcombank đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông hiệu quả, giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Những chiến dịch này thường tập trung vào các giá trị cốt lõi của ngân hàng.

4.2. Đánh giá hiệu quả phát triển thương hiệu

Đánh giá hiệu quả phát triển thương hiệu là cần thiết để xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược hiện tại. Vietcombank cần thường xuyên thực hiện khảo sát và phân tích để điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho thương hiệu Vietcombank

Kết luận, việc phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc. Hướng đi tương lai cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và áp dụng công nghệ mới để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.1. Tầm nhìn phát triển thương hiệu đến năm 2025

Vietcombank cần xác định rõ tầm nhìn phát triển thương hiệu trong tương lai, với mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.

5.2. Các giải pháp dài hạn cho thương hiệu

Các giải pháp dài hạn cần được xây dựng dựa trên phân tích thị trường và nhu cầu của khách hàng. Vietcombank cần liên tục đổi mới và sáng tạo để duy trì vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương hiệu trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng là tài sản vô hình mang tính sống còn, bởi quy mô tài sản thực của một ngân hàng thương mại thường rất nhỏ so với tổng khối lượng giao dịch luân chuyển qua hệ thống. Đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), giai đoạn sau cổ phần hóa đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ với tổng tài sản đạt xấp xỉ 415 nghìn tỷ VND vào năm 2012, tăng trưởng vượt bậc so với mức 222.475 tỷ VND năm 2008. Vốn chủ sở hữu của ngân hàng cũng đạt 41.553 tỷ VND vào cuối năm 2012, ghi nhận mức tăng 197,96% so với năm 2008. Tuy nhiên, trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các ngân hàng thương mại trong nước và sự gia nhập của các tập đoàn tài chính quốc tế sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), vấn đề phát triển thương hiệu trở thành nhiệm vụ chiến lược cấp thiết.

Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán: Làm thế nào để duy trì vị thế dẫn đầu của một ngân hàng chuyên doanh kinh tế đối ngoại truyền thống, đồng thời chuyển mình thành công sang mô hình ngân hàng đa năng hiện đại. Mục tiêu cụ thể là đánh giá toàn diện thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank, nhận diện các điểm nghẽn trong nhận diện và quản trị trải nghiệm khách hàng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu bao quát hoạt động kinh doanh và định vị thương hiệu trên toàn hệ thống Vietcombank trong giai đoạn 2008 - 2012. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua các chỉ số mục tiêu rõ ràng: nâng cao hệ số an toàn vốn (CAR) đạt 14,83%, kiểm soát tỷ lệ nợ xấu ở mức 2,40% và duy trì thị phần áp đảo trên 50% trong mảng thanh toán thẻ quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu của các học giả marketing hàng đầu thế giới, tiêu biểu là quan điểm của Kevin Lane Keller khi khẳng định thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, cùng hệ thống định nghĩa chuẩn mực từ Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Về mặt pháp lý tại Việt Nam, nghiên cứu bám sát các quy định tại Điều 4 Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 và Điều 785 Bộ luật Dân sự về nhãn hiệu hàng hóa và dịch vụ.

Ba khái niệm cốt lõi được vận dụng xuyên suốt gồm:

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Tỷ lệ khách hàng mục tiêu nhận diện và liên tưởng chính xác đến sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Yếu tố then chốt tạo rào cản ngăn chặn sự lôi kéo từ đối thủ cạnh tranh, giúp duy trì tăng trưởng doanh thu bền vững.
• Định vị thương hiệu (Brand Positioning): Quá trình xác lập vị trí độc bản, ưu việt của ngân hàng trong tâm trí công chúng dựa trên chất lượng, mối quan hệ và cảm xúc.

Bên cạnh đó, đề tài phân tích bài học phát triển thương hiệu từ hai định chế tài chính toàn cầu: Tập đoàn HSBC với mạng lưới 6.600 văn phòng tại 81 quốc gia phục vụ 60 triệu khách hàng cùng triết lý "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương", và Citibank với quy mô hơn 200 triệu tài khoản tại hơn 160 quốc gia nổi bật với cam kết "The City never sleeps" trên nền tảng trực tuyến tiên tiến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp đồng bộ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và khách quan. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo thường niên của Vietcombank trong chuỗi thời gian 5 năm (2008 - 2012), kết hợp các báo cáo đánh giá tín nhiệm độc lập từ Standard & Poor's (xếp hạng BB/B) và kết quả khảo sát sức mạnh thương hiệu của Nielsen.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng hỏi với quy mô cỡ mẫu gồm 350 khách hàng cá nhân và đại diện doanh nghiệp. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực địa lý tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội được áp dụng nhằm phản ánh chính xác cấu trúc khách hàng sử dụng dịch vụ tại quầy và các kênh tự động. Phương pháp phân tích thống kê mô tả kết hợp phân tích so sánh đối chuẩn (benchmarking) được lựa chọn nhằm lượng hóa mức độ hài lòng về điểm giao dịch, chất lượng đội ngũ nhân sự và độ phủ sóng của kênh phân phối. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm tìm ra mối tương quan thực nghiệm giữa năng lực tài chính nội tại và mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phát hiện thứ nhất, năng lực tài chính và an toàn hoạt động của Vietcombank tăng trưởng vững chắc, tạo điểm tựa cho uy tín thương hiệu. Vốn điều lệ tăng từ 12.101 tỷ VND năm 2008 lên 23.174 tỷ VND năm 2012; vốn chủ sở hữu tăng mạnh 197,96%, đạt 41.553 tỷ VND. Hệ số an toàn vốn (CAR) được cải thiện liên tục từ 8,90% năm 2008 lên 14,83% năm 2012, vượt xa quy định tối thiểu 8% theo thông lệ quốc tế. Tỷ lệ nợ xấu được kiểm soát chặt chẽ, giảm mạnh từ 4,61% năm 2008 xuống còn 2,40% vào cuối năm 2012.

Phát hiện thứ hai, Vietcombank giữ vững vị trí độc tôn trong các mảng kinh doanh then chốt. Trong hoạt động thẻ, doanh số thanh toán thẻ quốc tế năm 2012 đạt 1.185 triệu USD, tăng 22% so với mức 972,6 triệu USD năm 2011, chiếm trên 50% thị phần toàn ngành. Tổng lượng thẻ phát hành lũy kế tăng đều đặn hơn 1 triệu thẻ mỗi năm trong giai đoạn 2010 - 2012. Trong hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu, doanh số năm 2012 đạt 38,81 tỷ USD, duy trì thị phần 17,0% tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của cả nước, khẳng định thế mạnh kinh tế đối ngoại truyền thống.

Phát hiện thứ ba, tốc độ mở rộng mạng lưới phân phối diễn ra mạnh mẽ. Đến năm 2012, hệ thống gồm 1 Hội sở chính, 1 Sở Giao dịch, 78 chi nhánh và 311 phòng giao dịch, cùng mạng lưới chấp nhận thanh toán dẫn đầu toàn quốc với 1.835 máy ATM và 32.178 máy POS.

Phát hiện thứ tư, công tác chuẩn hóa nhận diện thương hiệu tại các điểm giao dịch chưa đồng bộ. Khảo sát khách hàng cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu rất cao thông qua biểu tượng logo và các dịch vụ truyền thống, nhưng tính nhất quán về kiến trúc, nội thất phòng giao dịch và phong cách phục vụ tại một số chi nhánh địa phương vẫn còn khoảng cách nhất định.

Thảo luận kết quả

Sự thành công vượt bậc về quy mô vốn và uy tín thương hiệu bắt nguồn từ quyết định cổ phần hóa mang tính bước ngoặt theo Quyết định 115/CP ngày 30/10/1962 và việc niêm yết chính thức mã cổ phiếu VCB trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 30/06/2009. Nguồn vốn dồi dào tạo điều kiện cho ngân hàng đầu tư chiều sâu vào công nghệ thanh toán hiện đại.

Để trực quan hóa các phát hiện nghiên cứu, dữ liệu về tăng trưởng huy động vốn (đạt tốc độ tăng 25,75% năm 2012 so với 10,48% năm 2008) và xu hướng sụt giảm nợ xấu nên được trình bày qua biểu đồ dạng cột kết hợp đường xu hướng (Trendline Chart). Đồng thời, cơ cấu thị phần thanh toán thẻ quốc tế và thị phần tài trợ thương mại có thể được mô tả bằng biểu đồ hình tròn (Pie Chart) và bảng tổng hợp ma trận đối chuẩn, giúp làm nổi bật khoảng cách thị phần cách biệt giữa Vietcombank và các ngân hàng đối thủ.

So sánh với bài học từ HSBC và Citibank, thương hiệu Vietcombank sở hữu lợi thế lớn về mạng lưới quan hệ đại lý với hơn 1.800 ngân hàng tại 130 quốc gia. Tuy nhiên, ngân hàng cần chuyển đổi mạnh mẽ từ tư duy quảng bá đơn lẻ sang chiến lược truyền thông thương hiệu tích hợp (IMC) và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng thông qua hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) chuyên nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, nâng cao năng lực tài chính và quản trị rủi ro toàn diện. Hội đồng Quản trị và Ban Điều hành cần tiếp tục kế hoạch tăng vốn tự có, mục tiêu đưa vốn chủ sở hữu vượt mốc 45.000 tỷ VND, duy trì hệ số an toàn vốn CAR trên 12% và kiểm soát tỷ lệ nợ xấu dưới mức 2,5% theo tiêu chuẩn Basel II trong giai đoạn 2013 - 2015.

Thứ hai, chuẩn hóa và tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu. Khối Marketing & Truyền thông chủ trì triển khai bộ nhận diện thương hiệu mới với biểu tượng chữ V cách điệu, màu xanh lá cây tự nhiên và thông điệp truyền thông "Chung niềm tin vững tương lai" (Together for the Future). Đảm bảo chuẩn hóa 100% biển hiệu, không gian giao dịch và đồng phục nhân viên tại 78 chi nhánh, 311 phòng giao dịch và 1.835 máy ATM trước năm 2016.

Thứ ba, hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và phát triển mạng lưới dịch vụ thẻ. Trung tâm Thẻ phối hợp với Khối Công nghệ thông tin mở rộng mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ đạt trên 40.000 máy POS, phát triển các giải pháp ngân hàng điện tử thế hệ mới, mục tiêu nâng doanh số thanh toán thẻ quốc tế vượt ngưỡng 1,5 tỷ USD trong giai đoạn 2014 - 2018.

Thứ tư, nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nguồn nhân lực gắn với văn hóa doanh nghiệp. Trường Đào tạo Phát triển Nguồn nhân lực Vietcombank tổ chức các chương trình đào tạo định kỳ cho 100% giao dịch viên dựa trên 6 giá trị cốt lõi: Sáng tạo, Phát triển không ngừng, Chu đáo - Tận tâm, Kết nối rộng khắp, Khác biệt, và An toàn - Bảo mật, triển khai liên tục hướng tới tầm nhìn chiến lược năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất: Ban Lãnh đạo, nhà quản trị chiến lược và đội ngũ marketing tại các ngân hàng thương mại. Luận văn cung cấp khung tham chiếu thực tiễn về định vị thương hiệu, xây dựng cẩm nang thương hiệu và giải pháp tái cấu trúc hình ảnh ngân hàng sau cổ phần hóa.

Nhóm thứ hai: Các cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách tài chính tiền tệ. Tài liệu mang lại góc nhìn sâu sắc về tiến trình phát triển của một định chế tài chính trụ cột, hỗ trợ hoàn thiện khung pháp lý về sở hữu trí tuệ và bảo vệ thương hiệu ngân hàng quốc gia trong hội nhập kinh tế.

Nhóm thứ ba: Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh. Luận văn là nguồn tài liệu học thuật giá trị với chuỗi dữ liệu thứ cấp chuẩn xác giai đoạn 2008 - 2012, phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính và mô hình so sánh đối chuẩn quốc tế.

Nhóm thứ tư: Giám đốc tài chính (CFO) và các nhà quản trị doanh nghiệp xuất nhập khẩu, doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Nghiên cứu giúp doanh nghiệp nắm bắt các sản phẩm thanh toán quốc tế, quản trị ngoại hối và các tiện ích thẻ tín dụng chuyên biệt để tối ưu hóa chi phí giao dịch.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng uy tín thương hiệu Vietcombank giai đoạn 2008 - 2012? Nền tảng tài chính lành mạnh với vốn chủ sở hữu tăng 197,96%, hệ số an toàn vốn CAR đạt 14,83% và tỷ lệ nợ xấu giảm xuống 2,40% đã củng cố niềm tin vững chắc từ đối tác, giúp ngân hàng duy trì vị thế dẫn đầu trong mảng thanh toán quốc tế và thẻ tín dụng.

Ý nghĩa cốt lõi của biểu tượng logo mới của Vietcombank là gì? Logo mới giữ màu xanh lá truyền thống thể hiện sự phát triển bền vững, kết hợp chữ V cách điệu tượng trưng cho tinh thần chiến thắng (Victory) và sự gắn kết chặt chẽ của 6 giá trị cốt lõi, đồng hành cùng thông điệp "Chung niềm tin vững tương lai".

Tại sao luận văn lựa chọn nghiên cứu kinh nghiệm của HSBC và Citibank? HSBC với mạng lưới 6.600 văn phòng tại 81 quốc gia và Citibank với 200 triệu tài khoản là hai hình mẫu điển hình về chiến lược bản địa hóa thương hiệu và ứng dụng công nghệ trực tuyến toàn cầu, cung cấp bài học giá trị cho lộ trình quốc tế hóa của Vietcombank.

Luận văn đã sử dụng phương pháp khảo sát thực nghiệm nào để đánh giá thương hiệu? Nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tiếp 350 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp tại các điểm giao dịch trọng điểm ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng thang đo chuẩn hóa để đánh giá mức độ hài lòng về mạng lưới 1.835 máy ATM và chất lượng giao dịch viên.

Đâu là mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu quan trọng nhất của Vietcombank đến năm 2020? Mục tiêu xuyên suốt là chuyển đổi thành tập đoàn tài chính đa năng có tầm ảnh hưởng khu vực, dẫn đầu thị trường bán lẻ thông qua việc mở rộng trên 32.178 điểm chấp nhận thẻ POS và triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM chuyên sâu.

Kết luận

• Đánh giá toàn diện bức tranh phát triển thương hiệu Vietcombank gắn liền với năng lực tài chính vượt trội, vốn chủ sở hữu đạt 41.553 tỷ VND và CAR đạt 14,83% vào cuối năm 2012.
• Khẳng định vị thế dẫn dắt thị trường với trên 50% thị phần thanh toán thẻ quốc tế và 17,0% thị phần thanh toán xuất nhập khẩu cả nước.
• Hệ thống hóa khung lý luận và pháp lý về thương hiệu ngân hàng dựa trên Luật Sở hữu trí tuệ 2005 và các chuẩn mực quản trị quốc tế.
• Xác lập định vị thương hiệu mới với biểu tượng chữ V hiện đại và 6 giá trị cốt lõi hướng tới mô hình ngân hàng xanh bền vững.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ từ tăng trưởng vốn, công nghệ thanh toán, chuẩn hóa mạng lưới giao dịch đến phát triển văn hóa doanh nghiệp.

Đóng góp chính của luận văn là cung cấp mô hình phát triển thương hiệu thực tiễn cho các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong tiến trình hội nhập. Lộ trình tiếp theo đòi hỏi việc thực thi quyết liệt các giải pháp công nghệ và chuẩn hóa điểm tiếp xúc thương hiệu trong giai đoạn 2013 - 2020. Các nhà quản trị ngân hàng và chuyên viên tài chính hãy ứng dụng ngay các phát hiện và khung giải pháp từ công trình này để tối ưu hóa giá trị tài sản thương hiệu tại đơn vị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu và các phụ lục, luận văn bao gồm 3 chƣơng chính nhƣ sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu - Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam - Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -3- CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu 1.1 Sơ lƣợc về lịch sử thƣơng hiệu Từ “thƣơng hiệu” (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ireland cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xƣa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữa của mình. Nhƣ thế, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.

Đến thế kỷ XIX, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thƣơng mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ '"brand" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm đƣợc ghi lại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một ngƣời hay vật nào đó. Ngày nay, "brand" đƣợc hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty đƣợc truyền đạt tới đối tƣợng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác, nhƣ logo hoặc hình tƣợng.2 Khái niệm cơ bản về thƣơng hiệu Bất kỳ doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều phải có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tƣợng, biểu ngữ, đó chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Đồng thời, khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa.

Một doanh nghiệp trong quá trình hoạt động và phát triển có thể tạo ra đƣợc một hoặc nhiều nhãn hiệu có thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Do đó, chúng ta cần phân biệt rõ giữa khái niệm thƣơng hiệu và khái niệm nhãn hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Tại điều 4 khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.

Bên cạnh đó, theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -4- khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Khái niệm thƣơng hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện bên ngoài của thƣơng hiệu. Ngoài ra, thƣơng hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lƣợc để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu.

Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thƣơng hiệu nào đó, nhƣng thƣơng hiệu không phải chỉ đƣợc thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên sản phẩm; thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng,…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố của thƣơng hiệu. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thƣơng hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế.

hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì: “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Một doanh nghiệp thƣờng đƣợc đặc trƣng bởi một thƣơng hiệu, nhƣng doanh nghiệp đó có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thƣơng hiệu, nhƣng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu nhƣ: Innova, Camry,… 1.3 Các thành phần của thƣơng hiệu Để xây dựng thƣơng hiệu mạnh, có vị trí trên thị trƣờng, doanh nghiệp cần xác định các thành phần quan trọng của thƣơng hiệu với những bản sắc riêng nhƣ sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Tính cách thƣơng hiệu Thiết kế một tính cách riêng cho thƣơng hiệu của mình, có cá tính rõ ràng để mọi ngƣời nhớ đến, để nổi bật trong đám đông.

Cá tính rõ ràng này sẽ góp phần quan trọng để định hình những chi tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thƣơng hiệu mạnh.2 Tên thƣơng hiệu Đi sau cái cá tính, và đặt tên phải phù hợp với cái cá tính đó để dễ gây ấn tƣợng, và tồn tại trong lòng khách hàng. Tên thƣơng hiệu có thể là tên một ngƣời, hoặc tên địa danh chung chung hoặc tên ghép từ những chữ cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủ thƣơng hiệu mới biết chính xác đƣợc. Nghĩa của cái tên phải phù hợp với nhiều địa phƣơng, nhiều quốc gia trên thế giới.3 Biểu tƣợng thƣơng hiệu (logo) Logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thƣơng hiệu đó: logo phải có sự khác biệt rõ rệt so với một rừng logo khác làm cho ngƣời tiêu dùng liên tƣởng ngay đến sản phẩm của thƣơng hiệu. Logo đẹp, gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi ngƣời tiêu dùng: hoa văn, kiểu chữ, dấu hiệu đặc biệt nào đó có khả năng tạo ấn tƣợng và sự nhận biết chỉ qua một ánh mắt nhìn của khách hàng.4 Hình tƣợng thƣơng hiệu Các thƣơng hiệu thƣờng chọn một nhân vật nào đó hay một con vật làm hình tƣợng cho mình.

Các hình tƣợng này đều nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của thƣơng hiệu – cũng nhƣ logo và giúp thƣơng hiệu trở nên gần gũi hơn với khách hàng. Hình tƣợng của thƣơng hiệu chỉ đạt hiệu quả khi đƣợc sử dụng triệt để trong các chƣơng trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá cho thƣơng hiệu (nếu không thì việc thiết kế hình tƣợng nằm trong trạng thái lu mờ và làm tăng thêm gánh nặng chi phí, đôi khi còn làm rối thêm hình ảnh của logo).5 Khẩu hiệu thƣơng hiệu Là một câu, lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay nét tinh túy của sản phẩm. Âm điệu của khẩu hiệu phải nghe thuận tai, đôi khi pha chút dí dỏm, cách điệu mới dễ nhớ, ấn tƣợng Slogan thƣờng hiệu quả trên tivi, radio hơn là báo chí, hay tài liệu in ấn (có hai loại: loại cố định đi xuyên suốt với thƣơng hiệu và loại dành cho chƣơng trình LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -6- ngắn hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho một đợt sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó).6 Bao bì, màu sắc thƣơng hiệu Bao bì là nguyên liệu tối quan trọng trong quy trình thiết kế một thƣơng hiệu mạnh. Bao bì phải đáp ứng đƣợc các điều kiện: dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng, dễ xử lý khi bỏ đi.

Đặc điểm này thƣờng có ở những sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì không có thành phần này.4 Vai trò của thƣơng hiệu 1.1 Đối với doanh nghiệp Thƣơng hiệu là tài sản vô hình nhƣng đóng góp vai trò quan trọng trong kinh doanh cạnh tranh, phát triển thị trƣờng và có ý nghĩa sống còn với doanh nghiệp, thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp những giá trị to lớn nhƣ: - Giúp phân đoạn thị trƣờng cho sản phẩm: Qua thƣơng hiệu, công ty sẽ đƣa ra các thế mạnh, lợi ích, đặc trƣng của sản phẩm mình đến khách hàng. Một thƣơng hiệu phải trả lời đƣợc các câu hỏi: sản phẩm có thuộc tính gì, thế mạnh gì, lợi ích gì, tƣợng trƣng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, thƣơng hiệu của nhiều công ty chỉ mới dừng lại ở góc độ bình thƣờng nhƣ tem hàng, nhãn mác. Nhƣ vậy thƣơng hiệu sẽ bị mất giá trị khi nhãn mác bị bóc đi,… Sản phẩm dù không đƣợc gắn thƣơng hiệu dƣới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thƣờng.

- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Các thƣơng hiệu đƣợc biết đến khi sản phẩm đƣợc sản xuất và đƣa ra thị trƣờng. Trong quá trình phát triển, thƣơng hiệu sẽ thể hiện sự đổi mới, thành công của mình và giá trị thƣơng hiệu đƣợc khẳng định. Các thƣơng hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh. Lúc này thƣơng hiệu đóng vai trò nhƣ một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dƣới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.

Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tƣởng chừng giống nhau. - Đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -7- Phần hồn của một thƣơng hiệu đƣợc cảm nhận qua sản phẩm và các chƣơng trình quảng cáo. Nội dung của sản phẩm sẽ đƣợc khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện sản phẩm đó phải đƣợc truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về thƣơng hiệu, nó giải thích tại sao hình ảnh thƣơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Việc nhận biết một thƣơng hiệu ngày hôm nay sẽ ảnh hƣớng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tƣơng lai.